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1、.华 南 师 大 学华 南 师 大 学本科毕业论文本科毕业论文论文题目：关于大学生网购现状实证研究中文摘要中文摘要针对大学生在网购市场中表现非常活跃的状况，本次论文就大学生网上购物的现状与.2/39影响因素调查主要分为三个方面：大学生网购总体概况、网购行为特征、影响因素偏重分布情况。首先运用计算机软件 EXCEL 进行数据处理，再使用 SPSS 软件进行描述性统计分析，发现了大学生网购总体情况表现活跃，有谨慎、理智的网购行为特征等结论，同时发现大学生的法律意识有待加强、网购行业的社会信用度有待提高等问题。然后，针对前期分析结果，结合统计学知识与计算机软件，我们选取产品价格、产品口碑、产品信息描
2、述、售后服务、交易安全、个人隐私安全这 6 个变量，采用因子分析方法对这些优劣因素进行进一步分析，得出安全与售后因子得分较高等结果。最后，针对各种存在问题，我们从政府、商家、大学生三个角度提出相应建议。关键词：大学生，网购现状，行为研究，影响因素，因子分析.A AbstractbstractBased on the condition that college students in the online shopping market arevery active,for this thesis we research and analyze the current situation an
3、d influencingfactors of college shopping online through three ways:general overview of collegestudents online shopping,online shopping behavior characteristics,factors emphasis ondistribution.First of all,we process investigation data using the MS Excel.Then，with thedescriptive statistics by SPSS st
4、atistical analysis software package,we find that collegestudents are very active in the online shopping market as a whole and have rationalbehavior of shopping online，also find that college students need to be more sensibleabout laws and the credit degree of online shopping industry should be more r
5、eliable.According to the result of the former research,we use factor analysis method to do afurther analyze on the price,fame,discription,after-sales service，the safty ofpurchase,and private affairs by using related theoretical knowledge about statistics,based on computer software and find that the
6、scores of the factor purchase safty andafter-sales service are higher.At last,we make some suggestions from the views of thegovernment,the companies and the students.Key words：college student，online shopping situation,behavior,influencingfactors,factor analysis.1/39目录目录1 引言 12 研究容与研究设计 22.1 研究容 22.2
7、 研究设计 32.2.1 问卷的设计与编制 32.2.2 数据收集方式 32.2.3 研究样本特征 33 文献回顾 43.1 网上购物消费的大学生群体特征相关研究 43.2 大学生网上购物行为相关研究 43.3 大学生网上购物的影响因素相关研究 54 数据分析 54.1 描述统计分析 54.1.1 大学生网购现状的总体概况；54.1.2 大学生网上购物行为分析 74.2 基于因子分析网购影响因素实证研究 124.2.1 因子分析基本知识 124.2.2 因子分析方法的运用 135 结束语 175.1 总结 17.2/395.2 建议 185.2.1 从政府的角度 185.2.2 从商家的角度
8、195.2.3 从大学生的角度 215.3 局限性 22附录 22参考文献 32致 34.1 1引言引言网络购物在发达国家已非常普与，模式也多种多样,以欧美国家为例，可以说电子商务业务开展的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达 1/3 以上，而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。其主要原因有：1、欧美国家拥有电脑的家庭，企业众多，网民人数占总人口的 2/3 以上，尤其是青少年，几乎都是网民，优裕的经济条件和庞大的网民群体为电子商务的发展创造了一个良好的环境；2、欧美国家普遍实行信用卡消费制度，建立了一整套完善的信用保障体系，这为电子商
9、务的网上支付问题解决了出路；3.、欧美国家的物流配送体系相当完善，正规。随着中国互联网的普与，电子商务、物流行业的不断完善发展，网上购物安全性提高，中国网购也疯狂。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 26 次中国互联网络发展状况统计报告，报告中最醒目之处是网络购物的高速增长。报告显示，今年上半年增速最快的网络应用前三位，都与网络购物密切相关，分别为网上支付、网络购物和网上银行，三者的用户规模增幅分别为 36.2%、31.4%和 29.9%。其中网络购物用户达 1.42 亿，一年前，这个数字是 8788 万。CNNIC 互联网发展研究部主任冰指出，上半年网络购物规模已基本达到去年全年
10、水平 2500 亿元；有乐观的声音则预测，今年全年的网络购物可能达到 5000 亿元。还有据2010 年中国网络购物调查研究报告结果显示，所调查城市（指4 个直辖市和 15 个副省级城市）的总体网络购物渗透率达到 27.9%，其中的网络购物渗透率最高，已达到 45.2%，排名第三，为 31.9%。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。.2/39还有 CNNIC 报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了 28。而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消
11、费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户，他们追求时尚、容易接受新鲜事物，更容易加入到网络购物的队伍中，已经成为网上购物市场上不可忽视的一股重要力量,我们这次对大学生网上购物现状进行调研分析，了解当代大学生对网络购物的消费态度，正确指导大学生网上购物消费行为，具有一定的研究意义，同时可以为改善网络购物行业提供有力依据。2 2 研究容与研究设计研究容与研究设计2.
