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1、,创造21世纪的中国茶叶第一品牌竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案,成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC一九九九年八月五日,3,我们的目标,一、 品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。,营销目标,4,营销目标,我们的目标,5,从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名
2、度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。,传播目标,我们的目标,6,市场营销的“品牌”策略产品定位的“精品”策略大众传播的“整合传播”策略广告诉求的“茶文化”策略,总体策略,我们的目标,7,第一部分 市场研究,总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。,市场特征,8,名优茶叶正越来越多地进入寻常
3、百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。,第一部分 市场研究,消 费 特 征,9,成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%),远远高于现在
4、的大众传播手段如电视,报纸等.消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).,市场特征,第一部分 市场研究,10,作为品牌, 竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。“竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首。,竹叶青品牌的检视,第一部分 市场研究,11
5、,“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。,竹叶青品牌的检视,第一部分 市场研究,12,目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”。其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。,市场增长点,第一部分 市场研究,13
6、,第二部分 SWOT分析,“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。政府的大力支持。,我们的优势（Strength）,14,从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全
7、国市场需花大力气开拓。,我们的劣势（Weakness）,第二部分 SWOT分析,15,“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。,机会点（Opportunity）,第二部分 SWOT分析,16,由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得
8、狭小。,问题点（Threat）,第二部分 SWOT分析,17,第三部分 营销规划,年 龄-2850岁收 入-1200元以上文化程度-大专以上职 业-私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管精神特征-阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。生活习性-工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。,目标市场,18,面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。,第三部分
9、营销规划,产品定位,19,第三部分 营销规划,形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产品体系，以满足消费者的不同需求。在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、果味茶等。对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌个性，形成差异化营销要素。,产品定位,20,第三部分 营销规划,“竹叶青”定级一览表,21,第三部分 营销规划,为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质。对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设
10、计风格上又有内在的联系。包装设计应体现“竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有“竹叶青”的标志和广告语。,包装规划,22,第三部分 营销规划,推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着“竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。,定价策略,23,第三部分 营销规划,成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销
11、体系。实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。,通路策略,24,第三部分 营销规划,在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理
12、、品质优良的“竹叶青”。,通路策略,25,第四部分传播策略与广告表现,产于仙山圣境的茶中珍品竹叶青,通路策略,26,第四部分传播策略与广告表现,传播概念,山月 林泉 竹叶青,创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。,27,第四部分传播策略与广告表现,宁静致远,带给消费者利益点,品质特点,传播概念内涵,心里感受,品牌内涵,28,第四部分传播策略与广告表现,竹叶青的品牌认同系统,29,第四部分传播策略与广告表现,广 告专题文章公共关系VIS导入促
13、 销店头活化,竹叶青,消费者,传播组合,30,第四部分传播策略与广告表现,1公关线索主线索：企业自身活动所创造的新闻价值辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵,公共关系,31,第四部分传播策略与广告表现,2公关计划3、费用预算：30万元,公共关系,32,第四部分传播策略与广告表现,传播概念 创意概念,山月 林泉 竹叶青品“竹叶青”就是感受闲情逸致，体验意境悠远，如同身处山水之间。,选取最能表征中国传统文化，特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、类比“竹叶青”的品质特征，从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，最终使受众接受“竹叶青”是“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。,广告表现,33,第
14、四部分传播策略与广告表现,1、NP广告注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。,之一 峨眉篇,广告表现,34,第四部分传播策略与广告表现,之二 古筝篇,广告表现,35,第四部分传播策略与广告表现,之三 梅花篇,广告表现,36,第四部分传播策略与广告表现,之四 竹枝篇,广告表现,37,第四部分传播策略与广告表现,2、TV广告“竹叶青”CF创意脚本传播概念：山月 林泉 竹叶青创意概念： 创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。创意表现：镜头一（远）一轮皓月下，
15、远眺峨眉，宁静、秀美。镜头二（中）一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。镜头三（特）秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。,广告表现,38,第四部分传播策略与广告表现,镜头四（近）一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。镜头五（特）男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。镜头六（特）男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。镜头七（近）山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。镜头八（近）一茶
16、几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（广告语出现并叠印在画面上）标版：竹叶青LOGO,广告表现,39,第四部分传播策略与广告表现,“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。竹叶青的名字由来具有天然桂花香的茶叶竹叶青生长在万年寺的茶树王,专题文章素材,40,第五部分 媒体策略与计划,（九九年八月二000年六月） 配合从十月开始到来年春节的茶叶销售高峰期，从八月下旬开始投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二000年春节前一个月保持一定的广告投放；二000年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式是：栅栏式。制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接
17、触面较广的区域性强势报纸是重要的选择。同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对“竹叶青”的认知度和美誉度，有效促进销售，因而以重度目标消费群为读者对象的杂志是较理想的媒体。电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费。 考虑到上海市场的重要性和特殊性，拟在上海地区投入一定的软广告。,媒体策略,41,第五部分 媒体策略与计划,报纸-成都晚报成都商报华西都市报 重庆晚报 新民晚报杂志-西南航空灯箱-静电写真柔性灯箱，50个海报-157克进口铜板纸，大度四开，1万份。,媒体选择,42,第五部分 媒体策略与计划,时间：九九年八月至九九年十二月,媒体计划,43,第五部分 媒体策略与计划,时间：二000年一月至二000年六月,媒体计划,44,第五部分 媒体策略与计划,报纸及杂志450,988.00元灯箱及海报100,000.00元其他60,000.00元 合计：610,988.00元,广告预算,