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1、南京邮电大学通达学院毕 业 论 文题 目专 业学生姓名班级学号指导教师指导单位日期： 年 月 日至 年 月 日目 录摘 要：1一、 直播营销概述21. 网红的定义及其兴起与发展2（1）网红的定义2（2）网红的兴起与发展22. 直播营销概述3二、网红+直播营销模式现状31.网红经济发展现状42.行业监管现状43.网络直播用户现状54.商品质量现状55.主播入门现状56.广告宣传方面6三、网红+直播营销模式存在的问题61. 商品质量良莠不齐，行业监管不到位62. 主播准入门槛较低，内容缺乏管控63. 低成本炒作吸引注意力，产出无价值7四、网红+直播营销模式问题的建议71. 重视商品质量，保障消费者
2、权益72. 提升主播准入门槛83. 对直播内容严格管控的同时增加直播内容的创意性8五、网红经济发展现状81.从发展状态看，网红领域和内容趋向多元化92.从职业形态上看，网红趋向职业化93.从网红变现形式来看，网红变现形式多样化94.从产业链构成来看，网红产业链不断延伸95.从运营方式来看，网红经济运营专业化9六、结束语10参考文献10网红+直播营销模式存在的问题及建议南京邮电大学通达学院17市场营销2班帅健程指导教师：黄丹摘 要：近年来，互联网行业高速发展，网红+直播营销模式应运而生，网络直播作为一种新兴的网络媒介平台以其独特的现场感、即时性和直观性的优势吸引大量受众并迅速崛起形成特有的直播产
3、业链。与此同时网络直播平台形成的粉丝群体吸引了商家将注意力转向直播平台，以直播营销方式更高效地达到企业盈利的目的。目前，互联网已然进入社会经济生活的各个方面，正在给人类带来超乎想象的变革。随着移动互联网终端设备的普及，于此，本文主要通过文献研究法、举例论证法和理论分析法，以网红+直播营销模式为切入点，首先对网红概念进行界定及直播营销模式进行概述，梳理网红+直播营销模式的发展历程，然后归纳网红+直播营销模式的现状及其目前存在的问题，并根据存在的问题提出针对性的建议，希望能促进直播营销向绿色协调方向可持续发展，以期在未来成为一种主流的营销方式。关键词:网红 直播营销 模式研究Abstract：In
4、 recent years, the Internet industry has developed at a high speed. At present, the Internet has entered every aspect of social and economic life and is bringing unimaginable changes to human beings.With the popularization of mobile Internet terminal equipment, web celebrity + live broadcast marketi
5、ng mode emerges at the right moment. As an emerging network media platform, network broadcast attracts a large number of audiences with its unique advantages of scene sense, immediacy and immediacy, and rapidly rises to form a unique live broadcast industry chain.At the same time, the fans formed by
6、 network broadcast platforms attract merchants to turn their attention to live broadcast platforms, so as to achieve the purpose of making profits more efficiently through live broadcast marketing.Based on this, this paper mainly through literature research, illustrate method and theory analysis, in
