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1、内蒙古科技大学毕业设计说明书（毕业论文）摘 要 在我国社会经济快速发展的形势下，人们的生活水平逐步提升。在这种状况下，越来越多的人们开始注重生活质量。而乳制品行业的诞生与发展，正好满足了人们对健康的需求，因而市场需求不断扩大，给该行业的发展带来了很大的机遇。但与此同时，乳制品行业之间也面临着日益激烈的竞争。那么，如何在激烈的竞争中让辽宁辉山乳业这样的地方企业发展壮大就是本文研究的主要目的。本文立足于国内乳制品行业发展现状，并以辉山乳业为例展开深入的分析研究，探讨了该企业在经营与发展过程中存在的一些不足之处，并针对这些问题，提出了相应的完善化对策，以期对辉山乳业的进一步发展有所帮助。本文结合地方
2、性企业的具体情况以及营销学的相关理论知识，制定出了一套适合辉山乳业拓展市场的策略。以使辉山乳业能够在激烈的市场竞争中发展状大。关键词： 乳制品 辉山乳业 市场拓展 21目 录摘 要IAbstractII1 引言11.1企业介绍11.2 研究背景11.3 研究意义22文献综述42.1国内文献综述42.2国外文献综述43 辽宁辉山乳业的同业竞争对手分析63.1 来自乳制品龙头企业的竞争压力63.2 来自同类企业的竞争压力73.3 来自国外产品的威胁84 辽宁辉山乳业的市场拓展现状94.1 产品现状94.2 渠道现状104.3促销现状115 辽宁辉山乳业市场拓展中存在的问题125.1 缺乏高端产品1
3、25.2 品牌效应不突出125.3 促销手段不具多样性135.4 广告投入力度不够135.5包装不够新颖136 辽宁辉山乳业市场拓展策略146.1 新产品研发策略146.2 品牌推广策略156.3 渠道拓宽策略166.4加大广告宣传策略166.5 改进包装策略17结 论19参考文献20致 谢211 引言1.1企业介绍辽宁辉山乳业集团总部坐落于辽宁沈阳，占据北纬40黄金牧草带及黄金奶源带等地理优势。辉山品牌成立于1951年，半个世纪以来辉山乳业秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的企业理念，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，从源头解决乳制品安全的核心问题，成为中国乳业奶源质量建设的领军企
4、业。辉山乳业的种植基地目前已经达到了五十万亩的规模，主要用于种植一些辅助性的饲料；纯种进口奶牛有大约15万头；有63座现代化的自营牧场以及产品生产与加工基地。辉山作为国内知名的乳制品生产企业，最先建立了自营牧场，并实现奶源的自给自足，以保证奶源的质量。1.2 研究背景乳业是21世纪极具发展潜力和广阔前景的一项朝阳产业。随着我国社会经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食结构也在向营养化、科学化的方向发展，乳品作为“最完善的食物”，日益受到人们的青睐。同时乳业的发展对农业、畜牧业等将有很强的推动作用，是一个意义深远、涵盖面广、牵动性强的特色行业1。截止2011年，我国牛奶总量达3656
5、万t，人均年消费量已达26 kg2。市场上出现了各式各样的乳制产品，具体有：UHT乳、配方乳等液态乳制品、稀奶油、无水奶油等乳脂肪类、天然干酪、再制作干酪等干酪类和其他乳制品类(乳糖、干酪素、乳清粉等)3。各种各样的乳制品不仅促进了消费者的消费，更加带动了国家的经济发展。使人们的饮食结构得以改善，也提高了国民整体的身体素质。乳制品给人民生活带来的诸多优势，满足人们对营养的需求，这充分表明我国乳业未来的发展趋势是不容小觑的。虽然目前我国的乳制品整体消费水平、产品种类和奶牛年均产奶量均得到了显著的提高。无论是乳制品的加工技术还是乳品企业的发展规模和管理水平，也都有了很大的进步，乳制品产业未来的发展
