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1、泓域/电子材料项目市场营销策略电子材料项目市场营销策略目录一、 产品策略3二、 营销渠道策略14三、 管理的任务15四、 管理的定义17五、 组织职能17六、 领导职能18七、 目标管理对企业的贡献18八、 企业的目标范畴19九、 市场研究方法与设计21十、 抽样调查30十一、 产业环境分析32十二、 行业面临的机遇与挑战33十三、 必要性分析36十四、 项目基本情况36十五、 项目进度计划39项目实施进度计划一览表39十六、 经济收益分析41营业收入、税金及附加和增值税估算表41综合总成本费用估算表43利润及利润分配表44项目投资现金流量表47借款还本付息计划表49一、 产品策略（一）产品整
2、体概念顾客是企业生存和发展的基础，企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此，为了制定有效的产品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发，企业所有的活动（过程）结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整，体，也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。（1）核心产品，指向购买者提供的基本效用或利益。（2）形式产品，是核心产品借以实现的形式，在市场上表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装。（3）延伸产品，是顾客购买
3、形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本，效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、使用、运送，以及其他售后服务。（4）期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。（5）潜在产品，指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。（二）产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样，有诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程，产品的这一规律，被称为产品的生命周期。
4、产品生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值，其变化表现为类似S形的曲线。产品生命周期各个阶段的划分是相对的，反映的是大多数产品的市场表现，而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同，但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程，只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的
5、产品处于引入期时，一般要经过试销阶段，这时产品处于发展初期，还存在着各方面的不足，如产品的生产方法尚未定型，质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时，消费者对这类产品的性能还不了解，对产品也不适应，销售量有限，前期利润为负值。因此在这一时期，企业要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后，经受住市场的检验，销路迅速打开，产品进入成长期。这时产品已定型，开始大批量生产，销售渠道也已疏通，销售量迅速上升，成本降低，利润增加，但这时竞争者也开始大量加入，竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后，进入成熟期，销售量和利润都比较高，但增长速度减
6、慢，市场趋于饱和，甚至开始呈现下降趋势，市场竞争激烈，各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且，来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此，应该注意产品的改进，使产品生命周期再次循环，以此来延长成熟期。4.衰退期策略当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代，其销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润减少，甚至会出现亏损，竞争减弱，顾客的需求已发生转变。这个时候，企业的战略是在适当时间退出市场。（三）新产品的开发与管理产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短，已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代，每个企业不得不把技术创新和知识创新作
7、为企业生存发展的战略重点，这是企业知识管理的核心，是提高企业劳动生产率最主要的手段。改变人类命运最戏剧化的因素是技术，每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快，新技术研究的范围越来越广，研究与开发预算不断变化，技术革新成果不断涌现。与此同时，建立一个网络化的技术传播渠道，加速技术的扩散，是促进技术进步的有效方式。技术创新和开发研制新产品又称为R&D，它是企业为满足新的需求，改善消费结构，提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动，是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化，适时地、经常地研制、扩充出新产品，更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企
