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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作黄酒源于中国，名列三大古酒之一，有着五千年的历史和文化。唯一令人遗憾的是却没有像白酒、葡萄酒那般让天下人所广泛认知，只是在局部区域形成一定的消费市场，甚至在黄酒消费盛行的城市其风光也不如白酒、葡萄酒的多姿多彩，究竟是何原因造成黄酒发展的尴尬局面呢？其一是黄酒企业没能把自己品牌定位出一个跨区域、跨时代的文化定位。数千年来，黄酒的文化都是承载当地的民风文化和消费习俗，孕育着深刻而相对狭隘的地缘色彩。故此，导致黄酒消费重磅市场，主要集中于那些能够接受黄酒文化或者怀念黄酒历史或者接受黄酒的色、香、味的或者黄酒消费已经形成一定影响的地区，如浙江的杭州
2、地区和绍兴地区，江苏的苏州、无锡以及上海、福建的福州、泉州等地方。其二是黄酒企业没能把黄酒本身具备核心价值和独特优势发扬光大。其三是黄酒企业在渠道和终端运作的有气无力，有形无神。鉴于以上三个问题，那么，黄酒企业究竟如何才能摆脱发展的困惑呢？ 首先，黄酒企业必须给自己的品牌定位新时代的文化内涵，摆脱黄酒文化的小家碧玉的遗传基因。 大家都知道，酒的文化其实是一种以酒为载体的物质文明与精神文明的结合体。现实生活中，啤酒给人以时尚、激情、动感；白酒给人以豪爽、大气、味道；红酒给人以幽雅、品位、尊贵。而黄酒给人的感觉是什么呢？恐怕许多人都难以说清楚。虽然黄酒拥有着源远流长的历史，深厚灿烂的文化，迷人独特
3、的口感，清澈橙黄的色泽，但是在消费者心中缺少专属自己的独特生命魅力，古老、陈旧、难登大雅之堂、无品位、缺档次等感觉，成为沉淀在消费者心中的印象，实在难以激发起他们的消费冲动。想一想，那黝黑的乌篷船，破旧的乌毡帽，潦倒的孔乙己等等，能够带给消费者什么样的消费冲动，享用感受呢？ 今天，随着人们生活质量的提高，随人们对精神追求的增多，过去那种为了喝酒而喝酒的时代已经逐渐结终，更多的是通过酒这个载体所形成的一种公关、一种炫耀、一种价值的体现方式，如以酒会友、以酒庆功等。宋代大文豪的欧阳修的“醉翁之意不在酒”，就是在告诉我们饮酒的内涵在于体会酒中的文化意境和生活哲学。显然，目前黄酒品牌的表现，缺少就是无
4、法折射自己黄酒所蕴含的丰富精神内涵。笔者认为，如果黄酒企业能够在自身的品牌中注入更多精神层面文化、追求、生命，摆脱那种过于热衷地方色彩、小家碧玉式的“自爱自恋”的浅显表现，这样可能会更加容易、快捷的把黄酒品牌的内涵文化，在消费者心中留下永恒的感受。在这方面，我们这些黄酒企业应该要向海派黄酒中和酒与石库门学习一下。和酒通过对和文化的塑造，石库门通过对大上海的“文化情结”的诉求，深深打动消费者的心理。再结合他们敢于对传统黄酒的口感、色泽、营养、酒精度等方面的颠覆、改良和创新，开创出黄酒消费的新定位和新人群，于是和酒与石库门在黄酒市场中根深地固的打出一片专属于自己的天地，更加提升了自己品牌文化的表现
5、力。虽然，中国黄酒第一品牌的“古越龙山”也意识到黄酒品牌要在新思想、新文化、新内涵等方面大下功夫。不过令人遗憾的是，当人们看到黄酒第一品牌古越龙山的文化表现或者品牌诉求，心理会产生什么样的联想呢？调研结果，除了给人产生“黄酒老大”的“风流”感觉以外，再就是些历史、荣誉之类的东西，根本没有真正的文化内涵，有的只是历史、荣誉“中国黄酒天下一绝”所带来的负累，这也是古越龙山在即使在黄酒重度消费的区域市场无法成就自己的真正“老大”地位的原因之一。 其次，黄酒企业必须把握酒类消费新趋势，革新自身局限，打造产品自身对消费者的引力。 酒类消费虽然如同上段所讲的确是承载着在一种精神层面上的面子文化，但随着人们
