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1、Z世代信用卡金融科技创新开展与趋势报告【指导单位黜弊患【磔出品】患翦翻圈！起漕工图4:日本消费社会的四个阶段National国家Family家庭Individual个人Social社会第一消费时代第二消费时代第三消费时代第四消费时代1912年到1941年1945 至IJ 1974 年1975 到 2004 年2005年到现在社会背景人口群体消费消费价值观消费趋向消费主题消费承当者日俄战争中日战争胜利明显增长（老龄化5%）一线城市的中产阶 层诞生重视国家：消费属于私有主义， 整体来讲重视国家西洋化向往大城市 （咖喔饭/炸猪排/ 可乐饼）文化时尚中等阶级家庭、时 尚男女从日本战败、复兴、经济 高度
2、增长期至石油危机石油危机经济低增长、 泡沫经济金融破产大量增长（老龄化5%6%）一亿人口中产阶级化缓慢增长（老龄化6%-20%）社会阶层贫富差距拉大重视家庭：消费属于私有主义，重视 家庭、社会美式倾向、大量消费、 大的就是好的、 大城市倾向每家一辆私家车、私人 住宅、三大神器、3C小家庭 家庭主妇重视个人：私有主义，重视个人次贷危机、经济长期不景气人口减少，老龄化凸显 （老龄化20%-30%）人口减少导致消费市场 萎缩重视社会：趋于共享、重视社会个性化、多样化、差异化、 品牌倾向、大城市倾向、 欧式倾向从量变到质变、 每家几辆车单身者、啃老单身无品牌倾向、朴素倾向、 休闲倾向、日本倾向、 本土
3、倾向几人一辆车、汽车提供、住宅提供所有年龄层里单一化 的个人第一消费时代，1912年到1941年，产品以家庭手 工业生产为主，享受消费的只是生活在城市的中等阶级以 上,其他的大多数国民仍然处于贫困状态。“大城市的“ 即好的。第二消费时代，1945到1974年，批量生产的商品 逐渐普及到各个角落，消费倾向是每家都要有几件标配： 参照“美式家庭”标准。第三消费时代，1975到2004年，消费者追求品牌， 想要彰显自我，追求小众、个性、差异化，每家拥有一辆 汽车已不够，而是要每人一辆或多辆。第四消费时代，2005年到现在，这时人们已经很难 从消费商品上获得满足感，转而从其他方面去获取。而对 商品，只
4、要求其基础功能。倾向朴素、无品牌、本土，倾 向共享汽车甚至住宅。参照这一阶段划分，21世纪金融研究院发现，当前 我国的主流消费价值观大体仍是类似于第三消费时代，但 在Z世代中，已表达出了第四消费时代的某些特点，并在 社交媒体中形成了一股潮流，影响越来越多的年轻人。“0.9元解决一顿午饭20元采买一周的食材“3元豪华晚宴，有荤有素有杂粮”件衣服穿了 10多年想 喝奶茶求骂醒”热衷极简、抠门、消费降级的年轻人 自称“抠鹅”，他们在“豆瓣抠门男性/女性联合会”分 享自己极度省钱的真实案例。这表达了局部Z世代群体正 在步入反消费主义的浪潮，开始追求实用主义。抛开极端案例，从整个Z世代的消费倾向看，这种
5、 追求普惠的实用主义也是存在的，年轻人越来越重视小 额高频消费的优惠，尤其在后疫情时代，他们对优惠的 敏感度进一步提升。拼多多作为消费降级的代表，被视作廉价版淘宝，近 年实现快速崛起，且越来越受到年轻客户群体的喜爱，成 为京东、淘宝的强劲对手，现已超过三亿用户。2020年 拼多多财报显示，一季度GMV达3026亿元，同比翻倍 增长。拼多多的受众纵然来源于下沉市场，但是依旧阻挡 不了他们的消费势头。这意味着，经常流连低价店铺的消费者，实际的消费 花销未必会低多少。奢侈和高端是消费者心中追求的白月 光，而低价同样是消费者胸口的红玫瑰，低价一样会促进 消费需求。而这种低价与实用主义的需求将给企业和金
6、融机构以新的机遇。洞察4:边赚边花新需求消费与理财壁垒打通随着全民理财意识提高，社交平台焦虑气氛加持，越 来越多的年轻一代开始加入理财大军，尤其是以95后为 代表的Z世代。根据最新版的中国家庭财富指数报告数据， 2020年新增的基民中，30岁以下的90后占到了一半以 上,深交所2021年5月发布的2020年个人投资者状况 调查也显示，新入市投资者平均年龄为30.4岁，较2019 年降低0.5岁，买基金越来越成为年轻群众的主要理财方 式。Z世代正在颠覆外界对其“只会乱花钱”的刻板印 象，相反正在成为最具理财观念的一代。21世纪金融研究院发现，作为互联网原住民，这代 年轻人有机会比父母辈更早地开始
