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1、广东工业大学硕士学位论文基于银租合作的家电租赁运营模式研究姓名：林洁鹏申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：郭开仲20080401摘要捅要中国家电行业经过3 0 多年的发展，已经成为一个比较成熟的行业。家电企业间竞争更加激烈，从产量、价格的竞争，向核心技术、品牌、质量、营销方式、渠道等竞争方式转变，企业日益网络化、专业化、规模化、特色化。从市场的资本构成来看，传统国有资本在家电行业中的比例在减少，民营资本的比例在增加。传统家电企业的产能过剩问题在短时间内不可能解决，企业进行结构调整和产业升级的趋势不可避免。但从家电的营销渠道来看，目前以国美、苏宁为首的大型家电连锁企业，正在瓦解传统的
2、家电营销渠道，逐渐形成了家电零售的主渠道，对家电生产商形成了很大的控制力。它们利用自己的渠道优势，跟家电制造企业签订一些不公平的合同，向家电制造企业转嫁风险。因此，对家电制造企业来说，突破渠道垄断，开拓新的营销渠道，组织一个新的联盟来对抗连锁巨头就显得十分必要。论文首先介绍了中国家电行业在短缺经济时代和网络多元化阶段的发展状况，介绍了家电制造业在不同时期采用的不同的营销方式；分析了家电行业存在的机遇，包括产品结构调整、家电营销模式多元化、民营资本的扩张、市场空间大等机遇；分析了家电行业存在的问题，包括家电销售遇到的渠道垄断、家电行业的渠道冲突、家电厂商自己建立渠道存在的弊端以及未来家电出口增速
3、减慢导致的出口需求减少等不利因素，揭示我国家电开拓营销新渠道来促进消费以及突破销售渠道包围的必要性。论文接着引入了租赁这一新的营销模式，介绍世界租赁业的发展及其在促进产品销售方面的主要作用；介绍了中国家电租赁业目前的发展情况介绍其在促进消费、投资、增加融资渠道、促进经济发展等方面的作用。通过分析中国发展家电租赁的市场环境，家电租赁的内涵和优势，论证中国发展家电租赁的可行性。论文首次提出了家电租赁的“银租合作 模型，通过一系列的假设，构建了家电租赁“银租合作 的模型，并对模型中相关参数的确定进行了探讨，对建立的三个模型进行了比较，探讨了“银租合作风险的控制。在论文的最后，对论文提出的“银租合作
4、模型进行了事例研究，介绍在实际租赁中如何使用该模型。关键词：租赁；银租合作；运营模式；家电租赁；家电A B S T R A C TA B S T R A C TA f t e r3 0y e a r so fd e V e l o p m e n t，C h i n e s eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r yh a sb e c o m ear e l a t i V e l ym a t u r ei n d u s t r y A p p l i a n c ee n t e r p r
5、 i s e se x p e r i e n c em o r en e r c ec o m p e t i t i o nf r o mt h ea m o u n to fc o m p e t i t i o n，p r i c ec o m p e t i t i o n，t ot h ec o r et e c h n o I o g y，b r a n d，q u a l i t y，m a r k e t i n ga n dc h a n n e l s E n t e r p r i s e sa r eb e c o m i n gi n c r e a s i n g
6、 l yn e t w o r k e d，s p e c i a I i z a t i o n，s c a l ea n df c a t u r e s I nt h ev i e wo ft h em a r k e t sc a p i t a Is t r u c t u r e，t h et r a d i t i o n a ls t a t e-o w n e dc a p i t a li nt h eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r yi sr e d u c i n gt h ep r o p o r t i
