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1、HUNAN UNIVERSITY毕 业 论 文论文题目天人数码专营店网络营销策略研究 学生姓名学生学号专业班级学院名称指导老师学院院长200 12 年 月 日34湖 南 大 学毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在老师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学生签名：日期：2012年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用论文的规定，同意学校保留并向国家有关部
2、门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。本论文属于1、保密 ，在 年解密后适用本授权书。2、不保密。（请在以上相应方框内打“”）学 生签名：日期：2012 年 月 日指导教师签名：日期：2012年 月 日天人数码专营店网络营销策略研究摘要在电子商务迅猛发展的背景下，吸引了许多创业者建立了自己的网店。网上的购物环境不同于传统的实体店铺的购物环境，呈现出了新的特征，相应的网络市场营销的方式也发生了很大变化。火爆的网络市场也带来了综合商城里面的电子商铺日趋激烈的竞争
3、，例如淘宝商城里面大部分的交易额被类目的前十占据着，而其他众多的店铺则人气低迷、访问量少，不易达成交易，老顾客变得越来越少等问题在困扰着越来越多的卖家。为了了解淘宝电子商城中小规模商铺的竞争环境和网络营销策略，本论将对淘宝商城内的一个中等规模的商铺天人数码专营店进行竞争环境分析和网络营销策略分析。论文的研究思路为，第一步，通过查阅大量文献对国内为最已有的研究进行初步了解解，第二步，收集整理在淘宝商城下的天人数码专营店的内外部环境整体资料，分析获得天人数码专营店的竞争环境，自身优势劣势和面临的威胁和机遇。第三步，对天人数码专营店的网络营销策略进行研究，分析现有网络营销策略的现状和不足。通过研究本
4、文得出的结果是，通过天人数码专营店的内外环境分析得出了其相对于同业竞争者的优势优劣势，并指出了现在面临的机会和威胁。归纳总结出了天人数码专营店的网络营销策略，并分析了各个策略的作用和不足。希望通过本文的研究为以天人数码专营店为代表的无实体网上零售手机商展开网络营销提供借鉴之处。关键字：天人数码专营店、电子商铺、营销策略、电子商务Heaven digital shops network marketing strategyAbstractIn the context of the rapid development of the e-commerce, has attracted many en
5、trepreneurs to establish their own shop .Online shopping environment is different from traditional physical store shopping environment, showing the new features, the way of network marketing has changed greatly. Hot network market has also brought the e-shops of the mall inside the increasingly fier
6、ce competition, Such as Taobao Mall which most of the trading volume category, the top ten occupy, and many other shops are popular in the doldrums, access less difficult to deal, the old customers become fewer and fewer other issues plaguing more and more than the seller.In order to understand the
7、competitive environment and network marketing strategy of Taobao Mall of small and medium-sized shops, a medium-sized shop in this theory will Taobao Mall Heaven digital shops competitive environment analysis and network marketing strategy. Ideas of the thesis as a first step, through access to a la