7、接触理财。尤其是在知 乎、豆瓣、B站、抖音、微博等年轻人聚集的主阵地上， 理财经常成为热门话题，以投资、理财、个人提升为标签 的博主也受到众多年轻人欢迎，影响了 Z世代的理财观念。另外，公募基金这几年持续走牛，Wind数据显 示，2020年超过6只主动权益基金的年度回报率超过 100% , 20只基金的年度收益率超过90% ,全年基金投 资者的平均收益超14% ,远超此前机构公布的股民全年 平均3.6%的收益。不仅如此，2019年的基金平均收益 率也超过了 45% ,更让年轻一代获得了购买基金所带来 的超额回报。融360维度发布的一线城市Z世代投资者行为调 研报告显示，一线城市Z世代中超过50
8、%的人在18 岁-20岁进入资本市场接触理财。在对北京、上海、广州、 深圳四地的Z世代调查发现，超40%的受访者表示愿意 拿出收入的10%-30%进行投资理财，超20%的受访 者愿意拿出收入的50%用于理财投资，还有超6%的受 访者表示愿意拿出收入的70%投资股票和基金等品种。从投资品种来看，超80%受访者购买过基金，超 30%的人群炒过股票。此外，超20%的受访群体购买 保险。买黄金、债券等品种的群体比例均超过20%。这也意味着，Z世代虽然更敢于消费，但理财需求也 逐渐成为刚需，打通消费和理财的创新产品将有望获得更 多年轻人的青睐。广发信用卡就于近期推出了此类活动。据21世纪金 融研究院了解
9、，广发信用卡洞察到，对于还款资金不充裕 的年轻人来说，为防止还款逾期风险，往往会在发薪日附 近进行还款。但提前还清账单，又会伴随资金的漂浮成 本该笔还款资金用于投资理财可获得的净收益。故而 推出了提前还款理财功能，切入提前还款的场景，既能满 足客户按时还款需求，还能赚理财收益。2021年广发信用卡以“十倍积分”为触点，上缓钱 进来”活动，推广提前还款理财功能。活动以十倍积分为 爆点，结合提前还款理财功能的自动准时还款、零手续费、 还款资金享理财收益的特点进行营销，一把拿捏客户要消 费、更要赚钱的心理。如，客户通过提前还款理财功能预还一笔2万元， 该资金自动申购货基享收益的同时，还能自动赎回还清
10、每 期账单。活动上线后通过广发银行官方客户端，发现精 彩“APP进行全辖推广，同时于各大卡论坛产生了极大 的讨论热度，吸引了一批自媒体大号的主动传播，用较低 的营销本钱产生了较大的营销效果。表达了信用卡消费与 理财场景打通后的庞大市场潜力。图52世代投资产品占比情况83.86%83.86%基金 黄金 期货 外汇 保险 房产 债券 美股 港股 A股 其他数据来源：融360维度抢占Z世代：互联网信贷VS信用卡上世纪八十年代中期，随着改革开放的深入，经济快 速开展，国民的消费视野逐渐拓宽，消费欲望随之增强， 压抑多年的消费需求出现大幅上扬趋势，信用支付工具初 步具备了在中国诞生的市场环境。中国开始探
11、索信用卡业 务，由于政策限制和个人信用制度的缺失，只能发行“先 存后贷”的信用产品，当时称之为“准贷记卡”。1995年，广发银行结合国际经验率先在国内推出真 正意义上的信用卡符合国际标准的VISA信用卡，这 是国内首张先消费、后还款的信用卡。自此，国内银行纷纷跟进推出信用卡，中国信用消费 市场开始走向繁荣开展的局面。央行数据显示，截至2021年第三季度末，全国信用 卡和借贷合一卡共7.98亿张，环比增长0.97%。人均持 有信用卡和借贷合一卡0.57张。信用卡产业存量无疑是 巨大的。但随着持牌消费金融机构以及花呗、京东白条等 互联网消费信贷产品持续入场，银行信用卡的竞争力有所 下降。截至202
12、0年末，全国近1.7亿90后中，有6500 万人开通了花呗。与信用卡相对严格的审批流程相比，花 呗门槛偏低，与金融业务接触较少、金融素养刚刚起步的 年轻消费者很容易就能体验一把超前消费。但对于年轻消 费者的个人长远开展来说，不能一味考虑满足其当下的超 前消费需求，也需要全社会共同努力，引导其形成量入为 出的良好消费习惯，帮助其提升金融素养。近年来，面对Z世代的崛起，各大商业银行信用卡 中心感觉到空前的危机。究其原因，乃是由于蚂蚁花呗、 借呗，京东白条，微众银行微粒贷等互联网信贷产品，已 对90后、00后年轻人呈现出极高的渗透率。这些互联 网信贷产品本质属于“类信用卡”，一定程度上取代了信 用卡
