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1、2 2 营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展,2 解析“整合营销传播”,JNU-Geoff,1,1 jnuqjf,二十一世纪的市场发展,营销环境,2,2 jnuqjf,二十一世纪的市场发展,我们正进入一个十分独特的时代信息时代。 营销和营销传播也正在发生改变。这一改变将会引起人们对营销、传播以及营销传播计划的制订、发展和实施产生新的看法，我们相信整合会提供一种解决问题的方法。,3,3 jnuqjf,营销和营销传播的变化I,首先，50年代末60年代初的美国正是现代营销传播的概念和理论形成的时期。在这一阶段，作为在二战期间未遭到破坏的少数国家之一，美国开始作为全球主导性的工业品、消费品及
2、服务产品的输出国。 “大量营销”模式，它仅仅强调生产和销售，由于人们对产品有着巨大的需求，这种模式基本上是以生产企业为中心的。,4,4 jnuqjf,营销和营销传播的变化II,60年代早期，美国制造工业的竞争者又开始出现。德国、英国、法国、日本及太平洋周边地区的“五虎”开始成为其强有力的竞争者。 他们以比美国更快的速度、更好的质量及更低的价格生产产品。,5,5 jnuqjf,营销和营销传播的变化III,60年代中后期，日本运用戴明、朱兰和其他专家的概念和原理，改变日本制造业的范式。 他们从“将产品送出工厂并在他们出毛病时进行维修”的模式转变到“以更具竞争力的价格生产更好质量的产品，而后坐观消费
3、者纷拥而至你的品牌”。（戴明，1982）,6,6 jnuqjf,营销和营销传播的变化IV,70年代末，产品生产终于能够满足消费者的需求。 在市场快速增长的亚太地区、欧洲甚至是北美地区，日益增长的全球制造能力已超过了消费者的需求，生产已经过剩。 几年前有巨大赢利的企业的利润开始萎缩，在财务分析家和股东季度赢利期望的压力下，公司开始使用短期、增加销量的营销工具如销售促进、商业折扣、直邮材料等来吸引消费者。,7,7 jnuqjf,营销和营销传播的变化IV,多数情况下，这些活动增加了当时的销量，但这是以削弱通过多年努力建立起来的品牌价值为代价的。,8,8 jnuqjf,营销和营销传播的变化 V,在二十
4、世纪80年代中期和90年代初期，多数组织在规模收缩、流程再造、提高效益的管理方法上花费了大量的金钱和时间。 各种新的营销传播形式（例如事件营销，相关目标营销，关系营销等等）开始出现。,9,9 jnuqjf,营销和营销传播的变化 VI,“数字化”及“物流”在二十世纪八十年代得到了快速发展和利用，多数业务活动都采用了由计算机处理的数字形式，以此降低了发展的时间和成本、生产时间和成本，上市时间也大幅度缩短，物流和分销取得了长足的进步。 营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的、无法挽回的改变。,10,10 jnuqjf,营销和营销传播的变化 VI,企业通过一系列新出
5、现的工具去创造、执行和传达营销传播方案，信息技术改变了整个市场和营销传播实践。 由新技术带来的新的媒体和形式影响了媒体决策，这些媒体和形式包括：高度个性化的直邮；互动的售点展示；独立的报亭；选择性期刊；电报；付费电视；因特网和万维网。,11,11 jnuqjf,营销和营销传播的变化 VI,对营销者来说，第一次可以大规模地获得有关单个顾客、消费者及其预期的信息，而且了解的程度是以前无法比拟的。两个趋势使这种变化成为可能：（1）数据储存的成本迅速降低，同时储存能力成指数上升，从而使储存大量的有关于消费者及其行为的信息成为可能，而且也很便宜。,12,12 jnuqjf,营销和营销传播的变化 VI,（
6、2）随着桌面电脑对于用户变得更加友好，也产生了一个变化从由信息技术部门的专家控制的紧密连接在一起的计算机主机系统转变为分布式的数据网络以及能和营销、传播、销售、顾客相互联系的独立的数据基站。,13,13 jnuqjf,营销和营销传播的变化 VI,市场上的这些变化使得消费者/顾客、技术、媒体及处理和储存数据的能力可以结合在一起，从而创造了一个变化的环境，并且多数影响者和营销传播者都置身于其中。 有了强大的信息处理工具，市场营销人员现在就可以获得以前无法获得的、深度洞察消费者的能力。,14,14 jnuqjf,什么是整合？,整合也就是说，对影响公司及利益相关者（顾客、潜在顾客、股东、雇员和其他重要
7、的参与者）之间动态信息流的各种活动和功能进行整合。 它不再是对一些独立规则的思考，如广告、公共关系、销售促进甚或“线上”或“线下”的活动。,15,15 jnuqjf,什么是整合？,它也不是将营销传播的职能仅限于传统的外部传播渠道。 整合什么呢？,16,16 jnuqjf,整合什么呢？,员工：整合将公司各个专业部门联系在一起。各专业的联系并不代表舍弃专业，而是为了避免专业之间的孤立和竞争，这可通过各部门共同参与品牌的建立、培养和企划的过程，以及品牌关系的监督来达成。越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。,17,17 jnuqjf