7、 order to live web celebrity + marketing model as the breakthrough point, define the concept of web celebrity and live marketing model are summarized, the development of web celebrity + live marketing model, and then summarized live web celebrity + marketing mode of the present situation and the exi
8、sting problems, and put forward corresponding Suggestions, holp to according to the existing problems of marketing to promote live green coordinate direction of sustainable development, in order to become a mainstream marketing in the future.key words:web celebrity. live broadcast sales; model study
9、一、 直播营销概述1. 网红的定义及其兴起与发展（1）网红的定义“网红”即网络红人的简称，最初的网络红人指的是在现实或网络生活中由于某件事情或行为得到网民的广泛关注，从而走红的人。随着社会、科技的发展，网红经历了以网络写手“安妮宝贝”、“南派三叔”为代表的 1.0 时代和以“奇”制胜的草根红人“凤姐”、“芙蓉姐姐”的 2.0 时代，现已进入了以Papi 酱、咪蒙为代表的网红3.0 时代。网红的含义也随之不断地发展和延伸。由于网红概念的特殊性，3.0 时代网红的概念还没有一个统一的学术定义。但通过总结我们可以得出当下网红有这样几个特征：一、自身的某种特质在网络作用下被放大，或其内容生产满足受众需
10、求。二、在社交网络表现踊跃，有大量的粉丝关注并保持与粉丝的互动。三、满足受众娱乐、窥私、审美等心理活动。四、在形成稳定粉丝群后，积极寻找各种方式以求流量变现。（2）网红的兴起与发展网红最早出现于You Tube上面。2007年之后，自媒体社交进入快速发展期，个人社交媒体平台嗅到了网红经济的商业气息，开始趁势打造“网红”，通过在他们发布的视频中插入广告与这些红人进行商业合作，产生收益与红人分成，“网红经济”和相关的盈利模式由此形成，网红公司应运而生5。国外的“网红经济”大大刺激着国内的某些商家。国内最早开始做网红直播的是淘宝。截止到2019年，国内各大自媒体社交平台也逐渐开始推出直播网红卖货功能
11、，诸如微博、一直播、抖音等。以微博为例，微博红人通过自己开设营销公司或与自媒体社交平台签约合作的方式，利用团队优势弥补个人势单力薄的劣势，通过实时分享互动弥补传统文字、视频信息发布与评论的滞后性，使目标用户定位、视频拍摄制作投放以及引流营销工作更为完善和精准，拥有着极大的吸粉属性。再有一些抖音上的网红个人，通过发布视频吸粉，当粉丝数量达到一定时就会开始卖货。2. 直播营销概述直播营销实际上是电商销售、新兴传播方式直播与网红经济的结合，是经济发展、商业模式创新与自媒体兴起的组合结果。直播营销作为一种新的媒介营销方式，凭借其全面丰富的视听感受、实时零距离的互动体验，迅速俘获了大量受众，具有不可比拟
12、的现场感、及时性和直观性。直播营销的发展是随着近几年的新媒体产生变得日渐活跃。近年来大量新媒体的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。新媒体环境下企业信息传播加快，改变了以往信息闭塞的状况。同时新媒体以较低的营销成本以及快速的广告投放和信息传播，使其在商品营销中占据了重要位置。新媒体环境下的商品营销变得更加灵活多变。2019年，淘宝直播拉动了1000亿元的GMV（成交额），快手和抖音直共同拉动的GMV同样高达1000亿元。刚刚过去的“双11”战果显示，在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业，直播已经成为品牌、商家的标配1-2。淘宝披露数据显示，天猫“双11”淘宝直播上，超过50%的商家通过直