8、业的成败。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理体系。知识的创新性，表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得一种原料或半成品的新的供给来源，实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。所谓新产品，是指对企业老产品而言的产品。对于新产品，各个地区和各个国家都有不同的规定，通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点，并以企业的
9、资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提，以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等，作为新产品开发的有效途径。新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是：构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场。1.构思发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思，就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为，一个好的构思，等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生，具有十分重要的意义。构思的主要来源包括：消费者和用户；商业部门；各种专业情报资料；竞争产品；各种博览会、展览会；企业内部职工。一个企业，只要有不断
10、创新的精神，广开言路，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思。2.筛选在新产品构思阶段，往往会有很多的设想，这些设想或构思，哪些应保留，哪些应剔除，要通过筛选来解决。通过筛选，把没有必要或没有可能的设想移除，留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑：新产品潜在市场的大小；需要的投资和企业的财务能力；原材料和能源的供应状况；所需设备和人力资源状况；新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。3.产品设想产品的基本设想来源于产品的构思，是在许多的产品构思中筛选出来，并把它用有意义的语言描述出来，这是对产品构思的具体化和形象化。4.可行性分析可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条
11、件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终判断是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面：产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析；产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析；社会评价，即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。5.产品研制企业选定最佳产品设想以后，就要制作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展到技术上可行的产品，从而进一步成为市场上的可行产
12、品。6.试销新产品样品经过用户试用之后，通常要制造少量正式产品，投入到一定范围的市场进行试销，以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织，但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。7.投入市场新产品经过试销，从获取的资料证明是成功的，就可以进行大批量生产，投入市场。新产品投入市场，一是须对新设备进行投资，以便大量生产。二是通过广告宣传等手段，建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象，唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道，利用原产品的声望、信誉和知名度，把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入，当竞争对手进入
13、同一市场时，则可采取快速抢占市场份额的措施。新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分，影响着企业经营活动的成败。同时，新产品开发又是一项艰巨而复杂的工作，它不仅要投入大量的资金，而且还要冒很大的风险。据有关调查资料显示，新产品的开发，从构思到投入市场，成功率大约只有1%。为了有效地利用企业资源，抓住机会，企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：第一，企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。把近期的技术性开发和中长期战略性研究结合起来，使新产品保持连续不断的开发局面。第二，加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。第三，发展科技、生产联合体。一类是以企业为主体的联
14、合体，从事本企业的新产品、新工艺、新装备、新材料的研究开发；或研究推广和移植采用国内外的先进技术和研究成果，改进提高老产品的性能和质量。另一类是以社会科研部门为主体的联合体，通过现代科技成果的转化，开发新产品。第四，建立产品研究开发中心，为企业提供新产品的技术经济预测分析、咨询服务等，负责新产品规划的制定和实施，协调企业内部各种力量和资源的平衡，保证从组织上落实和管理好新产品的开发工作。（四）产品组合企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑，一般不只经营一个产品项目，而要同时经营多个产品项目。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同、规