8、,整合什么呢？,顾客与其他关系利益人： 顾客和其他主要的关系利益人也需要被整合到公司的运作当中，以提高对市场的反应速度、及深入了解市场。,18,18 jnuqjf,整合什么呢？,企业自我学习：企业对信息的需求增加，对信息整合分析的需求增加，要求企业不断学习，以适应对市场的变化。,19,19 jnuqjf,整合什么呢？,品牌定位：现在顾客和潜大顾客对品牌的评价，是根据各种不同的品牌讯息组织而成的，并不只是根据营销传播讯息，因此，所有的品牌接触点自然必须与品牌定位互相整合。创意主题：一个品牌只能有一个创意主题，所以要整合创意主题，尊重主题。,20,20 jnuqjf,整合什么呢？,企业任务： 一个
9、依企业价值观而定的企业任务若能整合到公司的所做的每一件事，其影响力将增加。,21,21 jnuqjf,四、西尔斯大楼，米，位于美国芝加哥。,22,22 jnuqjf,2 3 二十一世纪的市场发展,信息技术带来的影响和其影响营销和传播组织的方式，简要分析一下营销的变化和进程将如何促进二十一世纪的市场发展。 而且，营销和营销传播中的这种变化导致了对整合营销和营销传播的很现实的需求。,23,23 jnuqjf,24,24 jnuqjf,过去的市场形式,所谓过去的市场形式在图二的左边得到了描述。在二十世纪五十年代和六十年代，这种市场形式已经被致力于产品差异化的营销及传播的先锋（如宝洁公司、雀巢公司、联
10、合利华、壳牌公司、飞利浦公司以及其他大型营销和传媒组织等）完美演绎。,25,25 jnuqjf,过去的市场形式,早些年的现代市场营销和传播：咄咄逼人的、拥有专门技巧的营销组织利用差异化的且不易被假冒仿制的产品或服务控制了产品销售渠道、媒体及消费者。,26,26 jnuqjf,当前市场,在二十一世纪七十年代，产品急剧增加（通常，几乎没有什么特色能够和竞争者的产品区别开来）；销售渠道发生了大规模的整合强大的批发商、代理商要求打击竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场； 零售业这样一个传统意义上的、地方化的产业也逐步变成为地区性的，然后是全国性的，甚至全球化的行业，这使得渠道购买者有充分的力
11、量来与制造商进行谈判。,27,27 jnuqjf,当前市场,信息技术也在从制造商向分销渠道转移：商品条形码（UPC）、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料（如他们是谁？在哪里购买？买什么？等）,28,28 jnuqjf,当前市场,信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向销售渠道转移，与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信息。如沃尔马、必胜客、家乐福此类的组织要求在他们制定的条件和规则下来销售产品。,29,29 jnuqjf,当前市场,这些巨大的、后勤支援复杂的零售和分销系统不断得到巩固，现在已经开始控制制造商，卖方如何使
12、用自己的营销预算也深深地受其影响。而且，它还企图通过定位和定价来控制客户和消费者。今天，控制着直接接近消费者与最终用户的渠道的零售和分销系统，也支配大多数发达国家的市场以及经济状况。因此，我们称其为当前市场。,30,30 jnuqjf,二十一世纪市场,消费者控制着信息技术，所以二十一世纪市场将被消费者支配 ；如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等等使得信息和技术被掌握在消费者手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱；而且，消费者能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买；二十一世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。它是互联网和万维网，也是电
13、子商务的时代便捷、快速、消费者居于统治地位。,31,31 jnuqjf,二十一世纪市场,信息技术推动了电子商务的发展，也带来了买卖双方的互动，这种互动将支配二十一世纪市场；,32,32 jnuqjf,市场总结,无论是历史市场，还是当前市场，都终将被时代抛弃。过去在与顾客和潜在顾客沟通并向其推销时，是由营销人员决定沟通时间、沟通对象、沟通形式、沟通媒体以及沟通密度等等，营销人员控制着历史市场和当前市场；消费者将驾驭二十一世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。,33,33 jnuqjf,34,34 jnuqjf,营销对角线,营销对角线最有意义的地方并
14、不是信息技术的传递，而是我们能够辨别三类有可能是更多的特殊市场，他们对市场营销和营销传播的要求各不相同；在每一类市场中，都存在着对传播进行整合的本质上的需求。然而，随着组织朝对角线的下端移动，这些需求会变得越来越复杂。,35,35 jnuqjf,营销对角线,市场营销和营销传播必须从历史市场下的形式转变到二十一世纪市场下的形式；当经历这种变化时，成功的公司往往试图根据对角线上的不同位置采取相应的工具；当向对角线的下端移动时，他们在营销传播程序上会面临不同的挑战，这些挑战也预示着是整合营销传播的舞台。,36,36 jnuqjf,营销对角线I,历史市场仍将在一些部门和国家继续存在。例如，一些受专利保