12、12.1研究容研究容本次研究，我们主要从三方面进行调查分析：1.大学生网络购物的现状调查，其中要了解网购在大学生群体中的渗透率、日常消费水平、上网时间、网购频率、与父母态度等；2.大学生网络购物行为调查，其中包括：购物的选择与评价、购物商品种类的偏好分布、平均网购金额、支付方式的选择等；3.大学生网络购物的影响因素分析，我们将各因素归纳为以下 8 个因素（产品价格、产品口碑、产品信息描述、促销活动、配送速度、售后服务、交易安全、个人隐私安全）。.3/392.22.2研究设计研究设计2.2.12.2.1 问卷的设计与编制问卷的设计与编制1、结合前人的研究成果摘录尝试性指标2、随机选取少量的样本进
13、行访谈，根据访谈结果对指标进行分析与相应地微调3、初步设计好问卷，在网络上，随机选取调查样本进行预调研，根据本研究的需要进一步对问卷进行修正；4、在研究网购影响因素的问题上，我们采用克特 5 级量表，分别设定 8 个因素（产品价格、产品口碑、产品信息描述、促销活动、配送速度、售后服务、交易安全、个人隐私安全），在注重程度上分为 5 个等级（很不注重很注重）。2.2.22.2.2 数据收集方式数据收集方式1、向在校本科大学生派发问卷；2、在网络上，发布问卷，争取收集到更多、更全面的数据；（）3、随机选取少量的样本进行深度访谈；上述方法收集数据后对数据进行预处理，核对变量的取值和变量之间的逻辑关系
14、等，对于不合格样本予以整体删除处理。2.2.32.2.3 研究样本特征研究样本特征本次调查，共收回 230 份问卷，其中有效问卷 210 份，有效率达到 91%。从性别来看，其中男生 102 个，占 48.6，女生 108 个，占 51.4。年级分布：大一占 11.4%，大二占11.4%，大三 24.8%，大四占 52.4%。城乡分布：来自农村占 56.7%，来自城市 43.3%。可见本次调问卷主要集中在大三、大四年级，相比低年级学生，这两个年级的学生在网购.4/39市场上表现相对较为理智，更加独立的判断力，以与有更多的网购经验，能给我们的调研提供更多意见。3 3 文献回顾文献回顾通过对相关的
15、国外文献和专著的研究，在以往很多的研究调查中，主要的研究领域概括起来，有以下几方面：3.13.1网上购物消费的大学生群体特征相关研究网上购物消费的大学生群体特征相关研究中国互联网信息中心（CNNIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国 4640 万网络购物人数中，本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%。据大学生网购现状与购买决策风险实证研究发现，高校学生一天近 14 的时间是在网络中度过的，而且大多数学生支持网购。绝大多数的大学生经济来源是靠家庭提供的，也有部分大学生是来源勤工助学和极小数同学来源奖学金，但总体而言，当代大学生的可支配收入水平是相对较低的。
16、还有女性对于网上购物的青睐程度高于男性。服装服饰类、化妆品类主要以女性购买为主，服装服饰类购买的比例已经接近于图书音像的购买。而男性则更多选择手机、电脑、相机等各类数码产品。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。3.23.2大学生网上购物行为相关研究大学生网上购物行为相关研究在网店品牌形象与大学生购买行为的关系研究文中指出，得知 1）大学生在购物品种类分布上，主要购买服装服饰，以与图书音像这两类商品，2）网购金额平均在 100.5/39元左右；对于价格相对比较高的产品
17、，例如：手机、电脑、相机等各类数码产品，还是比较青睐于“眼见为实，亲自挑选”。3）对于的选择，大多为朋友的介绍，4）对于支付手段的选择，多数偏好网上银行这种方式。在网店品牌形象与大学生购买行为的关系研究中，表示消费者在选择网络商店时，都追求诚信度高、知名度高的第三方平台。3.33.3大学生网上购物的影响因素相关研究大学生网上购物的影响因素相关研究在大学生网购现状与购买决策风险实证研究文中指出，大学生网上购物最为担心的前 10 个因素依次为：假货风险、心理压力、退货时间过长、信息风险、个人信息丢失、交付时间过长、货款损失、无销售人员风险、未经允许的联系、信用卡被盗损失。这些因素都受限于大学生经济