6、前景相当乐观。但我们也要清醒地认识到，我国乳制品行业发展时间相较与国外还很短。从整体来看，无论是奶牛养殖的管理水平、牛群品质，还是原料奶质量、乳品企业规模、加工技术水平等方面与发达国家相比差距仍十分明显。据2013年最新的统计数据显示，2013年我国累计生产乳制品2698.03万吨,与2012年同期相比增长6.01%。我国乳制品产量主要集中在华北、华东、西北三大地区，产量分别占同期全国总产量的28.75、24.8、12.5。如下图所示，该图表明了我国2013年乳制品产量区域的分布。由此可见我国乳制品的生产大多集中于华北和华东产区，他们的产量要占去全国产量的一半之多。其次，华中和西北各占市场的十
7、分之一多一些，为我国乳制品需求增长做出了积极的贡献。图1.1 2013年我国乳制品产量分布资料来源：中国奶业协会（2013）1.3 研究意义本文旨在研究辽宁辉山乳业的市场拓展问题，针对辉山乳业在市场拓展中遇到的问题，提出了一系列有效的措施。乳业的发展状况已经成为衡量一个国家的发达程度和食品消费的现代化水平的重要标准。由于乳业的产业涉及面极广，向上有源头产业农业和畜牧业，向下涉及到生产销售、包装、运输业和金融业。所以乳业的发展壮大，不仅可以促进农业和畜牧业的生产结构不断升级，提高农民的收入，还可以连带食品包装业和交通运输业的快速发展，所以在各个国家的受重视程度越来越大。在我国，为了宣传乳制品的营
8、养价值，合理改善膳食结构，提高国民的身体素质，曾推出多项计划，让人们认识到乳业产业发展的重要性4。本文在此形势下，分析了辽宁辉山乳业目前的发展状况、未来发展前景以及相应的发展策略。对于任何性质的企业而言，要想在日益激烈的市场上维持自身的可持续发展，就必须不断采取措施，转变管理理念，创新经营发展模式，不断增强核心竞争力。而不能满足已有的成绩，将经营范围从区域性扩大至全国，甚至有实力与进口产品竞争市场份额。这是辉山乳业的终极目标。2文献综述2.1国内文献综述 国内知名学者王方华（2002）在市场营销管理一书中写到：产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么
9、产品开始的，然后才会有定价、促销、分销等方面的决策。所以产品策略是市场营销组合策略的基础5。中国农业科学院农业信息研究所所长许世卫（2006）认为：当前及今后乳品产业的工作重点应为：一是品种创新，依靠科技创新，进行乳品 品种的创新；二是保证质量，用优良的质量留住消费者；三是消费引导，即通过普及营养知识带动消费6 。中国品牌研究院研究员侯军伟（2013）指出：2013年中国乳业将进入新的转型阶段。以常温乳品为主的企业将会逐步加大低温乳品产品开发和市场推广的力度。而对于以往以低温奶为主打产品的企业，将会在产品及市场拓展方面进一步深化。对于部分常温、低温乳品比例构成比较均衡的乳品企业，将会向高端产品
10、方向进行转型。企业的这些行为，预示着乳品企业的产品结构正在发生着变化。这些转型，将是乳品企业未来生存与发展的基础，是短期利益和长期利益兼顾的必然选择。而中小型乳品企业必须牢牢抓住自身优势，满足消费者对乳品“安全、新鲜”的心理需求，做好产品、价格、渠道、推广等多个方面的规划，并落地执行，紧跟市场步伐7。2.2国外文献综述著名管理学家钱德勒指出：企业战略现行于并导致了组织结构的变化。为了满足提升竞争力的需求，生产企业通常把营销渠道的建设放在战略层面统筹考虑8。全球著名营销大师菲利浦科特勒给品牌下的定义是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者9。怀特在口
