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1、 z 7，f 国 币 瑶 ；，人 2 _ 7 (_ _；：嘶 i 汇 信 外 贸 软 件(s D s 2 o 0 o)：国 内 领 先 的 外 贸 业 务 软 件 1 1 毒 华 地 址：青 岛市 市场 二 路 3 3号振 业大厦 青 岛 汇信 科技 发展 有限 套 司 电 话：(0 5 3 2)2 8 3 6 0 0 0 2 8 3 0 0 0 6 l 3 9 0 6 3 9 l】3 9 l 3 8 0 8 9 7 3 3 9 7 口 业务探 讨口 影 嫡 国 际 市 场 营 销 的 环 境 因 素 及 相 关 对 策 口张 淑 君 F 刁 国际市场营销，是 企业运 用整体 营销策 略，在
2、国际 市场 上 进行 产 品交 换，以满 足多 国消费者 需要 的跨越 国界 的营 销 活动。当今 世界 经 济发 展 的一 个特 点 就是 企业 经 营的 国际 化得到 了十分迅速 的发展。随 着我 国经 济 的发展 和改革 开放 的深 入，越来越 多的企 业跻 身于 国际 市场，进 行国际 市场 营销。这 种全球 性 商业 活 动 的发展 给 企业 带 来 了各 种机会，如 企业将业 务扩 展到国外可 以从更 大 的市场 中获益；在 国内市场 饱和 的情 况下 可 以通过 把 产品 生 命周 期延 伸 到国 外 以避 免损 失等。另一方面，我 国正在努力 争取 成 为世 界 贸易组织 的成
3、员，加 入了世界 贸易组 织，我国的 市场就变 成 为世 界统一 市场的 一 部 分，其他 国家 的 产 品也 将 大量 涌入 我 国，挤 占国内产 品的现有市 场。因此，我们必须 现 在就掌握 国际市 场竞争 的规律，以减少 由 于国 外产 品进 入我 国市 场而 造成 的 对 国 内 企业 的威胁，并 在激烈 的 国际竞 争 中不 断提 高 企 业 的 实 力。可 p 说，国际市 场营 销是 国 内市场营销 在地域上 的延 伸，是一 般营 销原理在跨 国经 营 中的应 用，但 它 又有 许 多区别 于国 内市场 营销 的特 征。国际 市场 营销与 国内市场营 销 最大 的 差别 在于 营销
4、 的外部 环境发 生 了 明 显的变化，因为 国际市 场营销 是要生 产经 营 国际 市场需 要的 产品，以满足 国际消 费者 的 需求。由于世界上 不 同国家或地 区的经 济发 展 水平、社 会文 化 背景、政 治 法律 等 环境 各 不相 同，且都 与 国 内有 很大 差 别，有 许多 因 素 是国 内企 业 不熟悉 的，所 以，企 业 要面 对 的是全新 的国际市 场环境 因素和 制约条 件。1 经济 和人 口环 境 人 口是构成企 业市场 的基本 因索，世界 各 国 的人 13数量 及 其变 化速 度、年 龄结 构、性别 结 构、地 区分布、人员 流 动及 家庭 规 模 等等 各不相
5、同，如西 欧一些 国家 由于离 异和 独 身家庭 的增加，家庭总数 在增加 家庭 规模 在缩小；而在土耳其等国家，家庭的平均规 模 为五 人。他们对食 品和 家庭 用品 的需 求特 征是不一样的，掌握这些信息资料，并进行 分 析 评 价，是 企业 进 入 国际 市 场 的首 要任 务 经济环境 主要是指经济 发展 水平，它决 定一个 国家或地 区的购买力 的大 小，而购买 力是决 定企业 市场 大小 的基 本要 素之 一。由 于各 国的 经济 发展水 平 不 同，其 产业 结 构、消 费支 出结 构、需求 结构 各 不相 同；即便 是 经 济发展水平 相同，受收入水 平、储蓄、通 货 膨 胀、