8、rge number of literature for most existing research on the domestic preliminary understanding of the solution, the second step, the collection of finishing Heaven digital specialty stores in Taobao Mall of internal and external environment, the overall data, analysis competitive environment of Heave
9、n digital shops, its own strengths and weaknesses and threats and opportunities. The third step is Heaven digital shops online marketing strategies, and status and insufficient analysis of the existing network marketing strategy. The results of research in this article, its advantages and disadvanta
10、ges relative to the competitors advantage obtained through internal and external environment of Heaven digital shops, and pointed out the opportunities and threats now facing. Summarized Heaven digital shops online marketing strategies, and consider revising of the role and shortcomings of each stra
11、tegy. Research in this paper for non-entity as the representative of Heaven digital shops online retail mobile phone operators to expand the network marketing to provide a reference toKeywords: Heaven digital shops, electronic shops, marketing strategy, e-commerce目 录湖南大学毕业论文原创性声明I摘要IIAbstractIII插图索引
12、V附表索引VI一、绪论1（一）选题背景1（二）研究意义11理论意义12实践意义2（三）研究目的2（四）研究内容与方法21.研究内容22.研究方法及分析方法33.研究流程3二、文献综述5（一）关于网络消费者行为的界定5（二）网络购物的界定6（三）国内外已有研究6三、天人数码专营店外部环境分析11(一)pest分析111政治因素（P）112.经济环境（E）133.社会环境（S）134技术环境（T）16（二）网上零售行业的行业分析17四、天人数码专营店以及SWOT分析21（一）优势（Strength）22（二）、劣势（Weakness）23（三）、机会(Oportunity)24（四）、威胁(Thr
13、eats)24五、天人数码专营店网络营销策略分析26（一）产品策略26（二）价格策略26（三）渠道策略26（四）天人数码专营店高效的促销策略28结语31参考文献33致 谢35插图索引图1 研究技术路线4图2 20022010年我国网民规模与渗透率14图3 20082014年我国网络购物市场用户规模15图4 20092014年我国使用第三方B2B电子商务的中小企业数量 16图5 20082014年我国网络购物市场交易规模结构17图6 五力竞争模型18图7 手机渠道特征 19图8店铺选择影响因素23图9价格决策模型27 附表索引表1 20092010年国家、地方颁发的重要电子商务及相关政策12表
14、2 SWOT分析24一、绪论（一）选题背景截至2011年6月底，网络购物用户规模达到1.73亿，使用率提升至35.6%，半年用户增长7.6%。经历了2009-2010年网购用户迅速增长期，目前中国网络购物市场正在转型升级，从集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。2011年上半年，在B2C综合购物网站业务扩张的同时，一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的发展机遇，服务商在一些新的品类市场上继续开拓，市场容量仍在增大。与此同时，由于网络购物市场越来越多的欺诈和安全问题，导致消费者信心下降，也成为支付、物流等问题之外阻碍网络购物市场快速发展的最主要障碍。1随着人们生活节奏的加快，网络购物
