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1、珠宝品牌发展策略,姚玉静qq:568645253,2.7.1品牌的意义与功能,一、品牌的概念1、品牌：一个名称、字眼、符号、设计或是以上之组合，可以用来辨别厂商所出售的产品，并与竞争者之产品有所区别。,2.7.1品牌的意义与功能,2、品牌的形式：1）.可被说出来的部分字母(IKEA)、单字、数字（7-eleven、3M）名称等 2）.无法被说出来的部分品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黄色的拱形M ；,2.7.1品牌的意义与功能,2.7.1品牌的意义与功能,二、品牌的重要性品牌(brand)是产品的一部份，知名的强势品牌除了可以提升企业之竞争力外，还可以提高竞争者进入市场之障碍。（
2、举例）,2.7.1品牌的意义与功能,三、 品牌的功能 (一)品牌对消费者利益 1.易于消费者辨识 2.对消费者比较有保障 (二)品牌对企业利益 1.吸引消费者重复购买 2.形成一种进入障碍 3.可以从事品牌延伸,2.7.2 品牌资产,一、概念品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。,2.7.2 品牌资产,二、构成品牌资产构成：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。,三、
3、品牌资产的四个特点。 无形的。 以品牌名字为核心。 影响消费者的行为，包括购买行为、以及对营销活动的反应。 依附于消费者，而非依附于产品,案例16、世界十大品牌价值,早在1967年，可口可乐公司就宣称，“即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生”充分体现了品牌的特点因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号的所独有的魅力。,案例16、2008世界十大品牌价值,1 Google谷歌 品牌价值： 860亿美元 2 GE通用电气 品牌价值： 713亿美元 3 微软 品牌价值：708亿美元4 可口可乐 品牌价值： 580亿美元5沃尔玛 品牌价值：572亿美元6IBM品牌价值： 品牌价值：
4、553亿美元7苹果Apple 品牌价值：552亿美元8 麦当劳 品牌价值：495亿美元9 诺基亚 品牌价值：439亿美元10 万宝路 品牌价值：373亿美元,案例17：2008中国十大品牌,2008中国最有价值品牌单位：亿元（人民币）排序 品牌 品牌价值 主要业务 1 海尔 803.00 家用电器 2 联想 682.00 计算机 3 国美 550.00 电器零售 4 五粮液 450.86 白酒 5 中国一汽 450.60 汽车 6 美的 412.08 家用电器 7 TCL 408.69 电视机 8 红塔山 226.42 卷烟 9 青岛 212.53 啤酒 10 长安 212.18 微型汽车,2
5、.7.3 品牌决策,品牌化,有品牌无品牌,品牌所有权,品牌名称决策,品牌战略决策,制造商品牌分销商品牌特许品牌,个别品牌统一品牌,产品线扩展,企业在从事品牌决策时，依序要考虑下列问题，如图所示：,品牌定位决策,重新定位不需要重新定位,2.7.3 品牌决策,一、品牌化决策1、是否需要品牌企业生产经营的产品是否应该有品牌，拥有自己的品牌必然要付出相应的费用同时也承担市场风险。,2.7.3 品牌决策,2、中国珠宝行业的品牌特点中国珠宝企业起步较晚，与港资和国外品牌相比差距依然很大，主要表现在品牌意识和品牌理念上的差距。国内的珠宝企业品牌在发展中存在一定的误区，主要变现在以下几个方面：,2.7.3 品
6、牌决策,做品牌是大企业的事跟着品牌做品牌品牌靠广告打出来做品牌需要大投入一蹴而就做品牌做品牌就是做明牌,2.7.3 品牌决策,二、品牌所有权决策1、制造商在如何使用品牌方面有多种选择：制造商品牌分销商品牌特许品牌。在选择上主要看“谁拥有更好的信誉和市场拓展潜能”,案例18、家乐福的自有品牌,2004年6月3日，家乐福在中国大陆23个城市的46家分店全线推出了435种自有品牌产品，约占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种。到2004年年底，家乐福自有品牌产品增加到了800多种。,案例18、家乐福的自有品牌,家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，
7、仅在家乐福超市销售。其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下，以较低的价格出售。比如，一罐啤酒标价1.9元，2升装的橙味汽水4.9元，400毫升的洗发水10.9元在家乐福卖场内，凡是其自有品牌商品，都有一个醒目的导购标志醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。,案例18、家乐福的自有品牌,除家乐福以外，你还知道哪些分销商有自己的品牌,2.7.3 品牌决策,三、品牌名称决策权1、品牌名称决策方向多品牌：不同商品使用不同品牌（保洁）统一品牌：所有商品使用同一品牌（电器）,2.7.3 品牌决策,2、统一品牌策略与多品牌策略哪种更好？,2.7.3 品牌决策,单一策略的优势：（1）架构简单、清晰；
8、（2）可以节省宣传的费用等。单一策略的劣势：（1）市场风险较大，（2）不便于做更深的市场细分等。典型案例：康师傅和统一。,两种策略的优劣势对比多策略的优势主要有：（1）定位会更加精准；（2）更有利于做大细分市场的规模（3）市场风险相对较小；多策略的劣势主要有：（1）需要较多的投资（2）较多会加大企业管理的难度等典型案例：福建的达利集团和国际知名可口可乐。,案例19、品牌多元成就粤豪功绩,粤豪珠宝有限公司是一家销售k金,足金,千足金,翡翠,钻石企业,经营项目包括珠宝首饰批发,K金批发,翡翠批发,翡翠加盟,翡翠加工,位于深圳水贝珠宝首饰批发集中地,是中国名牌企业,是民营骨干领军企业,案例19、品牌
9、多元成就粤豪功绩,目前拥有隆进、简金品、VVS、玉翠山庄4个珠宝品牌。隆进是素金品牌，以黄金、铂饰品为主流简金品是以K金为主，VVS是钻石镶嵌，玉翠山庄则是刚刚兴起的翡翠新贵,案例19、品牌多元成就粤豪功绩,粤豪由此构建了一个珠宝品牌多元化的经营平台，只要客户来到粤豪批发展厅，就可以买到市场上最为人们推崇的珠宝产品。而这些也是随着市场变化而变化，不断积累完成的格局。珠宝企业中多品牌策略较为常见,2.7.3 品牌决策,3.品牌命名原则一般而言，一个好的品牌名称应有下列特色：(1)要简短，不要太长(2)具有独特性(3)可从名称上显示出产品的性质，及使用产品的利益(4)有正面的联想,2.7.3 品牌
10、决策,四、品牌战略决策：依据品牌及产品为既有或是新推出,可将品牌策略区分成以下四种：1.品牌延伸2.产品线延伸3.多品牌4.新品牌,2.7.3 品牌决策,1.产品线延伸厂商在原有之商品及品牌情况下，推出不同口味、包装、颜色、重量、及成份的产品，称为产品线性延伸策略。2.品牌延伸利用现有品牌推出新产品,2.7.3 品牌决策,3.多品牌厂商在原有之商品情况下，推出新的品牌名称，称为多品牌策略4.新品牌推出一种新产品时采用全新的名称。,2.7.3 品牌决策,五、品牌在定位决策一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但是到了后来公司不得不重新定位。例如，韩国著名的LG集团，原先之品牌名称为金星(goldstar) ，为了提高品牌形象，后来改成乐金( LG)。,谢谢,