13、的支付、分期功能。根据2019年尼尔森市场研究公司发布的中国消费 年轻人负债状况报告，在中国年轻人中，总体信贷产品 的渗透率已到达86.6% ;其中，互联网消费产品使用率 达60.9% ,高于信用卡的45.5% ,互联网分期消费产品 的渗透率和喜好度都已高于信用卡。新一代消费群体和消 费偏好的形成给消费金融市场带来了新的机遇与挑战。事实上，近年来一些嗅觉灵敏的金融机构已经看到这 一趋势，并果断开启了“得年轻者得天下”的模式，不断 加码有关年轻客群的金融服务，意图顺势而上。但实际情 况却是，传统金融机构由于获客渠道单一，线上化、智能 化获客能力储藏缺乏，缺乏对年轻客群的积累和理解，面 向个人的风
14、险管控能力有限，传统IT架构下审批授信、流 量与金融产品的配对、资金与资产配对等方面效率低，无 法适应碎片化、定制化、高频率的消费需求等问题，对年 轻客户的吸引力每况愈下。如何在先失一局的情况下，重新抢回Z世代客群， 是摆在传统银行信用卡面前棘手的问题。1 .Z世代为什么不用信用卡？正如前文所说，信用卡在当下的主要竞争对手乃是蚂 蚁花呗、借呗，京东白条，微众银行的微粒贷等互联网信 贷产品。从整体情况来看，信用卡相较互联网信贷产品， 对Z世代的覆盖率更低，但从银行的普遍反应来看，一 旦Z世代用户持有信用卡，其黏性普遍较高。因而，抢 占Z世代用户对信用卡来说是收益颇大的战略选择。要抢回Z世代用户，
15、首先要厘清，Z世代为什么不 用信用卡？21世纪金融研究院在对受访者的访谈中获悉，Z世 代不用信用卡主要有三方面原因：第一，开卡体验感差。相比互联网金融机构通过手机 发出的各类信贷产品的邀请和使用时一键触达的便利，信 用卡从申请到使用的每一个步骤，都在“劝退”年轻人。 以花呗为例，只要你支付宝账户中的蚂蚁信用分到达600 分以上，就可以申请开通花呗了，一般可以实现秒开秒用。 而信用卡需要填写复杂的资料，审核期通常较长，一般需要几天的时间，且审核通过率较互联网信贷产品更低。第二，额度低、提额慢。因年轻人资产水平不高，征 信记录也比较空白，尤其对00后来说，不少还是尚未工 作的学生。联名信用卡多数要
16、求持卡人拥有固定收入，这 便将许多在校大学生拒之门外，即使有“校园版”或“学 生卡”，学生卡开卡并无额度，通过家长授权调整后，最 多额度也不过千余元。而对刚步入职场的年轻人来说，其信用卡额度也普遍 较低。据51信用卡在2018年的统计，31-50岁的持卡 用户信用卡人均授信额度超过8万元，而21-30岁持卡 用户人均授信额度却为4.48万元。而对花呗、借呗这类 互联网借贷产品来说，哪怕初始借贷额度不高，但只要保 持良好的还款情况，平台提额也较快，且通常都高于信用 卡授信额度。一位学生受访者就表示，其入学时办理的信用卡额度 为1500元，且就读四年间从未提额，而开通花呗初始额 度为2000元，四
17、年后已上升至8000元。第三，使用感差。相较X世代、丫世代，Z世代用 户具有更强的自我意识，他们更加重视使用中的体验感。 虽然银行经常推出各式各样的活动，但相对于已经将微信、 支付宝、京东这些平台视作日常生活一局部的Z世代来说, 信用卡的可接触度、可获取度和便捷度，都不具备优势。 且对不少年轻人来说，使用信用卡意味着会经常收到信用 卡客服的“打搅”，推荐分期、推荐优惠，这些主动展业 的行为反而会引发年轻人的反感。从消费分期业务的需求来看，广发银行信用卡的调研 结果显示，Z世代对消费分期的认知主要是帮助周转资金、 缓解压力，但根据存款基础的差异，年轻人对消费分期的 关注点不同。存款10万以下的Z
18、世代用户担忧会因分期 而过度消费，因而对分期呈谨慎态度；而存款10万以上 的Z世代用户那么更希望通过资金灵活周转追求更高收益， 因而对费率更加敏感。此外，从Z世代用户对消费分期平台与产品的选择 上来看，广发信用卡调研发现，近半数用户会在有资金压 力时考虑选择互联网借贷分期产品，而考虑使用银行信用 卡的约占两成。对抗风险能力较弱、存款在10万以下的 用户来说，其主要顾虑是担忧过度消费无法归还；而存款 基数较大、抗风险能力更强的用户，认为手续麻烦那么是最 大的障碍。图6:不同收入的95后对分期的看法N=137单位：%有分期经历的客群-总体有分期经历的客群-总体存款0-10w存款10w以上周转资金、
