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1、钻哥购珠宝产品特点与广告媒体的选择2013郭仙妮毕业论文摘 要我国已经成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过300亿美元的国家之一，成为全球最重要的珠宝消费市场。在国民经济飞速发展和居民收入稳步提高同时，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势，2010年销售总额达到2500亿元，同比增长13.64%。麦肯锡预计未来中国奢侈品市场将迅速崛起，市场规模从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元，届时中国将成为世界上最大的奢侈品市场。金银珠宝等高弹性的奢侈品将成为本轮居民消费结构快速升级的最大受益者。深圳市钻哥购珠宝有限公司是业内具有良好口碑、稳步发展的大型珠宝品牌首饰企业。但由于广告的意识
2、和能力的薄弱，还没有形成强大的知名度以及品牌竞争力，还存在缺乏针对性的产品广告、企业广告等问题，在已掀起珠宝消费热潮的中国市场中难以脱引而出。因此，加强针对产品特点及广告媒体的选择的研究来顺应不断变化的市场对于钻哥购珠宝变得日益迫切。珠宝行业未来行业空间和潜力仍然很大，并且具有完整产业链的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额。所以，研究珠宝产品特点及广告媒体的选择对于我国现今阶段正处于发展中的钻哥购珠宝品牌及我国其他珠宝品牌而言就具有非常重要的意义。本文通过研究钻哥购珠宝产品特点及相应的广告媒体策略，结合所收集资料，阐述钻哥购珠宝在广告媒体选择上的不足，旨在帮助于中国市场上正处于发展中的珠宝企
3、业通过分析自身产品特点选择更合适的广告媒体为营造出自己丰富的品牌内涵而使其变成消费者心目中的一种追求，在中国珠宝行业的红海之中寻出可持续生存、发展的道路。关键词：珠宝；产品特点；广告媒体选择ACCORDING TO THE CHARACTERISTICS OF YUEHAOJEWELRY FOR CHOOSING THE ADVERTISING MEDIAAbstractChina has become the few jewelery spending more than 30 billion U.S. dollars in one of the countries in the world
4、, to become the world's most important jewelry consumer market. In the rapid development of the national economy and people's income steadily improved at the same time, China's jewelry industry presents the trend of rapid development, total sales in 2010 to 250 billion yuan, a year-on-ye
5、ar growth of 13.64%. McKinsey estimates that the Chinese luxury goods market will quickly rise, the size of the market growth from $ 800 million in 2010 to $ 1,800 billion in 2015, when China will become the world's largest luxury goods market. Gold and silver jewelry and high elastic luxury wil
6、l be the biggest beneficiaries of the current round of rapid escalation of residents' consumption structure.Shenzhen ZGGJewelry Co., Ltd. is a jewelry brand jewelry industry has a good reputation, the steady development of the large-scale enterprises. But weak advertising awareness and ability,
7、but also did not form a strong reputation and brand competitiveness, there is a lack of targeted advertising, corporate advertising and other issues off the lead but difficult in the Chinese market has set off luxury consumption boom a. Therefore, to enhance the product features and choice of advert
8、ising media to conform to the the changing market ZGGjewelry has become increasingly urgent.Space and potential of the future of the industry of the jewelry industry is still large, and has a complete industrial chain enterprises to gain greater market share in the shuffling process. Study jewelry p
9、roduct features and choice of advertising media is in this stage of our development ZGGjewelry brand and our other jewelry brand has a very important significance.How advertising media strategies through research ZGGJewelry Features, combined with the collection of information, analysis of the busin
10、ess success stories of other jewelry to illustrate the deficiencies of of jewelry ZGGchoice of advertising media, designed to help in the Chinese market is in development jewelry enterprises through the analysis of the characteristics of their own products to choose a more suitable advertising media
