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1、前 言房地产项目的定位应该依据房地产市场运作纪律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才气给房地产项目一个明确的、科学的定位。它包罗项目的市场定位、产物定位、总体定位等方面的内容。房地产的项目定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作历程中的工地形象包装、营销中心包装、产物包装、目标客户群、代价计谋、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场情况密切联系。东和湾项目定位陈诉是基于瑞尔特调研小组市场实态阐发结论，通过对东和湾项目所在地的特点进行阐发论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从项目连续销售和公司生长战略的角度拟定本陈诉。东和湾项目定位陈诉 一、 东和湾项目定位
2、考虑的因素1、 项目所在地的经济生长状况，项目所在地的房地产生长水平。2、 项目所在地的消费者心理和特征3、 本地房地产生长的市场研究，市场生长偏向。4、 项目的开端设计计划，目标客户的需求心理和消费特征。5、 项目地块代价：地块代价才是最终决订代价的基础所在，只有充实掘客地块的代价，才气实现项目的代价最大化。6、 开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.二、 东和湾项目定位配景阐发对重庆东和湾项目予以明确、科学的定位，应充实考虑重庆房地产市场的状况。1、 重庆房地产生长状况（1） 重庆房地产供给量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建立，房地产投资继承保持较快幅度
3、增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方米，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方米，同比增长32.3%，可见重庆房地产供给量呈高位增长态势。（2） 重庆房地产市场的竞争越来越猛烈。随着重庆房地产市场的不停演变和生长，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产物试探市场，要么圈地以张望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方米，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方米，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产代价下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售代价仅为1850元/平方米，同比
4、下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越猛烈（3） 住宅消费主体和二手房市场进一步生长。重庆房地产住宅消费主体97.6%为小我私家。另外重庆主城区二手房成交面积和金额较2001年同期均出现了大幅度增长，2002年1-5月份，二手房市场成交71.81万平方米，生意业务金额达5.9亿元，同比增长30.6%和19.9%。这从侧面反应出重庆房地产的良性生长态势。附重庆市2002年上半年房地产开发投资完成情况1-6 月同比增长 （%）比重 （%）投资额住宅办公楼其它土地土地购买量开发土地量重庆市2002年1-6月商品住宅开发销售情况1-6 月同比增长 （%）比重 （%）住宅施工（M2）新开工
