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1、泓域/齿轮锻件公司市场营销制度齿轮锻件公司市场营销制度xx(集团)有限公司目录第一章 市场营销制度4一、 进入国际市场的方式4二、 国际目标市场选择8三、 进入国际市场的方式12四、 国际目标市场选择17五、 国际目标市场选择21六、 进入国际市场的方式24七、 组织市场购买方式29八、 组织市场购买决策的影响因素30九、 客户关系管理内涵与目标33十、 客户分类与客户分类管理34十一、 备选产品评估38十二、 购后过程40十三、 消费者认知41十四、 消费者的需要与动机46第二章 公司基本情况52一、 公司简介52二、 核心人员介绍52第三章 项目基本情况54一、 项目概况54二、 结论分析
2、54第四章 组织机构、人力资源分析57一、 人力资源配置57二、 员工技能培训57第五章 SWOT分析说明60一、 优势分析(S)60二、 劣势分析(W)62三、 机会分析(O)62四、 威胁分析(T)64第六章 风险风险及应对措施69一、 项目风险分析69二、 项目风险对策71第七章 法人治理73一、 股东权利及义务73二、 董事76三、 高级管理人员82四、 监事84第一章 市场营销制度一、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国
3、及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接
4、出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也
5、很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇
6、率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,
7、并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企
8、业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个
9、以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。二、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者
10、;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标
11、准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成
12、本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。(二)国际目标
13、市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要。因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变
14、动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场
15、的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。三、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级
16、方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业
17、委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委
18、托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁
19、发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一
20、风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公
21、司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式
22、能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。四、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进
23、行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市
24、场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自
25、己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。(二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资
26、料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢,后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要。因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况
27、以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。五、 国际目标市场选择(一)国际市场细分与目标市场
28、选择进行国际市场营销活动,同样必须选定目标市场。针对世界各国的市场而言,并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场可以发现潜在的市场,寻求国际购买者;可以充分利用资源,发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合,提高营销效率。国际市场是一个庞大的、多变的市场,为了选择目标市场,首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为,对国际市场进行细分。国际市场可按不同的标准进行细分:按经济发展水平,可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场;按国别和地区,可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场,还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南
29、亚等市场;按商品性质,可以分为工业品、消费品和服务市场;按人均国民收入,可以划分为高、中、低收入三类市场。此外,还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细分的基础上,就需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有以下几方面:(1)市场规模。没有规模的市场,营销发展就非常有限。因此,选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模,取决于人口总量和人均收入水平。(2)市场增长速度。有的市场尽管规模不大,但潜力很大,未来市场的增长速度快,因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作