13、播获得新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交量就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导成交量已破100亿元4。二、网红+直播营销模式现状国内网红+直播营销模式最早开始的是淘宝。随着近年来计算机的快速发展，中国的新兴网络营销方式起步虽晚但成长速度极快，经过十几年的发展，网红直播类型日益丰富，网红吃播、网红唱播、网红美妆直播等逐渐细分，各自形成特色。平台、广告商和网红公司开始迅速抢占市场，网红通过直播以显性或隐性方式进行营销，推荐产品，普通用户被带动购买产品，收益由此产生，平台、广告商、公司和网红本人分成获利。由此网红直播逐渐形成产业链。1.网红经济发展现状2004年，一网络拍客将
14、“芙蓉姐姐”的照片上传到水木清华、北大未名等网络社区和MOP网站上，使她瞬间化身成为大众聚焦的网红，而另外一位网红“凤姐”也是网红的标志性人物，她们主要是靠夸张的照片及超自信的雷人语录，在收获大众热议的同时也让她们迅速走红。2015 年的“双十一”之夜，激动的不只是马云，还有众多的网红店主，淘宝女装TOP20中，其中就有十几个是网红店铺，一个叫张大奕的网红模特，这一夜她的店铺销售额超过6000万，开业仅一年，她的微博粉丝超过406万，店铺也成为金冠店铺。2016年凭借原创视频走红网络的papi酱获得1200万融资，使得网红在2016年彻底走上“神坛”。某网红电商年销售过亿，据淘宝相关数据显示，
15、在淘宝女装类店铺中，月销售额超过百万的网红店铺约有1000家，这些展现出网红们所蕴含的巨大经济价值，电商将网络红人引入直播平台，充分开发网红的巨大经济潜力，娱乐性愈加凸显。2.行业监管现状随着直播平台数量上的快速增长，吸引了大量用户聚集在网络平台当中，形成了庞大的粉丝群体。无论是企业还是个人都竞相进入直播行业，导致行业竞争愈加激烈，而庞大直播“团体”带来的海量信息良莠不齐。在2016，政府为消除网络直播可能存在的乱象，在第二十五批违法违规互联网文化活动查处工作新闻通气会上批判了部分网络直播平台在迅速发展过程中法规意识淡漠，共有 19家网络直播平台被列入文化部查处名单，查处名单的设立起到了以儆效
16、尤的作用，能有效制约网络直播平台乱象。同年9月9日，国家广电总局发布了关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知；同年12月1日，国家开始正式实施互联网直播服务管理规定，网络主播们靠直播低级色情内容、打擦边球来圈粉的行为被严令禁止，各大小直播平台一旦违规，将面临最高“永久封杀”的处罚。这些整改行为和规定目的在于保证网络直播能够告别低级趣味、维护国家利益，弘扬社会主义核心价值观，为广大网络受众特别是未成年提供一个清新的网络空间，促进直播平台绿色健康的发展。 3.网络直播用户现状网络直播作为新媒体时代下新兴产业，主要用户时个体意识和自我表达需求旺盛的群体，随着中国进入个性化的社会，90后、00
17、后称为最具有个性化的群体。网络直播平台的诞生，符合青年人的使用习惯，其个性化的特性激起广大青年的个人意识，迎合了青年群体表达个性的需求。然而，在网络的虚拟社会中，网络直播用户对不良信息，如不良社会风气的接收和吸纳，对于寻求个性和刺激的青少年而言，由此而引发出的青少年教育问题也随着出现，对于树立青少年正确的人生观价值观，也是一个大的挑战。4.商品质量现状由于近段时间电商直播行业逆势上涨，越来越多的消费者开始接纳直播电商，但是由于目前电商带货还没有出台相关的约束政策，由此引发了许多问题，尤其是在商品质量上的把关更应严格。大部分的消费者注重商品性价比经常会选择购买一些在直播间看起来还不错的东西，但是