11、 to create a rich brand connotation and make it into a pursuit of the minds of consumers into the Red Sea in the jewelry industry to find out the sustainable living, development roads.Key words: Luxury; Jewelry; Features; Advertising media selection目录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义12 广告媒体的概述32.1 广告媒体的类别与特点32
12、.2小众传播媒体62.3新媒体互联网络83 奢侈品广告特性以及消费者购买决策过程153.1 奢侈品的概念153.3 奢侈品广告特性163.4 珠宝消费者购买决策过程174钻哥购珠宝特点及受众与最优媒体投放选择204.1企业简介204.2 钻哥购珠宝品牌简介及产品特点204.3 钻哥购珠宝产品的营销定位214.4 钻哥购珠宝产品的目标消费受众及其特点224.5 钻哥购珠宝产品的市场定位244.6根据钻哥购珠宝产品特点与广告媒体的选择244.7根据钻哥购珠宝产品的营销定位的选择265 结论及建议295.1 主要结论295.2研究局限及建议29参考文献30致谢311 绪论1.1 研究背景中国已经成为
13、世界第三大奢侈品消费国，有5亿消费者有能力购买奢侈品，购买奢侈品可以表明自己新的经济和社会地位，也是一种自然的心理需求，我国也成为了全球最重要的珠宝消费市场，截止2007年珠宝零售企业大约4万家，在集群发展状况与高竞争力情况下有众多小型珠宝企业将会被淘汰，钻哥购珠宝应该怎样加强建设来扩展销售，在日趋激烈的竞争格局中胜出，以是当务之急。多年来，中国珠宝首饰行业协会一直致力珠宝市场的规范发展，但是我国珠宝行业市场还存在着一些需要尽快妥善解决的问题，例如市场竞争还是以低层次的价格竞争为主，由此导致了虚假打折，以次充好，以假乱真等现象的发生，让消费者无从选择，如何给消费者传递产品及时真实信息，如何扩大
14、企业的知名度，让消费者认知，从而满足消费者的需要尤为重要，这种信息传递的过程我们称之为广告，广告传播的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，因此，如何恰当的利用钻哥购企业的优势和钻哥购产品的特点恰当有效的选择广告媒体，就成为衡量广告效果好坏的一个关键，广告媒体的选择种类繁多且复杂，结合产品的特点来选择适当的媒体不仅是制胜的关键，也可以预防投资成本的浪费，因此本文会根据钻哥购产品的特点来寻求最优的媒体投放策略以实现广告效果的最大化，来阐述钻哥购珠宝广告投放媒体选择的问题，提出解决该问题的思路。1.2 研究意义中国是美国第一大债权国，手里有逾两万亿的美金债券，可是中国的黄金官方的储备才1200吨，而
15、美国的官方数字是8700吨，差了人家7倍，人均拥有黄金数量也只有美国的三十分之一。“这些数据充分说明了两个问题，一个是中国的珠宝首饰市场潜力如此庞大，二是中国的珠宝首饰行业存在的不是企业和企业间的竞争，不是为拓展市场，扩充疆土而进行的商业拼杀，更重要的是使命，是藏金于民、国富民强的使命。深圳市钻哥购珠宝有限公司是业内具有良好口碑、稳步发展的大型珠宝品牌首饰企业。但由于广告的意识和能力的薄弱，还没有形成强大的知名度以及品牌竞争力，还存在缺乏针对性的产品广告、企业广告等问题，在已掀起奢侈品消费热潮的中国市场中难以脱引而出。因此，加强针对产品特点及广告媒体的选择的研究来顺应不断变化的市场对于钻哥购珠
16、宝变得日益迫切。珠宝行业未来行业空间和潜力仍然很大，并且具有完整产业链的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额。所以，研究珠宝产品特点及广告媒体的选择对于我国现今阶段正处于发展中的钻哥购珠宝品牌及我国其他珠宝品牌而言就具有非常重要的意义。本文通过研究钻哥购珠宝产品特点如何广告媒体策略，结合所收集资料，阐述钻哥购珠宝在广告媒体选择上的不足，旨在帮助于中国市场上正处于发展中的珠宝企业通过分析自身产品特点选择更合适的广告媒体为营造出自己丰富的品牌内涵而使其变成消费者心目中的一种追求，在中国珠宝行业的红海之中寻出可持续生存、发展的道路。2 广告媒体的概述2.1 广告媒体的类别与特点（1）传统大众广告媒体
17、传统大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。（2）报纸报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。报纸广告的优点在于：第一，报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅，一般估计，最低可有较报纸发行额2倍以上的读者，因而阅读率较高，广告接触率也较高。第二，传播速度快，反映及时。第三，可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递
18、的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。第四，报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。第五，便于保存和查找。第六，报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。即使经费预算有限，也可利用报纸开展一定程度的广告传播活动。报纸广告主要缺点有：第一，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。第二，报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。第三，报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出
19、现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。第四，单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。第五，常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程计划往往变动。（3）杂志杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，
