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1、电子商务-网络短视频对用户消费意愿影响网络短视频对用户消费意愿的影响近年来，随着 4G 网络的普及，网络短视频蓬勃发展，同时也带动了国内电子商务。网络短视频作为音乐社交短视频软件，相比传统的购物网站和软件，能更便捷生动地向用户展示产品和服务。因此，如何让网络短视频更好地激发用户消费意愿日益成为一个值得探讨探讨的问题。本文基于 S-O-R 模型以及线索利用理论，以及评论内容、网红影响力、软件功能因素，从情感相关线索和任务相关线索的角度构建网络短视频对用户消费意愿的影响模型，通过问卷调查进行数据收集，利用 Amos 进行数据分析。任务相关线索和情感相关线索、用户评论内容、网红影响力、软件功能均正向
2、地影响用户的心理印象和感知诊断性, 进而促进用户的消费意愿。视频内容在用户评论内容对感知诊断性、在用户评论内容对心理印象、在任务信息对感知诊断性、在任务信息对心理印象起正向调整作用。本文中通过问卷调查, 验证了在网络短视频中任务因素、用户评论、软件功能以及网红影响力对用户消费意愿的影响和视频内容的调整作用。网络短视频；S-O-R 理论；线索利用理论；用户消费意愿 The Influence of Network Short Video on Consuming Willingness AbstractIn recent years, with the popularization of 4G
3、networks, short online video has flourished, and it has also driven domestic e-commerce. Network short video, as a social music short video software, can display products and services to users more conveniently and vividly than traditional shopping websites and software. Therefore, how to make onlin
4、e short video better stimulate users willingness to consume has become an issue worthy of discussion and research. Based on the SOR model and clue utilization theory, as well as comment content, influence of celebrities, and software function factors, this paper builds a model of the impact of onlin
5、e short videos on users consumption intentions from the perspective of emotion-related clues and task-related clues. , Using Amos for data analysis. Task-related clues and emotion-related clues, user comment content, influence of influencers, and software functions all positively affect users psycho
6、logical impressions and perceived diagnostics, thereby promoting users willingness to consume. The video content plays a positive role in regulating the perception and diagnosticity of the user review content, the psychological impression in the user review content, the diagnostic perception in the