11、碑网络一文中描述了口碑对消费者购买行为的影响，他认为口碑就是信息接收者所认为的第三方与其关于产品、品牌和服务的口头形式的人际沟通内容10。著名的网络经济学家约翰弗劳尔认为网络营销是借助互联网、电子通信和数字媒体等新兴的技术来为市场营销服务，达到营销的目的 11。现代营销学之父菲利浦 科特勒主张“全方位营销”。对于品牌，科特勒把它视为“全方位营销”的武器，是对“全部利益相关者的价值整合”。科特勒认为品牌不仅仅是针对消费者的，对企业有价值的也决不仅仅是消费者，科特勒品牌的定位是给所有利益相关者创造价值，同时也是企业给所有利益相关者的价值指示器12。3 辽宁辉山乳业的同业竞争对手分析在市场经济的大环
12、境下，竞争是无时不刻不存在着的，辉山乳业要想在乳制品行业站稳脚跟，避免不了要与同行业竞争对手展开激烈的竞争，下面将辉山乳业的竞争对手分为龙头企业、同类企业和国外企业三类进行逐一分析。3.1 来自乳制品龙头企业的竞争压力图3.1 2008-2013乳制品龙头企业市场份额资料来源：2014年中国乳制品行业市场竞争格局分析报告伊利乳业：2013年达到了477.8亿元的营业收入，同比上期有所增长，幅度大约为13.8个百分比；31.9亿元的净利润，同比上期有了明显的增长，增幅达到为85.6个百分比，并且持续增长的趋势有增无减。伊利乳业以“品质”为重，走本土化发展路线，在适当时机，会与同行其他企业展开价格
13、战，同时与国内巨头乳业（蒙牛）合作，以占据更广阔的市场份额。蒙牛乳业：2013年达到了433.6亿元的营业额，同比上期有所增长，增幅大约了0.4个百分比；16.3亿元的净利润，同比上期有了明显的增长，增幅达到了25.2个百分比。蒙牛乳业以迅速扩展的作风，同样走本土化发展路线，无论在哪个环节，都采取了迅猛的招式。蒙牛乳业凭借自身的优势，与其他乳业展开了激烈的竞争，并试图垄断个地的乳制品市场。光明乳业：2013年达到了162.9亿元的营业额，同比上期有所增长，增幅大约为18.3个百分比；4.1亿元的净利润，同比上期有了明显的增长，增幅达到了30.4个百分比。光明乳业以生产功能性酸奶为主，基于营利目
14、的，不断调整战略发展布局，其东北分公司在2007年初开始实施独立经营模式，发展稳定。3.2 来自同类企业的竞争压力 在我国社会经济飞速发展的同时，乳制品企业也迎来了广阔的发展前景。在此背景下，以黑龙江完达山乳品有限公司为代表的区域性乳制品企业，凭借自身独特的发展优势，赢得了广大消费者的青睐，迅速占领了广阔的市场分恩，取得了非常不错的经营成效。区域性乳业关注本土消费市场，历史悠久，深入民心。利用一些促销让利手段赢得当地消费者的认可，在当地站稳脚步并逐步拓展市场。这样的乳制品企业，凭借其独特的优势及灵活的运营给辉山乳业带来了一定的竞争压力。完达山乳业有24家下属分公司，生产线多达38条，另有大约十
15、条生产线是生产豆粉和米粉这两种产品的。目前完达山拥有一万七千多名员工，年加工鲜奶量超过了一百万吨，包含有奶粉、饮料、米麦制品等170余种产品类型。有22万多头优质荷斯坦奶牛，其奶源基地遍及黑龙江省各地区，产品畅销全国，原材料还远销国外。完达山拥有超强的发展实力，成为其他乳业强有力的竞争对象。1974年成立的大连三寰乳业有限公司，是目前当地最大最专业的乳业公司，集产品生产、加工与销售为一体，综合性较强。该公司拥有三百亩良种奶牛繁育基地，采用现代化高科技，实现挤奶自动化，满足产品生产对优质原料奶的需求。公司目前拥有三大系列产品，一种是鲜牛奶；另外一种是酸牛奶；还有一种是乳酸饮料，品种共达三十多个。
16、三寰在发展过程中，始终坚持“质量为重”原则，确保以优质的奶源，生产质量牛奶。内蒙古科尔沁乳业有限公司，座落于素有黄牛之乡美誉之称的草原明珠城市内蒙古通辽市。这里有闻名于世的科尔沁大草原，天然的牧场、便利的交通，为奶制品加工业向绿色生态业发展，提供了良好的原料和加工生产基地。本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为客户提供优质的服务。乳制品主要是纯牛奶和酸牛奶，主要销往黑龙江、吉林、辽宁的部分地区和通辽本地市场。诸如此类地方性乳制品企业，他们在当地消费者心理有了根深蒂固的地位，赢得了广大消费者的信任，消费者在心理上比较倾向于本土产业，这就给辉山乳业的市场拓展带来了很大