30、为目标市场,其未来营销收益十分可观。(3)交易成本。市场交易所发生的费用多少,直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的,企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。(4)竞争优势。国际市场竞争十分激烈,选择目标市场,要同竞争对手相比较,选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。(5)风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动,市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因,都会导致合同废除、货物丢失
31、、交货延误、贸易歧视,甚至没收财产等风险的产生,因而原则上说,目标市场应选择风险较小的市场。当然高收益往往伴随高风险,企业要视具体情况而定,具体问题具体分析。(二)国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后,还要对目标市场进行深入的分析研究,对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测,最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料,对目前市场需求的状况进行估计。由于跨国界的营销活动,其调查研究远比国内困难,访问调查的合作率不高,而花费的时间和费用却很多。但只有对现状有充分的分析研究,进入目标市场才能有的放矢
32、,后续的营销活动顺利展开。2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化,对企业组合营销策略至关重要。因此,不仅要估计目前的市场潜力,而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化,目标国市场潜力的发展及其走向如何。预测未来市场潜力更为困难。因而,要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向,综合判断未来市场的发展变化。3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制,正确判断该企业在目标市场的市场份额。4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。如以出口商品方式进入,商业责任与销售成本由合同标明;如果以投资设厂方式进入,则成本估
33、计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素。成本估算出来后,从预计销售额中减除成本,即可测算出企业利润。5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较,估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率,并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险。六、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要。它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场,而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入,从而有效地,开展营销活动。企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适
34、当选择进入方式。(一)贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这是一种传统的企业进入国际市场的方式,也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式。采用这种方式,产品在国内生产,原生产地点不变、生产设施仍然留在国内,劳动力没有国际流动,出口的产品可与内销产品相同,也可根据国际市场需要作适当的变动,产品在国际市场遇到阻力时,还可及时转向国内市场,因此,这种方式的经营风险相对较小,对产品结构调整,生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始,特别是间接出口。间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动,
35、是企业开始走向国际市场最常用的方式。间接出口的主要做法有:(1)生产企业把产品卖给外贸公司,产品所有权由生产企业转向外贸企业,由外贸企业再将产品销往国际市场;(2)生产企业委托外贸公司代理出口产品,产品所有权未转移,外贸公司是生产企业的代理商;(3)生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品,合作开拓国际市场。2、直接出口最终,公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动。虽然投资和风险会增加,但潜在的利润也会增加,这样就产生了直接出口。直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买,或企业生产规模很大并且出口额也很大时,往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法
36、有:(1)直接向外国用户提供产品;(2)直接接受外国政府或厂商定货;(3)根据外商要求定做销往国外的产品;(4)参与国际招投标活动,中标后按合同生产销往国外的产品;(5)委托国外代理商代理经营业务;(6)在国外建立自己的销售机构。(二)合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。20世纪70年代以来,由于国际上贸易保护主义盛行,出口进入受到一定阻碍,迫使一些企业转向技术转让合约的方式,向国际目标市场输出技术和服务,带动产品出口。采用这种方式,可以降低生产成本,避免经营风险,减少汇率波动损失,加强经济技术合作,正是这些优点使之在贸
37、易保护主义盛行的时代,日益得到各国企业青睐。合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式。发证企业将许可证颁发给国外公司,允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密,以及其他有价值的事项,以获取费用或者版权。许可证贸易是技术的有偿转让,出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬。这样发证企业以较小的风险进入国外市场,而持证企业则获得了知名品牌或产,品的生产技术。2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式,特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许人负责投入资金经营,并支付给特许者一定的费用。在特许经营中,持证人不仅
38、获得特许人的工业产权,而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动。特许合同双方的关联程度较高,特许人往往将持证人作为自己的分支机构,统一经营政策、统一风格、统一管理,向客户提供标准化的服务。3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式,由企业向外国企业提供管理知识和专门技术,并提供相应的管理人员,参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式。4、合约生产合约生产模式下,公司雇佣当地制造商生产产品。是指企业(委托方)签订委托生产的合约,委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在