5、面积（M2）住宅竣工面积（M2）住宅销售面积（M2）住宅空置面积（M2）住宅销售金额（M2）销售代价（元/M2）1144近期重庆房地产市场景气指数（搜房网）重庆五月房产综合指数：497点；重庆五月住宅指数：300点。重庆六月房产综合指数：496点；重庆六月住宅指数：298点。重庆七月房产综合指数：496点；重庆七月住宅指数：297点。重庆八月房产综合指数：496点；重庆八月住宅指数：298点。2、 渝中区及房地产消费特征重庆市主城区十二组团的总体计划中，渝中组团计规定位如下：东起朝天门，西至鹅岭、佛图关一带的半岛地区，计划建成区域面积约12平方米，人口近60万，是全市的政治、金融、商贸中心和水
6、陆客运交通枢纽。作为重庆“母城”的渝中半岛，在“都会空心论”和环保绿化观点等因素影响下，随着重庆都会化扩张和都会计划引导，商业功效日益突出，居住功效相对淡化，住宅土地供给也将越来越少，特别是解放碑、朝天门片区出现大范围住宅开发已不大可能，但是都市的霓虹以及中心商业区的繁华便捷仍然令市民难以割舍，“永远的渝中”仍然散发着“永远的魅力”。渝中区与其他主城区房地产消费相比，具有明显的“包涵性”特征：虽然消费者群体一部门来自本区域，有一定水平的地区识别征。但是渝中区是各主城区的中心，其它消费群体不停的涌向渝中区购房，体现了渝中区“兼容并包”的特点。主要是因为重庆市民有浓浓的母城情结。“只有去了解解放碑
7、，才算是进城”的心理影响甚大。一旦事业有成，资金宽裕，不少人就想在解放碑四周置业安家。不光享受物质的富厚，精神上也有满足感。而且渝中区万商云集，吸引各区英才，人才高度集。而不少外资、合资及外地来渝企业也都在渝中“安营扎寨”，招贤纳士，这些企业职工也因事情之便就近购房。因此，渝中区住宅消费群范畴遍及，包涵性强和消费能力都比力强。3、 结 论 东和湾的项目定位应适应重庆房地产市场现状，在产物定位设计上具有一定的超前性，并保持与重庆房地产生长趋势相吻合，切合重庆市民的房地产消操心理和消费行为特征。这样的定位才将会对项目后续的营销事情起到强有力的指导作用。 三、项目地块调研及SWOT阐发（一）东和湾项
8、目地块阐发1、 项目地块地理形态表面东和湾项目地块位于重庆市渝中区嘉陵江畔千厮门。紧邻棉花街农贸市场，北为嘉陵江高架的滨江路，其下面为重庆二码头，南为朝干路，西南为本项目二期工程用地，东端为朝干路与滨江路的交会点。整个用地呈条形状，工具长约110米，南北宽约40米，总面积4673.00平方米。该项目集停车,商贸和居住修建与一体.地下四层为裙房,一层平朝千路,为排挤景观平台,园地地面南高北低，临江面最低标高182米，南面最高处为200米。目前园地已根本平整，在用地范畴内路面标高西端为208.09米，东端为203.60米，路面坡度约5%。东和湾术经济指标列表如下：名 称单 位数 量总用地面积M2总
9、修建面积(含排挤层)M2总修建面积(不含排挤层)M2地上修建面积(不含排挤层)M2其中：A座住宅M2B座住宅M2车库及设备用房修建面积M2商业网点修建面积M2排挤层M2修建占地面积M2容积率1：笼罩率%绿地率%住宅总户数个512住宅人口(3.8人/户)户1945定内停车位人1242、 工程地质条件东和湾项目地块朝干路北侧，嘉陵江南岸，场区内为河谷岸坡地貌，经人工改革后现为一阶状斜坡。场区内年平均气温17-18.8度，最高气温43度，最低气温-3.8度。场内地层结构较为简朴，基岩为侏罗系中统上沙溪组（J2SZ），斜坡顶路（朝干路外侧陡崖）为一巨厚层状长石石英砂岩，其下以紫赤色粉砂质泥岩，泥质粉沙