15、护的药业公司将继续在历史市场中运作；还有一些企业，比如市政公司，他们享有完全专营或近似完全专营产品或分销的优势，尽管法律规定和竞争的引进将逐渐削弱这种优势，但他们目前仍会是历史市场中的一部分。,37,37 jnuqjf,营销对角线I,在历史市场中，传播面临的最根本的挑战是建立驱动性的、一致性的信息，并以一种协调一致的方式将其传递出去。在实践中，组织需要对不同的产品、不同的部门、不同的区域施加更多的影响，并使其达到协调一致，而整合营销传播一开始就是为满足这一需要而产生的。,38,38 jnuqjf,营销对角线II,目前市场将继续成为一些组织基本经营活动的舞台。比如：在我们有生之年，沃尔玛、Tes
16、co、家乐福这些公司将不太可能销声匿迹。为了与强势渠道商有效地合作，营销人员应能够建立起充满活力的、深受欢迎的销售流程，能够在驻外销售人员、市场营销和营销传播之间建立起良好的联盟，还能够提升自己品牌在最终购买者和渠道成员眼中的价值。要实现这些就需要一个多层次的、协调一致的传播方法，并且这种方法要能够将消费者、最终用户、渠道客户和组织内部雇员都考虑进去。,39,39 jnuqjf,营销对角线III,二十一世纪市场不会象我们现在所经历的一样，它将与众不同。问题是在这种市场中我们需要什么才能成功？需要将市场营销作如何的改动？哪些传播活动将是最佳的？ 这意味着营销人员和传播人员将转换一种角色，新的角色
17、可能会更有价值，更加重要。传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法在二十一世纪市场中将不再会象过去那样成功。在充满活力的、互动的、秩序混乱的市场中，整合营销传播才会成为营销人员最重要、最新式而且最进步的工具。,40,40 jnuqjf,41,41 jnuqjf,2 解析“整合营销传播”,2 4 整合营销传播的四个层次,42,42 jnuqjf,43,43 jnuqjf,一、战术性协调,整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音，一种表达（One sight, One sound,One voice) ”的效果。 这个阶段也是
18、大部分组织启用IMC的起点；采用IMC是因为想要使各种战术性的外部传播活动之间能够具有更好的协调性、更好的一致性及更好的效果。,44,44 jnuqjf,一、战术性协调,目标：更加有效地将信息的传递与市场结合起来；发挥各种传播准则或技术的优势，使整体效果大于部分的总和，并产生最佳的信息影响。*将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。,45,45 jnuqjf,一、战术性协调,两大发现：发现1：不管是在组织内部、企业部门之间，还是与外部供应商之间，整合需要高度的人际传播与跨职能的传播。光靠正式的方针政策与程序并不能促
19、成整合。发现2：组织要自行控制整合的流程，而不要指望广告代理公司或者其他的供应商。 可见，营销传播的整合是营销团队的任务。所以，跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。,46,46 jnuqjf,二、重新定义营销传播范围,从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。 品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的
20、所有营销信息。,47,47 jnuqjf,二、重新定义营销传播范围,Upshaw(1995)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。 品牌与顾客接触的方法各异，渠道多种多样。传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。比如对塑造顾客印象重要性的事物：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。,48,48 jnuqjf,二、重新定义营销传播范围,顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等，他们只是积累关于某个组织的经验，并形
21、成相应的感知和偏好。即形成对企业的认识。将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。,49,49 jnuqjf,二、重新定义营销传播范围,IMC把核心重点从简单的策略协调转变为比较广泛的传播活动的三种方式：组织开始不仅仅关注营销传播部门管理的营销传播业务，它们开始可能与公司进行接触的并可能带来信息的方方面面纳入其中；组织试图广泛而深入地了解其客户以及潜在客户，不仅仅限于客户的感受，还包括他们所做的事，及做事的原因；以一致的行动在所有可能接触的客户方面去识别、了解以及创造跨职能的传播机会。,50,50 jnuqjf,二、重新定义营销传播范围,发现3