15、以其方便快捷的特点，也受到越来越多的人青睐。中国个人网上商店从开始的的500家左右发展到到现在的1200万家，销售的商品品种丰富。网上购物没有了传统经营环境下的障碍，对消费者、企业和市场都有着巨大的吸引力和影响力。但是火爆的网络市场也带来了白热化的竞争，网店面临着顾客流失人气不高、难以引起顾客关注、交易成功率下降和顾客流失等一系列问题。现在消费者对网上购物还有一定的顾忌，其主要原因如下：不信任网站、怕受骗；担心商品质量问题；质疑网络购物的安全性；担心售后服务；担心付款环节；担心商品配送有问题等等。2网络购物作为一种新的消费形式，已被很多消费者所认可。从目前的研究现状看，电子商铺从2003年开始
16、兴起，随着网上购物的迅速发展和伴随出现的问题越来越明显。有关这方面的研究较多，但大多集中在现象描述和理论研究，而针对具体的电子商铺营销策略研究较少。因此本论文可以丰富已有的个例实证分析研究。同时可以对相关类别的网店实际经营有较好的参考和实践指导意义。（二）研究意义1理论意义本论文用到了不少营销分析工具，涉及到的学科知识有：消费者行为学，网络营销，定价等,市场调研学。理论意义可以概括为两个方面：第一，本论文可以丰富已有营销理论的外延，增加已有营销理论知识的运用广度。第二，丰富已有的个例实证分析研究。同时可以对相关类别的网店实际经营有较好的参考和实践指导意义。2实践意义 网上的购物环境和传统的实体
17、店铺的购物环境差异明显。在网络的环境下，消费者处于一个独立的安静空间，有充裕的时间去搜索有关的信息，其决策不像在传统环境下，会受到现场营销人员的影响。环境的改变直接影响了消费者行为的改变，使得网上消费费和传统的实体消费顾客的行为显露出不同的特点，这同时也使得传统的市场营销方式不能适应新的网络营销环境。本论文的研究结果将为网店营销策略的创新提供新的思路，同时也有利于电子商铺更好的的针对消费者的消费行为习惯，提供具有针对性的服务和销售手段，提升综合商城类网店的竞争力。（三）研究目的本课题研究将从同业竞争者和消费者角度，探索影响综合商城类网店竞争力的因，以及采取何种营销策略才能让电子商铺在严重的同类
18、竞争中脱颖而出。通过本次研究，期待发现对网店竞争力促进明显营销策略，同时为网店销售营销手段创新提供新的思路。此外还可以通过研究网络购物消费者行为，以天人数码专营店具体为基点制订相应的营销策略。期望达到对相关类别的网店实际经营有较好的参考和实践指导作用。（四）研究内容与方法 1.研究内容本论文的主有以下五个部分组成：第一章 绪论：从实践和理论两个角度提出问题的研究背景和意义，阐明研究目的、研究对象、研究框架及行文结构。第二章 文献综述：该章主要阐述国内外与电子商铺相关的研究和理。第三章天人数码专营店的内外部环境分析：根据相关的一手和二手资料果，对天人数码专营店进行内外部环境分析，发现自身的优势，
19、劣势，机遇和挑战。第四章 在营销环境分析的基础上，分析天人数码专营店现有网络营销策略的现状和不足。第五章 结语:对天人数码专营店的网络营销策略进行归纳并分析其具体分析策略的作用与不足。然后指出本研究局限性及后续研究方向。2.研究方法及分析方法本文将主要采用文献研究和实地观察法来进行研究。观察研究：收集整理出充足的与天人数码专营店相关的一二手资料。通过长期的观察该店经营实况发现其现阶段的究经营现状，归纳出他的营销策略。为它的网络营销策略分析打下基础。文献研究：首先对已有的网络消费者行为研究和营销策略研究的文献进行系统的学习和总结以便为天人数码专卖店的营销策略进行研究和分析。3.研究流程本论文的研
20、究流程如下图所示：首先提出研究问题并且确定研究范围，了解自己的研究目的，使论文的撰写具有较为明确的方向性。然后，查阅大量的相关文献，了解国内外的研究成果，对已有研究成果进行归类汇总，为接下来的网络营销策略分析提供参考。之后，对天人数码专营店进行相关的内外环境分析和网络营销策略分析，然后得出相应的结论。内部环境分析：Swot分析图1 研究的技术路线图二、文献综述 （一）关于网络消费者行为的界定消费者行为学作为一门独立的学科，开始于上个世纪六十年代。Guest(1962)在(Annual Review of Psyhology上发表的(Consumer Analysis)一文，使得消费者行为研究在
