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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作后俱乐部时代的酒店营销酒店营销是酒店经营的重中之重，其工作直接关系到酒店的生存。随着中国加入WT0和旅游产业规模的持续增长，跨国酒店集团正在综合运用投资、管理、特许加盟、分销等诸多策略，在保持高端市场领先地位的同时，加大对区域中心城市和一些有经济实力和旅游发展前景的二三线城市进行多品牌扩张，这为整个中国涵店行业带来了严峻的挑战，同时也对酒店的营销战略和营销策略提出了更高的要求。通过分析，我们发现酒店现行的营销策略，有以下四个亟待解决的问题：一、营销思路囿于传统定势有相当一部分酒店营销仍然停留在走团队、签协议或者简单推销等传统营销手段上，缺乏
2、对酒店自身进行市场分析和市场定位，或者分析不够深人，定位不准，这导致酒店经营策略和营销战略模糊不清。二、过于紧跟对手，忽略了对自身营销思路的发掘了解竞争对手的动作绝对是必要的，但是很多酒店把主要的精力都用在紧跟竞争对手拼价格、拼服务、拼文化上来，这使得酒店忽略了对自身营销思路的发掘，逐渐形成了墨守陈规、闭门造车的封闭营销格局，致使酒店的客源市场人为变小。三、缺乏对20%高端客户针对性的营销策略酒店的客源结构符合80/20法则，即酒店利润的80%来自最优质的20%的客户群，其他80%客户只产生了20%的利润。这部分高端客户通常希望被尊贵不凡的气氛所包围，他们内心渴望被置于更高的营销级别。而多数酒
3、店缺乏对此类客户消费心理和服务需求的深人研究，更没有将这部分高端客户单列出来进行个性化营销和服务。四、没有与高端客户建立结构性关系酒店和高端客户间的关系还仅仅是停留在最原始的消费和服务关系上，而没有升华到伙伴关系、情感关系等更深层次的结构性关系，而这种更亲密的结构性关系实际上是高端客户转化成忠实客户的催化剂。五、单体酒店缺乏集团化酒店的人力、技市、资源等优势集团化连锁酒店本身具有网络化的营销优势，每开一家新酒店马上可以使用该酒店集团沿用几十年的营销管理经验，而且酒店之间的各种资源都能得到共享。而单体酒店在营销方面则面临较大的压力，更需要借助多元化的营销手段巩固酒店的营销工作。高端客户是洒店重要
4、的利润来源探索高端客户乐于接受的营销方式。对酒店的营销推广工作大有益处。酒店营销思路的调整应根据客户口味的变化进行：一、一对一营销，一对一服务随着人们消费观念的不断更新，消费者已经从原有的数量消费、质量消费转向更高层次的个性化消费，大众服务已经很难满足口味日益挑剔的优质客户的需求，他们希望能享受到与众不同的、为自己量身定做的个性化的服务方式。一对一服务就是针对客户的个性化需求而特别定制的。客户的消费偏好、个人喜好都被保存到客户资料库中，客户人住酒店后，服务人员根据客户档案进行一对一服务。高端客户不仅消费能力强，而且他们对于酒店的评价，往往影响着身边许多酒店的潜在客户，所以在营销战略上，应将高端
5、忠诚客户置于组织结构的中心，通过向会员提供超值的个性化服务与之建立长期的亲密关系，提升他们对酒店的忠诚度。 二、拓展营销多元化 在市场经济时代，依靠单体独立作战的营销方式早已无法满足酒店的生存需要。酒店营销必须和标准化、国际化的先进营销理念接轨，才能满足和适应当今个性化、多元化的客户需求。先进的营销理念进人酒店能够突破酒店原有的本地化、局限性的营销思维，代之以开阔、全局的市场定位，彻底解决酒店营销思路不开阔的问题，为酒店营销带来实质性飞跃。提起酒店贵宾俱乐部(Hotel Cub)这种营销方式，相信不少业内人士都有所了解。俱乐部营销是一种以争夺高端客源为着眼点的、网络化的营销方式。这一营销方式产