22、：组织通过主要的市场研究来源和次要的市场研究来源，以及实际的客户行为数据对广泛的客户信息进行搜集，并利用这些信息规划、发展并且评估传播业务的活动。发现4：最佳实践组织建立了各种反馈渠道搜集客户信息，如此一来，它们可以使用这种客户反馈信息并在公司各个部门中进行共享。,51,51 jnuqjf,二、重新定义营销传播范围,发现5：整合中最严峻的挑战之一就是把内部的实践流程和外部的传播计划结合在一起。,52,52 jnuqjf,三、IT的应用,在第三个阶段，组织运用信息技术的力量与潜能提高整合绩效的方式有三种：运用一个或多个数据来获取、储存并管理客户与潜在客户的相关信息，尤其是关于他们对公司经济价值方
23、面的信息；利用新技术改善给客户、潜在客户与其他目标对象传送信息的方式与时间；利用电子传播来促进客户在内部的散布，并让各个业务单位了解公司上下的营销与传播状况。,53,53 jnuqjf,三、IT的应用,发现6：顶尖的最佳实践组织拥有更多的数据，其营销传播人员在制定营销计划进所能得的数据资料比赞助组织要多。发现7：最佳实践公司更有可能运用财务方式来确定目标与细分市场。,54,54 jnuqjf,三、IT的应用,过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用，其中与整合营销传播有关的，则有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下： 以经验为根据的顾客数据：处于整合营销
24、传播第三阶段的公司都拥有数据库不仅包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，而且包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。,55,55 jnuqjf,三、IT的应用,经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式。 行为和态度 ：过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。价值工具和技能：营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，
25、或者是基于预期的潜力。 通过了解动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。,56,56 jnuqjf,三、IT的应用,以经济为标准的顾客差异：将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约2030的顾客，他们提供了公司大部分（7090）的收入和利润。 对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。,57,57 jnuqjf,四、战略与财务整合,第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，在这个阶段提供了一种构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。 另个
26、，第四个阶段所面临两个问题：一个是必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率；另一个是必须把IMC工具和原则应用于公司的整体战略目标之中。,58,58 jnuqjf,四、战略与财务整合,在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能力；（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。1）顾客投资回报率。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向。,59,59 jnuqjf,四、战略与财务整合,60,60 jnuqjf,61,61 jnuqjf,这块石头究竟有多重 ?,有4个小孩看见一块石头正沿着山
27、坡滚下来，便议论开了。“我看这块石头有17公斤重，”第一个孩子说。“我说它有26公斤，”第二个孩子不同意地说。“我看它重21公斤”，第三个孩子说。“你们都说得不对，我看它的正确重量是20公斤，”第四个孩子争着说。最后他们把石头拿去称了一下，结果谁也没猜准。其中一个人所猜的重量与石头的正确重量相差2公斤，另外两个人所猜的重量与石头的正确重量之差相同。当然，这里所指的差，不考虑正负号，取绝对值。请问这块石头究竟有多重？,62,62 jnuqjf,称米,现有米9公斤以及50克和200克的砝码各一个。问怎样在天平上只称量三次而称出2公斤米？,63,63 jnuqjf,巧分飞机票,旅行社刚刚为三位旅客预
28、定了飞机票。这三位旅客是荷兰人科尔、加拿大人伯托和英国人丹皮。他们三人一个去荷兰，一个去加拿大，一个去英国。据悉科尔不打算去荷兰，丹皮不打算去英国，伯托则既不去加拿大，也不去英国。问：这三张飞机票分别应该是他们谁的？,64,64 jnuqjf,“勇敢被视为人类最重要的品质，这是当之无愧的因为它是确保其他品质的必备条件。”温斯顿丘吉尔（前英国首相）,65,65 jnuqjf,“在每一次磨难面前，你都能获得力量、勇气和信心，因为你必须停下脚步，和恐惧面对面。”埃莉诺罗斯福（前美国第一夫人）,66,66 jnuqjf,“我必须尊重其他人的观点，即使我并不赞同他们的看法。”HH莱曼,67,67 jnuqjf,