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1、策略的出发点策略的出发点利润目标利润目标价格目标价格目标开发周期目标开发周期目标销售速度目标销售速度目标品牌目标品牌目标公司或项目战略目标公司或项目战略目标策略是受目标限制的，没有对目标的清晰理解，所策略是受目标限制的，没有对目标的清晰理解，所有的策略都是缺乏针对性的。有的策略都是缺乏针对性的。第1页，共41页，编辑于2022年，星期二课程的目标课程的目标了解一些房地产项目策略思考的方式和工具了解一些房地产项目策略思考的方式和工具了解房地产营销策略包含的主要内容了解房地产营销策略包含的主要内容理解一些房地产项目营销策略的应用方法理解一些房地产项目营销策略的应用方法第2页，共41页，编辑于202
2、2年，星期二策略的着手点策略的着手点市场分析市场分析项目分析项目分析市场分析市场分析客户分析客户分析对市场大势没有准确的判断，对项目本体价值没有足够对市场大势没有准确的判断，对项目本体价值没有足够细的理解，对项目在竞争中的地位和优劣势分析不足，细的理解，对项目在竞争中的地位和优劣势分析不足，对客户的接受度把握不准，策略就变成了拍脑袋。对客户的接受度把握不准，策略就变成了拍脑袋。第3页，共41页，编辑于2022年，星期二策略的着眼点策略的着眼点大隐隐于市大隐隐于市先入世后出世先入世后出世细节要深，总结要精。细节要深，总结要精。策略应成为一个楼盘的主控思路。策略应成为一个楼盘的主控思路。中医中医
3、vs vs 西医（对时间开方西医（对时间开方 vs vs 对症下药）对症下药）第4页，共41页，编辑于2022年，星期二策略的内容策略的内容策略的相关性策略的相关性第5页，共41页，编辑于2022年，星期二竞争策略竞争策略策略表现：形象、推广动作、包装等策略表现：形象、推广动作、包装等一些思考工具或角一些思考工具或角度（并非是完全独立的工具，之间有交叉度（并非是完全独立的工具，之间有交叉）第6页，共41页，编辑于2022年，星期二基本竞争策略模型基本竞争策略模型加加图图案案例：例：差差异异化化与与定定位位成本领先竞争策略产品差异竞争策略目标集中竞争策略产品优势产品优势成本优势成本优势整个市场整
4、个市场特定细分市场特定细分市场第7页，共41页，编辑于2022年，星期二基本竞争策略解析基本竞争策略解析成本领先：减少产品、营销成本成本领先：减少产品、营销成本（发展商资金压力、凤凰城（发展商资金压力、凤凰城 小盘，营销成本，星桂园）小盘，营销成本，星桂园）产品差异化：产品功能产品差异化：产品功能（指标性的：户型、规模）（指标性的：户型、规模）产品形体产品形体 （客户可感知：包装、展示）（客户可感知：包装、展示）产品服务产品服务（特定定位：酒店公寓延续：万科物管）（特定定位：酒店公寓延续：万科物管）目标集中策略：细分市场目标集中策略：细分市场（锦绣三期：三房面积；御风庭）（锦绣三期：三房面积；
5、御风庭）第8页，共41页，编辑于2022年，星期二SWOTSWOT比较对象比较对象时间性与着眼点时间性与着眼点空间性与项目核心空间性与项目核心SOSO挖掘物业价值挖掘物业价值第9页，共41页，编辑于2022年，星期二领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和
6、价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者竞争地位模型竞争地位模型第10页，共41页，编辑于2022年，星期二从客户出发的竞争策略从客户出发的竞争策略首先让自己的客户来。（差异化）首先让自己的客户来。（差异化）如何让竞争对手的客户来。如何让竞争对手的客户来。上门客户必杀。上门客户必杀。案例：东莞阳光奥园案例：东莞阳光奥园第11页，共41页，编辑于2022年，星期二竞争策略的形象表现（应用角度竞争策略的形象表现（应用角度1 1）四个裁缝的故事四个裁缝的故事本街最好的裁缝本街最好的裁缝香密湖压轴之作香密湖压轴之作本
7、市最好的裁缝本市最好的裁缝地产价值定律地产价值定律全国最好的裁缝全国最好的裁缝湾区物业、比肩全球湾区物业、比肩全球 从产品到作品从产品到作品主要出入口主要出入口细分市场细分市场第12页，共41页，编辑于2022年，星期二竞争策略的形象表现（应用角度竞争策略的形象表现（应用角度2 2）F-A-BF-A-BFeatures/factFeatures/fact产品本身的特性产品本身的特性AdvantagesAdvantages竞争下的优势竞争下的优势Benefit/valueBenefit/value客户价值客户价值案例：星河国际（案例：星河国际（CBDCBD国际生活领域，让你的生活成国际生活领域，