7、task information and the psychological impression in the task information. In this paper, through questionnaire survey, the task factors, user reviews, software functions and influence of the influence of the influence of the Internet celebrity on the users consumption intention and the adjustment e
8、ffect of the video content are verified in the online short video.Key words Network short video S-O-R model Consuming willingness目录 1绪论 . 11.1选题的背景及意义 . 11.2探讨现状 . 21.2.1国外探讨现状 . 21.2.2国内探讨现状 . 21.3探讨的主要内容以及探讨步骤 . 31.4探讨步骤 . 42相关的理论概述 . 52.1S-O-R 模型理论基础和探讨综述 . 52.1.1S-O-R 模型的基本介绍 . 52.1.2S-O-R 模型的发展
9、历程 . 62.2线索利用理论 . 73网络短视频对用户消费意愿的影响模型的建立 . 83.1理论模型构建 . 83.2变量描述以及提出假设 . 84问卷设计以及发放回收 . 115网络短视频对用户消费意愿的影响模型的实证探讨 . 135.1描述分析: . 135.2信度分析 . 165.3效度分析（SPSS 探究性因子分析）. 185.4验证性因子分析：（CFA ）. 205.5区分效度 . 225.6结构方程模型 . 245.6.1模型分析 . 255.6.2路径检验(假设检验) . 275.7调整效应检验 . 288 5.8 假设结果检验结果 . 366探讨结论与展望 . 376. 1
10、探讨结论 . 376.2 探讨启示 . 386.3 探讨局限 . 39参考文献 . 40致谢 . 43附录 网络短视频对用户消费意愿的影响调查 . 4411绪论 1.1选题的背景及意义 近年来，随着 O2O，共享经济和基于微信公众号的自媒体，在线短视频已成为当今最热门的在线商业推广方式。依据 CNNIC 发布的中国互联网发展统计报告，广告，嬉戏等领域都力图通过短视频点播和社区直播等方式提高商业影响力。1 以短视频红人为起点，通过打造粉丝经济形成观念消费认同，从而刺激购买欲望。2网络短视频应用如雨后春笋般涌现，如抖音、快手、西瓜短视频、即刻等，微信的挚友圈也增加了短视频功能。国内明星网红也在网络
11、短视频应用上注册，进行宣扬营销。来自名牌美妆专柜 BA（Beauty Adviser）的李佳琦凭借优秀的产品、显明的人设、紧扣人心的文案打动了他直播间里的观众，带货千万，获得了口红一哥的称号。3 对此，许多学者对短视频营销中的心理因素进行了探讨。其中，邓昭明等在抖音旅游营销的启示中提出，用高契合度的内容精准营销提高抖友的参加感，吸引他们来打卡。4 可见，网络短视频对用户消费意愿的影响力正在不断地提升。伴随移动 4G 网络普及，越来越多用户运用和观看网络短视频。用户顺手点开短视频即刻身临其境地获得须要的商品信息。抖音作为音乐社交软件，受到了广阔年轻用户追捧。也正因为抖音网络流量巨大，成为了企业进
12、行内容营销的主要平台。5 还有学者发觉用户心情受心理印象影响 6 ，比如风景名胜的短视频也可以提升用户的心理印象。7 可见，网络短视频作为音乐社交软件，它对用户消费意愿影响的缘由更应当是多样的，整体的，然而当前没有多种因素分析网络短视频整体性地对用户消费意愿影响的相关探讨。网络短视频作为今年及将来几年的互联网风口，它以制作成本低、搜寻成本低、高传播性、高互动性吸引着消费者。8 然而，当前网络短视频法律法规并未完善，导致短视频内容参差不齐，出现同质化、低俗化的现象，影响消费者观看网络短视频的体验。9 除了审美疲惫，沉迷盲从也是当今青少年消费者的一大特点10 ，企业在制作网络短视频时除了完成营销目
