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1、浅析抖音app在服装品牌推广中的应用摘要近年来短视频平台获得较高的关注，抖音无疑是短视频平台中的佼佼者。平台以较高的粘性在短视频行业中脱颖而出。此次研究以抖音在服装品牌推广中的应用为主要研究内容，研究开篇对体验营销理论、社交电商、营销创新相关概念及理论进行分析。接着分析抖音APP的发展、营销现状及存在的问题，在此基础上分析重点分析抖音在服装品牌推广的应用方法，包括：定位为网红品牌的KOL推广方法、定位为时尚类品牌的精准营销、定位是奢侈品品牌的引导消费、社定位为大众品牌的社交转发分享几个方面。抖音在服装品牌推广中的应用分析存在各种的问题，例如：用户对产品交易的信任度较低，平台的产品布局不合理，网
2、络支付相对不方便，用户对品牌粘性不够等。经过对问题深入分析和理解，针对性的提出改进措施，包括：加强产品的信任体系建设、合理安排产品布局、增强网络支付的优化、加大创新力度提升用户粘性。希望通过此次的分析能够帮助抖音不断完善功能，提升平台的竞争力，为更多的品牌服务。关键词：抖音；服装品牌；推广应用AbstractIn recent years, short video platforms have received high attention, and Tik Tok is undoubtedly the best in short video platforms. The platform s
3、tands out in the short video industry with high stickiness. This study focuses on the application ofTik Tokin clothing brand promotion. At the beginning of the study, the concepts and theories of experiential marketing theory, social e-commerce and marketing innovation are analyzed. Then the develop
4、ment, marketing status and existing problems ofTik TokAPP are analyzed. On this basis, the application methods ofTik Tokin clothing brand promotion are mainly analyzed, including KOL promotion method positioned as Nethong brand, precise marketing positioned as fashion brand, guiding consumption of l
5、uxury brand positioned as luxury brand, social forwarding and sharing positioned as mass brand. There are various problems in the application analysis ofTik Tokin clothing brand promotion, such as low trust of users in product transactions, unreasonable product layout of the platform, inconvenience