18、能力有限，经济风险承受能力相对水平低下，因而诚信经营是网营店最佳的营销战略。消费者购买意愿对网上购物行为影响的实证研究指出由于互联网的虚拟化，消费者对网络购物方式的风险认知不仅具有新的特点，而且有些感知风险要素的效应被扩大了。网上消费者所面临的风险类型比较广泛，包括隐私风险、财务风险、功能风险、时间 风险、支付风险、交付风险、来源风险和心理风险等4 4 数据分析数据分析4.14.1描述统计分析描述统计分析4.1.14.1.1 大学生网购现状的总体概况；大学生网购现状的总体概况；1.上网冲浪是当代大学生日常生活中重要组成部分；表 1网络使用情况统计互联网使用年限日常上网的时间ValidPerce
19、ntValidPercent.6/39低于 1 年0.9523811 小时与以下3.331-2 年2.38095213 小时35.243-5 年48.0952436 小时40.006-8 年33.809526 小时以上21.438 年以上14.7619Total100.00Total100通过初步分析，由表格 1 得知：我们得知：在使用互联网时间这个问题上，210 个被调查者中，有 48.1%表示已使用 35 年，有 33.8%表示已使用 68 年，低于 3 年的比例仅占 3.3%，可见互联网已非常普与，在我国普与速度之快；同时，在大学生每日上网时间的统计上，有 40.1%的学生表示每日上网时
20、间有 36 小时，而低于 1 小时的比例仅占 3.3%。由此得知，上网也成了当代大学生日常生活的重要组成部分。2.大学生的消费水平相对比较低；表 2消费水平统计每月消费额每月网购金额ValidPercentValidPercent300 以下5.71428650 元以下63.33300-50030.9523850100 元26.67500-70032.85714100200 元9.52700-100020.95238更高0.481000 以上9.52381Total100Total100表格 2 数据显示，有 32.9%被调查大学生的每月消费额有 500700 水平，低于 300的仅占比例 5
21、.7%，而在用于每月用于网上购物的消费额上，有 63.3%的学生选择平均每月50 元以下用于网购消费。这与大学生的经济能力普遍水平相对较低有关，其主要经济来源家庭、勤工组学、奖学金。还有大学生受经济能力限制，风险承受相对比较低，在消费品上的选择，偏好于价格相对较低的商品。3.大学生是未来网购市场上活跃消费群体；.7/39虽然大学生消费水平相对较低，但是大学生对网购的支持度还是很高的，有 90%的学生表示曾进行网上购物，而且在平均网购频率这个问题上，有 37.1%的同学表示不确定，同时有 23.8%的同学一周平均有两次的网购，表明网购这种生活方式在大学生群体中表现相对活跃。另外，在被调查者中，有
22、 24.3%未参与网购的同学表示将以后尝试网购，同时有 74.3%的同学将继续参与网购，并且在网购信息分享这个问题上，有 79%的同学会向身边的亲朋戚友分享网购信息民，因此，大学生将是未来网购市场上的主力军。4.父母对网购行为的态度调查对象中 82.8%的父母对子女网购的态度表示无所谓，12.74%父母表示支持，仅有4.46%反对网购，此情形表明，虽然网购发展时间较短，但短期即被众多人认同，一定程度上突出其发展之迅猛，已经深入民心。4.1.24.1.2 大学生网上购物行为分析大学生网上购物行为分析1.从众消费，网购行业信用有待加强大学生正处于追求个性发展，追求商品的时尚与新颖，而网上购物行业商