18、买回去却不是特别理想，据反映部分直播间存在虚假性宣传等问题。中国消费者协会在京发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，越来越多的消费者虽然能够接纳直播电商，但电商直播购物存在的多项问题也不容忽视，例如消费者购买到三五产品等。直播电商对于产品质量的把关还需加强。5.主播入门现状在如今这个“万物皆可播”的时代，越来越多的人加入直播行业，由于今年疫情的影响，许多实体行业开始转向网络电商，纷纷开始进行直播带货，就连房地产销售都开始在网络上进行了。正因为直播带货行业如此的火爆，每个人都可以想播就播，导致关于主播入门的门槛是无条件的，如今的现状就是只要你有货，或者说只要你想直播，你就可以进行直播。
19、所以导致了一些问题的出现。6.广告宣传方面如今要想在直播带货中使得自己的产品大卖，就必须经过广告宣传，或者一些特殊的炒作手段。因为就跟开实体店一样，刚开的实体店需要采取打广告或者发传单的方式向消费者传递信息，网络直播带货也是如此，只不过所采取的方式有些许差异。网络直播带货所采取的方式就是进行炒作或者请已经拥有了个人ip的网络红人进行宣传，从此以向消费者传递产品信息，从而让对产品有兴趣的消费者进行购买，达到一个促进消费的作用。这样商家在进行直播带货的时候就拥有了流量，才能更好的去销售。可正是因为如此，商家往往在炒作商品的时候忽略的一些问题，导致产出无价值。三、网红+直播营销模式存在的问题随着近年
20、来网红直播带货产业规模的不断扩大，网红+直播销售模式存在的问题也日益明显，对于如何保护消费者的权益也日益受到关注，这些如果不解决，会极大地影响其今后的发展。本文接下来对网红+直播销售模式目前存在的问题进行分析。1. 商品质量良莠不齐，行业监管不到位网红经济、直播带货固然能带来新的经济力量，但是行业监管也应该及时跟上。给消费者下连环套，信口雌黄将劣质产品推荐给消费者，造假刷流量欺骗广告商，这些种种“亚健康”的情况需要尽快得到治理。2. 主播准入门槛较低，内容缺乏管控与传统的电视媒介相比，网络直播具有门槛低，快捷简单的优点。而正由于网络直播的这一特性，导致了一些低素质的主播“趁势而起”，主播的文化
21、水平直接影响直播营销市场的整体形象。低俗化、浅层化、同质化成为眼下网络直播内容的标签。直播内容的低俗化主要表现在主播在直播过程中，为了吸引眼球，刻意将话题引到“色情”上去，过度消费女性身体，同时，网络的匿名性也助长了肓播间内低俗氛围的蔓延，用户在观看直播时，对于主播的表现通常会进行露骨的评论，从而刺激主播进行低俗表演，亦或是发表粗俗的评论，引发语言暴力；泛娱乐类直播平台的直播内容难以摆脱浅层化的特点，直播吃饭、逛街等，纯粹是日常生活的消遣而缺乏有价值的信息，难以获得黏性较高的用户；同质化严重也是目前直播平台的通病之一，从整体上看，直播最为日常的内容还以秀场、游戏偏多，并在整体上呈现泛娱化趋势。
22、3. 低成本炒作吸引注意力，产出无价值以2016年6月15日伏牛堂直播近2个小时的米粉制作为例，虽被冠以互联网思维的湖南牛肉米粉品牌号称在2个小时内额外卖掉了3000盒米粉，并且带着“喵星人”、“沈主任”、“仆人”这样讨好吸引互联网一代的称谓，积极迎合受众，但在直播中观看人数从15万降至不到1万。毫无创意内容的直播品牌秀，产出的内容缺乏价值，只是一时的吸引受众点击观看，并没有引发受众的太大兴趣。虽然直播营销投入的成本较低，但与传统营销一样，均需要优质的营销创意，仅仅依靠吸引受众的好奇心赢取关注，无趣低质的直播内容就会产生直播中观看人数骤降、流量降低的现象，因为受众并没有高度地沉浸到品牌的直播内
23、容之中，注意力极易被其他事物所分散，所以从品牌形象的塑造及产品销售两个方面来看，这种直播的效果都是差强人意的。四、网红+直播营销模式问题的建议通过上面的分析可以发现，网红带货催生了新的经济力量，但是同时也带来了不少问题。对于主播和观众消费者来说，由于行业的粗放发展，以及监管的缺位，直播带货质量良莠不齐，消费者权益屡受侵害。而对于企业来说，企业寻找主播时主播准入门槛较低，内容缺乏管控，致使商品销售的信誉度和观众消费者权益受到威胁。本文根据目前存在的问题，提供以下几点建议供参考。1. 重视商品质量，保障消费者权益首先，重视商品质量，对直播内容和直播商品加强管控，保障消费者权益，电商直播平台应明确直