6、of network payment, insufficient stickiness of users to the brand, and so on. After in-depth analysis and understanding of the problem, targeted improvement measures are put forward, including: strengthening the construction of product trust system, rationally arranging product layout, enhancing the
7、 optimization of network payment, increasing innovation efforts to enhance user stickiness. It is hoped that this analysis can help the trembler to improve its functions, enhance the competitiveness of the platform and serve more brands.Keywords:Tik Tok;Clothing brand;Popularization and Application目
8、 录一、研究概述及理论基础41.1研究背景41.2研究意义41.3研究方法41.4理论基础5二、抖音APP发展概述52.1抖音APP简介62.2抖音社交营销现状62.3抖音社交营销存在的问题7三、抖音在服装品牌推广的应用方法73.1定位为网红品牌的KOL推广方法73.2定位为时尚类品牌的精准营销83.3定位是奢侈品品牌的引导消费93.4定位为大众品牌的社交转发分享10四、服装品牌充分应用抖音的建议10五、总结11参考文献12致谢13一、研究概述及理论基础1.1研究背景伴随着移动互联网时代的带来，越来越多的网名从PC转移到移动端。社会化媒体产生，新媒体诞生。自媒体代替传统媒介成为民众获取信息的主
9、要途径，伴随着资本的进入，自媒体出现蓬勃增长。微信公众号、微博、短视频、微信小程序等一序列的自媒体出现爆发式增长。从2012 的公众号到2017年的短视频，自媒体在短短的几年内迅速发展。给人们的生活带来了休闲娱乐、文化知识、社交等多方面内容。自媒体在未来的发展趋势必定朝着多元化、个性化、平台化发展。伴随着自媒体资源的局限，大号流量减少、人口红利消失。很多的自媒体人都在需求新的转机，自媒体平台也在不断寻找新的渠道吸引新用户，拓展的新的市场。短视频作为2017年最火的自媒体形式，2018年竞争更加激烈。火山小视频、秒拍、快手、美拍、梨视频等一系列的短视频APP逐鹿中原。抖音作为后起之秀以迅猛的增长
10、获得用户的认可，而抖音也成为企业品牌造势和社会化传播的标准配置。支付宝、小米、联想等大品牌纷纷入驻抖音。借势抖音提升品牌的知名度，实现产品的多渠道销售。1.2研究意义从知网、万方等文献检索平台以“抖音”进行查询可以搜索到超400篇文献，从2016年开始国内学者已经展开对抖音APP相关内容的研究，研究视觉包括：抖音短视频模式、抖音APP的发展及运营模式、传播效果、营销推广、社交内容分析等。有关抖音APP在服装品牌推广中的应用几乎出于空白状态，因此，此次分析抖音APP在服装品牌推广中的应用具有巨大的学术研究价值和理论意义。随着抖音APP不断的发展，国内学者的研究视角不断扩大。而在实际应用中，抖音A
11、PP不断推出各种多元化、个性化的玩法，吸引了大量年轻群体的注意力，各行各业企业和品牌也把抖音作为短视频营销、娱乐营销的重要平台。因此，在未来的发展中，抖音APP在品牌推广中的应用方式会更多、地位会更重。此次的分析能够帮助更多品牌认识到抖音APP在品牌推广中的作用，提升抖音的品牌知名度。1.3研究方法1. 文献检索法：通过知网等文献平台检索有关服装品牌推广以及抖音APP在品牌推广中的应用等有关内容，并在以前学者研究基础上进行扩展，整合出自己的研究框架。2. 资料阅读法：通过网上有关各个行业借助抖音进行品牌推广的资料的阅读，总结抖音APP在服装品牌中的应用内容以及应用中存在的问题。3. 数据分析法