19、 缓解压力的帮手消费未来、 享受当下生活的方式灵活运用可追求更高收益的方法帮助稳定过渡大笔资 金的支出孺羊毛的方式 （如免息、赚礼等）有分期经历的客群-总体42.7存款10w以上数据来源：广发银行单位：%吸引使用分期的措施 N=515图7:95后分期潜力客群挖掘：不同收入客群对分期顾虑不同应对资金压力的方法 N=515 对分期产品的顾虑N=515问家人和朋友借考虑用40.2考虑用互金产品即使有优惠也不会因优惠考虑分期是否会考虑使用分期 N=51510w以上19.1.13.519.119.123.6 14.6 25.8 J11.2.10.1B9利率优惠商品降价 赠送实物礼品 信用卡免年费 信用卡
20、送积分信用卡提额分期信息获取渠道偏好 N=137朋友/同事/家人推荐 官网/官微/手机APP 支付/还款时推送的信息账单上看到的信息 /短信推广知乎/微博等社交渠道 线上购物时店铺的宣传数据来源：广发银行2 .互联网信贷VS信用卡虽然在z世代的信贷行为中，信用卡先失一局，但 随着近年来监管对互联网信贷的层层加码，互联网信贷 一边倒的格局正在发生变化。在互联网信贷产品中，目前规模最大、影响力最大 的当属蚂蚁花呗，其开展某种程度代表了互联网信贷的 开展。21世纪金融研究院梳理发现，花呗自2015年4月 正式上线，最初仅限用于天猫、淘宝等阿里旗下的购物 平台，因为门槛非常低，申请便利，体验明显优于传
21、统 金融产品，迅速受到了 80、90后消费者欢迎。花呗最初的想法是让用户的支付行为可以快速平滑 地进行。但结果是，花呗做成了有5亿用户的小额贷款 产品，也成为了蚂蚁集团最挣钱的产品之一。花呗很快 打破购物平台的限制，将服务更多扩展至线上线下消费 领域。根据蚂蚁集团上市招股文件，截至2020年6月 末，花呗、借呗用户已达5亿人，促成的信贷余额分别 为17320亿和4217亿。花呗的业务模式本质与银行信用卡业务相似，但其 分期的手续费却明显高于银行。据金融时报报道的 数据，花呗的年化利率一度曾接近24% ,后期虽有下降， 但也在15%左右。比照银行5%-6%的贷款利率，花 呗的利率显然更高。花呗的
22、到来也引发了一系列质疑，如： “花呗让月光族变成了月欠族”“花呗超前消费”等,致 使花呗陷入了对年轻人过度消费习惯培养的舆论漩涡。对于互联网借贷产品的属性，2020年11月，银保 监会消费者权益保护局局长郭武平表示，从消费者服务 角度看，金融科技公司的“花呗”白条任性付“ 等产品，其内核与银行发行的信用卡没有本质差异，也 具有信用供给和分期付款的功能，消费者支付的利息与 费用是其盈利主要来源；再如借呗,金条-微粒贷 等产品，与银行提供的小额贷款无本质差异。从消费者 风险控制看，在其第一还款来源缺乏时，银行要求抵押 担保作为第二还款来源；金融科技公司那么要求账户现金 作为担保，或通过延期支付资金
23、、收取其他费用等作为 风险控制措施。为了全面遵守金融监管，花呗开始一系列整改。 2021年1月，继降额之后，花呗、借呗上线了额度管 理新功能，可直接调整花呗、借呗额度，设置支出提醒 等。2021年4月，金融监管部门对蚂蚁集团再次约谈， 整改方案要求蚂蚁纠正支付业务不正当竞争行为，断开 支付宝与“花叩r“借口贝”等其他金融产品的不当连接， 主动压降余额宝余额等五方面事项。蚂蚁集团发布公告 称，将整体申设金融控股公司，实现金融业务全部纳入 监管；其中即提到，“借呗”“花呗”全部纳入消费金 融公司，依法合规开展消费金融业务。2021年6月3日，中国银保监会官网公告显示， 蚂蚁消金获批开业，注册资本8
24、0亿元，居于持牌消费 金融公司之首，并接手花呗、借呗在支付宝上开展的业 务。按此前整改方案，蚂蚁集团应在蚂蚁消费金融公司 开业6个月内完成“花呗”“借呗”品牌整改工作。整 改完成后，“花呗”“借呗”将成为蚂蚁消费金融公司 的专属消费信贷产品。而伴随着对互联网信贷的整顿，不少用户发现其借 贷资格被平台暂时关闭，或被显著降额，对传统银行来 说，互联网信贷的自我压降势必带来需求的外溢，信用 卡将是最好的承接方之一。相较于互联网信贷，传统银行信用卡在产品、利率、 风控上无疑具备显著优势，但体验是其短板。因此近年 来，银行信用卡将产品和营销的重心，转移至提升用户 体验上。21世纪金融研究院研究发现，信用