13、标，也应当担当肯定的社会责任。政府正确引导用户观看网络短视频及企业制作网络短视频内容是2当今社会亟需解决的问题。本次探讨将通过分析任务信息、用户评论、网红影响力以及软件功能对用户消费意愿的影响，改善网络短视频的网络环境，给企业、政府提出可行的建议。1.2探讨现状 1.2.1国外探讨现状 网络短视频虽然发源于国外，国外的学者在此方面的关注程度并不是许多。然而部分探讨成果对于国内短视频的探讨也具备了参考价值。第一，网络短视频是作为共享经济的分支。Böcker 发觉用户在网上共享生活的缘由是经济收益、网络氛围和社交收益。11 Miriam通过建模分析 3500 条网络短视频数据集，认为网络
14、短视频具有极强的创新性。12 Cheng 认为网络短视频用户在平台上建立的社交关系，能够为企业宣扬、自媒体的打造供应了商机。Ruyu 通过同时在用户的网络长视频以及短视频广告对比发觉，网络短视频的广告投放收益更高，给用户的印象更深刻，更情愿网上购买产品或者线下消费。13 因此，网络短视频作为共享经济的分支，具备了肯定的商业价值。其次，网络短视频是行业融合的平台。Siqi 测量了 2016 年 Youtube 公布的530 万条视频数据的级别聚合参加度，发觉用户参加发布视频与行业融合休戚相关。14 Neil 分析 Youtube 的 MCN 模式，认为 MCN 行业规范化促进了行业发展。15 因
15、此，网络短视频的发展促进了行业融合发展。 通过查阅国外有关短视频的探讨，笔者视察到国外探讨主要着眼于它的自身特点、商业价值和对行业的促进作用，缺少关注它对用户消费意愿的影响因素以及对社会舆论影响。本文将分析网络短视频对用户消费意愿的影响因素，并提出相应的企业和社会舆论管理建议。1.2.2国内探讨现状 网络短视频依靠于国内明星以及大型的媒体，如央视新闻、湖南电视台等进驻，近几年在国内发展迅猛，其社会价值和商业价值得到了越来越多学者的关注。第一，网络短视频的起源及将来发展希望。2016 年，今日头条和新3浪微博等大型互联网媒体公司相继公布了其旗下网络短视频探讨报告；艾瑞资讯自 2016 年至今每年
16、都会发布中国网络短视频行业的相关探讨报告。这些大机构的探讨报告主要表明：网络短视频内容和流量竞争激烈、网络短视频被投资者渐渐重视、以及网络短视频行业管理制度有待完善。其次，网络短视频的内容生产方向。不同于之前的传统视频网站，网络短视频须要短小精悍、内容都是干货、符合当下的审美以刚好事热点。高川琳认为电商短视频可以分为产品展示型、教学型、内容故事型。16 高崇认为共享生活类的网络短视频将是将来发展方向。17 张璐认为在同质化的内容中保持自身特点是重要的。18 由此可见，网络短视频的内容在融合电商要求时，还要保持特性化和生活化。第三，网络短视频的营销策略。陆燕认为网络短视频的营销策略包括：线上与线
17、下结合营销、契合企业的销售目标和品牌定位、与网红开展合作、利用网络短视频商业化服务开展营销以及自制网络短视频开展营销。19 董兰兰认为在当今的网络短视频市场，为了提网络短视频的专业性，内容生产须要从用户生产（UGC）向专业运作生产转变（PGC），打造优质 IP 建立健康的内容生态系统，构建传播矩阵。20 由此可见，网络短视频在营销策略方面须要结合企业发展目标和自身实力，选择适合的营销方案。 通过查阅国内的网络短视频的相关探讨资料，笔者发觉国内有关网络短视频的内容、传播方式、营销策略已经很完善，然而在探讨网络短视频对用户的消费意愿、消费行为的影响因素并没有相关的数据调查类探讨。基于此探讨空缺，本
18、文将从任务信息、用户评论内容、网红影响力、软件功能这四个影响因子，以及视频内容作为调整效应因子探讨网络短视频对用户消费意愿的影响。1.3探讨的主要内容以及探讨步骤 本文分析影响网络短视频环境下影响用户的消费意愿的因素，以 S-O-R 理论模型为基础进行内外因素分析，内部因素主要分析用户的感知诊断性、心理印象。外部因素从评论内容、网红影响力、任务信息、软件功能四个个因素系统地进行分析。本文依据网络短视频不同的内容类型对用户消费意愿所呈现的状况，总结4出影响用户消费意愿的类型有哪些，基于 S-0-R 模型，把视频内容作为中介效应的影响因素加以分析，分析视频内容因素对模型是否有调整作用。本文依据以上
