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1、消费者个性心理特征现在学习的是第1页，共37页 先天遗传素质为基础先天遗传素质为基础1 社会因素是重要条件社会因素是重要条件2 社会实践是主要途径社会实践是主要途径3 影响个性心理形成和发展的因素:(1)家庭环境对个性的影响；家庭环境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。社会文化对个性的影响。现在学习的是第2页，共37页(二二)个性的构成:o个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。o个性心理特征主要指能力、气质和性
2、格个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性个性心理倾向个性心理倾向个性心理特征个性心理特征现在学习的是第3页，共37页气质气质性格性格能力能力个性心理特征o气质显示个体心理的动力特征气质显示个体心理的动力特征o性格反映个体对现实环境和完性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征成活动在态度上的特征o能力体现个体完成某种活动的能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征潜在可能性特征现在学习的是第4页，共37页（三）个性(人格)的相关理论 1.弗洛伊德理论本我本我：原始本能的我，遵循原始本能的我，遵循“快乐原则快乐原则”行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需
3、求支配超我超我：道德化的我，遵循道德化的我，遵循“理想原则理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足善良正直的行为，避免自私的满足自我自我：面对现实的我，奉行面对现实的我，奉行“现实原则现实原则”通过外界所接受的方式满足本我通过外界所接受的方式满足本我自我自我可以依靠产品的象征意义来调节可以依靠产品的象征意义来调节本我本我的需求和的需求和超我的禁止之间的矛盾超我的禁止之间的矛盾 现在学习的是第5页，共37页2.个性结构理论个性结构理论加拿大心理学家埃里克加拿大心理学家埃里克伯恩提出伯恩提出,人的个性由人的个性由三个部分组成三个部分组成o儿童自我状态儿童自我状态o家长自我状态家长自我状态o成人自我
4、状态成人自我状态 人的行为是由人的这三个人的行为是由人的这三个“自我状态自我状态”的组的组成体或其中之一部分支配成体或其中之一部分支配现在学习的是第6页，共37页 个性的个性的自我状态的三副不同面孔 -感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”1 自以为是的自以为是的“家长自我家长自我”2 面对现实的面对现实的“成人自我成人自我”3 “成成人人自自我我”是是一一个个能能用用理理智智来来支支配配人人的的行行为为的的“自自我我”，而而能能够够用用理理智智来来支支配配自自己己的的行行为为，这这正正是是成成年年人人与与未未成成年年人人的的不不同同之之处处。无无论论是是处处理理生生活活中中的的其其它它问问
5、题题还还是是与与人人交交往往，能能让让“成成人人自自我我”在在自自己己的的行行为为决决策策中中起起主主导导作作用用都都是是心心理理成成熟熟的的一一个个重重要要标标志。志。现在学习的是第7页，共37页o“儿童自我儿童自我”用用感情感情支配行为，通常许多重要支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态 o“家长自我家长自我”按按规矩规矩行事，记录许多道德规范行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量照这些标准进行衡量 o“成人自我成人自我”用用理智理智支配人的行为，在儿童
6、自支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策做公正客观的旅游决策 案例：自我状态与我们为啥旅游？现在学习的是第8页，共37页o气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的的“脾气脾气”、“秉性秉性”相近相近o气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的赖于活动的内容、动机和目的o气质是个人与神经过程的特性相联系的行为气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征特征二.个性心理特征消费者的气质(一)所谓气质现在学
7、习的是第9页，共37页（二）气质体液说体液说 古代把性格与生理特征联系起来的最有名的古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论理论现在学习的是第10页，共37页高度的情绪易感，观高度的情绪易感，观察精细，察精细，情绪体验深情绪体验深刻刻，外表恬静，行动，外表恬静，行动迟缓迟缓暴躁热情开朗，暴躁热情开朗，自制力自制力差，反应迅速差，反应迅速接受力强，接受力强，对知识理解快但粗心大对知识理解快但粗心大意。意。易动情但体验不深刻，易动情但体验不深刻，善交际，易适应环境变善交际，易适应环境变迁，迁，灵活灵活机智，注意机智，注意力易转移，情绪两极化力易转移，情绪两极化明显明显情绪不易激动，不情绪不易激动