10、岩为主夹二层厚层状长石石英砂岩，上覆第四系全新统人工填土层及冲洪积土层。人工填土层以杂填土为主，冲洪积土层位于人工填土层下部，下层之上，其厚度为2-11米。场区地质结构位于江北向斜的南东翼，岩层单斜产出，产状平缓，倾向220度，倾角为8-20度。结构裂隙主要见于边坡顶部的厚层砂岩中，仅一组裂隙较为发育。但是该组裂隙范围小，与边斜坡交，对岩质边坡的稳定性不组成重大影响。场区之内未发明瓦解、滑坡及边坡失稳等不良地质现象。且岩土富水性差，含水极微，地下水对混凝土无侵蚀性。3项目周边状况（一）购物场合东和湾项目周边有家乐福仓储超市，万鞋服等大型购物场合，虽项目与渝中区解放碑商业中心十分繁荣，但业主到解
11、放碑尚有一段路程，但行走该门路有不敷整洁和舒爽的遗憾。（二）文化教诲该项目与29中、实验小学、大同路小学、新华路小学、八一路小学等教诲配套设施相对较近，若能利用专车把与皇冠东和实验中学与东和湾业主子女就读互动起来，对项目的推广也是有极大促进作用的。（三）医疗卫生项目与周边医疗点和药店的距离不远，但是步行起来总显未便，因此发起项目物管能把四周的医疗设施或销售点联动应用，能为业主提供更好的更快捷的贴心医疗卫生办事，淘汰项目业主的后顾之忧。（四）餐饮娱乐项目四周步行几分钟就有富厚多样的餐饮配套，但是如果会所用引进特色餐饮、娱乐休闲等设施，力争让业主产生居家便捷舒适、尊于外贵于内的享受。另外紧邻项目地
12、块要规建暖锅休闲文化长廊，将大大提升项目的人气、附加值与文化秘闻。（二）东和湾项目SWOT阐发（1） 项目优势阐发l 东和湾项目生长商开发经验富厚，具有一定的品牌积淀，在重庆市民心理具 有很高的美誉度，所开发的项目具有先天的招呼力。l 东和湾项目地理位置好,与渝中区中心解放碑等繁华区域仅5分钟步程。l 东和湾项目周边具有成熟的市政和生活配套，如棉花街农贸市场、家乐福超市、万鞋服商城等。l 地块位于嘉陵江边，周边无高层修建阻挡，视野开阔、两江美景尽收眼帘。l 地块周边修建不密集，运动空间较大。无“钢筋水泥森林”淹没之苦。l 地块悠久的历史文化和浓厚的人文秘闻将提升项目的文化内涵及综合品质。l 项
13、目临江而建，距嘉陵江最近，不会有修建遮掩，是永恒的“绝版江景”。（2） 项目劣势阐发l 朝干路目前缺乏公交线路，故出门搭车须步行几分钟，稍显未便。l 项目地块目前的认知度不敷，凝聚人气具有先天不敷的遗憾。l 江边船只汽笛声和公路汽车会对项目造成较大的噪音污染。l 地块周边破旧修建物较多，视觉效果差，有损项目整体的档次与形象。l 二码头江岸边垃圾众多，脏、乱、差现象严重，为一大隐患l 嘉陵江高驾滨江路之下面破败不堪，情况恶劣，让人不忍目睹。l 项目户型面积设置以及跨度太小，户型面积可供选择的余地不大。（3） 项目时机阐发l 项目位于重庆最具招呼力的“永远的”渝中，对付具有浓厚“渝中情结”重庆人来
14、讲，具有与生俱来的影响力。l 重庆及渝中区正以有效的房地产促进步伐，项目开发情况大好。l “赏江景、品生活”已成为房地产消费的一种时尚与潮水，面向市场的江景楼盘得到市民的极大认同，东和湾恰逢其时。l 千厮门地区都会面貌较差，正进行旧城改革，东和湾将有望成为该地的标记性修建或“旧貌换新颜”的代表。l 渝中区、解放碑、朝天门沿嘉陵江滨江地块资源的稀缺性使东和湾地块更显珍贵，更有开发潜力。l 随着市政配套的成熟，消费能力的增强，东和湾将越发“奇货可居”。（4） 项目威胁阐发l 项目-4F室内地面标高为192.40米，若遇嘉陵江大水发作，有被淹之嫌。l 周边居民生活条件较差，小我私家素质堪忧，与本项目