17、压力和困难，要想从本土产品手中抢占市场份额，辉山还要努力将产品做到更好、更具竞争力。3.3 来自国外产品的威胁 中国液态奶尤其是常温奶市场受到国外企业越来越多的关注，常温奶进口量增长迅猛，2012年已达近20万吨，尤其是来自德国的进口量剧增，产品品牌数量增加到近百个13。如此大规模的进口奶粉进军国内市场必然会对国内产品产生巨大的冲击，辉山奶粉的销量也受到严重威胁。据联合国贸易数据库中的数据统计，2010年我国奶粉进口量为43万吨，2011年达到了50万吨，2012年就激增到了67万吨。就目前的国内奶粉市场来看，国外奶粉品牌占据市场的一半左右，在高端市场上甚至超过了70%的占有量。特别是在婴幼儿
18、奶粉市场，我国市场上几乎全部的需求都要用进口奶粉14。2012 年我国婴幼儿奶粉收入达到 385.18 亿元，其中四大国外婴幼儿奶粉品牌美赞臣、多美滋、惠氏及雅培市场份额分别为 12.3%、11.7%、11%和 7.7%，合计占比 42.7%15。由此可见，中国近一半的乳制品市场份额被国外产品占据着，国内乳制品龙头企业在与国外产品的竞争中已经处于劣势，辉山乳业这样的区域性企业必定要在产品质量上严格把关，利用本土产业的生产成本少的优势，在质量相当的基础上打价格战。这样才能有希望赢得市场。4 辽宁辉山乳业的市场拓展现状目前，辉山乳业虽然占据了沈阳的一部分乳业市场，但是整个辽宁省的其他城市的市场份额
19、还有扩大的空间。至于省外市场，知道或了解辉山的消费更是很少，所以辉山应该在继续巩固辽宁市场的同时，将产品的覆盖面向外省扩大。使辉山品牌覆盖度更加密集，实力得到巩固。 4.1 产品现状辉山乳业共有四大类十七个品种的产品。高端产品4 种，中端产品7 种，低端产品6 种，适合儿童饮用的1 种，适合大众饮用的16 种，适合中老年人饮用的12 种。辉山乳业主要生产三大类型的产品，即：常温奶、鲜奶和低温酸奶，其中，常温奶又包括花色奶、乳饮料等品种；常温奶包括简仕等高端品种和元生、利乐枕纯牛奶等中端产品。简仕使用了来自澳洲高标准的奶源，优质蛋白质含量达到了3.3%，且属于低脂奶类型，营养、健康。花色奶包含有
20、两种不同的产品类型，一种是儿童奶；另外一种则是枕型风味奶。辉山乳业另有一款针对儿童特别定制的牛奶，即：小博士儿童牛奶。该品种中融合了纯牛奶和对小朋友身体健康发育有益的营养物质。而枕型风味奶是在优质奶中添加优质核桃粉、可可粉及精制咖啡粉，使其口感丝滑细润，奶香飘逸，益智美味又营养，适合不同口味的消费者。乳饮料中包含了两种不同类型，一种是炫活，另外一种则是砖型乳饮料。其中，炫活中除了优质奶源外，还加入了野生的水果成分，属于高质量的产品，富含牛奶蛋白、维生素等，同时有膳食纤维添入其中，满足了人体对各种营养物质的需求。砖型乳饮料则采用了来自于国际化生态化牧场所生产的优质原材料，借助世界一流的灭菌技术，
21、实现了安全可靠的无菌包装，达到了国家提出的相关标准要求。与此同时，砖型乳饮料凭借其醇厚的奶感，浓郁的果香，赢得了广大消费者的青睐。低温酸奶中包含有多个品种类型，包括牛初乳24+K 、益生元酸奶等等。其中，在牛初乳24+K 品种中，加入了母牛的初乳精华，乳铁蛋白以及免疫球蛋白含量都非常高，有助于提升人体的免疫力和抵抗力，达到强健体质的效果。该产品在辉山乳业所有的产品类型中，属于高端产品级别，也是该企业在市场上的主打产品。而益生元酸奶中富含活性益生菌，人们喝了倍感轻松。此外，其中还加入了蓝莓成分，不仅口感独特，而且具备美容养颜的功效。当前，该产品的市场需求呈现持续上升趋势，销量也不断攀升。4.2