19、分析结果，影响消费的因素，为企业提出可行性营销建议，提出线上与线下相结合的建议；为政府制定规范网络短视频舆情制度供应可行的参考看法。本文有两个创新点。一是已有的探讨大多聚焦在网络短视频内容和营销模式对于用户的消费意愿的影响。对于影响用户消费意愿的探讨，多以情感、视频内容作为影响因素。考虑到网络短视频作为社交媒体消遣软件，有关软件功能、用户评论、网红影响力作为影响因素对影响用户消费意愿的探讨尚不充分，本文对于网络短视频对用户消费意愿的影响的探讨，具有肯定的创新性。二是不同于以往的探讨中运用了消费者安排行为理论用户消费意愿进行理论模型构建，本探讨运用了 S-O-R 理论构建网络短视频对用户消费意愿
20、理论模型，具有肯定的创新性。1.4探讨步骤 1.对用户消费意愿的探讨文献归纳和梳理，发觉网络短视频对消费意愿有关上的探讨缺失。依据刺激-机制-反应的 SOR 理论，将消费意愿作为用户反应变量，将感知诊断性、心理印象作为用户机制变量，总结出用户评论、网红影响力、任务信息、视频内容、软件功能这五类影响用户消费意愿的外部刺激变量，构建五个刺激变量与两个机制变量、用户消费意愿之间的理论模型，进而提出探讨假设。2.依据构建的理论模型，参考前人相关探讨中的成熟量表，设定符合用户在网络短视频消费情境下的探讨量表，设计本文调研问卷。视察信度效度结果，调整问项，形成实证探讨的正式调研问卷并正式发放。3.问卷的数
21、据在 SPSS 21.0 及 Amos25.0 进行描述性统计分析、信效度分析，以及调整效应分析，依据分析结果进行理论假设的检验，确定理论模型中各变量对用户消费意愿影响的假设是否成立。4.依据实证探讨的结果，对企业进行营销方案的选择和改进以及如制作更好的网络短视频内容提出建议，以及给政府制定规范网络短视频舆情制度供应肯定程度的参考。52相关的理论概述 2.1S-O-R 模型理论基础和探讨综述 2.1.1 S-O-R 模型的基本介绍 刺激-机体-反应理论模型（S-O-R)，最早用于说明环境对人类的行为的影响，是 20 世纪 30 年头环境心理学探讨内容之一，如图 1 所示。图 1 S-O-R 模
22、型 从投入-产出角度动身，Mehrabin amp; Russell 在 1974 年构建了 S-O-R 模型。他们认为 S-O-R 模型中，作为一种外部影响，刺激变量(S）对机体变量(O)，即用户感知、心理等个体状态产生作用，之后机体变量通过一系列心理作用后，对用户的心理或行动反应做出影响。刺激变量、机体变量和反应变量之间的作用关系是：刺激变量对机体变量产生了影响，且间接通过机体变量对反应变量产生了影响。在用户消费意愿中，刺激变量、机制变量、反应变量可有以下分类: 刺激变量(s)包括产品特征，包括外观、品牌、价格、质量、营销等， 能够干脆或间接地对用户机体状态和机体反应做出影响。 机体变量(
23、O)为用户的机体变量，如感知推断价值、心理印象、感知危急，在刺激变量与反应变量中间，包含用户的感知和心理因素。 反应变量(R)为用户受到刺激变量和机体变量影响后的反应结果，产生心理或行为反应。Eroglu 等在 2003 年提出，一般状况下，心理反应表现为用户的看法和意愿，行为反应表现为用户接近和逃离。62.1.2S-O-R 模型的发展历程 在 1997 年，Sherman 在消费者行为探讨中运用了 S-O-R 模型，提出了外部刺激通过影响用户感知，从而影响用户行为。在 2001 年 Eroglu amp; Machleit 依据S-O-R 理论，探讨了在电子商务环境下，用户反应的影响因素。在