25、卡传统获客以线 下地推为主，获客本钱在银行信用卡营销费用占比中不 断提高。但随着此前数年的市场拓展，有用卡意愿的客 户已基本被开掘殆尽，且在各家银行的激烈竞争中，用 户的要求也越来越高。疫情以来，在线下拓客、线下消费受到限制的情 况下，银行越来越注重活客，即鼓励用户在线上线下多 个场景消费。如一家股份制银行信用卡在2021年披露 中报时首次明确了未来开展经营的北极星指标为“实动 率”，而实动率的计算方式是信用卡活跃客户占流通客 户的比例，可直观反映信用卡客户的活跃度。反映出银 行信用卡经营思路正在此趋势下开始出现变化。在已经日趋饱和的市场中，要想促进刷卡交易，提 升额度、营销活动、丰富权益等行
26、为确实能在短期内促 活，投入越高、增速越快；但银行也逐渐意识到，从长 远的角度出发，更好的产品服务、更优的客户触达和更 高效的客户体验才能累积更强的品牌势能，实现关键突 破。因而2020年以来，多家银行信用卡多管齐下，采 用权益+场景双线布局，同时通过智能化驱动提升服务 效率，进而拉动交易增长。作为构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个，支 付入口“，具有天然连接客户、商户、场景的优势。将 金融与商业生态深度捆绑，信用卡昔日画地为王的蓝海 时代已过，存量之争已成定局，短期来看，信用卡再现 高增长的可能性不大。但银行业深知，死守存量是危险的， 不管是产业、公司还是个人。此前在很多领域实现弯道 超
27、车的案例，背后无一不印证了存量和增量博弈的过程。从2021年银行信用卡的布局看，一个细分人群的 新赛场已然开始了抢滩登陆，那就是“Z世代”。随着 代表未来的“Z世代”步入社会，并成为网络上最活跃 的一股力量，他们将成为信用卡瞄准的新客群。3 .Z世代崛起倒逼信用卡突围， 体验和优惠是两大发力点抛开信用卡从商业本身来看，中国的商业竞争在一 定程度上还处于重营销，重模式，轻产品的阶段。用烧 钱”带来消费者的关注和流量，但是缺乏过硬的产品支 撑。Z世代的年轻人作为未来消费市场的主力军，在年 轻时养成的习惯会成为日后消费的趋势。注重质量与产 品本身，而非各种营销噱头是这一代年轻人的实用消费 观念。年轻
28、人消费回归理性的同时，也在倒逼着各行各 业的产品生产者回归理性，从逐利心理互相消耗的价格 战场转移到产品对抗的战场。换言之，Z世代是不会轻易被营销洗脑和蛊惑的一 代人，好产品自带流量，只要有人使用了真正好的产品 并在社群中提供出去，其产生的“营销”影响也许不逊 于巨额投放，因为年轻人的社群内群体展现出需求的高 度一致性，他们之间的黏性和信任度要高于其他渠道， 甚至会超过大牌明星和领域专家。而对于信用卡而言，要想获得年轻人，就要做好体 验和优惠。体验即通过发力金融科技，不断提升产品的 便捷性、顺畅性与平安性；优惠那么通过产品迭代和营销 活动创新，不断带给追求实用性和普惠性的Z世代用户 以新的消费
29、动力和刺激。金融科技创新：传统银行的转型与突围Z世代的信用卡，金融科技创新进行时21世纪金融研究院发现，当下的金融开展中，科技 元素已经变得越来越重要，科技已经成为金融重要的组成 局部。越来越多的金融业务开始依托于科技、互联网、大 数据、云计算等技术工具，更进一步地下沉服务，从而实 现业务多元化开展。但金融科技的开展并非无根之木，其本质依然是金融 业务从当下的宏观环境、市场环境和消费水平中得到了深 化。在本质不变的前提下，运用金融科技，让金融更好地 服务于群众，服务于实体经济。尤其当前银行业的零售转型，其实等于倒逼金融机构 开展金融科技，只有使用科技工具，借助互联网，才能服 务于更多人。并且，
30、能够减少并归纳中间环节，加强风控 维度，从而大幅度地提升效率。陆金所控股与麻省理工科技评论联合发布的金 融科技技术应用及趋势报告2020指出，近年来，金融 科技已经在各大金融业务领域有了较为明显的提升，已深 入到金融各领域、各业务线中。因此，对当今银行进一步 开展金融科技的方向来看，应从拓宽金融领域转移到客户 的金融体验上来。具体原因有三：第一，从中国金融科技布局的领域来看，几乎完全满 足了金融消费者的各项需求。不管是借贷、理财、智能投 顾，还是第三方数据参考，金融科技已经发挥出巨大的动 能。从科技的角度来看，技术毕竟是“冰冷”的,技术的 创新和应用也应当结合金融消费者的体验感。第二，从业务开