15、格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。企业一般采用的产品组合方式有：全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类顾客）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产
16、品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。一般情况下，扩大产品组合的宽度、增加产品线的深度和加强产品组合的关联程度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。（五）产品的品牌和包装品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称
17、、品牌标志、商标。品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分，例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图案作为品牌标志。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词，用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯。企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：使用品牌还是不使用品牌，采用制造者品牌还是销售者品牌，采用统一品牌还是个别品牌。产品包装，是指产
18、品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。因此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需要有不同的方式的包装。按照产品包装的观念，可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；美化商品，促进销售。企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有类似包装策略
19、、组合包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略、改进包装策略等。二、 营销渠道策略1.营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般由中间商组成。中间商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人，如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中，中间商们从不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面：具有简化销售手续、扩大
20、销售范围、降低市场营销费用的功能；具有集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。2.营销渠道的选择和渠道策略一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额。今天，越来越多的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率保持在5%，其利润就能增加25%85%。为实现这个目标，还必须考虑成本、资金、控制、市场覆盖面、特点和连续性等。建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：第一，对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠
21、道短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长，流通环节多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而价格也高，会影响企业的声誉和经济效益。第二，需要决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在这方面有三种策略可供选择：广泛性营销渠道策略，即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品；选择性营销渠道策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；独立营销渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品，其优点是容易控制市场和价格，降低流通费用，缺点是有时出现销
22、售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。三、 管理的任务人们组成群体的最初和最基本的目的是为了生存和改善生活，而群体的一个重要特征就是步调一致。为此，人们在群体中就必须放弃以前的那种各自为政的散漫行为方式，在群体中通过成员间的协同行动和群体目标的实现来满足个人的需要。因此，群体中的个人目标与群体目标在大方向上应该是一致的，并且在不/同视角下互为基础。在群体中协调个人的行为，就需要管理。随着群体中人员的职责、权限和相互关系逐步得到有序安排，组织就形成了。这样，一个组织的存在肯定有其目标，管理的任务就在于引导和协调组织成员的行为以达到组织的目标。具体讲，就是把组织所拥有的人力、物力、财力
23、等资源加以合理的组合和运用，保证组织目标的实现。为推动组织向目标一步一步地接近，必须规定组织中每个成员应当从事的活动，并使他们的活动相互协调。如果这些活动都规定得当、协调一致、进行顺利，那么组织中各成员的活动就会对组织目标的实现产生积极的促进作用。从这一意义上讲，在管理过程中要鼓励那些有利于组织目标实现的成员行为，阻止那些妨碍组织目标实现的不利行为。在规范组织成员行为的过程中，制度建设是一项基础性工作，是组织管理的“基础设施”。由于影响因素错综复杂，必须以系统思想为指导进行持续的“基础设施”建设，并不断优化、夯实和保障实施。管理的现代化，不仅需要“基础设施”的方方面面现代化，更需要其内涵升华为