23、品的更新速度快，是一个紧贴潮流、时尚的行业。因此，大学生在该行业中表现得极为活跃，在网购的选择上,如图表 1 所示，名气相对较大的淘宝网的网络购物渗透率已经达到 85.92%，高居首位。居于第二三位的当当网、卓越网的网购渗透率分别为 49.30%、42.96%，第三梯队的京东商城、拍拍网网购渗透率分别为 16.20%、11.27%，而位于第四梯队的易趣网仅为3.52%，远低于其他渗透率。其他诸如 Vipshop、凡客也有一定的规模，但远远不足以撼动其他的地位。可见淘宝已形成一定的规模效应，有很多的支持者；短期淘宝的第一地位很难超越。这与淘宝建站已久，运营经验相对丰富，是亚太地区最大的网络零售商
24、圈。同.8/39时，针对大学生获知网购信息的途径调查，结果显示，朋友介绍这种方式能很大程度上提高同学们对网购的信用度。由此看来，在传统买卖观念冲击下，网购行业一直给人一种安全上的隐患，网购的现有人气度就是大学生对网购信任度的度量，进一步规网营店的经营行为，加强网上交易安全，是如今网购行业发展首要任务。表 3购物的选择与获取途径购物的选择您从何种方式得知购物ValidPercentValidPercent淘宝网85.92报纸/杂志广告12.86易趣网3.52电子3.81当当网49.30其他网络28.57卓越网42.60电视广告2.38拍拍11.27朋友介绍48.57京东商城16.20其它3.81
25、其它1.932.良好的消费习惯，理智维权图 1 网购时如何对待交易评价针对网购的产品描述信息详细，产品图片华丽，此时容易让人产生购买欲望，在购买判断标准选择上，该商店近期交易评价则是最好的标准。在这问题上，50%的网购用户有时会翻阅商品的评价，35%的网购用户会经常在购买产品之前都会翻阅产品的评价，其中表示每次购物都会查看店铺的交易评价表明用户看重商品的评价的比例占 35.03%，可见商品评价已经成为购买商品的重要参考标准和良好的消费习惯，尽可能地避免不必要的受.9/39骗损失。针对当有网购中遇到上当受骗时的处理方法调查结果表明，有 45.07%的网购用户有过网购上当受骗的经历，其中有 47.
26、1%的同学会选择向销售点退货的处理方式，但有26.7%的同学想退货但不知渠道，极小一部分人会向有关部门维权、投诉。因此，大学生的维权意识还有待加强。3.追求便利、实惠的网购生活随着社会节奏的日益加快，网购行业的便利快捷的优势也日益突显。配送速度成了同学们对这个行业的有了一定的要求。针对配送时限这个问题上，86.2%的同学接受时限为5 天之。为此，运费就成了影响大学生网购的重要因素，因此，在回答最喜欢促销活动方式上，有 39.8 的同学偏好免运费的促销活动，与其比例相当的促销方法：打折，有 40.1%的同学喜欢。对于经济能力有限，消费水平相对低下的大学生群体，配送费用已成了网购中相当大的负担。图
27、 2 促销活动的选择同时，针对大学生日常网购产品种类分布的调查上，结果如图 3 所示，同学们网购主要产品种类主要集中在图书、音像制品、办公用品、文具耗材等（占 47%），其次是运动与休闲产品，如体育、健身、野营、服装一类（占 41%）。经过进步访谈，我们得知在绝大多数的被调查中，网购产品主要分布在图书、服装一类，缘由其一是图书、服装类产品的价格相对就低，具有一定的价格优势，依大学生现在的消费水平，足以承受。其二是这.10/39两类产品与大学生日常生活息息相关，是必需品。可见，针对大学生这一群体，网购行业可以抓住这两点进行制定大学生路线营销策略。图 3 网购产品种类分布4.针对大学生群体，网上购
28、物的优势与劣势网购行业将有一个光明前景，其学生将是这个行业迅速发展的主力军。本次调查，我们对网购行业的优势划分为七个方面：节省时间、送货上门、新颖好奇、价格低、品种全时尚新潮、商品信息全面、网上支付更安全，如图 4 显示，价格低（25%）、送货上门（22%）、节省时间（20%），成了大学生参与网上购物的主要动机，这一论点与前面结论（大学生追求便捷生活）相符。.11/39图 4 网购动机分布图 5 网购的顾虑因素另外，相比传统买卖的观念，网购行业也有一些令人担忧的因素，通过查看相关文献，我们将这些因素概括为：网络安全、货物质量、配送速度、网页设计不好、登记手续繁琐、售后服务保证，调查结果如图 5