15、的档次扞格难入。l 区域内不少高等江景楼盘的开发对本项目造成极大的竞争压力。l 千厮门属下半城，其脏、乱、差现象在不少市民心中已产生一定的负面影响。l 政府对渝中区高层住宅密度及容积率等指标要素政策的变革，在投资回报率稳定的情况下，会对东和湾的开发带来一定难度。l 项目二期开发涉及30余户拆迁安顿，若处置惩罚不妥会滋生一些不须要的是非。l 嘉陵江水质目前不佳，若继承受到污染，江景优势将大打折扣。l 项目户型配比、结构设计、通风范光、层高设计等人性化尚待提高。l 项目与小区的部门硬件优势如容积率、绿化、园林等是不可相比的。l 室内停车位仅124个,而总户数为512户,停车位偏少。四、 东和湾项目
16、定位阐发（一） 项目总体定位 凭据重庆市政计划和瑞尔特市场实态调研结论，结合东和湾的特征，瑞尔特项目组认为东和湾的总体定位应是：“重庆中心商务区的中高等精品水岸住宅，具有浓厚的特色文化秘闻，提供星级酒店的物业治理办事，让消费者以尊荣享受的心理感觉”。该项目定位为中高等主要是指代价而言，东和湾在推广时以“高等形象面市，代价为中高等推出”给人以实惠的心理感觉。如果东和湾申请涉外楼盘乐成，项目可以定位“渝中区（中）高等的精品国际水岸住宅”。东和物业团体的鼎力大举打造，物业治理引进酒店式办事理念，力图让该项目变为渝中区旧城改革的“示范工程”和“形象工程”，力争得到政府的鼎力大举支持。并以此提升东和湾的
17、区域形象与重庆东和物业（团体）的品牌代价，为公司可连续性经营开发盈利作好铺垫。（二） 项目产物定位 鉴于东和湾项目设计方案已报批通过，不亦做太多窜改。瑞尔特将站在市场营销的角度在如下方面提出发起（仅供参考）1、 修建气势派头定位东和湾值得居住的现代崇高住宅社区，其修建气势派头必须是经得起时间查验的，楼盘造型经典而又不失本性。考虑到香格里拉的文化特征，发起项目整个修建设计应大略、明快、亮丽，尤其在外立面面色彩、窗户及屋顶造型等方面下光阴，力图体现作家詹姆斯希尔顿所描绘的香格里拉那“遥远而美好的蓝月亮梦境”。发起请专业的设计师对修建外立面颜色、修建造型和灯光进行设计。2、 功效设计定位由于目前项目
18、周边的商业配套非常完善，东和湾作为商务中心区的一个高等的高层物业，其功效选择和结构一般考虑在项目会所里。考虑到东和湾总户数及居住总人口的数量，结合东和湾的总体定位，会所功效设置可选择如下内容：（仅供参考选择）1、商品供给系统：生活小超市2、餐饮办事系统：咖啡厅、特色餐饮、品牌连锁快餐店。3、医疗办事系统：药店、保健中心。4、邮政金融等办事系统：不考虑，但提供相关物管办事。5、文化教诲系统：网上图书馆、阅览室。6、市政办事系统：不考虑，但提供相关物管办事。7、休闲运动系统：游泳池、健身室、棋牌室、桌球室、乒乓球室。8、其 它3、 情况设计定位该项目作为中高等高层物业，其环艺景观设计应考虑到重庆市
19、民偏爱绿化的习惯，在楼盘符合的位置设置精品绿化，并贯彻“艺术性、抚玩性相融合”的原则，强调景观的均好性。使人与修建、修建与情况、人与情况调和、统一。4、 户型设计东和湾的房型设计应是：房间采光通风良好，明厨、明厕、明卫，明卧；朝向风水等不犯本地民俗大忌，且充实考虑观江因素；空调机位隐蔽处置惩罚，不影响修建外立面的美观；房间面积适度，总价款适度；衡宇方正实用，使用率高，浪费不大。由于该项目的部门户型的设计未满足以上的部门条件，瑞尔特项目组认为应在局部设计和营销推广方面下工夫来弥补。（三）、物业治理定位物业治理是提升项目品质的有力保障，也是项目保值升值的重要因素。作为重庆商务中心区的中高等物业，其
20、物业治理的定位就显得越发重要。凭据瑞尔特项目组讨论认为，东和湾的物业治理应注重以下五方面：【办事理念】结合东和湾的“香格里拉”文化内涵，瑞尔特东和湾物业治理应引进酒店式办事理念，以“业主为尊、贴心眷注”办事理念为引导。凭据业主需要，为业主提供舒适、优雅、宁静的各项办事，实行全天候、深条理、多元化的专业物管办事。营造现代文明的亲情、提倡浓厚人文情怀的居住文化，引导调和居家的生活方法。【智能化物管配合】瑞尔特项目组凭据项目的特征，结合目标客户群的购房心态和经济收入等情况，认为东和湾至少应有如下智能化设备内容：1、物业治理智能化系统：楼宇自控系统，配景音乐系统，IC卡三表出户系统，车库智能化治理系统