6、商 业信 用等 因素 的影 响，各 国的 购买 力大 小也是 不一样 的。因 此，在 不同 的 国家，由于 经济 发展 水 平和 自然条件不 同，往 往需要 在同一产 品上 增加或减少 一部分功 能，或者使 同一种产 品 具备不 同的功能。如 欧洲 一些国家，习惯 于 用 热 水 洗 衣服，洗 衣 机里 就 要 增 加 电热 设 备。2 社会文 化环 境 各 国受 其传 统 习惯所 影 响 形 成的 文化 环境是不 同的，但它 又是 随着 各 国之 间的交 往不 断地 融合、变 化和 发 展 的，国 际市 场营 销 的任务就是要充分了解这些文化特点及 其变 化 的 可 能性，采 用相 应 的
7、市场 营 销 策 略，推出适应 国际市 场需 求的产 品或服 务。29 维普资讯 http:/ 专 家 级 选 择强 劲 出击 汇信 S DS 2 O O O外冒软件 包括商品采购、存货管理、报债、成本 核算、财务预 算、经理 决 策、样 品 图 片 管 理、合 同制 作、各 种 单证 处 理 等 功 能模 块，为 您 提 供 最 先 业务探 讨口 进 的 进出 口 业 务 解 丧 方 案。首先是语 言。语 言是 思想、文 化和信 息交流 的工 具，要 进入 国际 市场，就 必 须 了解 各 国 的语言 文字，并掌 握它，这对 于沟通 思想、掌 握 市 场 信 息、做 好产 品 介 绍和 广告
8、 宣 传 工 作，有着重 要 的作用。在 国外市场做 广告时，语言 方面 会受到很 大 的制 约，因为几 乎世 界 各 国都有 自己的语言，有 的国家还使 用多 种 语言，如 在泰 国做 广告，要 使用英 语、汉语 和 泰 国语。由于 广告语 言要求 简洁、精炼，这 也 给翻译工作 带来 了很大 的 困难。为了克服语 言方面 的障碍，应 尽量 选 用当地 的语言 傲 广 告，或请 当地 的经销 商、代理 商 协助 把本 国 的广 告信 息 以 当地 顾 客可 以理 解和 愿意 接 受的语 言传 达 出去。其 次是 宗教信 仰。世界上 有两千 多个民 族，各 民族 的宗 教信 仰、风 俗 习惯
9、不尽相 同，这 不仅影 响着 当地 消 费者 的需 求偏 好，而且 对 产 品、广告、商标、包 装等的要 求也是 不一 样 的，不了解这 些，就难 以进入 国际市场。例 如，中东 地 区 的人信 奉 伊斯 兰 教，在 其教 规 中，最重 要 的就 是礼 拜、献 金、禁食 和 朝 圣，一切商 业 活动 都 要避 开 日出前 后、中午、日 落 前后这 五 次对 真 主 表示感 谢 与服 从 的 礼 拜 的时 间，而 信徒 前 往麦 加参 拜 朝 圣 时，都 要购 买家庭用 品和衣 服等。再 次是价 值观 念。价 值观 是人 们对事 物 的评 判 标准，如对 时 间、风 险、变 革 创新、成 就 的
10、态度 等等，不 同文化背景 下 的人 们 的价 值 观有 相 当大 的差 异，如 日本人注 意 细节，美 国人善 于竞争和 创新，而佛 教徒 的最高境 界是 无欲，生活 比较 节制。此 外，由于 各 国 消费 者 的 民族 习惯、文 化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏 好，如 中 国 人喜 欢红 色，认 为 蓝、黑、白色 与 死亡、悲痛 有关，而 泰 国 人视 红、白、蓝色 为 国色；印度 人认 为黄 色 表 示光 辉 和壮丽，而 巴西 人 则认 为 黄 色 表 示 绝 望；在法 国，红、3O 黄、蓝等鲜 艳的色彩 代表时髦、高 贵和华 丽，墨绿 色 固像纳粹 军服颜色 而被忌 讳，而在埃