20、消费能力也较强。杂志的主要优点有：第一，杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。第二，杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。第三，杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。第四，杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。第五，广告效果较易测定。杂志广告的缺点主要有：第一，周期长，时效性差，发行间隔时间较长。第二，杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。第三，制
21、作复杂，成本较高。（4）电视电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。电视广告媒体的优点主要有：第一，电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。第二，电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。第二，能够有效地利用演员和名人
22、推销。第三，容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。第四，观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。电视广告的缺点主要有：第一，视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。第二，广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。第三，由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。电视只能按编排顺序而不能随意选择节目，同时电视频道遥控装置的应用，使得观众收视节目注意力不是很集中，特别是在收看广告节目时更心不在焉，往往随
23、意换台或离开而影响实际的收视率。第四，编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。第五，广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。第六，广告效果难以测定。（5）广播广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。广播媒体的优点主要有：第一，广播传播速度快，时效性强。第二，收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。由于广播媒体是一种听觉媒体广告，不论接受者在干什么、在什么方位，只要打开收音机或在能收听到的
24、地方，就能边干别的事儿边收听。第三，广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，比较通俗，感性诉求力强。第四，广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较为主动选择广告对象。第五，制作过程较简单，播出费用不高。第六，具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。”第七，广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。第八，针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。广播媒体的
25、缺点主要有：第一，有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄。第二，听众接触广告的态度是被动的，听众接收信息时的注意力不能保证。西方一些学者称印刷媒体为“选择性媒体”，其特点是主动权操在读者手里，称电子媒体为“闯入性媒体”，其特点是“闯入听觉是什么，就只能接受什么”。第三，声音稍纵即逝，无法存查。第四，广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。第五，收听效果难以准确把握和测定。（6）电影电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息
26、方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以选择的媒体，特别是在进行媒体组合时，是可以考虑的一种理想媒体。随着我国广告业的发展，电影广告逐渐受到重视，已被不断开发和利用。2.2小众传播媒体相对于大众传播媒体，还有很多
27、用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，故称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。（1）户外广告户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。户外广告的优点主要有：第一，户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如光彩夺目的霓虹
28、灯以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享受。第二，由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。第三，能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。第四，因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。户外广告的缺点主要有：第一，受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。第二，言简意赅，文字简洁，主题突出，画面新颖，但广告的信息量有限。第三，广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。第四，消费者接触时间短，注目率有时也受到限制。第五，广告效果难以测定。（2）销售点广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供
29、有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。现在有些国家已将二者混同，比如日本即在店内广告的概念中包容了销售点广告的含义。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 需要注意的是，POP广告也要精心设计。比如