31、展的角度来讲。金融业务从“流量时 代”转变为“精细化运作“。这一转变在于，金融机构应 借助科技从而对客户进行“细分”。换言之，金融机构怎 样才能留住客户？从市场开展的角度来讲，各家机构的竞 争也日益明显，各项金融业务也多少有所重叠，如何培养 优质用户黏性将成为金融科技开展的重点。第二，从业务开展的角度来讲。金融业务从“流量时 代”转变为“精细化运作这一转变在于，金融机构应 借助科技从而对客户进行“细分”。换言之，金融机构怎 样才能留住客户？从市场开展的角度来讲，各家机构的竞 争也日益明显，各项金融业务也多少有所重叠，如何培养 优质用户黏性将成为金融科技开展的重点。这也是当今银行业金融科技继续迭
32、代前共性思路。从信用卡的应用实践来看，信用卡高频的特征，使其 成为金融科技运用的天然场所。而对已经习惯了互联网信 贷产品所提供的强大体验的Z世代用户来说，他们有回归 传统银行信用卡的需求，但这同时对信用卡提出了更高的 要求。信用卡必须针对更细分的用户群体需求，创新线上 业务和产品、线上运营策略及模式，以适应当前精细化服 务需求的变化和开展。而金融科技，无疑是提升体验的直 接发力点。1 .创新营销方式， 开掘年轻人情绪价值在Z世代的消费动机中，悦己型消费占据很大比重。 而在触发年轻人悦己的因素中，颜值、个性、娱乐都是很 重要的情绪价值。因此在打造信用卡品牌时，银行近年来也在最大程度 地在这些方面
33、开掘持卡人的情绪价值。其中，年轻人的“颜值控”首先表达在对卡面设计感 和美观性的追求上。不同于多数中年人，对于Z世代而言， “夕卜观与功能同等重要，甚至有时优先于“功能”。 “颜值即生产力”，有时仅凭借出众的卡面设计就可以激 发年轻人的办卡欲望。愈来愈多的金融机构已开始在卡面设计上做文章，并 且取得了不俗的发卡成绩。诸如工商银行的“宇宙星座信 用卡”采用黑金搭配，这一神秘感十足的配色吸引了不少 年轻人办卡。研究发现，卡面设计的受欢迎程度取决于目标客户的 喜好，银行应该根据他们的需求来调整设计卡面元素。Z 世代的主要消费内容包括二次元周边、游戏电竞、外卖、 化妆品、潮服、潮玩、追星、付费音乐等，
34、他们中的很多 人被贴上了“追星族”二次元”的标签，这不仅反映了 当代年轻人的爱好，也映射了这方面的潜在市场。例如， 近两年兴起的“盲盒”深受年轻人喜爱，“氟金”也成为 网络热词，这说明年轻人更容易为兴趣买单。可见，信用 卡卡面设计无论采用的是实体IP还是虚拟IP,只要符合 年轻人的偏好，就能提升客户黏性，为银行带来效益。因此，银行结合时下热点，适时推出联名信用卡是吸 引年轻客群的有效手段。中国建设银行与bilibili于2020 年末联合为年轻人群打造了龙卡bilibili信用卡，该卡将金 融服务与bilibili文化元素融合，提供涵盖多项为年轻人群 定制的便捷高效金融服务。此外，21世纪金融
35、研究院了解到，建设银行已在上海、 北京、天津、杭州、南京等十多个城市的众多高校周边开 设了“建行哗哩啤哩主题金融小站”，通过将年轻人喜爱 的文化元素与银行网点相结合，试图深耕年轻社区生态， 打造受年轻人喜爱的金融品牌形象。2 .创新权益设计，增强客户黏性信用卡权益一直是吸引用户办卡、用卡的重要推动因 素，但21世纪金融研究院在研究后获悉，传统信用卡的 权益设计大多围绕减免年费、积分奖励、礼品馈赠等内容, 并未精准定位Z世代的诉求，基于其独有的生活习惯、消 费习惯、兴趣爱好等提供特色服务。以礼品馈赠为例，部 分银行选择以旅行包、行李箱作为馈赠礼品，虽本钱不低, 但对年轻人的吸引力不大。此外，机场
36、贵宾厅、境外旅游保险、五星酒店礼遇、 医院挂号等特色权益看似多样，实那么未真正洞悉年轻人的实 际需求。有些银行虽然提供了年轻人感兴趣的优惠服务，但 活动获取渠道单一、优惠使用流程复杂、条款设置限制较多、 用卡环境不如预期、活动规那么改变等因素使其可能无法真 正享受到优惠，从而降低对信用卡的好感度与信任度。以某大型商业银行为例：其某款主题信用卡权益为赠 送颈椎按摩仪或口红或定制卡包或红包，但客户需要下载 APP领取礼包，操作复杂，时间本钱与精力本钱较高； 其饿了么信用卡权益设计为首刷送一年饿了么超级会员， 但需使用积分兑换，会员兑换机制不够直接，且只有局部 积分可计入兑换机制，大大降低了 Z世代