24、 1982 年，Donovan amp; Rossite:首次将 SOR 模型应用到购物场景中，将零售环境视为刺激变量，将顾客感知诊断状况作为机体变量，顾客消费行为作为反应变量，以此来探讨零售环境因素对顾客感知诊断和顾客消费行为的影响。表 1 S-O-R发展历程 刺激变量 机体变量 反应变量 来源 商铺环境 感知成本、情感、感知价值 看法主动、消费选择 Eroglu amp; Machleit（2001）品牌 感知危急、感知价值 消费意愿 Chang(2008) 产品价格、商铺环境、产品质量 情感、用户感知 消费意愿、消费意愿 Turley(2000),Lin（2004）产品价格、商铺音乐、产
25、品包装 用户满足度 消费金额、返购率、品牌忠诚度 Walsh(2001) 关联体验、情感体验 用户情感 消费行为 贺爱忠（2010）产品质量、便捷性、平安性 用户信任 消费意愿 余鲲鹏（2016）退货政策 感知质量、感知风险 消费意愿 史烽（2017）服务质量、知名度 感知功利、感知享乐、感知社会价值 消费渠道选择 储坛明（2018）以上为国内外运用 S-O-R 模型对用户消费意愿探讨的文献，从表中可视察7到，当前运用 S-O-R 模型对用户消费意愿进行的探讨中，刺激变量主要包含商铺环境、品牌、产品包装、产品质量、商铺音乐、关联体验、情感体验，机体变量主要包含感知成本、情感、感知价值、感知危急
26、、用户满足度、用户情感，反应变量主要包含看法主动、消费选择、消费金额、返购率、品牌忠诚度、消费行为。基于以上的综述，以及搜寻到的文献，本文把任务信息、评论内容、网红影响力以及软件功能作为刺激变量（S），感知诊断性以及心理印象作为机体变量（O），消费意愿作为反应变量（R），基于 S-O-R 模型建立本文的理论模型。2.2线索利用理论 在 S-O-R 模型的基础上, Eroglu 等提出了能够用在网络购物的 S-O-R 改进模型, 重新刺激定义为在线用户可观看或收听的全部线索, 并把线上产品和服务展示的线索分成两种相关线索，称作线索利用理论。21 高任务相关线索，以达成用户消费决策为目标过程中的影
27、响因素 ，带有功能性。所以高任务相关线索也可理解为任务相关线索。低任务相关线索则侧重于提升用户消费环境, 不看重促进用户完成消费。低任务相关线索通常用于提高消费微观和宏观环境,提高用户消费的心情, 产生良好的购物环境体验。虽然它不干脆促进用户消费, 但可以提升用户线上的体验,、愉悦度, 所以也称作情感相关线索。这两条线索相辅相成，促进用户提升消费意愿。本文认为，网络短视频中既包含了任务相关线索，也包含了情感相关线索。网络短视频的任务相关线索指网络短视频的软件功能，以及它推送的内容是否能满意用户的信息需求。情感相关线索指视频中网红视觉、专业方面的影响力以及用户评论，通过唤醒用户的心理印象，引起对
28、产品和服务的共鸣，进而产生消费意愿。同时，两者相互依靠和补充。网络短视频的完善的购物功能以及信息推送供应了足够的任务信息，而网红和评论能从心理上补充任务信息在用户心中的生动性和欣赏性。因此，任务信息和情感相关信息相互作用，提高用户的消费意愿。83网络短视频对用户消费意愿的影响模型的建立 依据上文的文献回顾和理论论述，本章将探讨网络短视频中用户评论内容、任务信息、软件功能与用户的感知诊断性、心理印象与用户的消费意愿之间的作用关系。在 S-O-R模型的基础上构建本探讨的模型，界定用户评论内容、软件功能、网红影响力、任务信息为前置变量，感知诊断性、心理印象为中介变量，视频内容为调整变量，消费意愿为因
29、变量。3.1 理论模型构建 本章将探讨网络短视频中用户评论内容、任务信依据上文对 S-0-R理论以及线索利用理论相关探讨的综述，明确了本文网络短视频的探讨范围，以及理论方法。在这些理论基础上，本文从变量的选择和探讨的方法上进行了创新，构建了本文的理论探讨模型。在变量的选择上，目前在网络短视频环境中，网络短视频的用户评论内容、网红影响力归类为低任务相关线索影响因子，任务信息、软件功能归类为高任务相关线索影响因子，刺激用户的感知诊断性和心理印象，促进用户的消费意愿。此外，笔者把视频内容作为调整效应影响因子，在上述四个前置变量对中介变量的过程进行调整，探讨视频内容对模型的调整作用。在探讨方法上，目前