21、西方成为一个非常活跃的领域。消费者行为的定义一般有两个角度，一个是狭义的角度，另一个是广义的角度。狭义的消费者行为被定义为个人或群体获取、使用、处置产品、服务、理念、体验的过程。这一定义包括信息搜寻和实际产品的购买。狭义的消费者行为学是从市场营销人员的角度来分析研究消费者行为。广义的消费者行为是从整个环境资源来分析研究人类消费行为。3消费者行为的系统研究，最早是由马歇尔创立的，马歇尔在1890年出版了经济学原理一书。在该书中，马歇尔创立了“均衡价格论”的分析框架，在此基础上对个体的消费行为进行了分析。马歇尔的消费行为理论主要由边际效用递减规律、需求规律需求的价格弹性规律以及消费者剩余构成。以此
22、为基础，系统地论述了消费者如何以有限的收入进行合理的消费，从而最大化地满足其消费欲望。马歇尔理论成为西方微观消费经济学体系的基石。4网络消费者属于消费者的一种新兴类型，因此马歇尔的效用理论依然可以借鉴。效用作为消费者行为的出发点，同样会影响网络消费者行为。当消费者在网上实施其购买决策时，仍然会追求效用最大化。因此效用理论的研究成果对网店选择产品，定价，提供服务等有一定的指导意义。网店应该选择合适的产品，进行合理的定价，提供优质的服务，给消费者最大的效用感受，提高消费者对网店的粘性。目前国内有一些学者也利用效用理论对网络消费者行为进行了研究。网络商品的效用属性由多个方面组成，分别是价格、性能、支
23、付风险、质量风险、投递服务和售后服务6个标准。田媛，张成(2007)针对网络经济下的消费具有边际效用递增和主观稀缺的新特性，对效用曲线和无差异曲线做出必要变更。分析了消费者在选择网络商品和传统商品之间以及网络商品内部之间的均衡。5主要观点有以下几个方面:网络商品的加入，可以提高消费者的效用。如果消费者需要从低廉的网络商品进行选择，而是时间或者消费者的精力。因为只要掌握相关知识和技术的消费者都可以尽情消费低廉或免费的网络商品，收入相对于时间和体力来说是非常宽裕的。如果消费者需要从价格昂贵的网络产品中进行选择时，此时起到约束作用的是消费者的收入。因此，制订营销策略的时候要充分考虑效用的影响，效用不
24、单单是价格因素，还有产品性能，支付方式，快递和售后服务等因素。产品的属性还有消费者的收入，时间和精力都会影响消费者对网络产品的选择。王崇和李一军(2008)利用运用效用理论对网络消费者的购买行为进行了分析，在购买决策的过程中，顾客通常是基于产品的上述六个评价准则对产品进行评价选择的，根据各评价准则的效用值及权重的大小，得到产品总的效用值，按照该值的大小，顾客潜意识地构建一个产品购买序列，为购买决策阶段提供决策依据。6（二）网络购物的界定网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，并填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或者通过快递公司送货上门。国内的网
25、上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。7网络购物大致可分成五个阶段，第一唤起需求。第二收集信息。第三比较选择。第四制订购买决策。第五事后评价。在各个阶段，消费者具有不同的行为特征。在第一个阶段，消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。在第二个阶段，消费者会通过网络收集相关信息，因此网上零售商可以通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施，使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解，满足消费者的信息需求，促进购买行为的产生。在第三个
26、阶段，消费者会对各种信息进行可靠性和真实性的判断。在第四个阶段，消费者会考虑信息安全，支付安全，消费者的口碑，商家的信誉。第五个阶段，是在消费者体验完成之后，如果消费者会对此次购物有一个评价，该评价可以影响其它消费者，同时通过该评价，商家还能了解消费者的新需求，及时捕捉市场机会，提高新产品开发的适用性与实效性。8（三）国内外已有研究网络营销方面的理论主要还是基于传统的营销理论，即4P和4C原则。4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由杰罗姆麦卡锡(JeromeMccarthy)提出。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4C营销理论是由美国企业营销专家罗伯特.劳