24、先进的企业文化，潜移默化地作用于所有组织成员的态度和行动之中，并影响组织的精神面貌和整体影响力。四、 管理的定义管理的定义是：确立组织战略和目标，整合组织所有的一切资源，通过优化配置和运作资源更好地实现组织战略和目标的所有的活动过程。这一定义有五层含义：第一，管理是一个活动过程。因此，管理是动态的。第二，管理的任务是达成组织的战略和目标。第三，管理的手段是配置和运作组织拥有的资源。由于资源是有限的，并且可能是分散的或多种多样的，所以必须对资源进行整合和优化配置。第四，管理的核心是持续改进和追求更好（卓越）。第五，管理的本质是决策和协同。过程中的矛盾和不协调可能会成为组织实现既定目标的阻力和障碍
25、，管理就是要努力消除各种不协调和障碍，使成员能够协同行动而实现组织既定的目标。五、 组织职能组织的含义也可以从两个方面来解释。第一方面是以静态结构来解释组织的含义，这是指为达成某些目标而设计并建立的具有明确职责、权限和相互关系的管理系统。这一管理系统有如下特点：开放系统，不断地与外部环境进行各种资源的交换；技术系统，不断地进行由投入转化为产出的过程；整合系统，不断地与环境相互作用，并与其各子系统（或系统元素）相互依存。第二方面是从动态活动来解释组织的含义，这是指对管理系统拥有的资源的职责、权限和相互关系进行有序安排的活动过程。这就是管理的组织职能。这一动态的过程具有如下作用：明确管理系统的哪些
26、资源用于哪项活动，或哪项活动使用哪些资源，这些资源何时使用、何地使用、由谁使用、如何使用等，使得管理系统内的全部资源之间建立起合理的关系。六、 领导职能领导，静态地讲是能够影响他人行为的个人或集体；从动词和组织的管理活动来讲是指管理者的一种行为和影响力，这种行为和影响力用于引导和激励组织成员去实现组织目标。所以，领导职能的内容是激励、指导、引导、促进和鼓励，一个组织的目标能够实现，是靠组织的全体成员的共同努力。管理的重要职能，就是通过领导的作用引导和激励组织成员去实现既定的组织目标。七、 目标管理对企业的贡献目标管理活动的正确开展，除了有助于管理目标的实现，还能为企业运作水平的提高作出积极贡献
27、。1.增强沟通和理解开展目标管理，首先在确定目标、定义目标、设定目标优先顺序等环节进行上下左右广泛的沟通，听取意见，使管理者和员工之间的认识和思想得到交流，增强大家对目标及目标管理的理解。2.增强积极性和自律性开展目标管理，有助于调动企业员工主动参与企业运作管理活动的积极性，增强他们按目标计划开展工作的责任性。目标管理要求上下级通过沟通对目标和实现目标的活动达成共识，沟通中的宽松环境有利于各成员的积极参与，同时也有利于增强他们对目标及目标实施计划的认同感和工作的自觉性。3.促进组织变革和人力资源重新整合目标管理活动有助于促进企业以支持管理目标为导向变革组织的结构，并带动资源分配的改善。在这样的
28、条件下，为有效地管理目标和实现目标，管理者必须结合组织结构中的岗位及岗位职能的变更、管理系统和管理环境的改变而积极推动人事制度的改革，对人力资源进行重新整合。4.督促按计划付诸行动.目标管理不是纸上谈兵，必须按计划付诸行动才能有助于目标的实现。因此，企业的目标管理活动在给出目标的同时，也要提出目标实现的途径，并借助目标的指导促进管理者及其部下的行动并纠正行动偏差。八、 企业的目标范畴由于企业存在着内部的和外部的两种可能互相冲突的目标，所以，企业只设置单一的目标去表达组织的宗旨是不可取的，也是不现实的。美国管理学家彼得，德鲁克认为，企业的目标设置应从下述八个领域中考虑：1.市场地位企业的目标应能
29、反映其产品和服务所占的市场份额，以及与竞争对手相比所处的地位。这是可以定量分析的目标。2.技术革新企业的目标应包含有发展新产品、新工艺、新设备、新方法等技术革新的内容。技术上的目标也是可以量化的。3.生产率和生产能力生产率和生产能力是企业竞争能力的主要内容之一，可以定量设置目标。4，资源人力、物力、财力等资源是企业开展生产经营活动必需的条件，所以，企业必须针对有限的资源设置获得、使用、维护等方面的目标。5.获得利润盈利是企业存在的根本目标。就一个企业而言，应根据社会、市场和企业自身的发展设置其适当的获利目标。6.管理者的成就和发展企业应对管理者设置目标，指明管理水平、管理效率和行为成果方面的努
30、力方向。7.员工的成就和态度企业应设置反映员工工作业绩和工作态度的目标，以便最大可能地发挥出企业的潜力。8.社会责任企业必须对社会承担其应尽的责任，只有承认这一点并使企业的目标得到社会的赞同和认可，企业才能生存下去。因此，企业必须建立反映其对顾客和社会负责以及负责内容和程度的目标。这八个方面都是企业建立其目标的领域。前五个方面必须得到后三个方面的支持，否则就会毫无意义。因为，企业是由人组成的，而社会责任又是企业存在的基础。总之，从企业发展的观点来看，这些方面的目标都是不可缺少的。九、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需
31、的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市
32、场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过程。企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市
33、场预测两个方面。（二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究，可以是专题性调研，也可以是对广泛问题的调研。市场调查可分成两个方面的工作：一方面是对企业外部资料的调查研究；另一方面是对企业内部基本力量的调查研究。对企业外部信息资料的调查研究，主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道（各类商业企业和销售机构）以及其他有关机构和团体的信息的调查研究。消费者的信息包括：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水