12、：根据相关市场报告的数据汇总进行行业研究和分析，例如：2018年媒体抖音年度报告、2018年抖音企业品牌营销分析报告、抖音信息流视频广告投放数据洞悉报告等。在数据分析的基础上剖析目前抖音在服装品牌推广的应用现状及存在的问题。1.4理论基础1.4.1 promotion理论promotion是指促销，也就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用
13、的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。1.4.2社交电商 一般来说有关社交电商的解释为：基于关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素的电子商务交易过程。社交电商也被称作社会化电子商务，是在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。1.4.3品牌推广品牌推广是企业通过塑造企业形象、产品形象来让市场和用户认同的过程。品牌推广的目的是提升企业品牌的知名度，品牌推广是以品牌价值为基础涵盖所有的营销环节，例如：产品研发、包装设计、广告、通路策略
14、、终端展示、促销活动、线上线下营销活动以及各类的营销方式。二、抖音APP发展概述2.1抖音APP简介抖音是2016年9月上线的一款以音乐短视频创意为主的社交APP，主要为年轻人提供一个15秒音乐短视频交流的平台。抖音为用户提供了歌曲选择作为创作视频的背景音乐，目前抖音已经成为了短视频年轻时尚社区，每日视频播放量达数10亿次。抖音的忠实用户大部分为90后、00后等年轻群体，该群体每天都在抖音生产包括化妆、美食、音乐、搞笑、逗趣、萌宠等不同类型的原创视频。通过发布的原创视频分享获得别人的转发、点赞、互动、评价等社会化行为。从而更加刺激他们创作原创视频。据2018年2月份数据显示，抖音当月活用户数量
15、为1.47亿。从抖音用户大部分是一二线城市的年轻人，喜好追求酷，喜欢模仿。其中女性用户占比为 66.1%，30 岁以下用户的占比达 93%。目前抖音以6000万的DAU位于短视频APP榜首，其用户粘性超高，模式非常前卫，内容创新速度快获，获得一大批的年轻人的喜好。2.2抖音社交营销现状在精准营销方面，抖音精准定位于一二线城市年轻90后/00后群体，如：二次元、动漫迷、文艺青年、二货青年，也包括在线大学生、白领、社会青年等。在抖音的用户群体中，90后和00后用户居多，男女性别比例为4:6，并且有70%以上的核心用户（高活跃度用户）来自一二线城市。在社会化营销方面，根植于抖音产品基因中的社会化元素
16、，使得抖音在传播过程中效果非常明显。内容的调性、社交环境、年轻用户群体让抖音在短视频APP中出类拔萃。抖音自带爆款气质的特点使得他的社会化营销更具传奇色彩。抖音的互动性、社交性是其他的短视频APP无法比拟的。优质的内容、创意的玩法支撑了整个抖音的基础，而明星效应、口碑营销促使社会化营销信任度更高。在整合营销方面，抖音加大和各个品牌的合作力度，例如：联想、哈啤、雪佛兰、Airbnb、必胜客、苏菲等。2017抖音写手联想举办的粉丝挑战赛实现超过8500万的视频总播放量，数据效果令人惊喜，也进一步提升了联想的年轻化形象。在口碑营销方面，依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。岳云鹏、娱乐圈模范夫妻钟丽
17、缇和张伦硕、胡彦斌在抖音发布自己新歌、沈梦辰是抖音头号粉丝、鹿晗，赵奕欢，杨迪，沈梦辰，王一博，张蓝心，刘维，张睿，郭俊辰，大张伟等一大波的明星。2.3抖音社交营销存在的问题抖音APP在营销过程中也出现不同的问题，例如：用户粘性太高、平台监管不力、内容同质化严重等问题。用户粘性太高在其他平台不会成为平台和行业担忧的问题，但抖音用户粘度过高则说明大量的用户成谜于该产品。特别是对于未成年人和学生群体来说，长期沉溺与抖音不仅会影响日常学习和生活，还会影响未成年人的健康成长。在平台监管方面，抖音上各种虚假信息、广告信息、低俗、违法违规的内容还是不断出现。影响着整个互联网环境和自媒体环境。商业化发展趋势