27、特伯恩教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求(Consurwants and needs)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenienee)、企业与消费者的有效沟(CollllnunicationS)。4C营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。4C市场营销是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。网络环境不同于传统的购物环境，因此消费者有了更为自主的获取信息的渠道，因此现在的网络营销策略更侧重于利用4C理论。并且网络营销手段相比传
28、统营销手段有了新的特点，从而产生了一些新的方式。Korgaonkar&Wolin（1999）指出，信息的收集与网络购物直接相关，对于不同的商品价格信息的收集与对比，是网络消费的优势之一9。Childes 把网络消费者动机类型非为使用动机与享受动机10。Xiao Liu,Kwok Keewei（2003）建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模型，得出消费者的行为和消费的分先、购物的便利等因素密切相关的结论11。卡高卡（2003）等人分析使用网络动机对消费者的影响，发现可能的网上购买与信息收集、交互、社会化、经济与交易安全、个人隐私担心负相关。逃避现实、交互、经济动机与网上购物频率正相关。研究发
29、现价格和方便时两个导致消费者网上购物的主要因素。影响消费者网上购物，有竞争力的价格是刺激消费者网上购物的一个重要因素。网络营销的研究是从国外开始的，起步较早，因此也形成了系统的理论成果。在研究内同方面，涵盖了网络消费者行为、网络品牌、网络客户关系管理等众多方面。随着网上店铺在03于国内的兴起国内开始出现有关网络购物和电子商铺的研究。西宝，杨晓冬(2003)则在研究消费者行为特点的基础上对网络营销提出了一些建议:(l)市场细分并确定目标市场。(2)区分并且定位市场。(3)供应管理产品线和品牌。(4)价格设计策略。(5)广告管理、促销和公共关系。(6)管理市场渠道和在线营销。(7)提升网络客户满意
30、度。2，社区营销是伴随着网络而产生的，社区营销具有针对性强，氛围好，口碑宣传比例高，投入少，见效快等优点12。马寿成（2003）对于C2C网店提出了独特的三步曲。第一是选准经营项目，因为好的经营项目至关重要，网上网下在这一点上是共通的。第二是选好店铺，充实店面。目前，网上开店有三种模式。一是租用空间自建个人商业网站；二是入驻网上商城；三是以论坛为店铺。第三是突出管理和经营。13史有春、刘春林(2005)在明确界定测量时间的基础上，通过耐用品(手机)和服务(在外就餐)这两类产品对重购模型进行了验证，并得出顾客满意和购后冲突对重购意向具有显著影响。14井森（2006）通过实证分析确认了网上购物中存
31、在的八类感知风险，即社会风险、功能风险、服务风险、身体风险、经济风险、心理风险、时间风险和隐私风险。15金玉芳（2007）的研究在综合了国内外相关研究成果和调查访谈的基础上，结合互联网购物网站的具体情况，经过分析和论证，提出了网站质量的结构模型，并在此基础上编制了互联网购物网站质量量表。16下面是其划分的5个维度和对应内容：1、Connectivity（易用性）顾客连接相关网站及查找商品信息的容易度；2、Information Quality（信息质量）购物网站发布相关信息的相关度、及时性、准确性、以及很好的信息引导性；3、Interactivity（互动性）顾客和网站双方有很好的交流机制和交
32、流平台；肖开锋和王明明（2007）认为由于互联网技术带来的低成本效应，使得其与传统市场比较起来，B2C交易市场的门槛更低，而且又因为网络交易具有的开放性、虚拟性和非人格化特征，使得交易过程变得越来越不确定，从而使交易风险显著增加。17常亚平和朱东红（2007）在技术接受模型的基础上延伸出消费者创新性变量，分析的三个变量对消费者网上购物意向的影响，通过实证分析证明了消费者的创新性对网上消费者的购物意向有显著性影响。 18陈慧、李政、李远志(2007)以15名网络消费者为访谈对象，以252名网络消费者为问卷调查对象，研究网络消费者的消费动机。研究结果表明，网络消费者的消费动机可以分为7个类型：“交
33、流与尝试”、“自由与控制”、“娱乐”、“信息搜索”、“个性化”、“价格”和“方便”。研究证明该结构具有良好的信度、结构效度和效标关联效度。194、Playfulness（支付安全）更舒适、更安全的支付手段Liu&Arnett(2000)；5、Learning（学习）满足顾客的好奇心理，能够引导他们扩充自身的知识面。尚会英，张妹媛(2007)研究了淘宝网上商店的促销策略，网店促销策略从两个方面制订，一方面从内部制订促销策略，另一方面从外部制订促销策略。网店内部的促销策略着重考虑销售促进和信用管理两种方式。网店内部的销售促进以免邮费，打折，赠品为主，其余方式为辅。网店外部的促销策略可以采取搜索引擎