29、 所示：网络安全、货物质量、售后服务保证是阻碍大学生网上购物的主要因素。与传统买卖相比，在达成交易之前，在网上购物上，从挑选产品到支付交易，在消费者眼前都是文字、图片、数字，再者，网营店的实际店面究竟如何，售后服务如何保证，这一切的确让消费都很疑惑。同时，大学生受限于经济能力，处世经验尚浅，这些劣势因素更为强烈。针对各种优劣因素的影响程度，下面我们通过因子分析方法进一步研究阐析。.12/394.24.2基于因子分析网购影响因素实证研究基于因子分析网购影响因素实证研究4.2.14.2.1 因子分析基本知识因子分析基本知识因子分析是通过研究多个变量间相关系数矩阵（或协方差矩阵）的部依赖关系，找出能
30、综合所有变量的少数几个随机变量（不可测量的），根据相关性的大小把变量分组，使得组的变量之间相关性较高，但不同组的变量相关性较低。其数学模型如下：因 子 分 析 的 模 型 是：设),(1pxxx是 可 观 测 p 维 随 机 向 量，其 均 值 为)(x1(,.,)p，协差阵为ppijxD)()(，我们称 x 是有 k 个因子的模型，若 x 能表为1121211111ufffxkkpkpkppppufffx2211即ufx，式中),()()()1(kkpij(未知)，),(1kfff(未知)，),(1puuu。称为因子载荷阵，ij称为因子载荷，f 称为公因子，u 称为误差或特殊因子。通常假定0
31、)(f,kIfD)(单位阵)，22221000000)(,0)(puDu，0),(ufCov。由上述假定，立即有：，称为特殊方差阵，记jq21piij(j=1,k)(第 j 列元素的平方和)称为方差贡献，它.13/39是衡量公因子 fj 解释全部变量 x 信息程度的指标；1jiiq(j=1,k)是第前 j 列元素的平方和称为累计方差贡献，它是衡量公因子 f1,fj 解释全部变量 x 信息程度的指标，1/jiiqp称为累计方差贡献率。2.因子分析步骤结合参考文献4，得知因子分析以下步聚：指标的正向化(单独计算)14，标准化；求变量的样本相关阵R与其特征值i，主成分法下的初始因子载荷阵0L，旋转后
32、因子载荷阵L；旋转后因子载荷阵L(要计算出多个L)与0L比较，0L中行元素绝对值足够向 0、1两极分化，用初始因子进行分析，继续原始变量之间相关度很低或无关时，直接进行逐个指标分析，用ipix1作综合分析(ix是正向化、标准化的)是适合的。确定初始因子个数m：用0L和因子与变量显著相关的临界值判断，若因子与变量显著相关，则选入该因子，因子个数m、因子方差累计贡献率随之确定；初始因子0if的命名与其正向化：由0L的第i列0il，将与0if显著相关的变量归为0if一类，由这类变量的意义对因子0if进行命名(注意有些变量，可能与两个因子显著相关，命名中、分析中也要同时考虑好这些变量的联系性影响)。正
33、向化：如果这类变量与0if的相关系数表明该类变量的意义是正向的，0if不变符号；如果意义是反向的，0if、0il同时乘上负号；计算写出初始因子xLdiagFm)(,(0112110(用0L回归的因子得分)；4.2.24.2.2 因子分析方法的运用因子分析方法的运用（1）首先，通过一些描述统计分析，以与因子分析前的初步验证，我们选取产品价格、产品口碑、产品信息描述、售后服务、交易安全、个人隐私安全这 6 个变量，结合 SPSS软件，进行因子分析；由 Bartlett 检验可以看出，应拒绝各变量独立的假设，即变量间具有较强的上关性。但是 KMO 统计量为 0.62，小于 0.7，说明各变量间信息的