7、 o na n dt h ep r i V a t ec a p i t a lr a t i oi si n c r e a s i n g E x c e s sp r o d u c t i o nc a p a c i t yo ft h et r a d i t i o n a lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ee n t e r p r i s e sc o u l dn o tb er e s o l V e di nas h o r tp e r i o do ft i m ea n de n t e r
8、 p r i s er e s t r u c t u r i n ga n di n d u s t r i a lu p g r a d i n gt r e n di si n e V i t a b l e F r o mt h ep o i n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e l so fh o u s e h o I de l e c t r i c a la p p l i a n c e s，t ot h el a r g eh o m ea p p l i a n c ec h a i nh e a d e db yG o m ea
9、 n dS u n i n g，i sc o l l a p s i n go ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l sa p p l i a n c e s，g r a d u a l l yf b r m i n gt h em a i nc h a n n e lo fr e t a i la p p l i a n c ea n dg a i n i n gal o to fc o n t r o l l i n gp o w e r T h e yt a k ea d V a n t a g eo ft h e i
10、ro w nc h a n n e l s，s i g n e ds o m eu n f a i rc o n t r a c tw i t ht h ea p p l i a n c em a n u f a c t u r e r ss h i f tr i s kt om a n u f a c t u r e r s T h e r e f o r e，f o rt h ea p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s，ab r e a k t h r o u g hc h a n n e lm o n o p o l y，a n do p e
11、nu pn e wc h a n n e l st oo r g a n i z ean e wa l l i a n c et oc o n f o n tt h eg i a n tc h a i ni ti sV e r yn e c e s s a r y T h ep a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e sC h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r yi nt h ee c o n o m yo fs h o r t a g ea n
12、 dt h es t a g eo fd e V e l o p m e n to fd i V e r s i f i e dn e t w o r k，d i f 佗r e n tm a r k e t i n gm o d eo fd i f 诧r e n tp e r i o d s，i n c l u d i n gt h er e a d j u s t m e n to fp r o d u c tm i x，c h a n g e si nh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a r k e t i n g