6、对自己身体的关注和爱护，消费者对酒水的低度、营养、绿色、健康、保健等方面的要求也越来越重视。黄酒恰恰具备了消费者对酒水在低度、营养、绿色、健康、保健等方面的潜在优势，从这些优势来看黄酒的本质特征正是迎合了酒类消费的新趋势。所以说，我们这些黄酒企业只要能够在传统黄酒的基础上利用新科技、新工艺、新营销思路等进行产品的创新和改良，其未来的发展空间将是不可估量的。经过市场调研得知，消费者在口感方面：多数消费者喜欢饮品那些口感清爽，有酒香味的黄酒；在营养方面：多数消费者喜欢饮品那些添加枸杞、蜂蜜等辅料的黄酒；在酒精度方面：多数消费者偏爱饮品那些酒精度略低（酒精含量在8%-12%）；在酒色方面：多数消费者
7、喜欢饮品那些酒水颜色纯、晶莹、剔透的黄酒；在瓶形、瓶标、包装方面：多数消费者多偏爱包含新颖和时尚元素的设计风格。故此，黄酒想发展，想突破尴尬局面，必须给自己的黄酒定位在一种上档次、高品质、有内涵的酒类，通过营销手段使越来越多的改变消费者对黄酒传统消费印记，打破黄酒的平民消费中的低俗、无品位、无档次的平民形象，打造黄酒在消费者心智中的饮品黄酒的品位认知，塑造出黄酒产品自身对消费者的吸引力。让黄酒的消费逐步在消费能力较强的白领阶层圈子形成影响力，使之在高档餐饮、娱乐场所和商务送礼等方面也成为黄酒的主要消费之酒。现在，很多黄酒龙头企业已经深刻的意识这些方面，推出了中高端产品，并对产品的包装、广告营销
8、都进行精心的设计和策划，如绍兴古越龙山“二十年陈”、 和酒“金色年华”、石库门的“锦绣系列”、会稽山“帝聚堂”等等，使产品的形象、口感、营养、喝法、酒精度、酒色、瓶形、瓶标、包装、定价、差异化卖点等方面逐渐走上了一个新的台阶。 最后，黄酒企业还必须重视渠道和终端的营销布局、建设，避免头重脚轻。 渠道称霸，终端为王的话题，已经成为当今营销界里一个循环不灭的主题。但是在黄酒营销史我们无论在任何一家企业都无法感受到其渠道称霸、终端为王气息。 追溯过去，经营黄酒的多是一些中小型的经销商，根本无法在市场掀起多少大风大浪，这与数年前黄酒消费的不被重视或者不被接受而造成的深沉遗憾。在今朝呢？随着黄酒市场发展
9、的势头增大，黄酒消费越来越有柳暗花明的市场。于是，黄酒企业开始重视了对经销商的筛选，同时一些实力雄厚，特别是在餐饮、商超渠道上拥有较强运作能力的经销商也开始了与黄酒企业“深度合作”。但令人遗憾是，许多酒水经销商仅仅是为丰富自己的产品线而把黄酒纳入到自己的品牌组合中，而没有把黄酒作为一个核心产品进行独立操作与经营，没有专门部门、没有专门负责的人手。他们一般看厂家给的什么政策，且只是负责把货给铺到终端，缺少拜访，缺少服务，至于渠道或者终端走货如何，那是厂家必须关心的事。而黄酒厂家呢？自以为有着实力雄厚的经销商在市场上冲锋陷阵，在渠道和终端布局、建设、跟踪、维护等上也往往是随之任之，没有呈现企业的系
10、统的渠道、终端服务规律。大家都知道，酒店终端是酒水直接消费的地方，但其消费引导主要依靠服务员的推荐和各品牌促销（瓶盖费、奖励、返利等）来推动消费，以及各品牌在市场商推广传播来拉动消费。但是从我们数月来走访市场的结果来，许多酒店服务员甚至大堂经理或者领班，都很难说出一些黄酒品牌的销售代表。同时，在各酒店终端也看不到多少刺激黄酒消费的易拉宝、喷绘、POP等，从这些方面来看，黄酒的渠道和终端营销手段与白酒、啤酒相比较，简直是天壤之别。我们仔细想想，黄酒企业通过不菲进店费进入酒店终端，却因为企业或者经销商的基础服务工作的不到位，却使自己的销量不能更上一个台阶，你说遗憾不遗憾？至于商超终端，从调查的情况来看，与酒店消费场所相比，黄酒整体上所营造出来的消费氛围更是不成气候，差强人意。许多品牌的黄酒不仅在终端陈列面或者点位置极差，有的甚至在瓶上满是灰尘，更不要说什么促销活动举行、促销人员的配设等等有建设性终端行为了。这样下来，那些销量差的，品牌力差的黄酒品牌只会面临着沦落淘汰出场的结果。 总之，黄酒营销最直接最简单手段就是：在黄酒品牌层面上，打造出一个新的文化内涵；在产品层面上，让黄酒自身优势成为当今消费的势不可挡的独特引力；在渠道和终端层面上，必须狠抓紧抓基础建设、服务等工作。