8、让你的生活成为别人的旗帜，革命纲领，王座）为别人的旗帜，革命纲领，王座）第13页，共41页，编辑于2022年，星期二竞争策略的形象表现（应用角度竞争策略的形象表现（应用角度3 3）客户价值）客户价值姜汝祥博士说。姜汝祥博士说。案例：风和日丽案例：风和日丽案例：中海阳光棕榈园案例：中海阳光棕榈园客户认知的几种价值：客户认知的几种价值：产品价值产品价值水社区水社区 社会价值社会价值公公 馆馆 精神价值精神价值有一个美丽的地方有一个美丽的地方第14页，共41页，编辑于2022年，星期二BCGBCG矩阵在内部竞争上的策略应用矩阵在内部竞争上的策略应用市市场场增增长长率率高高高高问题问题明星明星金牛金牛
9、瘦狗瘦狗BGCBGC模型模型相对市场份额相对市场份额第15页，共41页，编辑于2022年，星期二BCGBCG矩阵矩阵_ _光大花园案例光大花园案例当时，根据经验，对各类房号统一加大了促销力度，并且对当时，根据经验，对各类房号统一加大了促销力度，并且对0101单位加大了双倍促单位加大了双倍促销力度，经过一段时间的结果发现，销力度，经过一段时间的结果发现，0505和和0606单位的销售率直线上升，而单位的销售率直线上升，而0101单位收单位收效甚微，销售率还是不能上来。效甚微，销售率还是不能上来。第16页，共41页，编辑于2022年，星期二BCGBCG矩阵应用变形矩阵应用变形相相对对均均价价p p
10、高高高高问题问题明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗相相对对销销售售率率v v1问题问题第17页，共41页，编辑于2022年，星期二光大花园案例解决方案光大花园案例解决方案010203040506P0.8520.9841.041.051.030.989v0.5711.361.360.7710101单位属于明显的瘦狗类型，所以应该采取放弃策略单位属于明显的瘦狗类型，所以应该采取放弃策略0303和和0404单位属于明星或金牛产品，单位属于明星或金牛产品，pvpv，此时应该减少，此时应该减少0303和和0404单位的促单位的促销销0505单位属于问题型，但是经过判定户型吸引力高，价格吸引力低，所以适当加单位属于
11、问题型，但是经过判定户型吸引力高，价格吸引力低，所以适当加大促销措施，大促销措施，0505单位是可以转化为明星产品的单位，值得投入单位是可以转化为明星产品的单位，值得投入0202和和0606单位属于正常和稳定类型单位属于正常和稳定类型 第18页，共41页，编辑于2022年，星期二游戏游戏小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内进行非常复杂的计算，包括数学运算、他们能够在几秒钟之内进行非常复杂的计算，包
12、括数学运算、日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得多准。请你不要用任何计算工具，在估算得多准。请你不要用任何计算工具，在5 5秒钟内估计一下下秒钟内估计一下下面这个算式，请写下你的答案。面这个算式，请写下你的答案。第19页，共41页，编辑于2022年，星期二价格策略价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率朝向差、折扣率第20页，共41页，编辑于2022年，星期二价格策略价格策略竞
13、争结构与市场地位竞争结构与市场地位垄断、寡头、充分竞争垄断、寡头、充分竞争针对直接产品的分析针对直接产品的分析项目名称同质单元差异性市场信息市场结构中旅国际公馆中等高替代不够对称竞争结构第21页，共41页，编辑于2022年，星期二价格策略价格策略目标目标整体目标整体目标VSVS市场竞争市场竞争案例：中信红树湾案例：中信红树湾案例：风和日丽的价格曲线案例：风和日丽的价格曲线第22页，共41页，编辑于2022年，星期二消费者剩余理论在市场竞争中的策略应用消费者剩余理论在市场竞争中的策略应用价格($)0D1234561234567需求曲线需求曲线具有负的斜率反映了边际效用递减具有负的斜率反映了边际效