34、，销售联盟，网店推广和网络广告四种方式。网络营销策略的制订一方面要充分考虑目标消费者的行为特点，根据4P和4C理论制订相应的策略，同时还要运用社区营销，病毒营销等新的营销手段，制订合理的营销组合。20 杨慧（2008）提出销售渠道是指一个产品从生产厂家经过流动环节最终到消费者的整个过程中经过的各个环节和驱动因素之和。21耿波（2008）则重点论述了安全与商品质量的感知风险对网上购物行为的影响，并认为其是影响网上购物的主要障碍。22王新意（2009）提出相比较于传统的营销模式，在目前的网络信息时代，消费者的行为特征表现为以下6个 特征：（1）消费者能够进行选择的范围增大（2）消费者直接参与流通循
35、环和生产（3）消费者选择商品便利（4）消费者关心网站的方便可行性（5）消费者关注网络的可靠性和安全性（6）强调企业形象此外，建立信用制度、确保网上信息的真实性、健全的法律环境、完善的物流配送系统等都对消费者选择网络渠道的购买行为产生了影响。23根据2009年中国C2C网上购物调查报告显示消费者在选择卖家店铺时最关心的是商品价格、卖家的信用等级或销售记录、与卖家沟通与商谈的感觉、卖家店铺的设计氛围和商品的广告促销等方面。24赵丽（2009)提出了C2C电子零售商竞争力评价指标体系包含7个维度20个指标,分别是:(1)有形资产,包括资金资本和产品规模;(2)无形资产,包括网店知名度、网店设计、网店
36、信誉度、经营经验;(3)产品优势,包括产品品牌和产品信息;(4)价格优势,包括产品价格、配送费用和总价格;(5)服务能力,包括履行承诺、态度热情、快速反应;(6)促销能力,包括促销方式、促销频率和促销渠道;(7)盈利能力,包括销售额、利润和销售增长率。这一指标体系虽然得到了提出和证明(赵丽,2009),但是并没有说明这套指标体系的作用。25杜新丽（2009）提出，上网和网络购买行为正成为人们生活中的组成部分，网络市场发展潜力巨大。但另一方面，人们由于对产品质量和安全风险的考虑以及服务质量的担忧，对网络消费依然存在谨慎决策的心理。鉴于对网络消费影响因素的调查，对于网上商店营销提出以下几点建议：（
37、一）精心规划网店经营的产品(二)灵活运用商品定价策略(三)提供多种可供选择的付款方式(四)重视经营细节，积极主动地沟通(五)站在消费者的立场考虑，诚信待人。26李晓龙（2010）在浏览者商店选择行为探索性研究中提及商现商店形象的维度包含了商品价格、服务、氛围等可能影响消费者网上店铺选择的因素。27王珊，陈慧，田真平(2010)在网店提升竞争力营销策略研究一文中通过从消费者和商家角度对网店成功因素的分析，把网店竞争力构成划分为4个方面：产品优势、价格优势、服务能力和基本资源；最后从顾客、成本、便利、信誉等几个方面提出了提升网店竞争力的营销策略，为网店经营决策提供依据。28从国内外的相关研究可以看
38、出,与国内的研究相比，国外的研究大多属于实证研究，但这些研究中更多的是针对整体上的电子商务而言。国内的研究文献很多是介绍国外的研究成果，一些实证研究也是将国外提出的影响因素作为假设条件，在国内的环境中加以检验，不过近年来相关的实证研究逐渐增加，对我国电子商务中消费者的信任建立具有一定的指导意义。三、天人数码专营店外部环境分析(一)pest分析1政治因素（P）对比2009 年，一方面2010 年的电子商务监管条例更加务实，更具可操作性，另一方面，监管部门的主体身份在地方也得以明确。次外在2011年发生的淘宝围城事件，促使了网络零售管理条例这样的法规的形成，极大地改善目前我国网络管理的法律基础薄弱
39、，网络零售领域法律缺失、监管体系不完善的现状。明确第三方交易平台的准入、责任等，对消费者权益保护法在消费者保护的层面，中的一些特殊的需求和情况需要进行规范。出现的的这些变化加快了电子商务规范化的进程，有助于网上零售业的持续健康发展。（一）与电子商务信用体系相关政策国家工商总局颁发的网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，首次明确了网店的实名认证规定，通过实名认证及交易流程的规范，商家可在消费者当中树立起诚信的企业形象，从长远来看，降低了用户维系的成本。而对于消费者来说，明确了网络商品经营者和服务经营者的责任和义务，为消费者建立起一个日趋完善、诚信的购物网络环境，从而保障消费者权益另外，在信用体
40、系的搭建中，支付是非常重要的环节。2010 年6 月，中国人民银行制订并公布了非金融机构支付服务管理办法，对申请支付牌照的企业设定了门槛限制。该规定的意义首先在于提高支付企业门槛，使没有足够资源提高安全及风险控制的支付企业退出市场，进而提高整个行业的服务水平，一批缺乏实力的支付企业将会退出市场，在一定程度上降低了用户的支付风险。一个便捷、安全的支付手段将能为用户带来良好的购物体验，促进电子商务的发展。（二）扩大电子商务的应用领域在国家及各地方颁布的电子商务政策中，多次涉及支持更多的传统企业利用电子商务开拓市场，促进农村电子商务市场的发展。传统企业应用电子商务将逐渐成为趋势，相关的政策指导将会促