34、平）；使用目的（个人消费，组织运行、再销售）；社会特征（职业、教育水平、收入水平）；社会心理特征（动机、角色和地，位、价值标准）；民族特征（语言、文化传统和消费习惯）等。竞争对手的信息包括：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）；替代产品（如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代）；竞争对手的数量和规模（财务状况、市场份额、销售方式）以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等。销售和分配渠道的信息包括：各类中间商和销售商的数量、规模；与企业的关系密切程度；中间商和销售商的市场地位；在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施；广告媒介的效果等。其他有关机构和团体的
35、信息包括：国家、政府和各类管理部门；经济组织和各类行业协会；公共传播媒介；消费者协会等。对企业内部力量的调查研究主要包括：企业自身的规模和生产能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等。2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组成。（1）确定问题。首先应该了解问题所在，调查人员才有可能设计一个完备的调研计划。调查开始时，应明确要解决哪些问题，以及问题的重点所在。（2）选择途径。形成问题以后，根据调查目的，应该决定收集资料的范围，提出所需资，料的获得途径。资料可分为直接资料和间接资料两类。所谓的直接资料又称第一手资料，是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法
36、直接获得的资料。间接资料又称二手资料，它包括内部资料和外部资料两方面。内部资料包含企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料可来自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。（3）决定调查方式。根据资料的性质，应决定采用何种调查方式。如有间接资料可以利用，应尽量利用，这样可以省时省力。如果必须收集直接资料，那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率。（4）抽样设计。市场调查一般是抽样调查。首先，应确定抽样的范围，如部分样本还是全部样本。其次，决定用什么样的方式选择样本，如随机抽样方式或非随机抽样方式。最后，根据调查目的与所需时间、费用等因素，决定样本大小。（5）现场
37、收集资料。现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作。（6）资料分析整理。收集来的资料，应该加以分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化和表格化，达到准确、完整和实用的目的。（7）编写报告。报告代表整个调查过程的最后结果，编写的报告供企业管理人员在决策时作参考。编写报告时应注意：围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观。（三）市场调查的基本方法进行市场调查，只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果。市场调查方法可以分为三类，即观察法、访问法和实验法。1.观察法对被调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感
38、受的方法。观察法也有许多具体的方法，如直接观察法、行为记录法等。直接观察法，即派人直接观察被调查者。行为记录法，是在被调查者同意的前提下，用某种设备记录被调查者的行为。2.访问法对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法。访问法又可分为直接访问和间接访问两种方法。直接访问，由访问人员直接向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行。间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法，可分为电话调查、邮寄调查、问卷调查等。3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。其原理是把选定市场当作实验室，研究价格、包装或广告
39、等对市场销售量及其他要素的影响。实验法除进行市场实验外，也可采用室内实验调查法。例如，在测验广告效果时，找一些人坐在一起，每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一遍，然后问他们在一本杂志中，哪几个广告对他们最有吸引力。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较。（四）市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲。在现代营销活动中，为了解顾客的态度和意愿，调研者要设计各种不同的表格和问题。如果一份调研表设计的内容恰当，调研部门就会感到调查目的明确，被调查者也乐意合作，这份调研表就会像一张网，把需要的信息收集起来。调
40、研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整，然后才可以规模使用。为了设计一份受欢迎的调研表，它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识。2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构。市场调研与预测项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异。在长期的市场调研与预测活动中，逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式。美国著名的市场调研专家马尔霍查，在其1993年出版的市场调研一书中提出的格式，被认为是一个较好的并被普遍接受的格式。马尔霍查认为，市场调研报告一般应包括以下部分：