22、渠道现状辉山乳业目前采取的销售模式比较独特，即：同时结合了一、二层销售渠道。一层渠道主要指的是：直接给零售商供货的模式。在各大连锁超市、大型购物中心等，都有销售辉山乳业的产品。乳制品因受到其特殊性的要求，在储运、销售过程中都需要很高的条件和时间上的保证。尤其像鲜奶类、低温奶等保鲜度高的产品更是需要短时间保证运输到目的地，一旦错过了相应的时间就会对其口感、功效上产生很大影响。与此同时，容易导致产品生产商出现大量浪费原料的现象，不利于生产商的可持续发展。辉山乳业在发展零售业过程，针对各大连锁超市、大型购物中心等，制定了比较健全的管理制度，对销售产品储存环境、生产日期等方面信息，进行实时性监控，以确
23、保食品的安全性，维护广大消费者的合法利益。而辉山乳业采取的一层渠道营销模式，即：对零售商进行直接供货，有助于通过与零售商的交易、沟通，从中获取到消费者对产品的相关需求信息，为企业调整生产模式、改进产品口感、提升产品质量，提供真实可靠的依据，从而促使企业生产出更多与消费者需求相符的产品，增加销售量，最终形成企业与消费者共赢局面。辉山乳业在二层渠道上采用的中间环节是代理商或批发商然后到零售商，在零售商环节上主要以各小区的便利店和食杂店为主，并辅助以街边零散销售的个体。批发商从辉山乳业直接拿到货源之后，以零售方式卖给便利店等个体经商户。而由于这些商店的经营规模相对较小，因而产品的销售量也非常有限，在
24、对产品的储存、摆放等方面投入不是很大，如果直接从生产厂家进货，很容易造成产品的积压，一旦不能及时销售掉，容易给这些零售商带来巨大损失。在代理商环节上，辉山乳业正依托沈阳市场，逐步向全国扩大。要想进军全国乳制品市场，就应在即将开发的市场中，选择合适的代理商，来代理该企业的产品。在零售商环节上，各小区的便利店和食杂店及街边零散销售的个体并不是直接从生产厂家进货，而是从批发商那里进货。因为这些便利店和食杂店及边零散销售的个体每天销售的产品数量不固定，没有相对稳定的销售份额。4.3促销现状促销的主要任务是指销售人员将企业和产品的信息传递给潜在顾客，以达到扩大销售的目的或者至少使顾客对该产品产生信任和留
25、下好的印象。在今天这样的信息时代，开展有效的促销活动是企业得以生存和发展的有力保障。通过对辉山乳业产品促销方面的市场调查发现，目前辉山乳业在促销方面所采用的方式较为单一，主要是依靠六十多年来代代相传的口碑和老顾客的青睐。此外，在各大卖场投放的广告牌、销售人员的促销以及参与省内大型公益活动为主，而且在促销方面企业并没有投入大量的人力物力和财力，而且并没有发现其他太多能够吸引消费者眼球的促销模式。5 辽宁辉山乳业市场拓展中存在的问题通过对辉山乳业的市场调查分析，目前辉山乳业存在的以下几个问题是其首先要解决的：第一，辉山乳业的大部分产品属低端乳制品，只能满足消费需求较低的部分人群。第二，辉山的品牌效
26、应没有凸显，品牌知名度不高。第三，广告的覆盖面较小，广告力度不够。第四，不具有吸引消费者注意的促销手段。第五，需要改进产品包装来吸引顾客。5.1 缺乏高端产品伴随着全球经济的快速发展，人们的消费水平越来越高。对于辉山乳业自身来讲，需要用高端产品来充实自己的产品种类。在发展高端乳制品的同时，其他乳制品也齐头并进，共同发展。辉山乳业应该研发高端产品，用高端产品提高知名度，从而可以带动其他产品和整个企业的发展。乳业巨头不断推出各种各样高端的乳制品，例如伊利乳业的金典牛奶、蒙牛乳业的特仑苏和光明乳业的莫斯利安。推出新产品可以在吸引消费者的同时也为自己的品牌做有力的推广，辉山乳业也应该通过不断的研发高端
27、产品来为自身的竞争能力加码。在这个越来越重视生活品质的时代，现在的消费者对乳制品的需求不仅仅是数量的激增，更加体现在对乳制品质量的要求，比如口味的选择，营养成分的关注，适宜人群的划分等。这就要求商家根据消费者的需求推出产品。不断满足消费者的需求才会赢得消费者的心。5.2 品牌效应不突出作为一个企业，打造品牌知名度是营销的重要环节，辉山乳业需要造就品牌可信度、成就品牌美誉度和培育消费者对品牌的忠诚度。这样,才能发展成为一流的企业,建设成为一个一流的品牌。 虽然辉山乳业在沈阳当地及周边市场有着相当不错的口碑，但其品牌效应不够明显，很难让人一下就能想起该品牌，往往更多的消费者第一想到是如蒙牛、伊利、