13、m o d e，t h ea c c e l e r a t i n gp a c eo fc o r p o r a t em e r g e r sa n da c q u i s i t i o n sa n dw h i t ei n d u s t r yo p p o r t u n i t i e s T h ep a p e ra l s oa n a l y s e st h ep r o b l e m so ft h eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r y，i n c l
14、u d i n gt h em o n o p o l yo fe l e c t r o n i c ss a l e sc h a n n e l s，t h eh o m ee l e c t r i c a la p p l i a n c ei n d u s t r i e sc h a n n e l sm o n o p o l y，t h ed r a w b a c k sf o re l e c t r o n i c sm a n u f a c t u r e r st oe s t a b l i s ht h e i ro w nc h a n n e l s T
15、 h eg r o w t hr a t eo fe x p o r t sb e c o m e ss l o w e rc a u s e db ya d v e r s ef a c t o r ss u c ha sr e d u c e dd e m a n d，w h i c hr e V e a lt h en e c e s s i t yf o rC h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c et oo p e nu pn e wm a r k e t i n gc h a n n e l s，a
16、 sw e na si ns t i m u l a t i n gd e m a n da n dI I I广东工业大学管理学硕士学位论文b r e a kt h r o u g h ss a l e sc h a n n e l ss u r r o u n d e d T h ef 0 l l o w i n gc h a p t e r so ft h ep a p e ri n t r o d u c t i o n“l e a s i n g s u c han e wm a r k e t i n gm o d e，t h ed e V e l o p m e n to ft h
17、 ew o r l dl e a s i n gi n d u s t r i a la n di t st h em a i nr o l eo fp r o d u c t sm a r k e t i n g I ta l s oi n t r o d u c e sc h i n a sl e a s i n gi n d u s t r i a la n di t sr o l eo np r o m o t i n gc o n s u m p t i o n，i n V e s t m e n t，i n c r e a s i n gf i n a n c i n gc h a
18、 n n e l s，p r o m o t i n ge c o n o m i cd e V e l o p m e n t B ya n a l y z i n gr e n t a lm a r k e te n v i r o n m e n to fc h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e，i t sr e n t a la d V a n t a g e so nc o n n o t a t i o na n da p p l i a n c e，t h i sp a p e rd e m
19、o n s t r a t e dt h ef e a s i b i l i t yo fi nc h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c el e a s i n g K e yw o r d s：L e a s i n g；B a n k l e a s i n gc o o p e r a t i o n；O p e r a t i n gm o d e；H o u s e h o l de l e c t r i c a la p p I i a n c el e a s i n g；H o u s e