21、。2、电子安防系统：闭路监控系统，红外防盗报警系统，瓦斯火灾系统，IC门禁系统或指纹密码锁。3、信息网络系统：紧急广播系统，有线电视通迅系统。4、家居智能化治理系统：因特网，室内网控系统。（三）、项目市场定位1、 目标客户群定位 凭据瑞尔特市场调研和产物定位情况，东和湾目标客户群如下：（1）、一般生意人(个别工商户)：约33%客户特征：此类消费者主要漫衍于解放碑,渝中区下半城,尤其会合与朝天门区域.他们经过多年的打拼积聚了不少资金，想就近购买居所享受生活,舒缓自己一直紧绷的神经。其中不乏不是朝天门区域的常住户口，怙恃家人,老婆孩子也多不在本地。这部门群体购房迁来家人,今后在朝天门商圈安家乐业,
22、居家与生意两不误,置业偏好：因生意需要希望就近置业,同时户型面积要求宽大一些.并喜欢大客厅,大卫生间,大主卧,大阳台.对生活及办事配套设施也有较高要求。（2）、私营企业主：约23% 购房目的：休闲放松,过有品味的生活 客户特征：此类客户根本上事业有成,无其它隐忧。要求自己的居家之所有特色,体现一种尊荣与格调,能从中感触一种成绩感。这部门群体不想远离渝中区的繁华,自己的住家之地不会对事业的经营与生长带来未便.对心目中的理想住宅,他们一直在寻觅,若一旦发明令他们眼前一亮的楼盘,他们会绝不犹豫地下单买下。 置业偏好：楼盘品质的特色与地理位置的稀缺性,楼盘附加值、物管办事水平。 （3）、企业高级白领：
23、约20%购房目的：事情便捷,居家事情两不误。客户特征：这部门人士消费能力较强，消费意识超前，容易担当新生事物。年龄一般在30-45岁之间，学历较高，属于高级知识分子，讲求生活品位，注重生活质素。因为平时事情节奏快，他们追求时尚、简朴、轻松、随意的生活。他们对渝中区楼盘的交通以及“软件”资源有一定要求。置业偏好：地段,配套办事,景观,休闲设施,生活品味。 （4）、政府公事员：约14% 购房目的：置业住家,提高生活品质。”渝中情结、无敌江景”对他们心理有深深的烙印，同时“高性价比” 也是他们选择住宅的重要因素. 其次，随着住房制度的革新，年轻的政府官员福利分房的时机越来越少，而随着公事员的薪水不停
24、上升和他们职务的上升、灰色收入的增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大的用于居家。有些身居要职的政府官员，急需换房，他们会为子女交纳首期款，大概有人替他们的子女交纳。因此项目的品牌实力,特色创新,项目文化气氛对他们有莫大的吸引力。置业偏好：区位优势,物有所值,住宅文化,生活品味。（5）、自由置业者：约5%购房目的：居家、办公客户特征：自由职业人士，如律师、修建师、证券从业人士、独立筹谋人、艺术从业人士等，他们事情不受严格的作息时间的影响，思想较为前卫，对精品的工具占有欲特别强，有一定的猎奇心理。置业偏好：本项目与其他房地产项目是否真有差别，家庭办公情况能否满足他们的要求，如有没有宽带
25、等现代通信网络，委托性特约办事和经营性多种办事能否满足他们随意的生活等。（6）、外地在渝人员：约3% 购房目的：事情需要,居家休闲。 客户特征：这部门人士在重庆的时间相对较长,对重庆也徐徐有了情感, 但因为事情性质或出于对东和湾特有魅力的喜爱或出于公司恒久生长的需要,有的由公司购买房产作为员工住宿之用,也有的由部门高级治理人员自己购房居住他们看中了东和湾项目的品质与品味,也认为它有保值升值的潜力,纵然买下来做为自有资产也物有所值.置业偏好：事情便利,特色文化的修建,天然江景,高性价比,完善的配套办事。 （7）、房地产职业投资者：约2%购房目的：投资购买,出租赢利”聚宝盆”，这些人经验富厚,看得