37、对“外卖自由” 信用卡的期望值。针对这一现状，不少银行针对Z世代的权益需要， 调整产品。如针对Z世代娱乐和美食两个方面的消费重心, 围绕其设计权益。此外，针对年轻人爱消费、敢消费甚至提前消费，以 追求更好的生活品质，并熟悉信用消费产品的特点，银行 逐渐意识到，线上线下支付、小额高频消费，已是占据年 轻人移动支付渠道的重要组成局部，只有通过信用支付产 品跟高频小额场景结合，才能使得黏性和转化率更强。因 此，头部金融机构纷纷锚定场景，着力培养用户的信用消 费习惯。以分期商城为场景依托，信用消费可以进一步深 化年轻人场景消费新体验，强化年轻人信用消费新习惯。如建设银行龙卡bilibili信用卡，针对
38、年轻客群的消费 情况，推出低至5%的最低还款额比例，为年轻客群提供 了一个更贴心的还款方案，有效缓解年轻客群还款压力； 持卡人在活动期间享有消费送bilibili年度大会员礼遇；同 时，持卡人还享有航空意外险、失卡保障等增值服务。获 得了不少年轻人的认可和喜爱。3 .借力金融科技，提升用户体验以用户为中心的数字化转型成为银行近年来共识性 的战略方向，但虽然数字化转型深度不断推进，要真正实 现还有距离。从信用卡的数字化转型进程来看，已从支付 服务渠道线上化转移的局限，逐渐向获客、支付、风控、 服务以及管理等方面推进更广维度的数字化转型，并推动 信用卡沿着移动化、智能化、场景化方向开展。易观发布的
39、中国信用卡业务数字化转型专题分析 2019HO指出，当银行卡同质化的卡海战术获客逐渐乏 力，便开始注重服务提升用户体验，主要以用户为中心， 针对细分的用户群，面向用户360度生命周期，构建丰 富的产品体系，并通过跨界合作模式不断拓展线上、线下 的消费场景，以助力银行从粗放式的卡海战术向精准营销 开展，试图连接构建金融服务大生态。银行紧抓金融科技重塑金融生态开展的机遇，以信用 卡率先探索数字化转型，内部科技创新探索，与外部跨界 融合实现资源共享及优势互补，构建覆盖全方位生活场景的生态闭环。一方面拓展连接面和空间，实现引流或转化, 如利用微信等新媒体加强外部导流获客，与零售业务交叉 营销转化流失倾
40、向的客户，线下信用卡与生活场景平台合 作拓展与用户的连接方式，有效扩大用户接触面；另一方 面加强线上营销拓展，如APP及与线上平台等跨界联合 营销，实现引流获客。此外，银行信用卡还不断拓展支付应用场景，与支付 终端商合作、与消费端商家合作，提供多场景不同消费方 式等，拓展支付应用场景，赋能信用卡金融服务，助力用 户使用黏度提升。并利用金融科技，优化信用卡申请流程，使其更加简 洁、高效，为客户提供更加便捷的信用卡服务体验；同时, 运用金融科技提升手机银行APP使用的流畅性和便捷性, 简化交易入口，并将营销主板块放在首页醒目位置，吸引 用户关注；此外，还不断创新线上支付模式，便于客户进 行线上消费
41、，从而提高其对信用卡产品的使用率。如：2020年银联发布了“银联无界卡”，作为首款 数字银行卡包括借记卡和信用卡两类，没有实体卡片，只 要通过线上操作，就可以很快申请成功。对于消费者来说, 申请简单、审批快速、功能全面、使用方便的信用消费无 疑是“信用新生活”的良好补充。-.年轻崛起，z世代的信用卡01消费新世代崛起0 2Z世代信用卡消费图鉴04洞察1 : Z世代乐观冲动，敢于“透支预算04洞察2 :基础型消费VS悦己型消费VS投资型消费基础型消费更重视普惠05洞察3 :后疫情时代的“消费降级”06洞察4 :边赚边花新需求消费与理财壁垒打通08抢占Z世代：互联网信贷VS信用卡091 .Z世代为
42、什么不用信用卡？092 .互联网信贷VS信用卡113 . Z世代崛起倒逼信用卡突围，体验和优惠是两大发力点12二.金融科技创新：传统银行的转型与突围13Z世代的信用卡，金融科技创新进行时141 .创新营销方式，开掘年轻人情绪价值142 .创新权益设计，增强客户黏性153 .借力金融科技，提升用户体验15广发信用卡的金融科技创新实践171 .无微不至的普惠，干啥都有券17创新1 :深度链接Z世代消费场景打造年轻人的信用卡19创新2 :银保协同发力综合金融消费链接理财实现边赚边花202 .用金融科技实现年轻人刷卡生活新方式20创新1 :推进普惠闭环，金融科技让品牌活动走上云端21创新2 :银行AP