20、 h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c eI V广东工业大学管理学硕士学位论文独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方以外，论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其它用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论文成果归广东工业大学所有。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特
21、此声明。7 6指导教师签字：论文作者签字：妒弋群藩腩支一口妒年多月争日第一章绪论1 1 问题的提出第一章绪论中国家电行业经过3 0 多年的发展，已经成为一个比较成熟的行业。中国的家电制造，已经成为世界家电的配套加工、整合生产中心。家电企业间竞争更加激烈，从产量的竞争，价格的竞争，向核心技术、品牌、质量、营销方式、渠道等竞争方式转变，企业日益数字化、网络化、专业化、规模化、特色化。随着新一轮技术革命的到来，适应时代需要和满足人们生活质量的家电产品开发，将出现新一轮的增长，总体上呈现非爆炸式的上升趋势。从市场资本的构成来看，传统国有资本在家电行业中的比例在减少，民营资本的比例在增加。传统家电企业的
22、产能过剩问题在短时间内不可能解决，企业进行结构调整和产业升级趋势不可避免。在未来几年，中国企业将进入高速震荡期，部分竞争力弱的企业将被淘汰出局，家电品牌呈两极化。因此，企业要想生存，必须在经营管理、营运模式、资源配置、营销渠道方面下大力气，努力适应市场、开拓市场，形成自己的核心竞争力。目前，以国美、苏宁为首的家电连锁业，正在瓦解传统的家电营销渠道，它们以专业经营、销售量大、品牌和服务等优势，取得了良好的销售业绩，逐渐的形成了家电零售的主渠道，渠道权力随之加大，对家电生产商形成了很强的控制力。目前市场上家电品牌和制造企业数量过多，而大型连锁商的数量相比又不是很多，大型连锁商庞大的销售能力加速了家
23、电生产商对大型连锁商的依赖，渠道权利逐渐掌握在家电连锁企业手中。大型连锁企业利用手中的渠道权力以及对消费者信息的不对称优势，对制造企业进行压榨和剥削。它们跟家电制造企业签订一些不公平的条款，向制造企业转嫁风险，把开店费、渠道费、上架费、促销费等转移到制造企业身上。因此，突破渠道垄断，开拓新的渠道，组织一个新的联盟来对抗连锁巨头就显得十分有必要。这种战略就是引入一个第三方，通过结盟，企业可以获得更多的渠道选择，降低对连锁企业的依赖，来重新确立优势，。针对于此，本文通过借鉴其它国家租赁行业在产品促销以及融资方面的巨大广东工业大学管理学硕十学位论文作用，分析我国家电制造企业开拓营销新渠道的必要性和可
24、能性。通过数学建模的方法，建立“银租合作 的家电租赁模型。本文把租赁理论与家电营销渠道的研究结合起来，提出了厂家、银行、租赁企业“银租合作”的营销模式，从而为家电企业走出营销困境，开拓营销新渠道提供了可供借鉴的方法。1 2 研究的目的本论文研究的目的在于：(1)分析我国家电的营销情况，揭示目前我国家电行业在销售模式上存在的问题，研究家电制造企业开拓新的营销渠道的必要性；(2)引入家电租赁这一全新的概念，研究它在产品促销以及帮助个人融资方面给家电行业带来的好处；(3)研究我国开展家电租赁的必要性和可行性，为家电生产厂家打破渠道困境提供帮助；(4)研究适合我国家电租赁发展的运营模式一一“银租合作
25、的家电租赁，为“银租合作 的运行提供理论基础；(5)对“银租合作的家电租赁模式进行建模，以便更好的了解“银租合作”的运营机制。1 3 研究的意义在当前的背景下，研究家电租赁具有以下几点意义：(1)有助于家电制造企业转变思路，开拓新的营销渠道。传统的营销方法都是采用买一卖的方式，消费者一次性的购买商品，但售后服务却很难得到保证；销售商跟厂商脱节，没有对家电的后期服务负起应有的责任。而采用家电租赁，可以很好的把消费者、厂家、租赁企业方的权利和责任有效的结合起来，发挥各自领域的优势。(2)有助于家电制造企业摆脱销售渠道中的不科地位，减轻渠道负担。长期以来，厂家在整个家电的销售渠道中都是处于弱势的一方