28、光明等全国性大型乳制品企业。同时，辉山乳业没有某一系列产品是具有较高知名度的，类似伊利金典或者蒙牛特仑苏这类的特色产品，从而导致辉山乳业只能赢得辽宁省内消费者的青睐。5.3 促销手段不具多样性通过对辉山乳业产品促销方面的市场调查发现，目前该企业在促销方面所采用的方式较为单一，主要是依靠六十多年来代代相传的口碑，和在各大卖场的广告、人员促销、产品促销以及参与省内大型公益活动为主，并没有发现其他太多能够吸引消费者眼球的促销模式。5.4 广告投入力度不够广告作为营销的形象，是企业将自身及产品介绍给受众的关键途径，也是有效途径。通过广告传递给消费者的不仅仅是某个产品的信息，更是将企业作为一个整体进行宣
29、传的。广告可以有效地向广大受众传播相关的产品信息或者服务信息16。辉山乳业在沈阳当地及周边市场的平面媒体、网络媒体等其他广告媒介上的投入几乎没有。各大车站、广场、商业街区也没能见到更多有关辉山乳业的产品广告，即便是有也并不明显。显而易见，辉山乳业在这方面的投入力度相对薄弱。5.5包装不够新颖包装的目的和作用不仅仅是简单意义上的满足购买者的视觉要求，更重要是是打造出其动人心魄，支配和主宰心灵的魅力。在国际市场上，产品包装往往比产品的内在质量更为重要。有时，改变包装就意味着改变产品本身。包装深深影响着产品在人们心目中的质量形象，成为品牌物质文化的重要标志17。通过对市场的走访发现，辉山乳业的产品包
30、装与其他国内大型乳制品企业相比较具有一定的差距。辉山产品的包装目前还没有形成企业特有的风格，很难让消费者一眼就认出是该企业的产品，同时也很难区分出高档产品和中低档产品。包装是营销的一个重要部分，要想正真征服消费者眼球还应改进现有的包装形式并开发出新的包装形式。6 辽宁辉山乳业市场拓展策略6.1 新产品研发策略新产品的研发对于任何一个企业来说都是其生存的保障。随着消费者需求越来越高，市场划分越来越细化，这就要求企业不断的适应市场需求，来加快产品的更新换代。同时，企业为了自身的发展和壮大，高层管理者也会要求开发和研制新产品，来保证企业良好的竞争态势和经济效益不断攀升。对于辉山乳业来说，在新产品的研
31、发上应采用以下几种方式： （1）开发新产品辉山乳业可以利用新技术，依托自营牧场优势，研发出自己的创新型产品。如天然牛初乳24+K,就是采用自营牧场中的优质母牛产子72 小时内的乳汁，经过先进的24 道杀菌消毒技术生产而成的优质牛初乳。 （2）改良现有技术辉山乳业可以在原有产品基础上采用改良现有技术的方式加以改进，使其在某些特征中得以改进和提高。这样通过改良和改进的产品成本相对较低，消费者容易接受。如已经投入生产的活性牛初乳鲜奶就是在天然牛初乳的基础上改良而成的。还要把过去传统的玻璃瓶装鲜奶、酸奶，改变其原有的包装，采用袋装、盒装、利乐枕、利乐砖等形式，这样既方便了消费者的食用和携带，又能延长奶
32、质的保质期。但是也要注意到，这种改变，很容易被其他竞争者效仿。 （3）引进技术通过调研国外的乳制品市场，并参照国内乳制品市场，引进国内没有的技术，模仿国外的产品，生产出自己的产品。在新产品开发的形式方面辉山乳业应采取独立研发、技术引进、联合开发、外包生产等方式。在独立研发方面，辉山乳业虽然拥有自己独立的研发中心，但相对薄弱，人员素质参差不齐，应该加大对高技术人才的引进，进行独立研发；在引进技术方面，辉山乳业应加大新技术的引进，并不断更新设备，把国外最先进的设备与自身的优势奶源相结合，这样才能生产出高品质的乳制品；在联合开发方面，辉山乳业应继续加强与科研单位及国内外知名高校的联系，建立相应的实验