34、重叠程度可能不是特别的高，有可能做出的因子分析模型不是很完善，但还是值得尝试。.14/39表 4KMO 检验和 Bartlett 检验结果Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy0.0606Bartletts Test of SphericityAppox.Hi-Square92.666df15Sig.0（2）变量共同度 communalities 是表示各变量中所含原始信息能被提取的公因子所表示的程度，由中所表示的变量共同度可知：大部分变量共同度都在 60%以上，因此是可以提取出公因子对变量进行解释。表 5变量共同度InitialExtr
35、action产品价格1.0000.737产品口碑1.0000.596产品信息描述1.0000.415售后服务1.0000.644交易安全1.0000.63个人隐私安全1.0000.527（3）图 6 是碎石图，碎石图用于显示各因子的重要程度，其横轴表示为因子序号，纵轴表示为特征根的大少。它将因子按特征根从大到小依次排列，可以看出前第三个个因子特征根接近 1，因此至多考虑前 3 个公因子即可。图 6 碎石图（4）表 6 是因子旋转前和进行方差最大因子旋转后的载荷阵，通过对表 6 信息的统.15/39计，得到表 7，据表 7 结果所示，旋转后的因子载荷阵的 0、1 两极分化更为明显，因此，选择旋转
36、后因子进行进一步分析。表 6因子载荷阵初始旋转后123123交易安全0.736-0.297-0.3990.8770.135-0.051个人隐私0.7240.053-0.4330.7870.1090.289产品信息描述0.638.-0790.5390.4910.48.-452售后服务0.572-0.5620.1770.190.816.-046产品口碑0.5510.5410.4290.010.690.551产品价格0.3190.7970.2320.1490.0340.876表 7因子载荷绝对值 0、1 两极分化频数对比表因子载荷区间频数初始旋转后0.8 以上030.6-0.8320.4-0.653
37、0.2-0.4310.2 以下710合计1812（5）因子命名与正向化：由表 6 可以明显看出第一公因子在 X5-交易安全、X6-个人隐私安全、X4-售后服务有较大的载荷，故可以命名为安全与售后因子；第二公因子在 X3-产品信息描述、X2-产品口碑有较大载荷，故可以命名为产品了解程度因子。第三公因子在 X1-产品价格有较大载荷，故可以命名为产品价格因子。（6）因子方差解释，由表 8 知我们知道前 3 个公因子累计了 74.247%的信息量，故确定选择 3 个公因子，已较全面包含网购影响因素的权重信息。.16/39表 8旋转后因子方差分析Initial EingenvaluesRotation
38、Sums of Squared LoadingsComponenttotal%of VarianceCumulative%Toal%of VarianceCumulative%12.2136.78936.7891.68728.11828.11821.3422.35859.1471.40423.40651.52330.9115.10174.2471.36322.72474.24740.6610.99885.24650.498.21993.46560.396.535100（7）表9是采用回归方法求出因子得分函数，由系数矩阵将3个公因子表示为6个指标的线性形式。因子得分函数为：11234560.09
39、0-0.205-0.113+0.202+0.574+0.518Fxxxxxx2123456-0.098+0.536+0.644+0.304-0.145-0.172Fxxxxxx31234560.650+0.346-0.112-0.385-0.055+0.201Fxxxxxx三个公因子分别从不同方面反映了大学生网络购物的风险认识，但单独使用某一公因子并不能对某购物的风险认识作出综合评价，因此按各公因子对应的方差贡献率为权数计算如下综合统计量：1230.28F+0.23F+0.23FF.表 9函数系数矩阵component123产品价格0.9-0.980.65产品口碑-0.2050.5360.34