30、网络短视频对用户的消费意愿的影响乏累着眼于用户评论和视频内容，对其他印象因素有所忽视。为全面地探讨网络短视频对用户的消费意愿的影响，本文增加网红影响力以及软件功能这两个影响因子，完善了本文的理论探讨模型。3.2变量描述以及提出假设 1.自变量 （1）用户评论内容的作用 作为低任务相关线索影响因子，在网络短视频的环境下，用户评论内容影响用户心理印象和感知推断。何军红等认为在线评论通过提高用户的感知易用9性和有用性促进用户的冲动性消费。27专家作为看法领袖评论更能被用户信服，此外，用户受教化水平的凹凸影响对用户评论的推断。28 网络短视频中的用户评论内容影响用户的心理印象和感知推断，因此，本文提出
31、：假设 H1a：网络短视频的用户评论内容正向影响用户对产品或服务的感知诊断性。假设 H1b：网络短视频的用户评论内容正向影响用户对产品或服务的心理印象。（2）软件功能的作用 作为高任务相关线索影响因子，在网络短视频的环境下，软件功能可供应给用户推断感受产品和服务。近几年，淘宝商家抓住短视频风口影响力，加上淘宝短视频功能的完善，在店铺的珍宝详情、每日好店等位置播放商品展示的短视频。用户可以在观看网络短视频的时候，对于感爱好的产品和服务可以点击视频左下方的链接，即可跳转到淘宝中该产品的主页进行阅读和购买。23在企业角度，网络短视频与其内部直播功能相辅相成，网络短视频可以为直播预热，直播可以插入短视
32、频，短视频可以节选直播进行回放引流。在用户角度，网络短视频的直播功能能够让用户更深化地了解产品和服务、观看喜爱的网红和明星直播，增加用户黏度和互动性。24此外，网络短视频还有定位展示、所在区域的美食排名等功能，因此，用户能从网络短视频获得产品和服务的信息，可以增加对产品和服务的感知诊断性和心理印象。因此，本文提出：H2a 网络短视频的软件功能正向影响用户对产品或服务的感知诊断性。H2b 网络短视频的软件功能正向影响用户对产品或服务的心理印象。（3）任务信息的作用：作为高任务相关线索影响因子，在网络短视频的环境下，任务信息可供应给用户推断感受产品和服务。Jiang 通过探讨在线产品，发觉用户能够
33、通过任务信息对产品和服务进行了解和推断，从而削减消费的不开心风险，促成消费行为。22对网络短视频也是同样的道理，因为网络短视频的他数据精准推送，用户能从网络短视频获得产品和服务的信息，可以增加对产品和服务的感知诊断性和心理印象。因此，本文提出：H3a 网络短视频的任务信息正向影响用户对产品或服务的感知诊断性。H3b 网络短视频的任务信息正向影响用户对产品或服务的心理印象。10（4）网红影响力的作用 作为低任务相关线索影响因子，网红影响力会影响用户的心理印象和感知推断。网红作为粉丝的看法领袖，能够为粉丝精准营销，因此举荐产品后常常引起粉丝抢购而断货。25 网红因为其对产品和服务的专业性和与粉丝的
34、互动性，运用户除了获得产品和服务的信息，还满意了满意了用户的享乐欣赏需求26 ，促进了情感相关线索的作用，从而提高消费意愿。因此，本文提出：H4a 网络短视频的网红影响力正向影响用户对产品或服务的感知诊断性。H4b 网络短视频的网红影响力正向影响用户对产品或服务的心理印象。（5）视频内容的调整作用 产品涉入度能够反映用户依据最基本的需求感知产品的重要程度。27 本文中视频内容作为网络短视频的涉入产品，能够说明用户最终是否消费是否与视频内容有关。高产品涉入度令用户主动接受，做出消费决策；低产品涉入度令用户消极拒绝，不做出消费决策。本文认为，用户评论内容和任务信息具备高产品涉入度，软件功能和网红影
35、响力具备低产品涉入度，结合视频内容的调整作用，提出：（6）感知诊断性 在网络短视频环境下，感知诊断性指用户在观看网络短视频时，其中的刺激能够提高用户对产品和服务的感知，包括感知风险、感知质量等。感知诊断性越高表明用户能够更好地推断产品服务，做出正确的消费决策。因此，本文提出：H6 用户对网络短视频的感知诊断性正向影响消费意愿。11（7）心理印象 心理印象，表示刺激被加工留存在机体里情感、记忆等感觉信息。尤春智认为网络环境下产品的生动展示影响用户主动消费的心理印象。机体对网络短视频中的运用体验、视觉冲击效果、用户评论内容等刺激进行想象、接受等反应过程，进而加强对网络短视频中产品和服务的好感、厌恶，最终影响消费决策。因此，本文提出：H7 用户对网络短视频的心理印象正向影响消费意愿。图 2 S-O-R 理论模型4 问卷设计以及发放回收 笔者针对上文中的变量以及模型，结合上文的