33、室和科研部门，把科研院所和高校的科研成果转化成产品，逐步推向市场，这样既能满足市场的需要，又能把科研院所和高校的科研成果产品化，实现企业与科研院所和高校的双赢；在外包生产方面，通过对周边和需要开发市场的调查，通过兼并、收购等方式，吸纳一些小型乳制品企业，把一部分产品外包，并给予它们提供相应的产品、技术、资金等方面的支持，用以生产自己的产品。这样，有助于降低企业的生产成本，大大提高了企业的生产效益，同时也能不断扩大市场经营范围。 （4）研发高端产品国家“十二五”发展规划中，明确了以高端制造业作为提升产业核心竞争力的必然要求和抢占未来经济和科技发展制高点的战略选择。高端制造业的诞生，既由满足市场需
34、求的客观规律驱使，也是提升经济实力的必由之路，在市场经济的发展历程上有其必然性和必要性18。针对辉山乳业的品牌效应还不突出的问题，最有效的方式就是研发高端产品，因为目前为止辉山还没有一种产品是深入人心的，那么研发高端产品就成了当前的一项首要任务，类似于蒙牛特仑苏和伊利金典牛奶，在这个追求高品质生活的时代，人们不仅愿意花高价享用好的东西，还愿意当做有面子的礼品赠与他人。6.2 品牌推广策略 品牌实质上就代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,好的品牌就意味着好的品质,高质量的产品或服务,企业的品牌效应主要体现为高价值的品牌资产能为公司创造高的效益19。辉山乳业在进行品牌推广的
35、过程中不应该仅限于举办外场促销活动，因为消费者对这种传统的产品市场推广模式已经产生了很大程度的疲劳，这种市场推广模式的投入很大，但效果却不乐观。以下是针对辉山乳业的品牌推广所提出的建议：（1） 以赞助商的身份赞助各种商业活动，尤其是最近收视率超高的真人秀节目，让更多的消费者认识辉山乳业，或者将辉山乳业的广告放在城市的公交站牌、公交车上以及宣传栏，这些都是扩大品牌知名度的有效方式，能让更多的人认识了解辉山。（2） 制作辉山乳业专属冰柜，放在超市等直营店里，并且将店面的牌子冠以辉山乳业的名字，让辉山二字越来越深入人心。（3） 与各单位合作。尤其是在快节奏的城市中生活的白领，少有时间进行体育锻炼来强
36、健体魄。推行公司每天给每人提供至少半斤的牛奶，这样既体现出公司领导关心员工，在一定程度上提高工作质量，同时充分向社会宣传的辉山乳业。6.3 渠道拓宽策略 在当前市场经济条件下，消费者与产品的生产企业之间存在一定的矛盾关系。要使产品顺利由生产者流向消费者，实现产品的使用价值，并取得一定的经济效益，就必须借助一定的分销渠道。企业只有通过拓宽分销渠道，以合适的价格在一定的时间、地点内将产品提供给需要的消费者。辉山乳业单纯的通过已有的销售渠道是很难做到市场拓展和提高效益的。而是应该充分发挥与其他行业的合作关系，例如与餐饮业合作，将产品渗透到餐馆的菜单上，或者为餐饮业提供免费试饮活动，定期给每一位进店消
37、费的顾客赠送辉山牛奶、酸奶、雪糕作为赠品。让顾客在不选择购买的情况下也能尝试辉山的产品，从而激励消费者的再次购买。为了迎合互联网时代这个大环境，辉山乳业还应该开发网上市场的销售。首先，在辽宁市里开通网上订奶项目，结合美团外卖、一号店等机构，根据顾客提供的送货地点让送货员去最近的零售店取货并配送，这样不仅给顾客留下高效率送货的良好企业形象，还能帮助零售店销货。从而提高整个辉山乳业的销量和良好口碑。6.4加大广告宣传策略广告因其具有公开展示、普及型、夸张的表现力及非人格化的特性在其他促销工具中占有极其特殊的位置。广告的这几种特征决定了其一方面能够建立一个产品的长期形象，另一方面又能促进快速销售。辉
38、山乳业在广告方面投入并不是很大，这跟它在整个辽宁市场占有份额有一定的关系。建议辉山乳业应该借助更多的平面媒体展开宣传。如：在各大电台、电视台插入相关产品的广告；在全省各地及周边市场发行量较大的几家报业（辽沈晚报、沈阳晚报、华商晨报等）中夹带其广告；在各个公交站点、地铁站、长途汽车站、火车站及商业街区采用LED 灯的形式滚动播出其广告；在各大居民区的信息栏及电梯中安放其POP 广告；利用地铁、公交车、出租车、高铁等交通工具播放其广告；在各大卖场、超市及零售网点摆放其广告；结合自己的产品设计出符合企业特点的吉祥物，将其摆放在各大卖场、超市及零售网点的显著位置等等，让更多的消费者知晓其产品及产品的特