14、用递减规律规律消费者按照边际效用确定支付意愿，产生消费者按照边际效用确定支付意愿，产生了消费者剩余。了消费者剩余。第23页，共41页，编辑于2022年，星期二价格弹性价格弹性:某类产品供给的价格弹性某类产品供给的价格弹性价格弹性50010001500同类产品供应量0第24页，共41页，编辑于2022年，星期二定位调整启示定位调整启示小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我小时候大家都应该玩过速算的游戏，父母可能会让我们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有们在很短的时间里面心算出一些加减乘除的题目。有很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内进行非常复很多速算的天才，他们能够在几秒钟之内
15、进行非常复杂的计算，包括数学运算、日历计算等等。现在让我杂的计算，包括数学运算、日历计算等等。现在让我们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得多准。请们也来一次头脑运动，看看大家能够估算得多准。请你不要用任何计算工具，在你不要用任何计算工具，在5 5秒钟内估计一下下面这秒钟内估计一下下面这个算式，请写下你的答案。个算式，请写下你的答案。1 1234567887654321第25页，共41页，编辑于2022年，星期二比较评价与单独评价比较评价与单独评价你想卖一套餐具，偶然在一家日用品商店清仓时看到你想卖一套餐具，偶然在一家日用品商店清仓时看到一套，共有一套，共有2424件，每件都是完好的。件，每件
16、都是完好的。如果你看到的餐具有如果你看到的餐具有4040件，这件，这4040件中的件中的2424件与我们刚件与我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具刚提到的完全相同，而且也是完好的，此外这套餐具还有还有8 8个杯子和个杯子和8 8个茶托，其中个茶托，其中2 2个杯子和个杯子和7 7个茶托都已个茶托都已经破损了，而其余的完好无损。经破损了，而其余的完好无损。那么，你愿意为哪套支付更多的钱？那么，你愿意为哪套支付更多的钱？第26页，共41页，编辑于2022年，星期二价格暗示效应在内部竞争中的策略应用价格暗示效应在内部竞争中的策略应用正向价格标杆正向价格标杆负向价格标杆负向价格标杆案例
17、：鸿翔御景东园案例：鸿翔御景东园第27页，共41页，编辑于2022年，星期二客户策略客户策略案例：万科四季花城、万科城、万客会（经营客户案例：万科四季花城、万科城、万客会（经营客户)案例：华侨城（纯水岸与天鹅堡二期的不同选择，客案例：华侨城（纯水岸与天鹅堡二期的不同选择，客户培养与消费者剩余榨取）户培养与消费者剩余榨取）案例：金地香蜜山案例：金地香蜜山(吸引力抓客户吸引力抓客户)客户的营销客户的营销我们需要经营客户而不是购买客户；我们需要经营客户而不是购买客户；我们需要吸引客户而不是捞客户我们需要吸引客户而不是捞客户第28页，共41页，编辑于2022年，星期二时间博弈时间博弈案例：中旅国际公馆
18、案例：中旅国际公馆案例：海怡东方（截流）案例：海怡东方（截流）红树湾三剑客红树湾三剑客第29页，共41页，编辑于2022年，星期二不同时间的策略变化不同时间的策略变化中旅国际公馆中旅国际公馆目标：快速销售目标：快速销售 价值最大化价值最大化市场：前封后堵市场：前封后堵 后续竞争少后续竞争少竞争：完全竞争竞争：完全竞争 寡头竞争，对手强势推广寡头竞争，对手强势推广品牌：有资源无价值品牌：有资源无价值 有价值有价值工程：无园林工程：无园林 刚刚入伙刚刚入伙策略：平价、中推广策略：平价、中推广 高价、无推广、高展示、吸客高价、无推广、高展示、吸客 杀客、高展示杀客、高展示 第30页，共41页，编辑于
19、2022年，星期二广告策略广告策略推广时间和费用的投入对销售量和价格有一定正向关系，但过长的推广时间推广时间和费用的投入对销售量和价格有一定正向关系，但过长的推广时间和推广费用对价格提升不能得到合理的体现。和推广费用对价格提升不能得到合理的体现。第31页，共41页，编辑于2022年，星期二广告策略广告策略西山美庐案例西山美庐案例客户在哪？客户在哪？办公在哪：办公在哪：西区、东区高档写字楼西区、东区高档写字楼居家在哪：西区、北区的高档住宅区、东区高档公寓居家在哪：西区、北区的高档住宅区、东区高档公寓活动在哪：俱乐部活动在哪：俱乐部酒店酒店 登山登山 置业计划置业计划 固定圈子固定圈子高相关的渠道
