《文化品牌品牌传播研究,(1).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化品牌品牌传播研究,(1).docx（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、文化品牌品牌传播研究,(1)文化品牌的品牌传播探讨 以 浙江卫视中国蓝 为例书目 摘要. 2Abstract . 2第一章 前言. 3其次章 探讨现状. 32.1 文化品牌的概念与特性综述. 32.2 文化品牌形象概念综述. 42.3 文化品牌形象塑造综述. 52.4 文化品牌传播媒介综述. 6第三章文化品牌传播策略的论述总结. 6第四章 浙江卫视中国蓝品牌传播探讨. 74.1 浙江卫视中国蓝介绍. 74.2多类型综艺概念，呈现中国蓝的传播力 . 84.3 新节目形态粘合年轻受众，呈现中国蓝的引导力 . 84.4全互动模式展示了中国蓝色的品牌力气 . 8第五章 总结. 10参考文献. 10 摘
2、要 相比于一个国家的国民生产总值和城市建设等硬实力要素而言，以文化的感召力和吸引力为主要构成部分的国家软实力已逐步发展成为衡量一国综合实力的重要指标。国与国之间的沟通与竞争越来越多地以国家文化价值的传播为先导，这其中，文化产品，特殊是那些有着悠久历史和广泛受众的文化品牌，通过其源源不断地对外传播一方面彰显了国家的文化实力，赢取了良好的国际口碑和社会效应，另一方面更为输出国赚取了可观的经济收益。然而，我们也看到，并不是全部的文化品牌都能在全球大舞台取得和在本国一样的胜利，调查资料显示，约 80%的广泛意义上文化品牌因为在处理多元文化的融合管理上出现问题而不得不退出输入国，即便是那些已经在本国产生
3、肯定影响力的品牌，也常常由于冒犯输入国的文化传统不得不常常性的开展危机公关。关键词：文化品牌；品牌传播Abstract Compared to a countrys gross national product and urban construction and other hard power elements, the cultural appeal and attractiveness as the main component of the national soft power has gradually developed into a measure of a countrys
4、 comprehensive strength of the important indicators The The exchange and competition between countries are increasingly based on the spread of national cultural values, among which cultural products, especially those with a long history and a wide range of cultural brands, through its steady externa
5、l spread on the one hand Highlighting the countrys cultural strength, won a good international reputation and social effects, on the other hand more exporting countries to earn a considerable economic benefits. However, we also see that not all cultural brands can achieve the same success in the glo
6、bal arena and in their own country, the survey data show that about 80% of the broad sense of the cultural brand because of the multicultural management in the treatment of diversification Problems and have to withdraw from the importing country, even those who have produced a certain influence in t