24、播商品的质量标准并做好公示。其次，对于直播的商品，让商家和主播都能够有一定的参考依据。再次，对于发布商品直播任务的商家，平台要做好审核工作，确保商品的质量和使用效果是符合标准的。最后，平台还应该积极主动的做好用户观看和购买力转化数据的分析工作，挖掘出一批质量优秀的商家和商品，给予他们更多的平台流量和展示位，甚至可以做成优选专区，也可以定期给出官方的数据报告，让其他商家有学习和借鉴的榜样。2. 提升主播准入门槛首先，对从事直播的主播应具有一定的门槛准入限制。通过建立网络直播市场准入机制：要求不得暴露、规定上装和下装的具体尺寸、言谈举止不得涉黄涉暴、不得提及敏感词汇等具体化规则，同时对主播实行实名
25、注册制，经过身份验证才能开通直播房间；其次，“低门槛”不代表“低素养”，有些主播虽然被允许进入主播行列，但依然存在低俗传播的可能性。因此网络平台对于自身签约的主播定期应进行网络直播从业人员素质教育，从根本上解决网络直播中主播低俗化问题。最后，严厉制止网络直播低俗化事件，通过对直播追究、处罚、退出机制的，改善直播平台的不良风气。采取在各平台之间建立黑名单的联动模式，对违反国家法律规定的网络直播平台及个人，全网络禁止开启直播功能，同时完善网络用户舆论监督管理机制，鼓舞用户举报非法的网络视频直播平台。3. 对直播内容严格管控的同时增加直播内容的创意性首先各个平台要加强监管，对于传播不良信息的主播进行
26、惩戒。其次是平台间建立行业联麗，协商制定网络直播的规范化细则也要求，对于不遵守协议的平台采取有效的惩罚，例如，一旦发现违规行为全平台禁播等来规范行业行方，为行业的长远发展提供良好的环境。其次商家应对直播内容进行创意，包括增加一些与观众的创新性互动。例如有些商家甚至邀请名人参加直播活动，利用名人自带流量功能，名人在实际生活中可能是某一领域的专家、企业的负责人、网络红人、明星等等，他们的发言较为普通受众所关注，相对于普通人一对一的信息传播，名人可能实现的是一对多的信息传递，且可信度较高、传播面较广。五、网红经济发展现状1、 从发展状态看，网红领域和内容趋向多元化 由于自媒体行业的兴起，碎片化信息越
27、来越丰富，短视频等传播信息的方式更容易让群众接受。网红涉及的领域越来越广，从吃、穿、住、行到化妆、美容、食物、游戏等需要专业知识的领域都覆盖到了。其次，如今网红内容传播形式多元化，例如，直播、制造话题、公众号文章推送、短视频等网络的普及和智能手机的广泛使用使得短视频的兴起受到越来越多的网红青睐，成为网红向粉丝推送内容的首选方式。 2、 从职业形态上看，网红趋向职业化 为了顺应时代的变迁以及如今网红多元化的需求，越来越多的职业网红开始涌出，包括美妆博主、美食博主、游戏主播等，还有一些运动员和科学家也加入自媒体平台，他们将自己的专业知识结合日常生活，通过各种形式将内容传推送给大众，如泽平宏观、吴晓
28、波频道等在微信公众号推出自己对经济形势的见解;微博平台知名美食博主李子柒，以视频的方式向公众推送美食从而获得非常多人的喜爱等。 3、 从网红变现形式来看，网红变现形式多样化 网红经济的实质是粉丝经济，本质是网红价值观和受众注意力资源的货币化，核心是流量变现和内容变现。2018年网红产业涉及人数上亿，网红变现模式主要包含以下几个领域：一是电商。具有代表性的是淘宝网红店，推动了电商领域的进一步发展;二是广告。网红在各种社交媒体上通过内容发布或者直播等手段，植入广告，对商品进行推广;三是直播分成。四是签约费。五是粉丝打赏。 4、 从产业链构成来看，网红产业链不断延伸 网红经济从产业链条上看，首先是“
29、网红生产”，主要由经纪公司或孵化机构包装打造“网红”，其次是“网红传播”，包括双微社交平台，以及各类短视频和直播平台，为粉丝推送网红产品;最后是“网红变现”，主要通过电商、广告、直播分成、粉丝打赏等变现渠道。网红产业链不断延伸，在各个环节均可获得资本青睐，使各个机构联系在一起，实现了共赢的局面。 5、从运营方式来看，网红经济运营专业化 由于粉丝消费需求增多和对产品质量要求提高，所以对网红产出内容的质量和专业性要求也逐渐提高，网红不得不从形式单一的个体转向团队合作，从而促使许多网红专业运营公司的出现。因此，网红经济不仅包括由网红直接形成的经济效益，还包括围绕网红形成的网红孵化服务、网红经纪服务、
