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1、广播收听率率调查的方方法与流程程确定样本本一、确定调调查总体调查总体，是是指调查对对象的全体体。在抽样样调查中，总总体是指能能从中抽取取样本的集集合体。由由于实际存存在的总体体与人们抽抽样时所认认识的总体体可能不一一致，因而而总体又分分为全及总总体和抽样样总体。全及总体是是指所有符符合规定的的属性和特特征的单位位的集合体体，又称为为母体。例例如，研究究全国的广广播听众特特征，那么么全国所有有的广播听听众就是调调查的全及及总体；研研究中国居居民的经济济收入水平平，那么所所有的中国国居民就是是全及总体体。抽样总总体是指按按某一方式式排列或给给以编号的的全体单位位的集合体体。在抽样样调查中，人人们经
2、常把把抽样总体体当作抽样样框（或抽抽样库），从从中抽取调调查样本。在广播收听听率调查中中，调查总总体一般被被界定为目目标区域内内，具有收收听广播能能力和具备备收听条件件的所有人人口。这个个界定包括括以下几个个要素：（11）目标区区域。目标标区域由所所要调查收收听率的范范围所决定定，可以是是全国、省省、市、县县，也可以以是某一特特定区域；（2）常常住人口。常常住人口通通常是指连连续在目标标区域内居居住或生活活一年以上上的人口，包包括具有当当地户籍的的家庭人口口和在当地地居住或生生活一年以以上的非当当地户籍人人口；（33）年龄下下限。一般般说来，66岁及以上上的人才具具备收听广广播的能力力，因此收
3、收听率调查查要求被调调查者必须须是6岁及及以上，多多数情况下下鉴于需要要被调查者者本人填写写日记卡，故故常会要求求被调查者者年龄在112岁及以以上各调查公司设定被调查者的年龄下限有所不同，有的规定10岁及以上，也有要求9岁及以上的。综合考虑收听广播能力和少儿节目受众对象等因素，我们认为以入学年龄6岁为年龄下限比较合适。同时，考虑独立填写日记卡的需要，一般要求实际收听率调查中的被调查者为12岁及以上。；（44）具备收收听广播的的条件。即即必须有条条件收听到到广播，包包括自己或或家里拥有有接收广播播的设备，或或者能够在在目标区域域内的公共共场所收听听到广播。确定调查总总体除了为为收听率调调查提供一
4、一个样本选选取的范围围之外，对对于计算收收听率、分分析收听率率调查数据据和正确解解读收听率率数据均具具有十分重重要的意义义。第一，调查查总体是计计算收听率率的依据。在在收听率调调查中，记记录日记卡卡或使用测测量仪的广广播听众是是从总体中中抽取出来来的，最终终的收听率率必须依据据调查总体体的单位数数量，才能能计算出来来；第二，调查查总体是分分析收听率率数据的依依据。抽样样调查直接接得到的是是全部调查查样本的数数据，代表表调查总体体的情况。在在对收听率率数据作进进一步分析析时，必须须以调查总总体作为基基础，才能能保证分析析结果体现现调查总体体的实际情情况；第三，调查查总体是解解读收听率率数据的依依
5、据。例如如上海市某某天某个节节目的收听听率为2%，这个数数字表明在在上海市进进行收听率率调查的区区域内，所所有6岁及及以上具有有收听广播播能力的常常住人口中中，有2%的人收听听了该节目目，而不是是说在上海海所有区县县所有人口口中有2%的人收听听了该节目目，也不是是所有的广广播听众中中有2%的的人收听了了该节目。二、确定调调查对象调查对象是是指调查总总体内的所所有单位，在在抽样调查查中，被抽抽取的调查查对象通常常被称为调调查样本。在收听率调调查中，调调查对象可可以分为广广义的调查查对象和狭狭义的调查查对象。广广义的调查查对象是指指目标区域域内所有具具有收听广广播能力和和具备收听听条件的人人口，包