7、he countrys brand, often due to offending the cultural tradition of the importing country had to carry out the crisis public relations. Key words: cultural brand; brand communication第一章 前言 在当今全球经济迅猛发展的今日，文化品牌的强弱已成为衡量一国文化软实力的重要标准，各国都非常重视本国文化的传播和发展，以文化为本源的文化产业更是在世界经济增长的份额中占据了特别突出的位置，在一些发达国家，文化产业已成为国民经
8、济支柱性产业。反观我国，文化产业虽起步较晚，但早期也创建了诸多优秀的文化产品，缺憾的是，当时的文化工作者缺乏完善的品牌意识，让这些本可以在国际上大放异彩的文化佳作没能胜利传播开来。国家十二五发展规划明确提出：文化是民族的血脉，是人民的精神家园。打造具有生命力的民族文化品牌必需挖掘、总结、提升民族文化增加文化整体实力和竞争力，要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面旺盛、文化产业快速发展。经过改革开发 30 多年来的发展，我国的文化产业有了十足的进步，尤其是近几年来发展势头迅猛，在北京、上海、深圳等一线城市，文化产业已占据了城市 GDP 近 5%，成为城市的主导产业之
9、一。但我们也看到，我国的文化产业与发达国家相比依旧存在较大的差距，缺乏真正优质的文化品牌，这表现在：第一、世界范围内传播乏力，简洁地输出文化符号，文化的国际认同感不强；其次、国内文化消费市场上底气不足，缺乏优秀品牌的号召力和系统化传播策略；第三、品牌生命周期短，急功近利，不重视品牌的后续开发和维护。文化品牌是文化产业品牌化的结果，是文化精神价值和经济价值的双重凝合，有着无形的资产和丰富的含金量。文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲消遣、文化旅游、会展保藏、体育健身等主要文化产业领域及其他衍生行业。而文化传播是指思想观念、阅历技艺和其他文化特质从一个社会传到另一
10、个社会，从一地传到另一地的过程，又称文化扩散，是基本的文化过程之一。纵观国际上胜利的文化品牌的发展历程，也无一不是传播学领域的经典案例。其次章 探讨现状 2.1 文化品牌的概念与特性 综述 孙祎然在从张艺谋的印象系列看文化品牌的打造一文中将文化品牌概括为：文化品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的象征符号。当这个品牌符号达到肯定强度时，就可以通过品牌授权和延长等策略向有形的产品领域扩展。文化品牌化过程是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程。 海霞强调，文化和经济一体化的追求是现代市场经济发展的客观要求，指出文化品牌是科技的文化创建力和驱动力，经济运行力是有机组合的三大要素。欧阳在中国文化品牌发
11、呈现状、问题与对策的一篇论文中:文化品牌，是文化产业品牌的产物，是文化的精神价值和经济价值的双重凝合力，与无形资产丰富的黄金含量。文化品牌主要涵盖文化艺术、新闻出版、广播电视、网络动画、广告、消遣、文化旅游、展览保藏、体育等主要文化产业和其他衍生产业。文化产业赢得市场,参加国际、国内文化资本的激烈竞争,这样自己的无敌,我们必需实行品牌建设之路,我们必需建立一个核心竞争力的文化品牌,因为只有品牌的形成创建经济竞争力和市场吸引力。文化品牌的文化和创意产业链条的上游产品,其特点特别突出,彭博士严的文化和创意产业的创新扩散模型探讨动画产业为例将品牌的文化特征被定义为物化的创意来源是扩散的核心,从无形到
12、有形的转换,导致不同类型和属性的品牌产品,产品多样化,常常在各种新老传统产业。大多数文化品牌代表着时代的最新科技和最好的理念，同时也传达着深厚的文化底蕴。文化品牌包含了该行业的特点,作者认为,文化品牌背后的文化和创意产业因为其抽象无形的创意源作为产业链的起点,它可以连接到不同的行业,然后创建一个巨大的经济价值和影响力在传统产业的各个方面都强调不同的特性和无限的组合。屈原的数字消遣产业,一本书从承运人,制作过程,消费的目的三个不同的文化品牌与传统品牌,品牌的文化特征是最无形的,消费者的消费文化品牌是纯粹的精神消遣的水平和阅历。综上所述，关于文化品牌概念虽众说纷纭，但普遍认为文化品具有牌植根于文化