30、社交平台提供的软硬件服务和数据分析服务等衍生经济。 六、结束语现在，越来越多的“李佳琦”、“薇娅”涌入直播间让平台、品牌和网店店主获得了更多收益，促使“直播带货”的模式又上了一个层级，这使得处于整个链条核心的主播们过得更不轻松，尤其是一些小主播或者新生主播。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于零售商品经济的发展。无论是电商平台、主播还是消费者，在这个过程中都应该保持清醒的头脑，负责任地销售，理性地购买，促进网上购物时代消费文化的繁荣、健康发展。由于目前直播行业的火爆，可以带来相当
31、可观的人气流量，尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营，更是为商家引来大量的人气流量，可以立竿见影的实现精准营销。同时，随着消费趋势的变化，电商正在面临产品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多问题，消费者获取信息方式正在转变，网红经济近年来也在快速发展。同时，小红书、蘑菇街和抖音等这些平台的崛起，“网红经济”成为炙手可热的商业模式，电商也因此成为一条变现的渠道。鲍跃忠认为，一方面，未来直播对商品描述更加的系统、全面。在直播的场景下，商品可以360度呈现。另一方面，未来网红直播带货，有较强的品牌背书，带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度。因此，未来整个主播的直播方式定会
32、有较好的发展。一方面，未来直播对商品描述更加的系统、全面。在直播的场景下，商品可以360度呈现。另一方面，未来网红直播带货，有较强的品牌背书，带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度。因此，未来整个主播的直播方式定会有较好的发展。参考文献【1】“县长+网红+明星”直播带货J. 领导决策信息, 2019.【2】吴清津, 杨晓燕, 刘泳珊. 现象级带货网红的自我修养J. 销售与市场, 2019(16):89-91.【3】郁凡. 电商直播成卖货新战场J. 中外玩具制造, 2019(12).【4】陈维贤. 短视频时代,“口红一哥”的带货秘密J. 销售与市场(营销版), 2019(5).【5】段
33、京含. 从熊猫资源看文化事业与文化产业的双轨发展J. 文化创新比较研究, 2019, 3(03):43-44.【6】江璇. 网红传播与电子商务关系研究D. 2017.【7】孙婧, 王新新. 网红与网红经济基于名人理论的评析J. 外国经济与管理, 2019, 41(04):19-31.【8】马文娟,马文艺.农产品直播运营的可行路径探讨以淘宝直播平台“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式为例J. 山西农经.2019(22).【9】孙冰.淘宝“双12”背后 谁打造了“万能的淘宝”？J 中国经济周刊.2019(23).【10】孙盈,赵卓,高海钦,刘喜.基于网络生态系统的淘宝村现象研究以山东省曹县为例J.现代商业.2019(36).【11】沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货J.中国广告.2020(01).【12】陈鑫,苗希同.创新为王“使用与满足”理论视域下的“淘宝造物节”节庆研究J. 中国会展.2020(03).【13】数字经济的非数字困境中国淘宝村的空间分布分析与反思J. 李红玲,曲安琪,黄丽婷.科技与经济.2020(01).【14】夏艺诚 . 基于互联网环境的我国零售供应链可持续发展研究J. 经济师,2019(12).【15】国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知 EB/OL. 2019-11-0.第 11 页 （共10页）