26、，没有话语权。最重要的原因之一，是整个家电的销售终端掌握在销售商手中，它们占有了整个销售2第一章绪论份额的很大一部分，拥有良好的销售平台，更贴近消费者。厂家若想卖出自己的产品，必须跟他们合作，使用它们的营销网络。这样一来，就必然处处受制于销售商。如果家电制造企业自己拥有多个营销网络，则其在渠道中的地位将大大提古闻o(3)有助于推动家电的销售，带动相关行业的发展。根据国外的经验，一般租赁业最容易取得成功的行业是那些比较发达，市场发展比较成熟的行业。作为中国最为成熟的行业之一，租赁比较容易在家电行业取得成功。租赁的成功，也可以给其他行业发展租赁提供一个有效的借鉴，带动其他行业租赁业务的发展，如银行
27、、物流企业、保险业等，这样无形之中就将推动我国经济的发展。此外，作为国外一种比较有效的营销手段，租赁业务在家电行业带来的发展机遇，也给我们研究营销创新提供了机会。1 4 文献综述曹艳爱从家电连锁业的渠道失衡及渠道冲突等方面提出家电行业应该发展家电连锁业的代替者，组织一个新的渠道来与之对抗n，。童彦成等认为连锁商对制造商的制衡能力，来源于对消费者购买行为的影响力和控制力，现阶段的“吃供应商 的盈利模式若继续发展就可能走向反面H，。刘立新认为家电渠道的“霸权”在一定程度上已经形成垄断，任之发展下去，会影响家电产业的良性发展，自建渠道是否能够帮助企业突围，还为时过早，。任兴周从中国家电分销变革的角度
28、，对中国家电企业的营销渠道进行分析，认为但家电企业自建渠道做大规模之后，管理成本和流通成本会随着上升。无休止的价格战对成本降低提出了持续的要求，这对家电自建渠道提出了挑战，。蒋胜发认为制造商可以借助渠道冲突来厂商双赢，可以通过引入竞争者来创造优势，。吕一林等在研究家电行业的渠道时认为，家电渠道权利分配不均匀的情况可能给中国的家电制造企业带来严重的破坏。如果家电连锁企业不改变盈利模式，于家电制造企业寻找新的赢利点，那么中国家电制造业将永远无法摆脱目前低水平恶性竞争的境况，。唐建民通过对供需双方数量、营销环境、资源、购买方式等的研究，认为在3广东工业大学管理学硕上学位论文相当长时间内，家电行业分销
29、渠道将呈现多元化的局面阳，。高圣平、乐沸涛从立法的角度对融资租赁登记与取回权融资租赁立法进行研究。对世界各主要国家的融资租赁登记制度和租赁物取回权制度作了系统研究，以实证研究的方法对中国相关制度的实际运作进行了具体考察，同时对中国融资租赁登记和租赁物取回权的制度重建提出了深具说服力的观点。研究内容包括租赁的登记机关、登记内容、登记程序、登记的取回权以及各国的立法比较等n”。简迎辉、杨建基从融资和项目管理的角度对融资租赁进行了研究，包括融资项目的参与者、投资方、投资结构的类型以及项目投资结构的考虑因素等等，此外，他们还从风险的角度对融资租赁的分析识别、风险估计、风险管理等做了一定的研究，。梁飞嫒
30、从作为承租人的角度出发，研究我国企业融资租赁的基础理论，中小企业融资租赁的现状，以及我国融资租赁在中小企业中的应用空间和决策步骤n”。在租赁业的推动力方面，尚小龙认为我国租赁业的发展，其主要推动力来源于品牌型大企业，认为它们在避免价格战、规范制定以及政策申请方面可以发挥很大的作用。在租赁业发展的初期，应该通过建立标杆企业、品牌企业来推动行业发展n”。黄身发认为，由于风险的考虑，中小企业很难从银行获得长期的、稳定的、优惠的贷款，但是在融资租赁中，由于可以轻松回收、处理租赁物以及可以处于银行不能经营的活动范围，因此对承租人的资信要求不高，可以填补银行的空白“。在租赁的市场空间方面，刘强认为租赁在拉
31、动内需、促进商品流通、优化资源配置、促进产品开发等方面，发挥了巨大的作用，中国的租赁消费空间很大n“。在制约我国租赁业发展的方面，财经大学的何燕婷认为，目前制约我国融资租赁的因素主要有三：一是融资公司的资金短缺；二是租赁公司的监管部门过多，有银监会、商务部外资司监管、商务部市场建设司三个部门；三是税收问题比较混乱，三种类型的公司缴纳的税赋不一样”。在租赁环境方面，上海国际金融发展研究院课题组在研究中外融资租赁的发展环境时认为，所有国家，其租赁业的发展都离不开支付政策的支持。通过制定政策，将供需双方的融资成本降到双方都可以接受的水平：通过设定优惠条件，发挥政策的导向功能，为金融租赁也的发展提供规