30、一些陈列的商品不够精美，摆放杂乱无章，反而会招致负面的效果，使消费者减少对该产品的信心。对广告物的管理也要经常、细致，保持新颖光亮，否则产生脏乱，如一些悬挂物的时间太久，色彩褪除，或是沾满灰尘，都会影响传播效果，减退消费者的购买欲望。（3）直邮广告直邮广告,英文为Direct Mail Advertising ,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。”直邮广告的优点主要有：第一，邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和形态上具有很大
31、的灵活性。第二，因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽，但不可罗嗦，使读者产生厌烦的心理。对广告对象和地理上都具有选择性。第三，可为人员上门推销服务作先导。第四，可将广告信息传达到一般媒体难以达到的对象手里。第五，信息内容容量较大。第六，广告效果较易测定。直邮广告的缺点主要有：第一，选定发送对象名单较困难。第二，因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低。第三，容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。邮寄广告能否发挥效应，最重要的是能否吸引广告对象拆阅信件等邮件，所以，邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理
32、。在这方面，需要特别注意的是要与企业的消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅通、愉悦。要使邮寄广告发挥出较大的作用，关键是平时要注意积累资料，选好邮寄对象，建立一个直接邮寄广告使用的名册。名册的资料应该准确、详细、包括直邮对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。但邮寄广告需要付出一定的邮递费，可能使广告成本提高。邮寄广告的拆阅率有时不能保证，使预设的效果难以实现。在广告活动中，还有一些直接广告的形式经常被采用，如用电话告之有关的信息；直接把广告送到家庭或信箱以及办公室的上门广告；在街头或商店门前发广告传单或带有广告的物品；把广告夹在报
33、纸中，随报纸送递的折叠广告（也叫夹报广告）等。（4）交通广告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。交通广告的优点主要有：第一，由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。第二，交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。第三，区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定
34、性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。第四，能灵活运用色彩。第五，广告内容的变化弹性大。交通广告的缺点主要有：第一，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。第二，广告篇幅有限，广告场地不能自由选择。第三，公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。第四，广告接触者心情不稳定，对广告内容只能是“概而知之”，广告效果难以测定。2.3新媒体互联网络网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其优越的传播特点，为广告业展示出广阔的市场空间。Internet在最近的两
35、三年中爆炸性地发展，特别是Internet上基于超文本技术，能同时处理文字、图形、声音和影像的WWW（World Wide Web，环球网站）的发展速度更是惊人。在Internet向商业应用开放后，无论是国际知名的跨国公司，还是刚刚崛起的新兴企业，纷纷上网设置主页（Home page），架设网站（Web site），以寻求商机。可以说，网络广告商机无限。可以预计Internet将成为继电视、广播、报纸和杂志后的第五大媒体。2.3.1 网络媒体的传播特点网络广告作为一种全新的广告，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比，具有许多特点和优势
36、，主要有以下几个方面：（1）非强迫性我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。（2）交互性传统的广告媒体的传播模式一般是一对多，属于大众的、单向的传播。广告对象往往被动地接受广告信息，极少有选择的自由和余地。网络广告不受地域和时间等限制，信息覆盖面广、受众选择性大，信息交流是开放的。更重要的是，网络传播采
37、用的是一对一（one-to-one）模式，即广告信息一次只及一个广告对象。广告受众可以根据自身的需要和兴趣，主动地选择和访问相关的站点，这就是网络传播所具有的独特的交互性。由于传播模式的变化，消费者能够和广告进行深人的交流，如在广告网页上表达自己的爱好和兴趣，网上则可相应做出反应，逐步推出需要的相关信息。它由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。而且，消费者在接触有关的广告信息时，还可以通过他正在看的WWW页面用电子邮件（Email）向公司发出咨询甚至订单，在虚拟空间里得到“真实”的感受，可以“体验”产品、服务和品牌，这是传统媒体无法做到的。（3）实时性在传统广告媒体上，广告发版后很
38、难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要、分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。（4）广泛性1.传播范围广。网络广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的150多个国家的3600多万用户中，并且这个用户群还在不断以每年10%以上的速度发展壮大。2.内容详尽。网络广告可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。3.形式多样。网络广告的表现形式包括动态影
39、像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。4.无时间地域限制。受众可以在任何地点的Internet网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告。5.易统计性运用传统媒体发布广告，传播效果一直不能得到“精确”的测评，因为我们无法确切地知道有多少人接受到了你所发布的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的网络浏览者人数可以确定和统计，但是刊登在其上的广告有多少人看到过却只能推测估计而不能统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。6.经济性网络媒体的广告