6、生于上世纪七十年岱西方酒店行业大萧条时期的澳大利亚。Hotel C1ub一出现就以其提升酒店业绩的明显效果而风靡酒店业，这种先进的营销策略被越来越多的酒店所采用。美国HHC公司早在1994年将这一新型营销方式引人中国，并在北京希尔顿饭店和北京香格里拉大酒店大获成功。随后，全国各省会城市、甚至二三线的城市的主要酒店纷纷效仿，一时间酒店俱乐部蔚然成风，大有星火燎原之势。对酒店俱乐部这种营销形式进行分析后可以发现，这是一个以建立会员制为发展导向的营销形式，在运作策略上，紧紧盯住一小部分黄金客户，完全以这部分客户的需求为服务中心，充分利用会员信息进行个性化服务，营造酒店的服务特色、强化酒店的品牌效应；
7、另一方面则极力凸显这部分客户在消费过程中的茉耀感，并针对性的开展激励和促销策略，通过严谨高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批不同于传统渠道的、全新的高端客户。这批消费能力极强的商政精英和高级白领，将频繁光颇酒店进行消费。据有效数字显示，在运作此计划的酒店中，能消化大量的闲置客房，提高整体的人佳率，例如，目前在武汉亚洲大酒店，贵宾会员所带来的人住率已经占到总客户的三成以上。不单在客房方面，此计划对酒店的餐饮、娱乐、康乐消费也有明显的拉动作用。 酒店俱乐部这种营销方式在培养忠实窄宴、提升酒店知名度、强化酒店品牌、消化闲置客房等诸多方面的确功效非凡，通过这部分高端客户在酒店的频繁消费能为酒店带来稳定
8、的收入，并提高其在当地商界的知名度。这种营销形式是洒店传统营销方式的有效补充，为酒店在当地抢占更多市场份额铺平了道路，捍卫了酒店在当地的主导地位。俱乐部营销的实质是与客户建立一种更深层次的关系，这是一种相互渗透、相互支持的结构性关系，包含了交易关系、伙伴关系、心理关系、情感关系，当酒店与客户建立了这种牢固的结构性关系之后，竞争对手采用的常规营销手段对忠实客户的诱惑程度则大为降低。很多酒店都已经推出了自己的贵宾卡，也希望酒店自己来运行俱乐部组织。但由于操作缺乏专业性，俱乐部项目运作的不如人意，这是因为大多数酒店在俱乐部运作理念上存在以下误区： 第一、没有建立独立的服务沟通管道俱乐部应有专人负责对
9、贵宾的一对一服务，这种服务形式能更全方位了解客户最细微、最深层次的各种需求，客户的建议应通过一个相对独立的反馈渠道汇总。而酒店自己运作俱乐部，客户意见的反馈途径则无法摆脱旧的传统渠道。如此一来使得俱乐部预计的“与特殊客户保持特殊沟通管道”的设想名存实亡。第二、缺乏明确的利益组合很多俱乐部完全沦为一个优惠卡的销售机构，除此之外再无其他。会员只不过因为消费高而得到一定折扣和优惠而已，这种原始和简单的利益组合，在价格战愈演愈烈的今天，无法真正打动顾客的心。第三、没能与客户建立一种结构性关系如前文所述，俱乐部和会员之间应具有一种亲密伙伴般的结构性关系，这是俱乐部理念和俱乐部营销战略的核心，只有建立结构