43、P发力精细化运营个性化推荐打造极致用户体验23个性化智能推荐：从“千人一面”到“千人千面”23智能推荐的延展：全局搜索与智能语音搜索24创新3 :用科技守护金融平安让金融服务更有温度241.精准营销：全维画像洞察客户需求25广发信用卡的金融科技创新实践2021年12月，广发银行宣布，其信用卡累计发 卡量达1亿张，跻身万亿俱乐部，并披露截至2021 年三季度末不良率为1.55%，风控水平稳居第一梯队。21世纪金融研究院在研究中发现，广发信用卡高质 量开展与服务背后蕴藏着的是金融高科技的运用和新技术 与客户需求的有机结合。通过科技与市场需求的无缝链接， 广发信用卡找到了消费提振的抓手。早在信用卡行
44、业萌芽期和爆发期，广发信用卡就以第 一张符合国际标准意义的信用卡、第一张女性专属卡、第 一张航空业联名卡等产品带着着信用卡产品迭代；以开创 客户专属品牌活动带动信用卡让利惠民的风潮，产品和活 动的独有特色将成为万千客户在同质化的市场上区分不同 的信用卡品牌的首个印象。一批已经在客户中留下良好口 碑和烙印的产品在2022年开始了全新的升级真情卡、 航司卡、车主系列卡等经典产品在卡功能、权益上同时更新。而更新后的产品装嵌上了年轻化的色彩，向95后Z 世代传递友善和年轻，在新赛道上寻觅年轻客群青睐先机。 以客户价值为枢纽的业务谋划，正重新推动着信用卡产品 设计、活动服务与客户需求的共鸣度提升。广发银
45、行信用卡这一轮以金融科技为抓手，针对Z 世代的转型与升级实践，对信用卡行业突破存量之争，找 到新的业绩增长点或将提供更多借鉴。1 .无微不至的普惠，干啥都有券在21世纪金融研究院的调研中，Z世代在消费理念 上表达出更加理性与追求普惠的特点，且对于商家相对复 杂的促销、满减等机制接受程度更高。单位：%办卡时的关注点 N=350免年费 积分吸引我卡面设计有储蓄卡网点在附近分期服务办卡有赠礼权益吸引我营销活动吸引我 /工资卡吸引我吸引我图8 :95后对信用卡办卡的吸引力因素吸引力高的权益类型N=41返现活动积分礼遇可兑换里程 商旅出行礼遇 全面出行保障 就医绿色通道 免费代驾服务汽车类权益 网点优先
46、排队等26.82217.17.37.32.4吸引力高的优惠类型N=3819.5N=36数据来源：广发银行而在广发信用卡对外部用户的问卷调研和内部业务 脱敏数据等分析后得出结论，Z世代用户在信用卡消费中 依然注重实惠，偏好返现、立减、红包等活动玩法，除了 卡面设计的颜值吸引因素外，免年费、积分等权益也对其 有较高吸引力。从具体细分类目来看，日常餐饮优惠和购 物优惠是对95后Z世代吸引力最大的优惠类型。而Z世代的这一消费和用卡驱动因素也成为广发银 行信用卡在产品和营销方面的重要导向。21世纪金融研究院了解到，广发信用卡近年来重点 布局消费生态，以发现精彩APP为载体，通过不同形式 的消费补贴为线下
47、实体商户引流带客，形成线上线下联动 的消费复苏热潮，超级广发日和饭票业务是其标志性两大 营销活动。超级广发日全新升级，吃喝玩乐都优惠作为广发信用卡的口碑品牌活动，超级广发日是促 进前端发卡、提升消费及活跃的重要利器。从2008年上 线以来，已经历了 14年的市场考验。据了解，历年超级广发日通过与甄选的头部电商大 牌合作，为消费者提供线上线下不同消费体验，以满足年 轻人爱好嫡羊毛的心态，通过直给大牌福利，围绕生活场 景用广发卡给出解决方案。2021年，广发信用卡对超级广发日进行全新升级， 结合对年轻人该省省，该花花的消费观的洞察，喊出8 亿精彩，百亿狂欢Slogan。活动结合广发的返现神卡 多利卡，捆绑吃喝玩乐不同消费场景，如：美团、星巴克、 奈雪、麦当劳、拼多多、京东等多个头部商户支付优惠，增强第三方支付场景活跃度。在用户端加大优惠力度及 活动覆盖面，通过周五奖励无限量，天天积分兑好物， 爆款兑不停”吸引消费者。从该营销活动模式上看，主要有三点创新：第一，新增深受年轻客户喜爱的高频低消类头部餐 饮及电商商户麦当劳和拼多多，以支付绑定优惠为切 入口置换场景端多门店、大流量的曝光资源，并撬动引流 发卡、积分拉通、长尾激活、IP联合等综效合作。第二，业务普惠，场景引流，打造流量闭环。利用 广发日翻开头部平台合