32、范的、宽松的经营环境。国家可以通过完善立法、加强监管、完善会计准则等，通过适当的政策倾斜，来扶持4第一章绪论租赁业的发展n”。在租赁方式方面，郑智成认为，可以采用厂租合作的方式，通过设备供应商、金融租赁公司和承租人在设备购销方面运用融资租赁的方法来谋求风险共担，利益共享、优势互补。他还认为，厂租合作与住房按揭、汽车消费信贷相比，有很多相识的地方：其应收账款都是分期的方式，根本目的都是促销，不同的地方是厂租合作没有抵押的概念，操作起来更加简单、费用较小，而且节约了时间，可以进一步降低承租人的负担，从住房和汽车消费贷款来看，厂租合作有着非常广阔的市场前景n”。在租赁的风险方面，王英认为在中国租赁机
33、构所面临的风险中，目前最大的风险是信用风险。租赁公司应该对出租人的信用风险进行评级，取得承租人的风险系数，根据该系数对承租人进行风险管理”。司千字等认为企业营销方式将从卖方企业为中心的市场营销管理观念产生的营销方式，转变为以消费者或者企业长远利益为中心来确定企业的营销方式。租赁营销是一种具有金融性、信用性、效益型、双赢型为一体的营销手段心”。在“银租合作 的研究方面，白玉娟认为租赁是一种把“融资 跟“融物结合在一起的资本运作手段和营销方式，具有促销、节税、表外融资、调节资产结构等多项功能。在现代的租赁中具有与银行、保险、信托、证券同样的地位。银行与租赁公司之间存在更多的相互依存、相互补充和共同
34、发展的合作关系。“银租合作”可以通过彼此的合作，充分发挥各自的优势，在促进投资、繁荣经济方面发挥巨大作用幢“。顾荣在研究商业银行与金融租赁公司合作方面认为，银租合作有很大的潜力。一方面可以通过商业银行为租赁公司提供资金来源，利用商业银行的网点网络，借助商业银行的风险控制体系，帮助租赁公司进行风险控制，一方面可以通过租赁向客户提供“量体裁衣 的金融服务，体现了不同融资产品在期限结构上的合理搭配。可以降低银行的风险和管理成本、提高银行信贷资金的渗透领域”。中信实业银行总行投资银行总部经理周华，认为我国具备了开展租赁业务的市场环境，开展租赁业务具有很大的市场空间，租赁公司必须跟银行合作，才可以提供为
35、客户提供合适的金融服务n”。周英章等从国外商业银行与金融租赁公司的合作实践，来探讨我国商业银行于金融租赁公司的合作，认为这种合作，可以充分发挥两种不同业务的优势，在改善商业银行资产状况、降低信贷风险，开拓租赁市场潜力等方面具有重大作用和意义”“。涂红星等站在商业银行5广东工业大学管理学硕士学位论文与租赁公司的角度，分析开展“银租合作 对银行和租赁公司带来的利益和风险，认为可以通过控制风险来取得很好的收益r z”。在租赁模型的构建上，李明忠在研究我国汽车租赁行业运营模式事时，提出可以采用“静态投资回收期、“净现值、“内含报酬率 和“动态投资回收期的方式，对租赁项目的可行性进行分析心“。许景飞等以
36、D V D 为例提出了的网上租赁模型，通过建立目标函数和约束条件，求解D V D 的最优租赁模型n”。候德彬等在研究D V D 在线租赁决策模型时，采用了O 一1 规划和双目标规划模型，用L o g is tic模型对新发行D V D 的需求量进行预测，给出购买方案的模型他“。1 5 研究方法及思路本文首先介绍国内家电企业的发展情况，包括家电从成长初期到成熟期的两个阶段，探讨家电营销存在的问题，接着引入租赁这一概念，研究我国家电企业开展“银租合作的可行性，论文最后对“银租合作这一新型营销模式进行建模，采用定量分析的方法来研究家电租赁运营机制，流程如图卜1 所示。本文采用的研究方法有：(1)图表
37、分析法。本文用了大量的图表来说明和分析问题。(2)定性与定量相结合的方法。由于收到数据收集类型、收集手段、收集工具、收集渠道等环境因素的影响，本文在分析和说明问题的时候采用定性和定量相结合的办法。对于能够用数据、公式说明的问题，本文尽可能采用定量的方法说明。(3)建模的方法。本文建立了“银租合作 的数学模型，并对模型中相关参数的确定进行讨论，对不同的模型的优劣进行了比较。(4)财务指标法。本文采用财务指标中的净现值以及净现值率来对投资项目进行评价。6第一章绪论1 6 研究内容图卜l 论文的研究思路F i g u r e1 1r e s e a r c h i d e a so nt h et