10、性关系才能锁定忠实客户，而很多俱乐部没能与客户建立这样一种结构性关系，导致好不容易发展的会员，轻易的被竞争对手挖走。第四、目标市场不明确尚未规模性开发会员市场俱乐部营销应有明确的目标客户群，而现行的酒店营销大多停留在大众营销阶段，很少根据不同客户的需要对市场进行细分。市场开发程度偏低，无法满足各类客户的需要。第五、对俱乐部的实质认识不清社交和兴趣相投的娱乐联谊活动，定期的聚会沙龙带来的贵宾会员之间的相互交流应该是俱乐部不可缺少的一项工作，而不少酒店无法抽出精力来单独为俱乐部会员组织活动，或者根本不重视此类联谊活动，这使得俱乐部运作达不到应有的效果。其实，在俱乐部量销方面，酒店完全可以引入专业的
11、俱乐部运营公司进行操作，以便让营销公司充分发挥其强大的营销优势，发掘众多全新的优质客户。这是因为： 第一、优化资源配置，注重专业分工，是经济个体追逐利润最大化的必然要求。让专业的营销公司来负责营销工作，能够充分调动营销公司的积极性，发掘众多不同于酒店传统渠道的、全新的优质客户，能很快形成规模，突显营销公司的营销优势。而酒店自己运作的俱乐部，所发展的贵宾客户多半囿于老客户，对新客户的发掘显得力不从心，这样就无法在短期内形成规模，这就不可避免的带来了会员稀少、俱乐部不为人知的问题。而数据显示，在三个月内至少要发展500名高端客户，才能为酒店的业绩带来显著的提升。第二、专业营销公司的营销人员通常是经
12、过高淘汰率严格筛选之后最终留下的销售精英。优异的销售业绩的背后则是非常残酷的竞争和员工淘汰，而酒店往往低估了营销的难度和成本，同时对销售预期过于理想化。第三、如果酒店方面去与客户建立一对一的服务关系，那么酒店服务人员就会在面向全体客户的服务工作和提供诸多个性化服务、具一定私人伙伴性质的服务人员这两种角色之中频繁转换，而酒店服务人员有其连续和一贯的服务品质，这种频繁的身份转换本身就容易造成服务人员对自身服务属性的错位和迷失。第四、专业营销公司运作俱乐部几乎不需要酒店在财政上进行任何投资，酒店方面只需要选择一个有口碑的俱乐部营运公司，就可以轻轻松松的为酒店带来种种好处，而如果酒店自己运作俱乐部，则
13、需要额外的投资和开销，扣除投人成本，对酒店业绩是否会有明显提升则会变得难以预料。既然，专业的营销公司运营俱乐部有诸多优点，是不是说，随便找一个俱乐部营销公司，把营销工作交给他们。酒店方面就可以一劳永逸了呢？当然不是。我们先来看一个案例。1998年宁波某酒店和K公司合作酒店俱乐部营销项目，双方约定俱乐部的营运费用先由酒店垫付，利润分摊划分和运营成本双方三个月结算一次。而三个月过后，K公司携70万人民币的会员费收人潜逃后失踪，给酒店方面造成了难以估量的损失。这个沉痛的教训是酒店俱乐部行业不规范运作、经营混乱的一个较为极端的代表。造成这个行业混乱不堪状况的原因是：在酒店俱乐部行业超高速发展的同时，看
14、似高额的回报却引来了大量非职业从业者的参与，这些“游击队”没有固定的办公场地，有些连公司都没有注册，凭借对这个酒店俱乐部这个项目一点表面了解，在“一夜暴富心态的影响下，疯狂的掠夺这个新兴市场。而且，本来作为基础投资和售后服务的费用，被省下来当作利润。俱乐部先进的营销理念和个性化的服务品质根本无法体现，反而给酒店留下一个难以收拾的烂摊子，不仅给整个酒店营销行业带来了巨大伤害，也使真正严格按规范运作的“正规军”蒙受了不白之冤。下面我们来剖析一下不正规的俱乐部“游击队”在经营理念上的主要问题：一、组织结构残缺不全“游击队”多半属于无固定办公地点、无注册公司、无完整俱乐部组织结构的“三无公司”，俱乐部