26、准,脱手快,对风险与收益的比拟认识掌握得比力好.他们在买下看好物业之后,一般是将之出租,以租金支付按揭利息,还略有盈余,同时自己又坐等房产升值,当其增值到达自己预定期望时,就会马上转手赢利.而东和湾因为自己的地块代价,软硬件素质的优势,置业偏好：性价比、交通、小户型。2、 项目代价定位瑞尔特凭据重庆房产市场状况和该项目的产物设计状况，结合竞争性楼盘销售代价状况，瑞尔特项目组认为东和公司若依照瑞尔特营销推广方案和修建产物设计发起，可参考瑞尔特提出的发起均价：3600元/平方米（修建面积，以下同），销售代价范畴2800-5200元/平方米。总体代价计谋实行“低开高走”，开盘初期低价聚集人气，然后代
27、价逐渐攀高。因此发起开盘时期，住房销售均价控制在3500元/平方米。 3、 市场形象定位项目通过鲜明的卖点提炼、有效营销计谋和创新的告白计谋塑造项目崇高、精致、文化的楼盘形象，全新演绎香格里拉的深厚文化秘闻和朝天门及三峡的悠久文化，并与项目提倡的水（江景）文化、修建文化和居家文化充实融合；力争把东和湾打造成朝天门地区的形象工程尊重传统文化的示范工程，以此全面提升生长商东和物业（团体）公司的品牌形象。5、 营销总体定位 在对项目筹谋实施事情中,推广总体定位是战略构思,是统筹全局的基础,有了准确的战略定位,接下来的战术实施,告白推广、运动筹谋等方案具体事情执行也就有的放矢。东和湾应以三大营销战略为
28、引导，抢占先机，赢得市场空间。瑞尔特综合阐发了重庆房地产市场特征，认为东和湾应充实演绎“水边香格里拉”的内涵，以主顾满意度为准绳，以文化营销、品牌营销、办事营销为推广项目的三条线，充实贯彻到项目的推广和销售的历程和各个环节。注：项目主题提炼阐发、挖掘和营销应用提示，见东和湾营销主题提炼阐发(一)、文化营销战略l 修建是凝固的音乐,是人类文明与智慧的结晶。东和湾不光是钢筋水泥的合成，瑞尔特认为应赋予它富厚的文化内涵,使之布满思想,有生命力。l 东和湾文化营销内容支撑：香格里拉丰盛内涵、千厮门（码头）传统人文、嘉陵江畔历史沉淀（三峡）、巴渝风情（暖锅）、水岸居住文化、修建文化等。l 文化营销经典个
29、案：锦绣江南（深圳）(二)、品牌营销战略l 品牌的代价是博大精深的,难以量化推算的。品牌的魅力在于对消费者对有一种发自内心的强大吸引。世界上历久不衰的营销就是品牌营销。瑞尔特从东和团体品牌生长的角度，认为东和湾不但应体现文化人文内涵，还应赋予品牌其代价和力量。l 东和湾品牌营销内容支撑：香格里拉美誉度、水文化、皇冠东和花圃品牌互动、东和团体品牌积淀等l 品牌营销战略经典个案：万科项目（三）、办事营销战略l 随着社会人文的生长，各个行业都讲强调“以人为本”的思想。21世纪也必将是办事的竞争,办事制胜空前猛烈的世纪,也将是未来营销的一大趋势。房地产行业在各个环节都体现得淋漓尽致。瑞尔特认为作为东和湾的全程营销应充实贯彻“4C”思想，实施办事营销战略。l 东和湾品牌营销内容支撑：星级物业治理（酒店式）、贴心的销售办事l 办事营销战略经典个案：锦绣山庄（重庆）后 记瑞尔特项目组对重庆东和湾项目的定位不是在产物种类上的选择，而是重在重庆房地产市场购房置业特征、企业经营和项目开发理念以及项目特色办事方面下工夫。我们对项目的定位也是基于对重庆市场供给状况的研究和房地产差别化经营的深层考虑，旨在向重庆住房市场提供房地产产物的有效供给，以满足重庆市场的需要，最大限度的包管开发商投资利益，控制投资风险，力求到达经济效益与社会效益双丰收。.