39、合约生产中,委托方往往具有资本、技术及营销优势;产品由委托方销售;可实现当地生产,当地销售,也可以当地生产,全球销售。(三)股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权,在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式。股权进入是企业进入国际市场的高级形态,企业通过投资方式进入国际市场,可以及时了解市场行情,充分利用东道国的资源,取得东道国政府的理解和支持,但由于投入了资本及其他生产要素,政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大。股权进入一般可采取以下两种形式:1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业,共同生产经营并
40、承担经营风险,获取经营收益的方式。2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自担风险,自负盈亏。企业可以采取两种形式实现独资经营:购并或兴建。购并方式能更快地进入国际市场,迅速实现业务扩张。但是购并的财产往往不尽如人意,运营中存在文化鸿沟,甚至遭遇某些敌意。兴建的优点是易于实现设计目标,但需要较长的时间。七、 组织市场购买方式对于大宗商品的购买,组织市场购买者常常采用系统购买的方式。组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统购买最初产生于政府采购。政府采购重要武器和通信系统时,不是从不同供
41、应商处分别购买各种部件然后汇总,而是从符合条件的供应商中选择最合适的一个,向它购买该项目所需的全部产品,由它负责招标和组装零部件,最后交付可立即投入使用的成品。这种购买方法也称为“交钥匙解决法”,因为购买者只要转动一下钥匙就可以进入工作。系统销售有各种不同的形式。一是供应商销售一组连锁产品。例如,汽车零部件供应商出售汽车中的某个系统,有座椅系统、刹车系统、车门系统等。二是系统承包,即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。从采购方看,将存货的任务转嫁给销售方,可以降低成本;减少了挑选供应商的时间,可以降低费用;有合同条款的规定,可以降低价格。从销售方看,有固定需求,降低了经
42、营风险;减少了单证工作,使得经营成本降低。在水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设备、新城镇建设中,越来越多的购买者采用系统购买的方式,供应商也意识到这种趋势,把与之相应的系统销售作为一种重要的营销手段,在价格、质量、信誉和其他各方面进行竞争以期中标。八、 组织市场购买决策的影响因素影响组织市场购买决策的基础性因素是经济因素,即产品的质量、价格和服务。在不同的供应商产品的质量、价格和服务差异较大的情况下,组织市场的采购人员会高度重视这些因素,仔细收集和分析资料,进行理性的选择;但是在不同的供应商产品的质量、价格和服务基本没有差异且都能达到采购目标的情况下,组织市场的采购人员几乎无须
43、进行理性的选择,其他因素就会对购买决策产生重大影响。影响组织市场购买决策的主要因素可分为四大类:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。供应商应了解和运用这些因素,引导买方购买行为,促成交易。1、环境因素环境因素指组织用户无法控制的宏观环境因素,包括市场需求水平、国家的经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势等。从经济因素看,假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展,有关企业就会增加投资,增加原材料采购和库存,以备生产扩大之用。在经济滑坡时期,组织用户会减少甚至停止购买,供应商的营销人员试图增加组织用户需求总量往往是徒劳的,只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。从技术因素
44、看,技术的进步将导致企业采购者购买需求的改变,彩电、手机、计算机等产品的升级换代,导致企业所需原材料和机械设备发生了很大变化。从政治与法律因素看,国家法律和国际国内政治环境会影响采购者的购买需求。国家环境保护法规的建立与完善使得企业对无污染的环保材料的需求激增;国内良好的政治氛围促进了我国经济稳定发展,企业采购需求持续增加;我国与世界各国良好国际关系的建立,大幅度地提高了我国产品的进出口量;各国对进出口业务的有关政策和制度规定,促进了我国进出口企业在采购与销售程序、组织结构和制度体系等方面的完善。2、组织因素组织因素指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素,包括经营目标和战略、政策、程序、组
45、织结构、制度等。企业营销人员必须了解的问题有:组织用户的经营目标和战略是什么;为了实现这些目标和战略,他们需要什么产品;他们的采购程序是什么;有哪些人参与采购或对采购产生影响;他们的评价标准是什么;该公司对采购人员有哪些政策与限制等。比如,以追求总成本降低为目标的企业,会对低价产品更感兴趣;以追求市场领先为目标的企业,会对优质高效的产品更感兴趣。3、人际因素人际因素指组织用户内部参与购买过程的各种角色(使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者)的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等,以便利用这
46、些因素促成交易。4.个人因素个人因素指组织用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。受上述因素的影响,采购中心每一成员表现出不同的采购风格,有理智型、情感型、习惯型等。不管是哪一风格的参与者,所考虑的中心问题都是两个方面:一是企业需求,即企业战略的实现。购买过程的参与者会格外重视与自己职责直接相关的企业需求,购买过程与结果必须符合企业规章制度。工程技术人员会考虑产品的实际性能,生产人员会关心产品使用的方便性与供应的可靠性,财务人员会重视产品的经济性,采购人员会重视操作和替代的成本,领导层会更加强调安全。二是个人需求,即个人的职位、收入与成就感的提升
47、。组织需求与个人需求使得购买过程参与者产生不同的动机与行为,他们并非购买“产品”,而是在购买同时解决这两个问题的方法。供应商的销售人员应当了解他们的这两种需求并开展针对性的销售工作。九、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异,通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户,提升客户价值,使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及,同类企业之间产品同质化日趋严重;由于企
48、业间在营销策略上相互模仿,同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异,造成客户转换成本低,转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度,实现相互信任和愉快合作,在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象,是企业外部的组织而非内部的成员;传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理,并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员,将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户,要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源,像管理企业内部的人、财、物资源一