15、组织结构没有明确分工，导致俱乐部运营混乱。而正规的俱乐部运营公司则有一整套专业化运营标准，从对电话营销的环境布置，人力资源的管理、员工的培训和奖励制度、主题词的设计都有极为专业的要求，使得从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信使管理部、信使、营销人员做到了分工明细化，酒店营销能做到工作有条不紊、严谨高效的进行。运营的混乱反映出“游击队”在组织结构上的先天不足。二、对经营理念缺乏了解“游击队”并没有完整的掌握酒店俱乐部的运作理念，也没有通过开展社交和联谊活动亲近客户，了解客户的个性化需求。俱乐部运营在“游击队”那里已经被简化到只剩卖卡、只有卖卡，而无其他。这种状况的原因是“游击队”只了解一些俱乐
16、部运作的表面，而对俱乐部最核心的服务理念毫无认识，这反映出“游击队”在运作理念上的营养不良。三、服务的缺失，并未与客卢建立结构性关系“游击队”出于成本考虑，不但尽可能避免服务工作，还将最基本的服务资金划作利润，这和俱乐部的服务理念完全背道而驰。其实俱乐部就是需要通过一对一的服务来锁定忠实客户的。没有了服务，俱乐部不可能充分发挥其完整运营理念，也不可能与客户建立深层次的结构性关系，而只剩下卖卡的工作而己。四、骚扰客卢，重复邀请骚扰客户、重复邀请是“游击队”的一大特色。骚扰客户是指营销人员在电话营销的过程中，为了获得更多的佣金，而对反复邀请同一个客户加入俱乐部，甚至面对一些对酒店俱乐部完全不感兴趣
17、的客户，死缠烂打、软磨硬泡，一味向客户进行灌输。由于他们是代表酒店邀请客户，所以，在这些被骚扰的客户看来，酒店成为了一个令人厌恶的重复推销者，他们会对酒店产生鄙视情绪，这严重的影响了酒店的形象，败坏了酒店的声誉。除了这种主观上的重复邀请之外，客户资料的重复也会在客观上造成另一种形式的重复邀请：在获得本地高消费人群名单的过程中，由于获取客户资料的渠道的不同，难免会产生同一个消费客户被列入不同的渠道名单的现象发生。这种重复邀请是指由不通的营销人员先后邀请同一个客户，这同样会令客户产生困惑。与“游击队”这种骚扰客户的方式相比，正规的俱乐部运营公司则有专门对策来监管销售。比如华莘公司的HXCCheck
18、监管系统，就能有效避免上述两种情况的重复邀请。五、夸大优惠额度，欺骗客户同理，不受监管、缺少约束的“游击队”营销人员往往还会为了自身的佣金而夸大优惠条款以引诱客户加入俱乐部，这种商业欺骗行理应得到遏制，但由于“游击队”自身在制度性和组织性上存在缺陷，加上缺少监管，这种夸大优惠、欺骗客户的行为很难被杜绝，而这种-情况最容易引发客户与酒店之间的纠纷。从上述分析可以看出，俱乐部的营销理念的先进性是毋庸置疑的，但是在中国，由于这种不规范的操作，导致了俱乐部营销的诸多问题。但是，这并不是俱乐部制度的问题，而是在执行过程中，不了解俱乐部理念和缺乏有效监督造成的。所以，选择一个专业的、口碑良好的俱乐部营销公
19、司，对酒店来说至关重要。而目前这个行业中百分之九十的公司都是非职业的，所以酒店在选择合作伙伴的过程中，更需要小心谨慎、全方位的考察俱乐部营销公司是否了解俱乐部运作的理念，是否具备专业的营销资格，是否具有强有力的营销监管系统；否则，再好的营销计划、再先进的销售理念，也会被“游击队”之流破坏而付诸东流。后俱乐部时代，华莘领航华莘公司洞悉俱乐部发展的方向，较早察觉到俱乐部营销在中国出现的种种问题，率先采取了种种改进措施，完善了酒店俱乐部营销制度，将俱乐部营销带人后俱乐部时代。一、华莘加强一对一服务工作，将营销与服务有机的结合起来为了强化一对一的个性化服务，华莘总部专门派出了客户经理来负责客户服务工作