11、 及绿 色为国色，蓝色 代表 恶魔。由于 不同的 国家对产 品的颜 色和 造型 都有 不同 的要 求，在进 入 国际 市场 之前，应 在这 些方 面对 原有 产 品进行改 进，以适应 当地消费者 的需求 和 爱 好。总 之，只有 充 分 了解这 些 社 会文 化 因 素，才能制 定 出适宜 的营销策 略。如对 本公 司的外 派人员，不仅要 在语言、产 品性 质、推 销技巧 方面进行培 训，更要重 点进行进 口国 的文 化 背景、生活 方式、商业 习俗等 方面 的 培训，使他 们适 应 国外的生活和 工作。3 玫治 和法 律环 境 政 治对 国际营 销 的 影 响取决 于本 国与 东道 国之 间
12、的双边政 治关 系，以及控 制着国 家集团之 间关系 的多 边协定。国际 营销活 动 中政府 的地 位和作用，体 现在政府 的经济控 制 权、干 涉 国际经 营 活动 的方 法、政 府 的参 与程 度及 政府 对 经营 的 态度 与措 施 几个 方 面。各国涉及 营销 的法 律规定 主要 包括 保持 和控制 竞争、保护消 费者利益 两个 方面 的 内 容，例如，广告法、商 标法、反托拉斯 法、反倾 销 法、反不 正 当竞 争法 等，各 国 的具 体规 定 是 有差别 的。固而，东道 国的政治制 度、政治 的安定性、政府 在 国际 经营 中所担 任的角色 以及 有关 的法 律规 定 等都是 国际
13、市 场 营销 者必须熟 悉的。无论 是发达 国家还是 发展 中国家，政 府 对广告都 有不 同程 度的控 制，许多 国家 都禁 止做 香烟 广告，还 有许 多 国家 政府通过 不 同 的方法 对 广告 媒 介 广告 信 息 加 以限制，如 丹 麦、挪 威、瑞 典 等 国都禁 止 做广 播 广告 和 电视 广告。因此，企业在 利用 广告 传递信 息 时，必须 了解并遵 守各进 口国政府 关于广 告 的有 关立法。此外，各 国的地理 环境、产 品标准等 方 维普资讯 http:/ 汇信 外 贸软 件(S DS 2 0 0 0)：国 内领 先 的 外 贸 业务 软 件 地 址：青 岛市 市场 二 路
14、 3 3号振 业太 厦 青 岛汇信 科 技 发展 有 限公 司 电 话：(0 5 3 2)2 8 3 6 0 O O 2 8 3 0 0 0 6 1 3 9 0 6 3 9 1 1 3 9 1 3 8 0 8 9 7 3 3 9 7 口业 务探讨 口 面 的差 异也 是制 约 企业 进 行 国际 市场 营销 的重 要 因 素，如 不同 国家 的 电力 系统不 同，计量 单 垃不 同，这 些 因素迫使企业 在进入 国 际 市 场之 前，对 自己 的 产 品进 行 强 制 性 改 进。进 入 国际 市场 的产 品，一般都 是企业正 在生 产并在 国 内市场 上销 售的产 品，如 果进 口国的经济、
15、文化等环境条件与本国相近，而与 本国有共 同需求 的产 品；或者 进 口国需 要 的是标 准化产 品、高 新技术 产品或 具有我 国形 象 的 产 品，可 以 采 取 国 内产 品 延 伸策 略，对这些 产 品不 馓任 何改 动 就直接销 往国 际市场，这 样既 可 毗取 得规 模 经济 的效 益，也 可以 节省研 究与开 发 的费用、赫步 促销和 库存 的费 用。但是，国 内产 品延伸策 略适 用 的产品范围的有限的，大多数产品在进入国 际市场 之前，必 须按照 各进 口国不同 的市场 环境 的要 求对原有 产 品进 行改进。对 原有 产 品进 行改 进 的 内容包 括 产 品 功能 的改进
16、、生产 标准 的改进、外 观的改进、包装的改 进、标签 的改进及 品牌和商 标的改 进，等等 其 中，包装 的改进是 由于产 品进A 国际市场，从 离开工 厂到最终 用户手 中需要 经过 长 时间 的、多 阶段 的运输，因此，对包 装 的防 潮、防 冷、防热、防光、防发 挥、防氧 化、防污 染等 一 系列 要 求较 高；另一方 面，许 多 国 家对进 口商 品的 运输 包 装往 往有 一 些 规 定，在包装材 料上，有 的不允许使 用玻璃、陶 瓷；有的不允 许 使用 原棉、葡萄 树权等 在重 量方面，各 国对每 一件货 物的重量有 不 同的 限制性 规 定 在 危 险 品方面，各 国也 有 严