41、进线上线下市场的融合；而中国的互联网网民有向农村渗透的趋势，电子商务的应用将会帮助农民拓展更多的销售渠道，带动农村经济的发展。由此可见，政府颁发的相关政策对于各方应用电子商务起到了指导与保障的作用。（三）地方政府积极推动本地电子商务的发展随着电子商务的发展，以上海、深圳、成都为代表的各地方政府纷纷颁布相关的电子商务政策，旨在培养一批本地的电子商务龙头企业，以带动本地的经济发展，如表1所示。表1 20092010年国家、地方颁发的重要电子商务及相关政策2.经济环境（E）（一） 宏观经济环境利好经过2008 年的金融危机，从2009 年开始，我国的宏观经济逐渐复苏。在外贸方面，我国对外经济贸易逐渐
42、恢复，进出口贸易总额增长显著，订单量增多，以出口为导向的中小企业的信心逐渐增强，企业经营状况平稳；在内贸方面，国家出台了一系列刺激内需的政策，起到了一定的支持效果，我国的社会消费品零售总额呈逐年上升趋势。综上所述，我国的宏观经济环境处在一个比较良好的时期。（二） 国民收入增加，国民消费需求提升随着我国经济的快速发展、劳动生产率的提升，我国国民的收入持续增加，同时，在国家内需政策的刺激下，国民的消费需求增加。内需消费的增长空间很大。国民收入的增加会提升国民的消费需求。3.社会环境（S）（一）互联网应用环境好，网民规模平稳增长有数据显示，截止至2010 年12 月底，我国网民规模突破4.5 亿大关
43、，达到4.57 亿，较2009 年年底增加7330 万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009 年提高5.4 个百分点，如图1.4 所示。图2 20022010年我国网民规模与渗透率（二）电子商务应用群体的规模稳定增长我国电子商务应用的群体规模稳定增长，应用电子商务的个人用户和企业用户都在显著增加。1.网络购物方面根据艾瑞咨询最新统计数据显示，2010 年我国网络购物用户规模达1.48 亿人，较2009年增加3900万，占我国网民的30.8%。预计2012年我国网络购物用户占整体网民的比重将达到38.3%，如图1.5 所示。我国网络购物用户规模的增长主要受益于两方面因素：一是我国网民规模的
44、增长；二是网络购物环境的改善，2010 年7 月网店实名制正式施行，淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。图3 20082014年我国网络购物市场用户规模2.B2B 电子商务方面2009 年，我国使用第三方B2B 电子商务服务的中小企业数量为1702 万家，占中小企业的比例为42.6%，如图1.6所示。一方面，金融危机对中小企业的影响逐渐衰退，市场活力有所恢复，更多的中小企业参与到B2B电子商务交易中；另一方面，2010 年各大核心运营商不断提升服务，拓展交易平台，从而吸引了更多的用户。以上双重因素促使使用电子商务服务的中小企业
45、数量保持了稳定的增长态势。图4 20092014年我国使用第三方B2B电子商务的中小企业数量4技术环境（T）（一）通信网络基础设施发展快速我国的信息基础设施发展快速，目前已形成拥有大容量程控交换、光纤通信、数据通信、卫星通信、无线通信等多种技术手段的立体化现代通信网络，建成了宽带互联网络、VPN 传输专网、MSTP 传输专网、SDH 传输网络、语音传输网络，并与中国网通、移动、联通、铁通、电信实现了互联互通，具有大容量的数据出口路由，并逐步向数字化、智能化、宽带化方向发展，网络规模、技术层次和服务手段都达到了较高水平。（二）移动互联网、视频技术在电子商务中的应用2010 年，电子商务与互联网其
46、他应用领域的合作更为频繁，如携程正式发布新的公司标识，宣布推出“一网三客户端”，重点进入移动互联网领域；京东商城发布iPhone手机客户端以及基于Android 平台的手机客户端软件等。3G 技术的商用、移动互联网以及相关技术的发展，促进移动互联网与互联网的融合，将推动电子商务模式的创新。与此同时，视频技术、3D 技术的发展同样有助于网络购物企业更好地服务客户。在2010 年我国网络购物市场中，B2C 交易规模占比达12.7%根据艾瑞咨询最新统计数据，2010年我国B2C交易规模达630.0 亿元，占整体网络购物市场交易规模的比重为12.7%，较2009 年增长三个百分点；其中，类似京东商城、卓越亚马逊等自主销售式B2C 交易规模占比6.6%，淘宝商城等平台式B2C 交易规模占比6.0%，预计2011 年平台式B2C 交易规模将超过自主销售式B2C 交易规模。B2C 代表我国网络购物市场的主流。淘宝、拍拍等平台式购物网站从以C2C为主向以B2C 为主转型。淘