20、，全方位、多层次的探测客户最细微的服务需求。有了客户服务经理，项目经理则专注于项目的营销工作，如此一来，分工更明确，职责更清晰。而且，客户经理所带的服务队伍的经费直接由华莘总部负责支出，这样从制度上保证了服务资金能够足额到位，从而有效保障了服务品质。二、华萃独有的营销监管系统(HXCCheck)，使得华莘开发客户的方式更为科学和规范，能有效杜绝重复邀请和骚扰客户这种老大难问题的发生。由于华莘的HXCCheck监管系统每时每刻对营销人员邀请态度、邀请台词等诸多方面的有效监管，使得俱乐部营销工作最常见的两种骚扰客户的现象能从源头上得到杜绝，对条款描述的监管还能避免营销人员随意夸大优惠额度，这不但规
21、范了营销的过程，也使得被邀请客户对酒店的投诉大为减少，从而在高效率营销的同时，也维护了酒店的形象。三、客户经理负责制，与客户建立结构性关系每一个贵宾客户都有自己的客户经理，华莘公司派出的客户经理将解决贵宾客户在酒店消费中的所有问题。客户需要订房也可以直接致电客户经理。客户经理将定期对客户进行回访，搜集客户对俱乐部的看法，并与客户建立私人友谊。华莘的客户经理的服务宗旨在于1)尽一切努力关怀客户2)尽可能多的关注细节3)提供顾言喜欢的方式并以之为骄傲4)创造性地发先满足顾客需要的新方法此外，客户经理和贵宾会员建立起的私人友谊，将客户与俱乐部之间建立了一种深层次的结构性关系，这种关系有助于会员向客户
22、经理倾吐他对酒店的真实想法。我们知道，客户的不满情绪需要累积到一定程度，才会导致客户的投诉。而一些轻微的抱怨和不满，通常没有管道发泄。客户经理对客户一对一的关怀，能彻底解除贵宾会员的心理防备，使会员更容易将最真实的想法吐露出来。我们看一个案例：李小姐进入*饭店一直纳闷，这个房间怎么比单间贵那么多。而且，她认为装修很气派的客房，怎么用了一个不怎么明亮的节能灯?窗帘的拉杆似乎有些不灵，而且，她想了解沐浴露是否足够高级，因为她的皮肤经常过敏。这当中的任何一个问题，似乎都并不足以构成投诉的充分条件，但是绝对能导致客户的不快。而华莘的客户经理在与李小姐闲聊的过程中，了解到李小姐的想法。那么，接下来，客户
23、经理在经过一番了解之后，可以逐一向贵宾会员解释：“您也看到了，行政楼装修的十分豪华，比普通标准间配置要高很多，地毯是纯羊毛的。而且，人住行政楼可以免费使用商务中心，所以价钱稍贵”经过与客户经理的沟通，贵宾会员把本来闷在心里的话告诉给客户经理，客户经理叉给客户一个圆满的解释，令客户有一种深度的满足感。此种感觉有助于客户与客户经理足巨离的进一步拉近，而客户经理也能深度的了解到客户的真实想法，并将相关问题，汇总交由酒店，以资决策。这其实是俱乐部营销最核心问题的解决，很多酒店或者俱乐部“游击队”实际上无法与客户建立这样一种深层次的关系，而华莘的客户经理负责制恰恰能建立这样一种信任关系，这使得俱乐部营销
24、的种种优势能够彻底的体现出来。四、尽显尊贵的“贵宾绿色通道” 绿色贵宾通道最能体现华莘公司对贵宾客户的服务承诺。绿色通道是华莘公司出资兴建的，并派出服务人员为贵宾服务。在订退房和办理结帐时，贵宾会员不需要排队，只需要坐在大堂喝茶，贵宾通道服务人员或客户经理将亲自为贵宾客户办理相关手续。五、既完成卡的销售，也完成忠实客户的培养与其他的企业相比，酒店的生存对忠诚客户的依赖远比一次性短暂停留客户的依赖性要强很多。这要求饭店与客户建立购买型关系之后，应推动这种关系成为忠实性关系。酒店管理层普遍认同：维系优质的老客户优于开拓身份不明的新客户。成为忠实客户通常有三个阶段：1）一次购买尝试购买2）重复购买3