13、、经济和科技要素交融的文化产业属性，是一种无形的资源，背后蕴涵深厚的文化底蕴，其发展往往能跨越多个产业。而通过对文化品牌特性论述的探讨，本文总结出文化品牌背后拥有强大的文化内涵支撑，兼具无形性、创新性、跨越性、延展性等特点于一体，在养成过程、传播载体、消费体验上均区分于传统品牌。2.2 文化品牌形象 概念 综述马丽慧在浅谈品牌形象的定位策略一文中指出：企业品牌形象是指企业品牌在消费者心目中区分于其他同类产品（或服务）的特性风格，是企业独特性和不行替代性的基本标记。高羽乾在动漫品牌形象对品牌忠诚影响探讨中将品牌形象定义为存在消费者记忆中，长期与某一品牌相接触而产生的一系列联想的集合体，是消费者对
14、品牌的总体感知，并影响消费者行为倾向。丁颖在基于网络广告探讨塑造的品牌形象中指出，品牌形象是指用户参加产品运用、服务体验和品牌意识，形成品牌联想。Philip Kotler 认为品牌形象是营销的重要组成部分，品牌的概念通过它传达给消费者，而联想在消费者的生活中，在消费者心中留下了不同的印象和记忆。文化品牌传播中的孙新丰以贾字型为例，文章提出:文化品牌的传播须要广泛的力气，品牌创建者的作用，代表品牌形象，确定品牌传播的有效性。他认为，品牌传播的主体信息传播链的第一部分品牌创建者，是传播活动的发起者，也是传播内容的发起者。假如沟通者有信任和听从受众的权威，那么传播效果的影响就更大。贝尔认为品牌形象
15、的起点是消费者品牌相关的品牌形象，品牌形象应包括企业形象、用户形象、产品或服务形象三个子形象。Ronoz 和 Gontman 从品牌形象战略分析的角度来看，品牌形象是在竞争的产品或服务的差异化意义上的联想。帕克和其他从品牌管理的角度分析品牌形象,品牌的品牌形象产生的营销管理理念,品牌形象是一种品牌管理的方法,理论上可以运用任何产品或服务的功能、符号或阅历元素来表达图像。Sizi 从品牌特性的角度来看:品牌应当是一个具有特性化的视角的人，而形象的特性并不是一个人从品牌确定实质性内容，而是应当包含其他内容。从心理的角度来看，品牌形象在品牌的心理层面体现在品牌形象的元素和概念的集合，主要是品牌学问和
16、人对品牌的主要看法。综上所述，学术界对于品牌形象的概念的探讨较为透彻，提出了较为完整的概念定义，但是对于文化品牌形象概念却没有特地的论述和探讨，现有的探讨没有深化探究文化品牌的特性，对文化品牌形象没能给出完整的定义。在总结品牌理论中对品牌形象的共性论述同时，本探讨结合文化品牌的特性特征，认为文化品牌形象脱胎于消费者心智中的不行替代的文化印记,通过一系列创新的展示形式将这种文化印记打造成一系列品牌产品，让消费者在进行这种衍生的文化体验时加深对这种文化印记的认知和领悟，从而带来精神上的愉悦和心智的升华，这个由内而外的体验过程就是文化品牌形象的呈现形式。2.3 文化品牌形象塑造 综述 谭志会在基于消
17、费心理的文化品牌形象塑造探讨中提出：文化品牌形象塑造与消费心理密不行分，基于消费心理的文化品牌形象塑造探讨是探讨文化品牌形象塑造的受众心理基础。从某种意义上讲，现代文化品牌的营销传播实践，就是建立在对消费心理的探讨基础之上的。 朱群光已经证明塑造品牌形象的重要性。他认为，全面品牌管理的胜利在于企业能否在消费者心中树立良好的品牌形象;并进一步信任品牌形象的建立是品牌和消费者建立有效沟通的关键。罗思明的品牌形象具有多元化、相对稳定性、可塑性、脆弱性等五大特点。在品牌形象五大特征的基础上，罗梓铭试图将品牌形象的构成标准化，将品牌形象进一步划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚度五个方面。范秀成和陈洁的品牌形象评价理论:品牌形象是消费者对品牌和观点的整体感知，是品牌公允的一个关键因素;品牌认知度是企业试图实现品牌预期状态,是品牌形象的基准李忠宽和其他人的探讨如何塑造品牌形象,整合营销的概念将被应用,通过沟通来塑造品牌形象的整合是如何实现品牌信息传播的一样性,从品牌形象、品牌理念、品牌词和短语、品牌行为和其他四个层次描述了塑造品牌形象的整合。刘培军认为塑造品牌的关键在于处理品.