17、格 规定。如不符 合这些 规定，有的要 交罚款 或 课 重税，有 的 甚至 不准进 口 所 以，企业必 须综合 考虑这些 因 素，使 产 品的运输 包装 既 便 于储存、运 输 和装 卸，又符 合 目标 国家 的 要求 另一 方面，出 口产 品一般采用 标准化 销售 包装，主要是 统一材 料、统一规格、统 一 容量、统 一标志和统 一封袋方 法。当然，还要 根 据 目标 国家 的文 化背 景 在 色彩、形状、语 言 等 方面 做适 当的 调 整，以便 于 陈 列、销售 和使 用。与包 装 的改进原 因相近 还 应进行 标 签 的改 进，为 了防 止错发 错 逼，必须 制作 简 明清 晰，大 小
18、适 当，易 于辫 认 的 由图 形 和 文 字字母、目的港、件号 组成 的运 输标 志，便于有 关 部 门在运 输、装卸、保 管过 程 中识 别 货 物。对 一些 容 易破 碎、残 损、变 质 的商 品，用文 字说 明和 图形作 出指 示性 标志，在 易燃、易爆等 危 险 品的运 输 包 装上，必 须制 作危 险品标 志，以便在装 卸、运 输、储 存过程 中引起有关 人员 注意。商标是 企业与产 品的象 征，也是 消费者 购 买产 品的识 别工具。进入 国际市场 时，产 品 的商 标和 标识 是否需要改 变，取决于多种 目索，一 般说来，如果 企业实力雄 厚，产品在 国际上已有知名度，不仅不需
19、要改变产品商 标和 标识，而且 应该 作为一种 知识 产权在世 界 各 国注 册，毗获得 法 律保 护；如果 企 业实 力 不强，产 品质 量较 高 但缺 乏知 名 度，也可 考虑选 择 家有名 的 生产 同类 产 品的 企 业，或 在 国际 上有 知 名 度的 中间商，用 他 们 的商 标打 入 国际 市场，等打 开销 路 后，再 使 用 自己的商标。当然，必要 时应 根据 目标 国 家的文 化习惯对 商标和标识作 出调整。不过 且记 能使用 自己的商标和标识则尽量使用 自己的商标和标识，因为这对创立 自己的名 牌大 有裨益。进行 国际 市场营 销耐，由于各 国的营销 环 境差异 很 大，所
20、 以，企业 在 进行 广告 策 划 时 应 通过 广告 向不 同 的国家 传 递不 同的广 告 信 息，因为各 国 的经 济 水平、文 化背 景和 顾 客需求千差 万别，只有利 用符合各 进 口国 不同特点的广告信息，才能激发他们的购买 欲望，达到 促进 销售 的 目的 同时，各 国的法 律制 度、(下转第 3 6页)3l 维普资讯 http:/ I 专家级选择强劲 出击 1 E 信 S D S 2 0 0 0外 贸软件 包括商品采购、存货管理、报 价、成 奉接算、财务预 算、经 理 决策、样 I I t N-管理、合 同制 作、各种 单 证 处 理 等 功 能 模 块 为 您 提 供 最 克
21、 口业务探讨 口_ 进 进女 g r N a 4-,。请 开证的最 高额度，即开 证授信额 度。对 这 一额 度银行按余 额进 行控 制，只要进 E l 企业 申请 开证 金额不 超过 该额度，银 行免收企业 的开证保证 金。这就要 求私营进 出 口企业 在 保持 并不断提 高 自己的资信 状况 的同时，充 分 利 用 银 行 的开 证 授 信 额 度，减 少 资 金 占 压，达到 融通 资金 的 目的。2 进 口押 汇 进 口押汇 也是 贸 易融 资 中的一种主要 形式，它是 银行对进 口商 的一 种 短期资金 融通方式 采 用信 用证 和 托收的 付 款交单(D P)结 算方式 时，通常情