25、）成为忠实客户俱乐部能在短期内，为酒店获取大量的潜在的忠诚客户，而俱乐部对贵宾的优惠和礼遇，实际上略去了冗长的培养过程，而“游击队”只重眼前利益，轻视服务的致命弱点将葬送这一优势并无法完成整个邀请链条，这使得使本来可以成为忠诚客户的会员，丧失成为忠诚客户的热情，即只完成了卡的销售，并没有完成忠实客户的培养。而华莘公司实施的服务品牌战略，和登门拜访、客户资料收集、贵宾通道、会员联谊活动、一对一服务、客户经理负责制等一系列服务措施，在完成卡的销售的同时，也完成了忠实客户的培养，俱乐部和客户之间建立了牢固的结构性关系，这种关系不是竞争对手可以轻易染指的。六、会员联谊活动为了拉近会员与俱乐部的距离，培
26、养会员对俱乐部的归属感，华莘公司定期举办会员联谊活动。俱乐部将事先发放问卷调查并征求客户的建议，在充分考虑客户口昧的前提下，组织会员联谊活动。活动内容通常包括酒会、歌舞表演、娱乐晚会、嘉宾讲座等形式，也包括有浓厚地方特色的活动，例如华莘公司在成都西藏饭店举办的具有浓郁藏族风情的“雪顿节狂欢夜”活动。七、会员信息系统华莘的会员信息系统包括会员资料信息，会员消费信息，会员反馈信息。客户在酒店的每一次消费过程都将记录在案，此外，服务人员根据会员系统中的信息，对客户进行一对一的个性化服务。此外，华莘所搜集的客户信息，远比酒店传统信息要多，对比如下： 传统酒店的信息登入模式华莘公司所掌握的会员信息身份证
27、上的姓名、地址姓名、单位名称、家庭住址、办公地址、办公电话、住宅电话、手机、客户的消费偏好，客户喜欢的活动，甚至客户偏爱的饮食等等八、华萃的客户回访客户回访是售后服务的重要环节。通过客户回访，俱乐部能及时了解客户的建议和要求，然后根据客户反馈回的意见，对相关环节进行改进和调整。华莘深知顾客回访的重要性，特别派出专门的客户经理对客户进行回访。华莘的回访包括电话回访和登门拜访两种方式。九、会员意见的反馈渠道客户的种种意见、建议将被客户经理忠实记录。这些记录将通报给俱乐部经理和华莘公司高层。华莘公司将对客户反馈的意见进行分析和汇总，并指示俱乐部经理对俱乐部进行相关调整。此外，华莘公司还将向酒店方面通
28、报客户的建议。十、俱乐部中国化，营销人员本地化华莘的俱乐部营销计划对俱乐部营销中一些不适合中国国情和容易引发问题的部分进行了改进和完善，使之更适合中国的国情。俱乐部营销毕竟是一个从西方引进的营销方式，难免存在有不适合中国国情的地方。如果完全照搬西方的运作模式，很容易引出问题。例如：西方的酒店俱乐部运作有这么一个传统，每天销售额最差的员工，要给其他同事泡咖啡。但是在1998年，HMC公司在南京的一个举措几乎引发了一场风波。当时南京某大报刊发了文章，质疑IMC公司在南京X饭店营销过程中，强迫营销最差人员喝辣椒水、给同事沏茶的惩罚方式。这令X饭店在舆论上相当被动，而后，HMC公司被迫中止了这个俱乐部营销项目。 除了俱乐部自身的营销策略需要调整以外，俱乐部设计的优惠条款也存在不适合中国酒店的情况。华莘的会员条款是完全根据中国消费者的消费习惯特别设计的。经过一系列的本土化改进，使得俱乐部项目更适合中国的酒店使用。华莘公司依托先进的营销理念，以其专业的服务水准和强大的营销优势，赢得了众多酒店合作方的青睐。而且，华莘俱乐部探索出先进的HXCCheck营销监管系统，针对性地解决了酒店俱乐部项目在中国运作中出现的种种问题，并对其进行了中国本土化，使之不断完善。我们相信，像华莘公司这样既注重服务品质，又有强大营销能力的专业俱乐部运营公司，必将吸引更多酒店的合作伙伴，在国内酒店行业大展拳脚。