20、高相关的渠道快递杂志：新地产、目标快递杂志：新地产、目标直投公司、物业管理公司直投公司、物业管理公司直投、必经路牌直投、必经路牌竞争对手截流、精品房展会刊竞争对手截流、精品房展会刊地图地图鼓励客户推荐鼓励客户推荐PROMOTION FEE:￥200，000元元多不等于好！多不等于好！第32页，共41页，编辑于2022年，星期二广告策略广告策略时间效应时间效应桃源居案例桃源居案例风和日丽案例风和日丽案例御景东园案例御景东园案例延续、提升、价值变化延续、提升、价值变化第33页，共41页，编辑于2022年，星期二广告策略广告策略费用安排费用安排风和日丽风和日丽星河国际星河国际集中与均匀的选择（项目、
21、电视）集中与均匀的选择（项目、电视）第34页，共41页，编辑于2022年，星期二理想状态下的项目整体运作曲线理想状态下的项目整体运作曲线时间轴时间轴营销费用率曲线营销费用率曲线现场展示度曲线现场展示度曲线社区美誉度曲线社区美誉度曲线销售价格曲线销售价格曲线第35页，共41页，编辑于2022年，星期二几种综合策略模型的选择几种综合策略模型的选择中旅的价格速度形象模型中旅的价格速度形象模型P=f(P=f(产品，价格、速度、形象产品，价格、速度、形象)其中：形象为展示和推广的综合体其中：形象为展示和推广的综合体第36页，共41页，编辑于2022年，星期二东海花园：高产品、高形象、高价格、高速度东海花
22、园：高产品、高形象、高价格、高速度城市绿洲：高产品、高形象、高价格、高速度城市绿洲：高产品、高形象、高价格、高速度中央花园：高产品、高形象、高价格、低速度中央花园：高产品、高形象、高价格、低速度波托非诺：高产品、高形象、中价格、高速度波托非诺：高产品、高形象、中价格、高速度星河国际：中产品、高形象、中价格、高速度星河国际：中产品、高形象、中价格、高速度安柏丽晶：中产品、高形象、高价格、低速度安柏丽晶：中产品、高形象、高价格、低速度新天国际：中产品、高形象、高价格、低速度新天国际：中产品、高形象、高价格、低速度翠海花园：中低产品、中形象、中价格、低速度翠海花园：中低产品、中形象、中价格、低速度蓝
23、湾半岛：中产品、中形象、低价格、中高速度蓝湾半岛：中产品、中形象、低价格、中高速度金域蓝湾：高产品、高形象、中价格、中高速度金域蓝湾：高产品、高形象、中价格、中高速度第37页，共41页，编辑于2022年，星期二规律规律1 1：形象形象价格价格 ，是项目正常销售的基础。，是项目正常销售的基础。规律规律2 2：形象价格时，项目风险小；当形象：形象价格时，项目风险小；当形象=价格时，项目产品需具价格时，项目产品需具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。案例：形象高于价格案例：形象高于价格星河国际模式（双中高模式）星河国际模式（双中高模式）独特性、稀缺性独特性、稀
24、缺性东海绿洲模式（四高模式）东海绿洲模式（四高模式）风险例证风险例证中央安柏模式（三高一低模式）中央安柏模式（三高一低模式）第38页，共41页，编辑于2022年，星期二选择一：中形象、中价格、低速度选择一：中形象、中价格、低速度风险模式风险模式选择二：中形象、低价格、高速度选择二：中形象、低价格、高速度利润损失利润损失选择三：高形象、中价格、高速度（选房目标）选择三：高形象、中价格、高速度（选房目标）选择四：高形象、高价格、中低速度选择四：高形象、高价格、中低速度风险模式风险模式第39页，共41页，编辑于2022年，星期二策略来源策略来源大处着眼，小处着手。大处着眼，小处着手。客户目标与顾问价
25、值。客户目标与顾问价值。误区：眼高手低；偏离客户需要。误区：眼高手低；偏离客户需要。误区：策略的确定性。误区：策略的确定性。第40页，共41页，编辑于2022年，星期二重新想象重新想象房地产营销从计划走到市场，从产品主义走到社区主房地产营销从计划走到市场，从产品主义走到社区主义，从内部导向走向市场导向、消费者导向，从产品义，从内部导向走向市场导向、消费者导向，从产品价值走向社会价值、客户精神价值，唯一不变的是变价值走向社会价值、客户精神价值，唯一不变的是变化，正如市场和环境的不断变化。化，正如市场和环境的不断变化。房地产是一个理论缺乏的领域，我们有各种理论可以房地产是一个理论缺乏的领域，我们有各种理论可以借鉴来思考，变化中让我们重新想象！借鉴来思考，变化中让我们重新想象！第41页，共41页，编辑于2022年，星期二