41、（1）扉页，即项目名页。在这一页上应有：项目名称，项目名称要能反映项目的特性；调研承担人员或组织的名称、地址、电话号码；报告接受人或组织；报告完成日期等。（2）递交信。正规的调研报告通常包含一封致客户的递交信。信中可以概述一下调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调研的具体内容。（3）委托信。委托信是客户在调研项目正式开始之前写给调研者或组织的。它具体表明了客户对调研承担者的要求，有时可以在递交信中说明委托的情况；有时则可以在调研报告中包括委托信的复制件。（4）目录。目录中应详细列明调研报告的各个组成部分及其页码。（5）表格目录。
42、表格目录中应详细列明报告中所用的各种表格及其，页码。（6）图表目录。图表目录中应详细列明报告中所用的各种图示及其页码。（7）附表目录。附表目录中应详细列明报告中所用的各种附录及其页码。（8）证据目录。详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码。（9）经理摘要。经理摘要是研究报告中主要为经理等主管人员写的部分，在整个报告中占特别重要的地位。许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读此摘要部分。为此，这一部分要十分清楚和简要地叙述报告的核心和要点，主要应包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议等。从顺序看，经理摘要安排在整个调研报告的前列，但其起草则应在报告的其他部分完成以后。（10）
43、问题界定。问题界定部分应介绍市场调研所要解决的问题、背景材料等。要注意正确界定经营决策问题和市场调研问题。（11）解决问题的方法。这部分主要叙述为解决所面临的市场调研问题所要采用的一般方法。（12）调研设计。这部分叙述调研设计的内容，包括调研设计的类型、所需的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查的设计、抽样技术、现场工作等。（13）资料分析。这部分叙述资料分析计划、分析策略和所用的分析技术。（14）结果。结果是调研报告中最敏感的部分。它往往分成几个部分，根据调研问题的性质、目标和所获得的结果，进行合乎逻辑的叙述。（15）局限和警告。由于时间、预算、组织限制等因素的制约，所有的市
44、场调研项目总有其局限性。这一部分中，要小心地阐明项目的局限性所在，避免客户过分依赖调研结果，但也要避免客户怀疑调研结果。（16）结论和建议。这部分是市场调研人员根据所获得的信息资料，进行理性分析研究后提出的见解。这部分内容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在这部分列出各种必要的附件，如调查表、统计数据等。十、 抽样调查调查资料可以用全面调查（也称普查）的方法取得，全面调查取得的资料较为准确、全面、可靠。但是，全面调查必须花费大量的人力、物力、财力，尤其是花费较长的时间。因此，这种方法较少用于市场调查。一般工业企业的产品用户较多、用户分布面较广、市场上的情况又瞬息万变、影响市场变化的因素异常
45、复杂，企业要以最少的时间、费用、手续掌握这些资料，显然不能求助于全面调查。因此，最合适的市场调查方法就是抽样调查。抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样是按照随机原则，等可能地从总体中抽取样本，样本统计测定值的误差可以用数理统计的方法计算出来。非随机抽样是遵循某种人为的原则抽取样本，每一个个体被抽到的概率不相等，从而不可能用数理统计的方法来估计样本统计预测的误差。简单随机抽样法是随机抽样中最简单、最基本的一种方法，调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都
46、有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。例如，利用随机数表来完成简单随机抽样。抽样调查根据调查的样本估计总体的某些参数，一般需要估计的总体的参数有下述四种：平均值、总和、比率和总数。为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。抽样调查的各种方法，各有其优缺点；应根据企业调查的目的、调查对象的特点、调查人员的水平、被调查对象情况掌握程度等，合理地加以选择，做到以尽可能少的人力、物力、财力和时间，取得满意的调查结果。十一、 产业环境分析（一）增强经济动力和活力
47、充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的促进作用，优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置，增强经济增长的均衡性、协同性和可持续性。（二）培育壮大新兴产业把握产业发展新方向，落实中国制造2025，以集群化、信息化、智能化发展为路径，加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业，以信息服务业为重点的新兴生产性服务业，以文化休闲旅游业为重点的新兴生活性服务业。（三）推动传统产业转型升级推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化，满足新需求，采用新技术、新模式，实现优化升级。（四）提升创新驱动能力加快推进创新发展，以企业为
48、创新主体，逐步完善政策、人才和市场环境，形成创新支撑经济发展的格局。十二、 行业面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）能源改革势在必行，光伏行业市场空间广阔我国作为全球最大的能源生产国和能源消费国却面临着常规能源可持续供应能力不足的困境。一方面，我国目前石油、天然气的储产比分别为18.59年和39.54年，低于世界平均水平；另一方面，伴随着我国经济的快速发展，我国能源需求快速增长，能源消耗总量由2006年的28.65亿吨标准煤增长至2020年的49.80亿吨标准煤。因此，大力发展光伏发电、风力发电等可再生清洁能源是改善我国能源供给结构，支撑我国经济的长期可持续发展和保障国家能源安全的重要手段。巴黎协定的正式生效，开启了全球气候治理新时代，可再生能源成为各国重要的能源结构改革方向。光伏发电以其清洁、安全、易获取等显著优势，已成为全球可再生能源开发与利用的重要构成部分。目前，全球可再生能源发电量仅占全球总发电量的28.97%，其中光伏发电量占可再生能源总发电量的11.27%。全