8、，不喜交际，冷静喜交际，冷静稳重稳重踏实，踏实，自我克制，自我克制，行行动迟缓，保守。动迟缓，保守。现在学习的是第11页，共37页(三)气质和消费者的行为o胆汁质：胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，喜选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定就会欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。受个人实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。o多血质：多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，通
9、选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买商品常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的诱导，时征询其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的诱导，冲动性购物。冲动性购物。现在学习的是第12页，共37页o黏液质：黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影响。通常喜欢情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影响。通常喜欢自己独立选购商品。自己独立选购商品。o抑郁质：抑郁质：选购商品时感情深藏于
10、心不易表露，挑选商品仔细选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个人的购买认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒备，又不太相要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策过程犹豫而放弃购信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策过程犹豫而放弃购买。买。现在学习的是第13页，共37页o胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾。生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快速准确。要注意态度和善
11、语言友好，动作快速准确。o多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。响。要主动接近，尽可能提供多种信息要主动接近，尽可能提供多种信息。o黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有耐心，要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。尽可能让客人自己了解、选择商品。o抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心，要有耐心，多做介绍、允许反复。多做介绍、允许反复。如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的顾客，如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的顾客，会采取怎样不同的服务对策会采
12、取怎样不同的服务对策？现在学习的是第14页，共37页(一)消费者 性格的含义 所谓性格：所谓性格：o性格一词来源于希腊语性格一词来源于希腊语,意为印记、特点记号、意为印记、特点记号、标记。标记。o心理学延伸：心理学延伸：性格指个人对现实的稳定态度性格指个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。以及与之相适应的习惯化的行为方式。o性格是一个人稳定的独特的个性心理性格是一个人稳定的独特的个性心理三.个性心理特征消费者的性格现在学习的是第15页，共37页（二）消费者的性格类型1.以消费态度划分以消费态度划分：节俭型消费者节俭型消费者保守型消费者保守型消费者顺应型消费者顺应型消费者自由型消
13、费者自由型消费者现在学习的是第16页，共37页2.以购买动机划分以购买动机划分：传统导向型消费者传统导向型消费者内在导向型消费者内在导向型消费者他人导向型消费者他人导向型消费者现在学习的是第17页，共37页（三)消费者性格对购买行为的影响o消费观念消费观念:陈旧与更新陈旧与更新 积极与消极积极与消极o消费决策消费决策:果断与犹豫果断与犹豫 迅速与迟缓迅速与迟缓o消费情绪消费情绪:乐观与犹豫乐观与犹豫 外倾与内向外倾与内向o消费态度消费态度:节约与奢华节约与奢华 控制与放纵控制与放纵o购买行为购买行为:冷静与冲动冷静与冲动 稳定与摇摆稳定与摇摆现在学习的是第18页，共37页(四)旅游消费中的普洛
14、格模型o美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心美国心理学家普洛格将旅游消费者的个性心理特征分为心理中心型与他人中心型，或安理特征分为心理中心型与他人中心型，或安乐小康型与追新猎奇型乐小康型与追新猎奇型 普洛格的个性心理模型普洛格的个性心理模型 现在学习的是第19页，共37页 安安乐乐小康小康型与追新猎奇型旅游者的行为特点型与追新猎奇型旅游者的行为特点 安乐小康型安乐小康型 追新猎奇型追新猎奇型 o选择熟悉的旅游目的地选择熟悉的旅游目的地o喜欢旅游目的地的一般活动喜欢旅游目的地的一般活动o选择日光浴和游乐场所选择日光浴和游乐场所o活动量小活动量小o喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢去能驱车前往的旅游点