18、也让抖音平台出现刷粉、刷阅读、刷流量等不诚信行为，这些现象表明原因是平台在规范化管理、内容审核等存在问题。此外，抖音内容建设上同质化越来越严重，“隐身”特效、“单身狗”、“大脸怪”、“憨厚”等表情贴纸和脸部变形特效让用户在宣布视频的时候不假思索。视频内容缺乏创意、抄袭严重、没有深度和广度让很多用户不断吐槽平台。三、抖音在服装品牌推广的应用方法此次分析的抖音服装品牌推广方法主要有以下四种，定位为网红品牌的KOL推广方法、定位为时尚类品牌的精准营销、定位是奢侈品品牌的引导消费、定位为大众品牌的社交转发分享。不同的服装品牌定位，在抖音上所采取的推广方法也有所不同。服装品牌的定位极大的影响着品牌在抖音
19、上的推广方法，服装品牌以针对性的推广方式来吸引目标用户的关注。3.1定位为网红品牌的KOL推广方法抖音建立起了完善的KOL合作矩阵，包括有在抖音上原生出来非常原生、创意有表现力的达人，同时也有各行各业的KOL意见领袖，如：旅游方面、音乐方面、生活方面以及明星大腕。1、网红服装品牌的推广方式很多服装品牌在抖音上进行品牌推广喜欢通过KOL来植入广告或者通过KOL来讲服装品牌打造成网红品牌，通过KOL植入广告具有明显的优势，其中包括：观众不反感KOL的软性植入，因为很多服装品牌就是这些意见领袖所代言，粉丝不会对广告的植入感到反感。其次，服装品牌可以借助意见领袖们在粉丝群体中的影响力来带动产品销售和品
20、牌形象的提升，通过意见领袖的桥梁作用，品牌推广的效果会更好。最后，服装品牌可以通过意见领袖来构思创意植入，视频内容可以和产品特性做衔接，达到品牌推广的目的。2、以阿迪达斯旗下的adidas neo为例分析（1）阿迪达斯旗下的adidas neo品牌抖音发展概述在所有的服装品牌中，阿迪达斯旗下的adidas neo是抖音品牌推广做的最好的。adidas neo是阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌，目标用户是新时代的年轻人。从2018年一月份开始入住抖音，三月份开始开展品牌主页合作，从目前的数据来看，adidas neo在抖音已经积累109.6万的粉丝，获赞300.8万，发布原创视频87个，视频累计播放
21、超1.5亿，实现超过280万互动（关注+点赞+评论）。在2018年年底的抖音企业品牌营销分析报告中，adidas neo位于服饰美容类第一品牌。从入驻抖音开始adidas neo就已经定位为网红品牌的打造，借助KOL（代言明星）的作用来帮助品牌推广。（2）adidas neo品牌的KOL推广方式从内容分析中可以发现，adidas neo大部分原创视频都是竖版视频，大部分的视频内容为其代言明星的搞笑视频以及部分的产品内容、搭配教程。adidas neo主要借助迪丽热巴、郑凯、易烊千玺等几位品牌代言明星进行内容的创作，从明星粉丝量来看，迪丽热巴抖音入驻抖音，粉丝5448万，郑凯新浪微博粉丝4371
22、，易烊千玺新浪微博粉丝7047万。三位明星都是娱乐圈新生代演员，在年轻人中的影响深远。adidas neo借助这三位大咖级的明星进行品牌推广，推广效果非常明显。3.2定位为时尚类品牌的精准营销1、时尚类服装品牌抖音推广关键点时尚类服装品牌在抖音进行品牌运营推广的关键点主要包括以下几个方面：1、瞄准精准的传播阵地是关键。服装更新换代快，年轻消费者更喜欢新鲜、潮流的服装款式，锁定面向年轻人的短视频平台抖音，刷爆关注度，新品上市即成为时尚标杆。2、借助场景，原创情感短剧，软性植入。情感式营销毫不过时，通过穿搭时尚等优质达人创作贴近生活、戳中用户内心情绪的短视频，把产品植入到某个生活场景中，润物细无声