40、6产品信息描述-0.1130.644-0.112.17/39售后服务0.2020.304-0.385交易安全0.574-0.145-0.055个人隐私安全0.518-0.1720.201在之前一系列的描述统计分析后，我们得知大学生活跃于网上购物市场的动机有：网上商品的价格相对较低、可异地购物、送货上门等因素，同时，同学们又顾虑网上交易的真实性与安全性等问题，针对这两方面，根据因子分析对网上购物影响因素进一步分析的结果知，在众多优劣因素中，网上交易安全、个人隐私安全、售后服务这三个因素对大学生网购行为是最具有影响力的。产品价格与口碑与之相比还是其次。可见，当代大学生受传统买卖观念影响较深，即使再
41、廉价物美的商品在网营店上出现，但同学们心中对这种虚拟买卖的担忧会很大的程度上削弱网上商品的吸引力，根据因子得分函数，网购行业的首要问题是提高社会对整个行业的信任度，即加强网络安全、个人隐私安全与网店售后服务保证，这样才能提高其他有利因素的在大学生这个群体中的影响力。5 5 结束语结束语5.15.1总结总结总体而言，本次调研分析，我们分开了三个方面进行调查，分别是:大学生网购总体概况、网购行为、影响因素。通过这三面的详细分析，我们归纳以下几点结论：1.大学生是网购市场日益增长与最为活跃的消费群体；在对大学生网购现状总体概况的分析中，我们得知网络普与率与网购渗透率在大学生群体中是非常高的，而网络普
42、与速度之快，是网购行业高速发展的前提条件，在掌握网络技术程度上，大学生是相对较高的一大群体，并且时尚、潮流就是网购行业的标签。针对大学生的个性调查，这一方面与网购行业有一定的共性。同时调查发现，大学生在分享网购信息与接受身边朋友介绍这两方面，都表现非常积极，所以网购行业会在大学生群体中.18/39发展得极快。2.大学生有谨慎、理智的网购态度；针对大学生网购行为分析结果，我们发现大学生相对较低的经济能力，网上购物时的消费水平受限，风险承受能力低，以与对网购安全的顾虑，大学生自然而然会产生小心翼翼的消费行为。在选择购物时，首选人气高的，有选择商品时，会查看该产品的评价质量，这都是非常理智的消费习惯
43、。3.网购行业的社会信用度有待提高；基于因子分析对各网购优劣因素进行分析结果显示，网上交易安全、个人隐私安全、售后服务是大学生在网购时最为担忧的三大因素，这反映出网购行业发展有待改善，同时也说明该行业的社会信用度还是有待提高的。4.大学生的法律意识有待加强；无论是传统买卖，还是网上购物，都会有各种买卖陷阱。在此次调查中，也有一部分被调查者表示曾经遇上网购受骗经历。但在该问题的处理上，有相当一部分同学选择忍气吞声，极少部分同学会寻找法律途径。这反映出大学生的对于网购相关法律意识的薄弱以与缺乏维权勇气。5.25.2建议建议5.2.15.2.1 从政府的角度从政府的角度1.加大网络基础设施建设；互联
44、网的普与率与网购的渗透率是相互相成的两大方面，因此政府要加大投资力度，逐渐完善网络基础设施建设，从而提高网络的渗透率，其中对网络基础设施的建设上要“重点推进一些经济条件较落后的地区，力求达到各个地区均衡发展。同时，加快网络升级建.19/39设，提高网络的传输速度，并且逐步降低网络费用，从而使互联网在我们普与更广。2.加强相关的法律法规建设；政府应与时更新对我国网购市场发展现状的认识，具体问题具体分析，制定相应的法律法规，其中，重点是完善网上交易制度，提高网上交易的安全性以与个人隐私的。既要支持与引导网络购物要沿着正确的轨道发展，也要加强监督力度，严惩违规行为，力保网络购物市场能健康发展。3.解