15、o喜欢正规的旅游设备，例如设喜欢正规的旅游设备，例如设 备齐全的旅馆、家庭式的饭店备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店以及旅游商店o喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐 活动，不喜欢外国的气氛活动，不喜欢外国的气氛o要准备齐全的旅行行装，全部要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当日程都要事前安排妥当 o选择非旅游地选择非旅游地o喜喜欢欢在在别别人人来来到到该该地地区区前前享享受受新新鲜鲜经验和发现的喜悦经验和发现的喜悦o喜欢新奇的、不寻常的旅游场所喜欢新奇的、不寻常的旅游场所o活动量大活动量大o喜欢坐飞机去旅游目的地喜欢坐飞机去旅游目的地o旅旅游游设设备备只只要要一一
16、般般或或较较好好旅旅馆馆和和伙伙食食，不不一一定定要要现现代代化化的的大大型型旅旅馆馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店不喜欢专门吸引旅游者的商店o愿愿意意会会见见和和接接触触具具有有他他们们所所不不熟熟悉悉的文化或外国文化的居民的文化或外国文化的居民o旅游的安排只包括最基本的项目，旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性留有较大的余地和灵活性现在学习的是第20页，共37页(一)什么是能力？指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征成的个性心理特征(二)消费者能力有个体差异o表现特点的差异表现特点的差异o发展水平的差异发展水平的差异o
17、表现早晚的差异表现早晚的差异四.个性心理特征消费者的能力现在学习的是第21页，共37页(三)消费者能力的构成o一般能力：一般能力：观察力观察力 注意力注意力 记忆力记忆力 想象力想象力 思维能力思维能力o特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力能力现在学习的是第22页，共37页(四)消费者能力的类型与消费行为熟练型消费者熟练型消费者一般型消费者一般型消费者缺乏型消费者缺乏型消费者现在学习的是第23页，共37页然而，不管消费者个性、能力如何与我们个性偏好相符的品牌，就会受与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，对其到我们的青睐，形成重复
18、购买，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！现在学习的是第24页，共37页五.品牌也有个性(一一)什么是品牌个性？什么是品牌个性？o最早源于广告界，最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。o品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的印象 现在学习的是第25页，共37页o品牌
19、个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。o品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么形象品牌的定位策略就是品牌希望在消费者眼中树立什么形象的一种表述。的一种表述。设计出品牌的设计出品牌的人格化人格化形象形象 ；赋予这个赋予这个“人人”以特定的个性；以特定的个性；以核心图案或主题文案表达特定的个性。以核心图案或主题文案表达特定的个性。（二）品牌个性的塑造（二）品牌个性的塑造现在学习的是第26页，共37页第二节 消费者的自我概念一.所谓自我概念（一）定义：1.自我概念又称自我形象又称自我形象,是指个人对自己的能力、是指个人对自己的能力、气质、性格等气
20、质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价个性特征的感知、态度和自我评价。o自我概念回答：自我概念回答：n“我是谁我是谁?”n“我是什么样的人我是什么样的人?现在学习的是第27页，共37页自我概自我概念层面念层面实际的实际的自我自我理想的理想的自我自我真实的自我：真实的自我：我实际上如何看自己我实际上如何看自己社会的自我：社会的自我：别人实际上如何看自己别人实际上如何看自己期望的自我：期望的自我：我想成为什么样我想成为什么样理想的社会自我：理想的社会自我：我希望别人如何看我我希望别人如何看我2.自我概念不止有一种现在学习的是第28页，共37页（一）自我概念的商业价值1.1.象征价值象征价值很多情
21、况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所提供的很多情况下，消费者购买产品不仅为了获得产品所提供的功能效用，也是为了获得产品所代表的象征价值功能效用，也是为了获得产品所代表的象征价值 o成为象征品的产品应具有的特征：成为象征品的产品应具有的特征：n首先，应具有使用可见性首先，应具有使用可见性n第二，应具有差异性第二，应具有差异性n第三，应具有拟人化性质第三，应具有拟人化性质 二、自我概念与品牌之间关系现在学习的是第29页，共37页2、延伸自我o延伸的自我由延伸的自我由自我和拥有物自我和拥有物所构成。我们倾向所构成。我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我于部分根据自己的拥有物来界定自我o某种意义上
22、讲，某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定用的产品来界定，如果丧失了那些关键性的拥如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体有物，我们将成为不同的或另外的个体o豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢笔豪华别墅、汽车、服饰、网球拍、钢笔 现在学习的是第30页，共37页1.自我概念之产品转移销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。费者对产品的认知。2.自我概念之商品特性象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物