6、括括广播听众众和非广播播听众；而而狭义的调调查对象是是指广播听听众，即在在收听率调调查时可以以自主记录录日记卡或或使用测量量仪的广播播听众。根据市场研研究的一般般要求，在在收听率调调查中确定定最终的调调查对象即即样本时，必必须满足以以下基本条条件：（1） 在目标区域域内居住或或生活一年年以上；（2） 具备收听广广播的条件件；（3） 年龄在6岁岁（或122岁）及以以上；（4） 在过去的一一个月内曾曾经收听过过广播（记记录日记卡卡或测量仪仪）；（5） 本人或家庭庭成员均没没有在媒体体、广告行行业或市场场研究行业业工作。其中条件（55）为限制制性条件，主主要是因为为这些行业业与广播的的相关性较较强，
7、在这这些行业的的工作者或或与之关系系密切者的的认识、态态度和行为为习惯均可可能受到影影响，缺乏乏普遍意义义和代表性性，因此一一般将这部部分调查对对象排除在在外。三、确定样样本量（一） 确定样本量量时应考虑虑的因素结合抽样理理论以及收收听率调查查的实际情情况，在确确定样本量量时，主要要需考虑以以下因素：1. 调查总体中中的各个个个体的差异异程度。为为了保证达达到一定的的抽样精度度，调查总总体中各个个个体的差差异程度越越大，所需需要调查的的样本量也也应该越大大；反之，个个体差异程程度越小，为为达到一定定的抽样精精度所需要要调查的样样本量就越越小。2. 抽样方法。“在概率抽样中，用样本统计量估计总体
8、参数的方法以及这种估计的精度都与具体的抽样方法有关”抽样调查理论与方法第21页，冯士雍、倪加勋、邹国华编著，中国统计出版社。抽样方法不同，其调查效率也不同，即使用不同的抽样方法，若要达到相同的抽样精度，所需要的样本量往往也不同。3. 允许误差。在在抽样调查查中的允许许误差越小小，即以样样本标志值值对总体标标准值进行行推断时的的精确度越越高，则所所需调查的的样本量就就应该越大大；反之，允允许误差越越大，则所所需的样本本量就越小小。4. 调查对决策策的重要性性及调查经经费。一般般说来，在在抽样调查查中所需要要投入的经经费会随着着样本量的的增加而增增加。因而而，针对某某一项抽样样调查所需需要的费用用
9、就成为确确定样本量量时必须考考虑的一个个重要因素素。5. 调查时间要要求及人力力资源限制制。同样，在在抽样调查查中的样本本量越大，完完成调查所所需要时间间和人力就就越多。即即使在委托托专业调查查公司实施施而不需要要考虑人力力资源问题题的情况下下，对获得得调查结果果的时间缓缓急程度也也往往是确确定样本量量时需考虑虑的因素。6. 成功率（或或拒访率、回回收率）。在在抽样调查查中，调查查的成功率率也是在确确定调查样样本量时必必须考虑的的因素，因因为成功访访问（或回回收）的合合格问卷或或日记卡，才才有条件用用来进行进进一步的数数据统计和和分析。在实际运作作中，对于于某一特定定总体进行行抽样调查查时，调
10、查查总体、抽抽样方法往往往已经确确定，而由由于需要委委托调查公公司操作，因因此，调查查时间、人人力资源和和成功率等等因素可不不予考虑。在在这样的情情况下，通通常确定样样本量只需需考虑允许许误差和调调查经费两两个因素，而而这两个因因素之间是是一种此消消彼涨的关关系。即允允许误差越越小，所需需调查的样样本量越大大，调查费费用也就越越高；反之之，允许误误差越大，所所需调查的的样本量越越少，调查查费用也就就越低。因因此，调查查样本量大大小的确定定，实际上上是允许的的抽样误差差（精确度度）与调查查费用之间间相互平衡衡的结果。（二） 收听率调查查中样本量量的确定根据抽样理理论，在简简单随机抽抽样的情况况下