45、决诚信问题，加快建设诚信档案；针对网购行业的社会信用度有待提高这一结论，政府应完善网上交易双方的实名登记，同时建设双方的诚信档案；相关部门必须客观公正地评价各商家和的信用等级，并且加强对其信用等级的日常监督，确保给消费者提供准确的风险意识。4.加强公民网上购物的知识教育；针对网购市场未来发展趋势，政府应把网络购物的一些基本知识或注意事项与时更新在九年义务教育容中。一是为了加强公民网络购物的谨慎性与规网上交易行为，二是能更新大家一些传统的购物理念，让人们更易接受网络购物这种新的生活方式，从而有利于电子商务、物流、网购等行业质量的提升。5.2.25.2.2 从商家的角度从商家的角度针对网上购物行业
46、的高速发展趋势，行业竞争日益激烈，而大学生将是这个行业最为活跃的消费群体，关于如何针对大学生这一消费群体展开营销策略，我们根据本文调研成果给出以下建议：1.主打价格优势，提高附加价值；根据调查结果，我们知道大学生的经济能力相对有限，风险承受能力相对较低，因此，.20/39商家应发挥网营店低成本的优势，相应降低产品价格。根据相关搜索引擎，确保价格合理、准确。同时针对大学生追求新颖、潮流的个性，可以提供一些附加价值（例购买积分、小游戏软件、图片等低价值东西）来吸引消费者。2.诚信经营，培养产品口碑；相比传统买卖，网上市场能提供消费者更多信息了。产品信息描述，成了网营店销售产品的关键，产品信息描述是
47、否详细、产品图片展示是否华丽，这并不是最重要的，它们的准确性、真实性才是最重要的。研究发现，绝大多数的大学生在选购商品前，都会查看该商品近6个月的评价记录，可见，提高消费者的评价质量才是最生要的。3.进行促销活动，提高产品销量；网络促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息，然而面对促销形式多种多样（便搭配销售、打折、购物送礼等等），如何选择。针对调研成果，我们认为商店的促销策略应本着确实降你消费者负担与提高产品销量双赢目的为出发点，在所有的被调查中，绝大多数同学喜欢免运费和打折这两种促销活动，这反映同学们网上购物追求廉价的消费特征，因此商家对大学生这一消费群体进行促销活动
48、，应以价格优势为主要手段，从而达到提高产器销量等一系列良好的连锁反应。4.提高配送速度，打造便利快捷形象；网上购物行业另一优势在于消费者能进行异地购物，无须亲临现场选购议价。然而配送速度则是这种优势的度量。针对大学生追求便捷生活的个性，商家应提高配送速度，充分发挥网购行业的这种优势。首先，要完善对货物的管理与摆放方法，提高发贷速度，其次选择性价比相对较高、有口碑的物流公司，达到降低成本与提升速度的双赢效果。5.完善客服务与售后服务；相比传统客服，网络客服的成本更低，信息更准确，调研结果显示，大部分同学喜欢.21/39选择在线咨询（腾讯、阿里旺旺等）与商家进行互动，由此，商家应加强网络客服的建设
49、。另外，售后服务的保证是非常重要的一方面，在传统买卖中，售后服务在消费者心中一直存在的担忧，因此，网营店必须确保售后服务的质量与态度，同时也可以列一些成功的售后服务例子，以解消费者心中疑惑。6.做好安全与工作；根据因子分析成果，网购行业令人担忧的两大方面分别是：网上交易的安全与个人隐私的安全，网上交易安全需各行业的努力配合，其中商家要推荐正确、合法的交易方式，同时尊重消费者的选择。另外，个人隐私做好相关工作。5.2.35.2.3 从大学生的角度从大学生的角度1.合理消费，切忌盲目网购；针对调研成果，大学生网购行为出现易受暗示与从众性，而且网上购物行业伴随着一股新颖、潮流的气息，大学生的日常生活
50、已经与网购行业息息相关。然而，合理网购能成为同学们生活中的好习惯，但过分沉迷网购就会扰乱学习、生活等各方面。因此，同学们应秉着实际的态度对待网购。2.培养产品追踪习惯，慎防网购陷阱；在网上购物时，同学们务必要认真查阅产品的信息描述，擅于利用各种搜索引擎，秉着“货比三家”的原则选购产品。每当订购产品时，应对订购情况（产品订单号、货运订单号、产品预期送达时间）与时进行跟踪，避免各种损失。3.加强隐私与网上交易意识在参与网上购物前，同学们首先应仔细阅读隐私保护条例，在填写登记信息时，需认真考虑每一栏的目的，防止个人隐私的不必要泄漏。其次，熟悉网上交易的操作步骤，注.22/39重每一细节，防止财物损失