23、理使用价值外，更多的是为了获得外，更多的是为了获得情感上的认同情感上的认同无论其是从自身理解无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。的角度出发还是他人的角度出发。3.自我概念之情境刺激揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念的自我概念。（二)品牌营销如何运用消费者自我概念？现在学习的是第31页，共37页 一.消费者生活方式之内涵n消费者如何花费他们的时间？（活动）消费者如何花费他们的
24、时间？（活动）n他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）情或偏好？（兴趣）n他们怎样看待自己周围的环境？（意见）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）o生活方式：生活方式：主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素，价值取向、行为规范、社会态度等因素，是个体在成长是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个人选择兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个人
25、选择如何使用时间和金钱。如何使用时间和金钱。第三节 消费者的生活方式现在学习的是第32页，共37页二、生活方式的测定（一）AIO问卷表 AIO问卷表中的一些典型问题1.1.活动方面问题活动方面问题1 1）何种）何种户外活外活动你每月至少参加两次？你每月至少参加两次？2 2）你一年通常）你一年通常读多少本多少本书？3 3）你一个月去几次）你一个月去几次购物中心？物中心？4 4）你是否曾）你是否曾经到国外旅行？到国外旅行？5 5）你参加了多少个俱）你参加了多少个俱乐部？部？2.2.兴趣方面问题兴趣方面问题1 1）你）你对什么更感什么更感兴趣？运趣？运动、电影影还是工作？是工作？2 2）你是否喜）你
26、是否喜欢尝试新的事物？新的事物？3 3）出人）出人头地地对你是否很重要？你是否很重要？4 4）星期六下午你是愿意花两个小）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子陪你妻子还是一个人外出是一个人外出钓鱼？3.3.意见方面问题（回答同意或不同意）意见方面问题（回答同意或不同意）1 1）日本人就像我）日本人就像我们一一样。2 2）对于是否流于是否流产，妇女女应有自由有自由选择权力。力。3 3）公）公务员的工的工资太高。太高。4 4）我）我们必必须做好做好应付核付核战争的准争的准备。现在学习的是第33页，共37页（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统o斯坦福研究所斯坦福研究所(SIR)(SIR)于于
27、19781978年做的价值观与生活方式年做的价值观与生活方式项目，即项目，即VALSVALS生活方式分类系统生活方式分类系统。oSRISRI于于19891989年引进被称为年引进被称为VALS2VALS2的新系统，的新系统，按照消费按照消费者在价值观和生活方式调查中的答案把消费者在价值观和生活方式调查中的答案把消费者分为八个类别。者分为八个类别。调查策量的内容不仅有调查策量的内容不仅有消费者的资源，还包括许多消费者共有的潜消费者的资源，还包括许多消费者共有的潜在动机，这些心理动机能够在动机，这些心理动机能够预测每个类别消预测每个类别消费者典型的选择费者典型的选择。现在学习的是第34页，共37页
28、思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers成就者成就者Achievers奋斗者奋斗者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers理想驱动理想驱动Ideal成就驱动成就驱动achievement自我表现自我表现 self-expression高高低低高高资资源源高高创创新新 低低资资源源低低创创新新生存者生存者survivors创新者创新者innovators成功、权威、高自尊，善于接受新思想新技术，成功、权威、高自尊，善于接受新思想新技术，高端技术和品位高端技术和品位安全、保障，谨慎，对喜爱品牌忠诚安全、保障，谨慎，对喜爱品牌忠诚现在学习的是第3
29、5页，共37页 理想驱动：理想驱动：o信仰者：家人、社区、宗教组织，老品牌、忠诚顾客信仰者：家人、社区、宗教组织，老品牌、忠诚顾客o思考者：看重次序、知识、责任，保守现实看重产品耐用思考者：看重次序、知识、责任，保守现实看重产品耐用性、功能性、价值性、功能性、价值 成就驱动：成就驱动：o奋斗者：追求时髦，金钱意味成功，购物是展示自身购买力奋斗者：追求时髦，金钱意味成功，购物是展示自身购买力的机会的机会o成就者：看重舆论、预测、稳定性，能够证明自己优于他成就者：看重舆论、预测、稳定性，能够证明自己优于他人的声望产品，省时设备人的声望产品，省时设备 自我表现：自我表现：o制造者：亲力亲为，对新思想、大型机构怀疑态度，购制造者：亲力亲为，对新思想、大型机构怀疑态度，购买基本产品，价值重于奢华买基本产品，价值重于奢华o体验者：与众不同的刺激，时尚、娱乐、社交花费，购买体验者：与众不同的刺激，时尚、娱乐、社交花费，购买体现体现“酷酷”现在学习的是第36页，共37页三、生活方式的营销意义o定义目标市场定义目标市场o创造出关于市场的新看法创造出关于市场的新看法o对产品进行定位对产品进行定位o更好地传播产品特征更好地传播产品特征o开发整合营销传播策略开发整合营销传播策略o推广社会或政治观点推广社会或政治观点现在学习的是第37页，共37页