23、的影响消费者。3、选择符合品牌形象的投放达人。根据营销诉求选择匹配品牌的投放对象，精准的账号背后覆盖着上万忠诚粉丝，做好用户画像分析对投放效果甚为关键。4、易引发主动传播的视频内容。恰到好处的内容与品牌主的契合，配合品牌露出或促销优惠等信息，插入合适音乐，搭配符合年轻人口味的视频元素，新奇、搞怪、令人惊讶的创意能如自来水般引来争相模仿，带动海量线下转化。2、优衣库_UNIQLO精准营销分析在抖音中定位为时尚类服装品牌的精准营销主要集中在优衣库_UNIQLO、ONLY、TOMMY HILFIGER。服装品牌找准自己的定位，借助抖音平台更好的进行推广。其中TOMMY HILFIGER借助代言人余文
24、乐的潮男形象来打造时尚元素，加上抖音的合作玩法，在整个挑战赛主体广告时尚凸显，吸引感兴趣的用户快速点击跳转。而优衣库_UNIQLO通过时尚类服饰的展示、模特展示以及各类时尚穿搭教程视频获得关注的认可。优衣库_UNIQLO还发起一系列的时尚类话题，通过话题的讨论带动消费者进行互动、转发、点赞。以产品+互动话题的形式让消费者了解优衣库的时尚产品，而优衣库则通过抖音内容吸引更多的精准用户关注品牌发展及原创内容，从合作页后台直接进入到优衣库线上销售商店，实现精准营销。3.3定位是奢侈品品牌的引导消费1、 奢侈品服装品牌抖音推广定位为奢侈品的服装品牌很多都是以严肃风格著称，但在抖音平台上年轻人更喜欢的是
25、有趣的、幽默的内容，因此，奢侈品服装需要在娱乐和严肃两个话题之间需要切入点，为年轻用户带来恰当的内容，通过严肃有不失风趣的内容来吸引年轻群体的关注。2、Dior在抖音的推广方法定位为奢侈品品牌的Dior进驻抖音，在抖音的账号为爱尚艾迪奥。从2018年8月进入抖音开始，迪奥Dior已经发布154条视频，获得29万的粉丝关注，点赞量达132万。近年来Dior越来越注重对年轻群体的关注，开始通过新媒体平台引导该群体消费者消费。在产品上Dior也在不断年轻化设计，Dior在抖音投放广告，并非只看重当下的产品销售转换，更多的是在对新客户群体的开发。贝恩的预测数据显示，千禧一代和 Z世代到2025年将占全
26、球个人奢侈品市场的45%，而该群体正在成为抖音的主要使用人群。抖音为Dior提供了客群培养平台将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体，以达到长期性的品牌宣传推广。从用户群体来看，抖音的用户群体中85的用户年龄在24岁以下，70以上是女性，大多数来自一线城市的家庭，这样的对奢侈品服装品牌来说具有巨大的诱惑性。此外，抖音平台的广告投放相对于微博、微信等新媒体平台来说更加低廉。抖音也为品牌提供更多的创造力与可能性，并且帮助平台吸引更多不同类型的人气用户。3.4定位为大众品牌的社交转发分享1、大众服装品牌抖音推广从2018年抖音企业品牌营销分析报告数据可以看出，定位为大众品牌的服装品牌主要有：PUM
27、A、安踏、韩都衣舍、七匹狼、李宁羽毛球、鸿星尔克、CA中国等。从这些服装品牌的定位中可以看出，大部分为体育品牌，也有部分的时尚类服装品牌，但这些服装品牌的定位都是大众品牌。抖音为这些服装品牌提供了产品销售渠道，安踏、七匹狼、李宁、鸿星尔克等体育用品品牌更加关注年轻人的生活，从抖音的原创内容中可以看出，无论是代言明星的视频还是平台创作的视频，大部分都比较贴近年轻群体的流行趋势，能够借助抖音的热点话题、热点内容俘获年轻群体的心。而很多的品牌在抖音中充分借助网红、明星的流量来为品牌助力，2、韩都衣舍抖音推广分析其中有韩都衣舍为例，韩都衣舍结合潮感十足的视频特效，联合抖音平台诸如小蛋黄、朱思语、连炜等
28、头部KOL，以达人们脑洞大开的单个视频为载体，借势KOL的粉丝效应，将单纯的抖音小视频转换为了关注度和购买力，持续提升“我敢造”话题的热度。品牌以魔性视频触发用户行为共鸣，韩都衣舍快节奏、年轻化、潮流感的特点触击了年轻受众的情感痛点，并触发普通用户的UGC模式，引爆“我敢造”社交话题。通过自上而下的视频内容传播方式，韩都衣舍既将品牌的理念和形象隐喻于与用户的沟通互动之中，实现了品牌与传播效果的双向合一，树立了一个时刻关注年轻受众潮流风向的品牌形象。四、服装品牌充分应用抖音的建议1、进行蓝V认证服装品牌进驻抖音之前必须最好相关的文案工作，首要的工作即是开通蓝V认证，根据品牌的文化和内容设置相关昵