40、售卖价格比较便宜。目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。如在新浪网上做广告，以每千人成本（CPM）250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。不像购买传统媒体，动辄就要数十方；上百万甚至千万元以上，才可以做广告。这对于想扩大市场，但又缺少资金用于大量广告投放的中小企业更具有吸引力。另外，网络广告的制作成本比较低、发送比较简单、无需太多的耗费，信息的容量却可以很大。7.与现今的朝阳产业有着天然联系从整个世界经济的发展趋势来看，经济国际化、全球化的势头迅猛，社会经济形态已经发展到以信息经济、知识经济为主要特征了。一些传统的产
41、业正在衰落，一批新的产业如计算机、电信通讯、金融等正在兴起。网络传播正是与这些产业的兴起联系在一起的。这些蒸蒸日上的朝阳产业，积极需要通过广告作为开拓市场的重要手段，网络成为传递广告信息的有效媒体。据国际互联网广告署统计，在网上投放广告的行业，仅计算机、电信、金融服务三类，就占了全部广告投放量的近60%。另外，网上用户一般文化水准较高，收人较多，年龄相对较轻，有着较强的消费能力，对高新技术比较敏感，对新兴产业兴趣较高，是新兴产业在网上的理想诉求对象和目标消费者。就目前来说，网络广告也存在着一些缺陷。比如重复率不足、到达群体有限，由于受下载速度和技术上的问题的限制，有时网络广告的信息还难以全部与
42、网民们交流；传送时由程序控制，而这个程序又无法了解与广告同时出现的新闻等信息，有时会出现内容不协调、互相冲突阶情况；广告效果主要是通过点击数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；网络管理还没有完全跟上去，收费标准还不够合理、统一；上网费用过高在一定程度上限制了网上浏览的时间和用户等等。就我国来说，这些问题更严重一些，有待进一步改进、规范。2.3.2 网络广告的表现形式目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：（1）旗帜型广告（Banner）这是最常见的广告形式。网络媒体者在自己网站的页面（page）中分割出2×3，3×16或2×20厘米的一个画面（视各
43、媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果，做成霓虹灯的闪烁效果等。随着软件技术的进步，这类广告的表现形式越来越丰富多彩，可进一步分为：1.动态传送广告以轮转、随机的方式传送广告信息，同一广告可在整个网站上轮转，也可根据关键词检索而出现，能让不同用户在同一页面上看到不同的广告。2.扩张式广告通过点击，将横幅自动扩张成一个更大的页面，从而获取更多的信息内容。3.互动式广告运用动画软件制作而成。可将网络上广告转换成互动模
44、式，使用户享受到连串服务，增加浏览时间，扩大广告效果。（2）按钮型广告 （Button）这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。通常由四种尺寸：125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×31像素，容量不超过2K。按钮广告的不足在于其信息量较小，表现手法比较简单。它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。（3）赞助广告（Sponsorship）类似于传统媒体的赞助广告，由广告主根据自身所感兴趣的网站内容或网站
45、节目进行赞助，主要有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。内容赞助如大型电影制作公司赞助开展影片评论的网页。网站节目或节日赞助，有时效性的约束。如澳门回归网站赞助、世界杯网站赞助、奥运会网站赞助等。节目（活动）停止，赞助即结束。（4）插页广告（Interstitial ads）又名弹跳广告。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前，插入一个新窗口显示广告。用户在上网察看各网站主页时这个小窗口会弹跳出来，吸引人们去点击。这种类型的广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但如果带宽不足会影响正常浏览。（5）首页广告和内页广告首页广告也称为主页广告。打开某个网站，首先展示的就是
46、主页。在主页上做广告，会得到较高的注目率，给予上网者较深刻的印象。内页广告亦可称为链接页广告。进入某站点后，选择点击某些内容即可进入新的网页，在这些网页上做广告，就是内页广告，相对于首页来说，注目率会低一些。但是并不能完全说明这两种广告所产生的传播效果。广告选择首页还是内页，要根据广告主的传播目标、显示次数、受众广度和每千人成本等因素来考虑确定广告出现的位置。（6）邮件广告有两种形式：一种是邮件列表广告，也称为直邮广告（Direct Marking），利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，把广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人，可运用横幅、插页等多种形式；一种是电子邮件广告（E
47、-Mail）。广告利用拥有免费电子邮件服务的网站，直接向个人邮箱里寄送广告。广告以横幅广告的形式为主，问题在于要能得到个人电子邮件地址的资料。此外，还有墙纸广告（Wallpaper）、竞赛和促销广告（Contests Promotions）、互动游戏广告（Interactive Games）等形式。随着网络技术的开发和应用、网络广告策划和创造力的增强，互联网络还会用更多、更新颖的方式方法来表现广告信息。2.3.3 网络广告的播发途径广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式，企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。（1）主页形式。建立自己的主页，对于大
48、公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。（2）专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，著名的如Automobile buyers Network、Auto Bytel等。以Automobile buyers Network为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search（搜索）键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。其他类别产品的代理商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。（3）免费的Internet服务。在Internet上有许多免费的服务，如国外的http：/、http：/wwwHotmail.