22、 况下 进 口企业 只有 在 支 付 全 部 货 款 后 才 能 取 得 代 表 货 物 所 有 权 的 单 据，然 后 凭 单据 提 货 如 果 此 时 进 口企业 资金 出现 困难 便 可 与 银 行 签 定 进 口押 汇 协 议 并 凭 所 签 发 的 信 托 收 据(T P)从 银行 换 取 单 据，由 银行 先垫付进 口货款。待进 口货 物销 售 后 进 口商 将 贷款连 同这 一期 间 的 利息 支付 给 银行。这 是私营 企业进 口贷物取 得银 行短期 融 资的重要 方式。3 担保提 货。进 口贸易 中，有 时 由于进 出 口双方 地 理位置 较近 货物 会先于 运输 单 据 到
23、 达 目的 港(地)而 此 时 进 口企 业 为 赶 销 售 季节 叉急需提 货，进 口企业 便可与 银行协 商，由银行 出 据 担 保 书，进 口商 借 以到 运 输公司办理 提货手 续 担保银 行在收 到 出 口 商通 过其 他银行 寄来 的单 据后，再要 求进 口 商 凭单 向运 输公司换 回提货 担保书，退还 银 行 销 案。此 种方 式懈 决 了进 口货 物先 到 港 口，而 提单 来到，货 物积 压港 口，进 口货物 不 但 不 能 发 挥 效 益，还 要 负 担 仓 储和 保 险 等 费 用 的 矛 盾 这 种 融 资 方 式 的 期 限 很 短 一般 为 1 0 1 5天，要
24、求 进 口 企 业 的 信 誉 要 好 4 进 口保理 业务。国际 保理业 务 不仅 能 为私营企 业 出 口提 供融资 便利，也能为 私 营 企业进 口提供融 资便利和 风 险保 障。具体 做法是：财务和 信誉 良好 的进 口私营企业协 助 出 口方 与保理银 行签 定保 理协 议，并 向出 口商争取托 收或赊 账的付款，达 到货 到付 款 或延长付 款期限 的 目的 从而进 口企业可 以 单纯 依靠公 司的信 誉 和 良好 的财 务表 现 获 得 1 0 0 的 买方 信 贷，无须 抵 押，以有 限 的 资金 进 口更多 的货 物，加 速 资金 流动，扩 大 营 业额，进而获 得更多 的利
25、润。这种方式 的 缺 陷是，进【=1 货 物 的价 格相对较 高。5 利用 出 口国 的出 口信 贷。由于 国外 尤其 是 发达 国家，广泛开 展 出 口信 贷 业务 固此 私营 企业 在进 口生产 所需 较 大金 额 的 机器、设 备 时，就可 以与 出 口方 签 定延 期 付 款合 同，从 而延 长付 款 时间，减 少 资金 的占 压。或 者进 方 在签定 即期付款 合同时，通 过 出 口方 取得 出 口国 的买 方信贷，达到 融通 资金 的 目的。口(上 接第 3 l页)媒 体 发达 程 度和 可使 用 I 生都 要 求企 业 广告 必 须 差 异化。企业 在进 口国采 用营业推 广方式
26、 促销，一定要 了解 进 口国消费者 的心理，采 取他们 可 以接受 的方式。否则，有 可能使 消费者怀 疑产 品 质量 有 问题，从 而 降低 产 品 的身 价，影响 产 品在 国际市场上 的 声誉。因此，企业 必须注 意 了解 各 国行之 有 效 的营 业推 广方 3 6 式，如 在法 国，最有 效 的方 式是 商店 降价、贸 易折 扣 和免 费样 品；在西 班 牙，最 有 效 的方 式是 折价券、免费 礼品和商店 降价；在 巴西，最 有效 的方 式是 附 赠礼 品；在 瑞 典，最有 效 的方式 是台作 广告等。由于许 多营业推 广的 具体工 作，如发放奖券、赠送样 品或小礼 品、现场 示范等都 需要与零售 商配合 进行，甚至 要通 过 零售商 来做，所 以，企业 一 定 要 加强 与 国外零 售商 的合作。口 维普资讯 http:/