11、，计算算样本量时时需考虑三三个要素：1. 置信度。根根据正态分分布的特性性，通常采采用的置信信水平（即即占标准正正态分布曲曲线下方的的总面积的的比例）与与相应的标标准正态分分布的双侧侧分位数（也也称概率度度）如表2.22.1：表2.2.1 部分置置信度水平平及其在标标准正态分分布下的对对应值置信度50%68.4%75%80%85%90%95%99%99.9%概率度0.677711.14661.28111.44111.64661.96112.57662.812. 误差度D。它它反映的是是基于样本本的估计值值与母体的的实际值（总总体值）之之间的绝对对差异水平平（绝对误误差），一一般根据调调研者对允
12、允许误差的的大小需求求来确定。3. 倾向度P。它它反映所抽抽取样本倾倾向某种情情况的可能能性，在收收听率调查查中即代表表广播接触触率。在倾倾向度P难难以估计时时，通常取取P（1P）的数数学最大值值0.255，这是因因为此时PP（1P）在所所有可能的的广播接触触率水平下下达到最大大。在简单随机机抽样的情情况下，样样本量的计计算公式如如下： （式式2.2.1）其中：n为为样本量，P为广播接触率，为概率度，D为允许误差。根据上述公公式，在一一定的置信信度下，当当取数学最最大值时，样样本量n的的多少就取取决于允许许误差D的的大小。表表2.2.2和图22.2.11反映了样样本量n与与允许误差差D之间的的
13、变动关系系。表2.2.2 不同允允许误差水水平所需的的最少样本本量允许误差范范围在90%置置信度下在95%置置信度下在99%置置信度下0.011677396141658990.0221693240341470.033753106818430.04442360110370.0552713856640.0661882674610.0771381963390.0881061502590.099841192050.16896166图2.2.1 在95%置信信度下样本本量与允许许误差水平平的关系由表2.22.2和图图2.2.1可以看看出，随着着允许误差差的降低，所所需要的样样本量就越越大，但是是样本量的
14、的增加与允允许误差的的降低二者者之间的关关系并不是是简单的线线性关系。当当允许误差差较大时，随随着允许误误差的减小小，所需的的样本量增增加，但增增加幅度不不大；当允允许误差较较小时，随随着允许误误差的减小小，所需的的样本量则则大幅增加加。例如，在在95%的的置信度下下，收听率率调查的允允许误差由由0.044降到0.033，所需的的最小样本本量由6001个增加加到10668个；若若允许误差差由0.033降到0.022，所需的的最小样本本量由10068个增增加到24403个，增增加了一倍倍多；若允允许误差由由0.022降到0.011，所需的的最小样本本量由24403个增增加到96614个，增增加了
15、三倍倍。上述样样本量与允允许误差的的变动关系系说明，当当允许误差差降低到一一定程度时时，再降低低允许误差差，所需要要的样本量量将成倍增增加，样本本量成倍增增加意味着着调查费用用的大幅增增加。换言言之，样本本量和调研研费用的大大幅增加所所能够带来来的抽样误误差的减小小非常有限限，这时再再增加样本本量是不经经济的。需要说明的的是，根据据抽样理论论，当总体体N足够大大时，样本本量n的大小与与调查总体体并没有直直接的关系系，所以在在确定样本本量时一般般不需要考考虑总体单单位数量的的大小问题题。在收听听率调查中中，人口多多的大城市市和人口较较少的中小小城市所需需的最小样样本量在理理论上是一一样的。因此，综合合权衡抽样样误差和调调研费用的的关系，在在收听率调调查中，一一个地区比比较合理的的样本规模模是10668个样本本，按照目目前家庭户户均人口33.5人计计算，为3300户左左右。所以以，调查公公司通常建建议客户在在一个城市市进行收听听率调查的的有效样本本量为3000户。对对于一些电电台/频率率众多、竞竞争激烈的的特大城市市，在调查查费用允许许的前提下下，可考虑虑抽取5000户甚至至更多样本本；而对于于一些中小小城市，基基于节约调调查费用的的考虑，可可选择2000户调查查样本。