38、h e s i s本论文共分为以下几个部分：第一部分为绪论，包括问题的提出，研究的目的和意义，文献综述，研究的思路以及创新之处等。第二部分介绍中国家电行业的发展状况和存在问题。包括家电销售的发展阶段，家电营销的机遇和存在问题等。揭示家电制造企业开拓营销新渠道的必要性。第三部分建立基于“银租合作”的家电租赁模型。包括国内外租赁业的发展情况，中国家电租赁的发展情况的介绍，中国家电租赁的可行性分析，“银租合作家电租赁模型的构建，模型的假设，模型的特性，参数的确定，不同租赁模型优劣的比较，家电租赁的风险及控制等。第四部分采用具体事例来说明如果在实际租赁操作中使用三种不同模型。最后是本文的总结，包括本文
39、的主要观点以及研究得到的结论，未来研究的7广东工业大学管理学硕：学位论文一些方向等。1 7 本论文的创新之处本文运用租赁理论研究家电制造企业如何利用租赁来突破目前的营销困境。其主要创新之处有以下几个方面：(1)在营销渠道方面，首次提出了家电租赁这一模式。中国传统关于租赁的研究主要集中在设备方面，在消费品租赁方面的研究极少。(2)建立“银租合作”模型的方式。目前关于“银租合作”还仅仅停留在概念阶段，并没有具体的模型出现。(3)在建模的过程中，通过一些参数假设，论文得到了一些有益的公式和推论，这些公式和推论，对我们以后深入研究“银租合作”模型的运行机理很有帮助。(4)把租赁作为一种新的营销方式引入
40、到家电行业中，能够给家电的营销提供了方法论的参考。8第二章中国家电行业的发展状况及存在问题分析第二章中国家电行业的发展状况及存在问题分析家电营销的快速发展跟资本市场的助推是密不可分的，传统家电行业的实业运营和金融资本运作相互促进，相得益彰，也是中国零售业面临的新的机遇和挑战。当家电行业从无到有，从弱小到强大，到变成影响社会民生的行业的时候，这个行业的定位就丌始发生了转变。如何保持行业的健康发展，解决企业遇到的问题，找到应对的模式，为企业的谋求发展战略，是十分值得我们去研究的。在中国家电发展的三十年中，中国家电经历了两次大规模的高速发展期，形成了具有相当规模、拥有相当水平的生产、经营体系，成为了
41、全球家电产品的最大供应商。这种优势，还将在今后的十年内继续保持着。2 1 中国家电的发展状况中国家电的销售，可以分为两个阶段：短缺经济时代和供过于求时代。每个时代还可以细分为两个阶段，如图2 1 所示。图2 1 中国家电销售的发展阶段F i g u r e2-lt h ed e v e l o p m e n tp h a s eo fC h i n e s eh o m ea p p I i a n c e s9广东工业人学管理学硕士学位论文2 1 1 短缺经济时代短缺经济时代分为两个阶段，一个是7 0 年代末到9 0 年代初，行业工业总产值只有8 6 亿。这个时期属于卖方市场，只要能引进生
42、产线，生产出产品，企业几乎都可以获得很高的利润，基本上不用担心商品的销售问题。因此形成了社会资本向家电行业集中的倾向。以彩电生产为例，1 9 8 0 年产量才3 2 1 万台，而到了1 9 8 5 年就已经达到4 3 5 2 8 万台，排名世界第三。由于整个行业刚刚起步，市场容量很大，所以竞争并不激烈，主要是区域性的竞争，并不存在规模经济的压力和竞争过度的问题。由于国际上流行技术转让，因此国内企业只要以较低的资本就可以引进生产线，入门槛很低。核心技术主要依靠进口，市场没有形成技术垄断。同时由于企业之间主要还是依靠模仿为主，没有建立起相应的知名品牌，顾客忠诚度较低【：，1。在营销渠道方面，商品的
43、销售主要通过国营单位和百货公司等进行销售，通过“厂家一一批发商一一零售商一一消费者 这样一种简单的渠道进行销售，厂家基本上掌握商品的销售价格、销售渠道和销售政策，渠道投入很少，对消费者和销售的终端不是很重视。对销售商来说，不必担心产品的价格、售后服务、资金的流转等经营问题，只要能够从厂家那里取得货物，基本上就可以盈利。所以这个时候的市场比较不规范，缺少监管，厂家和销售商之间，更多的货物的分配问题，而不是商品的销售问题。这个时期由于厂家和大户之间的关系并不牢靠，没有形成现在的战略联盟，相互之间的关系容易受班市场波动和竞争的影响，所以市场的营销渠道并不牢固，有利于后进者迅速的开拓新的渠道，抢夺市场
44、。这个时期虽然市场有东芝、日立等著名品牌的家电，但是由于处于不同的价位，没有发生直接的竞争。加之政府采用高关税的方法，所以这个时期国内家电的发展受到外国家电的威胁比较小。另一个阶段事网络多元化阶段，这个时候出现市场从以前的比拼产量到比拼质量的局面。部分企业由于前期实行差异化生产，积累了自己的品牌形象。同时由于技术和管理水平的提高，形成了一定的规模经济，企业竞争成本增加。市场结构开始向垄断竞争转变，行业的入门槛提高，行业集中度提高【3 0 l。在营销网络方面，出现了专营的家电商和拥有广泛分销网络的批发大户，他们拥有百货大楼、家电门市、批发市场等销售网络。掌握着大部分的营销渠道。1 0第二章中国家