29、称、标识、品牌简介、线上商城的链接等。此外，服装品牌应该实时关注各类短视频APP以及行业的发展趋势，抓住消费者感兴趣的内容，结合产品内容传递品牌趣味化、娱乐化，实现营销转化。2、服装品牌人设在抖音上服装品牌必须进行品牌调性的设置，凸显品牌的个性和文化，做好消费者分析、市场分析。品牌必须做好内容的规划，包括：明显代言广告内容的配比，各种热门话题的比例，品牌推广中搭配抖音特有镜头切换节奏，简洁有力，十分具有感染力。围绕自己产品风格结合抖音的调性、用户喜欢的特别制作的场景化短视频。3、加入抖音挑战赛通过抖音小助手或者品牌广告主自发创建一个挑战内容，合作定制挑战赛主题。将品牌结合消费场景，让消费者深度
30、参与其中，将 UGC 内容进行传播。4、创意性广告的植入抖音开屏、贴纸、信息流等广告，优质的静态、动态视频广告可以让品牌和产品的形象生动化、人格化。5、KOL达人合作对于服装品牌来说，想要通过明星、网红等以视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸、发起挑战等各种巧妙的方式进行品牌合作营销非常恰当。服装品牌的产品可以硬性植入、软性植入，布局在任何的场景中，营销空间更大。五、总结抖音为服装品牌推广提供了内容渠道、销售渠道、活动渠道，对于很多的品牌来说抖音能够帮助品牌更好的集聚用户。此次研究分析了抖音在各种不同定位的服装品牌中所发挥的作用。抖音的社会化营销、娱乐营销、内容营销帮助服装品牌更好的进行推广
31、，相对于其他的新媒体平台来说，抖音更加具有粘性、娱乐性，能够让品牌更好的找准自己的定位，更加精准的实现营销。从以上的分析中重点分析了网红类服装品牌、大众类服装品牌、奢侈品类服装品牌、时尚类服装品牌在抖音平台的推广和应用。研究对这些服装品牌及企业在抖音的推广进行了全方位的分析，包括这些服装品牌的用户群体、营销退关改的方式以及营销内容。研究指出服装品牌充分应用抖音进行推广，主要从以下几个方面进行，首先品牌的抖音账号必须进行蓝V认证、加入抖音挑战赛、给服装品牌更好的人设、进行创意性广告的植入、KOL达人合作。通过这几个方面内容的改善，帮助服装品牌在抖音平台营销效果更好，为服装品牌提升品牌知名度和核心
32、竞争力做出贡献。参考文献1徐欢庆. 意达丰羊绒服装品牌营销策略研究D.兰州理工大学,2018.2屈颖. 新媒体时代的服装品牌推广与互动模型设计研究D.西安工程大学,2017.3杨文娟. R服装品牌的O2O营销策略研究D.东华大学,2017.4张友梅. 互联网时代下快时尚服装品牌推广D.杭州师范大学,2017.5刘慧. 本土服装品牌的营销策略分析D.浙江理工大学,2017.6朱美云. 基于移动互联网下服装品牌的推广及应用研究D.江南大学,2017.7李海钱. 新媒体对男装品牌的推广及应用研究D.湖南师范大学,2016.8方东根.多平台模式下服装品牌的推广策略研究J.针织工业,2016(05):5
33、8-61.9李艳.浅析服装品牌推广的方式J.天津纺织科技,2016(02):75-76.10冯媛媛. 七格格网络自有服装品牌营销策略研究D.天津商业大学,2016.11叶晶,陈之戈.音乐营销在服装品牌推广中的应用J.现代丝绸科学与技术,2016,31(01):19-22.12刘绍帆,李建中.服装品牌在新媒体平台中的展示与推广J.大众文艺,2015(17):273.致谢四年时光匆匆而过，回首往事，感慨万千。首先非常感谢我的导师陈学军老师，在我的论文写作中陈学军老师付出了巨大的心血，从开题报道到论文正稿，每一步都充满着挑战，正在在老师敦敦教诲下，我能够顺利的完成论文的写作。你渊博的学识、崇高的人品、研究的学术态度都让我敬佩不已。 再次感谢。其次也要感谢和我一起走过大学四年的老师和同学们，是你们的关心和帮助让我勇往直前，是你们的陪伴让我克服困难，不断成长。希望在以后的工作和生活中也有你们陪伴和关心。山高水远、来日方长。希望我们的友谊和感情长存。