39、性。虽然平面媒体的广告成本比较大，但是它能够将产品信息快速的传递给众多且分散的潜在消费者。6.5 改进包装策略包装标识是产品的重要组成部分。在竞争如此激烈的乳制品行业，彰显自己个性的标识及图案能够吸引消费者的注意，增加消费者的购买欲望。良好的包装不仅可以吸引消费者的眼球，同时也能给运输、仓储等方面提供方便，还能给企业在损耗方面减少一定的损失，更能在全世界都在积极倡导的绿色环境中贡献自己的微薄之力20。通过对辉山乳业产品的调研发现，目前该企业所采用的包装策略存在一定的问题。辉山乳业在包装上根据其产品系列，采用了传统的系列包装、环保包装、分量式包装及等级包装等固有包装模式，并引进了世界上最先进的瑞
40、典爱克林包装。这些包装形式基本已经得到消费者的认可。但要想真正征服消费者眼球还应改进现有的包装形式和开发出新的包装形式。（1）规范产品包装标识乳制品根据不同的包装形式有着不同的规格，辉山乳业的产品规格分为ml 和g 两种，建议不论何种包装形式，都应该形成ml 和g 的统一。针对消费者不能在保质期内完全饮用完该产品的现象，应推出不同规格的产品，来丰富产品线，供更多的消费者进行选择，以促进其销售的增长。（2）产品礼品化包装 产品礼品化包装是针对节日消费特征而设立的，乳制品是一种老少皆宜的天然食品，也是馈赠家人、朋友最好的礼物，在包装上更应有所体现。笔者建议辉山乳业设计出针对如元旦、春节、端午节、中
41、秋节等具有鲜明节日特征的包装，来吸引更多消费者的眼球。（3）对产品进行捆绑包装 以往捆绑式包装只有在产品临近保质期才采用的一种方式，这种方式虽然有助于提高单位时间内的销售量，但长此以往，并不能解决实际问题。针对消费者的心理，建议辉山乳业采用买一定数量乳制品赠送一个小包装新开发的产品，供消费者在饮用原有乳制品的同时，又能品尝到新产品，这对于消费者接受新产品可以起到促进作用；针对不能使用微波炉或其他加热设备的产品，在购买一定数量乳制品的同时，加送一个用于微波炉或其他设备加热的产品如：牛奶杯、小奶锅等。这样不仅方便消费者使用，也能大大提高乳制品的销量。（4）产品开窗式包装现如今的消费者，更加注重乳制
42、品的食品安全，目前众多乳制品中几乎没有采用开窗式包装的模式。建议辉山乳业针对一些特定产品采用开窗式包装，使产品更加透明化，让消费者在饮用的过程中更加放心。（5）产品情趣式包装产品情趣式包装是建立在系统产品基础之上的，在系统包装的同时，针对不同的消费人群，加以能够反映辉山乳业自营牧场的图案或者流水线，或者一些历史人物如：四大名著、少年儿童喜欢的卡通人物等等，使之成为一个系列，并具有一定的收藏价值。这样也势必会吸引广大消费者的眼球，以此来提高乳制品的销量。结 论辉山乳业作为辽宁省内的区域性中小企业，在这个乳制品需求不断增加的市场大环境下，有着很大的发展潜力，他的前景必将是朝着国内乳制品龙头企业发展
43、的，但是目前辉山乳业的优势还没有完全发挥，他需要不断提高整个产业链的实力来使企业更加强大，才会更具市场竞争力。本文首先对辉山乳业进行了竞争对手分析，接着介绍了辉山乳业的市场拓展现状并总结出其中存在的问题，最后就如何拓展辉山乳业的市场提出了相应对策，目的是使辉山乳业拥有更大的市场空间，提高其核心竞争力。参考文献1 宋亮.中国乳业回顾与展望J.中国乳业,2013(3):32-35.2 郭明若.对中国乳业现状的几点思考J.中国乳品工业,2014(6),227-278.3 毛文娟,魏大鹏,李丽君等.完善技术标准包装我国乳品质量安全J.中国软科学,2005(9)：30-36.4 王庆辉.我国乳业国际竞争
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