45、电行业的发展状况及存在问题分析这时家电生产已经形成一定的规模，产量大大增加，市场处于供需平衡的状态，开始出现家电厂家之间争抢分销网络的情况，渠道商的作用开始体现出来。2 1 2 供大于求时代“供大于求时代”主要出现在9 0 年代中期到现在。随着经济环境的改善，市场化程度的加深以及人们收入水平的提高，人们对家电商品购买欲望越来越强烈。家电生产商无论在生产规模还是在厂家的数量上，都有了明显的增加，逐渐的呈现出买方市场的态势。这个时期也可以分为两个阶段，一个是1 9 9 4 19 9 7年，处于自建网络终端阶段。由于家电供大于求，家电产品利润越来越低，为了获得利润和竞争优势，开始有厂家(如海尔等)关
46、注销售渠道的终端，直接建立自己的销售网络，通过减少销售渠道的环节，来减低渠道的成本。他们把销售渠道从一线城市扩充到二、三线城市，甚至在每个城镇都有自己的营销网点，通过这种方式来促进销售。第二个阶段是“稳定的市场营销网络阶段”，也就是目前家电市场采用的营销模式。主要是通过厂家和专业经销商的合作，建立起新型的营销模式，其中尤其以国美、苏宁等大型家电连锁商店为代表。全球经济一体化和信息化时代的时代特征，使他们得以接受和引进系统管理和现代管理的管理思想，以家电制造上游供应商和以连锁经营为主体的家电营销体系，共同构建了中国家电业的完整产业链。它们牢牢掌握了家电的销售终端，试图成为整个家电供应链的管理者，
47、利用集中采购，集中配送，地域布局等手段获得物流成本、便捷性以及价格方面的优势，快速成为家电营销的主导模式。到2 0 0 7 年，整个家电连锁业的市场规模已经达到5 8 0 0 亿人民币。家电连锁业的快速发展，对家电制造，零售渠道，连锁模式，I T 技术，资本市场诸多方面产生深刻的影响。目前，传统的家电百货业已渐渐的退出历史舞台，大型家电连锁企业正站到舞台的中央。与此同时，综合型卖场、企业自建商业渠道、网上销售等成为新的零售热点。随着零售渠道的多样化，竞争也日渐加剧，家电厂商与零售的固有矛盾也并未得到缓解1。从行业的集中度来看，家电行业正经历行业的重新洗牌，集中速度有明显提速。从重点城市零售市场
48、品牌数目看，有3 8 个2 0 0 6 年曾经出现的品牌在市场上消逝，品牌淘汰率居0 7 年4 大家电产品之首，2 0 0 8 年还将继续加大整合力度。经过2 0 多年的发展，我国东部已经形成了三大家电业制造基地，被行业称广东工业大学管理学硕士学位论文为中国家电制造的“三极，一是珠三角，企业数量占全国的6 0，主要产品为空调器、微波炉和以出口为主的小家电占据重要地位；二是长三角，企业数量约占全国的3 0，主要优势产品为洗衣机、空调器和厨房电器；三是环环渤海经济圈，企业数量占全国的1 0，主要优势产品是空调器、冰柜和电冰箱。图2 22 0 0 7 年广东产区主要家电产品产量及占全国比重3 2 l
49、F i g u r e2-2h o m ea p p I i a n c e sp r o p o r t i O no ft h em a i np r o d u c i n ga r e a si nG u a n g d o n g，a n di t sp r o p o r t i o no ft h ec o u n t r y st o t a lo u t p u ti n2 0 0 7图2 32 0 0 7 年长三角产区主要家电产品产量及占全国比重【6】F i g u r e2-3h o m ea p p I i a n c e sp r o p o r t i o no f
50、t h em a i np r o d u c i n ga r e a si nY a n g t z eR i V c rD c l t aa n di t sp r o p o r t i o no ft h ec o u n t r y st o t a lo u t p u ti n2 0 0 71 2第二章中国家电行业的发展状况及存在问题分析图2 42 0 0 7 年环渤海产区主要家电产品产量及占全国比重1 6 JF i g u r e2 4h o m ea p p l i a n c e sp r o p o r t i o no ft h em a i np r o d u c