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1、营销咨询新理念第1页，共52页，编辑于2022年，星期二警告：千万别碰到这两种人警告：千万别碰到这两种人o 不高明的医生；o 不要命的病人。第2页，共52页，编辑于2022年，星期二目标目标o一套理念o一套方法o一些技巧o一些案例第3页，共52页，编辑于2022年，星期二什么是营销咨询？什么是营销咨询？o有一种调侃法：能干的，做企业家；不能干的，做教授；不能教的，做顾问师。o有一种介绍法：咨询者懂40种做爱的方式，但不认识任何异性。o你将如何应对？第4页，共52页，编辑于2022年，星期二苦恼的学习者苦恼的学习者o“三座大山”o苦心经营o苦思对策o“摸着石头过河”o无奈、无助o脸红的理论界结论
2、：千万别学老太太炒股票第5页，共52页，编辑于2022年，星期二客户是如何选择咨询者的客户是如何选择咨询者的 o口碑o声誉o名录o内部资料o广告o个人接触 第6页，共52页，编辑于2022年，星期二技能素质要求技能素质要求 o营销自己，找到客户营销自己，找到客户o诊断客户需要诊断客户需要o找出双方的期望值找出双方的期望值o定价技巧定价技巧o书面作业书面作业o理解数据理解数据o实施培训实施培训o会议技巧会议技巧o经验的深广度 第7页，共52页，编辑于2022年，星期二咨询中的误区和陷阱咨询中的误区和陷阱 o你越专业化，你获得广泛范围咨询项目的难度就越高；o你越通才化，你在客户眼中就越不可信；第8
3、页，共52页，编辑于2022年，星期二学习营销诊断学习营销诊断学习其实并不难学习其实并不难l 不求最好l 但求较好l 10%的进步l 现在并不算迟l 方向正确 第9页，共52页，编辑于2022年，星期二必须学好必须学好l 别人也在学习l 市场时刻在变l 顾客更难伺候l 迟做不如早做l 给你犹豫的时间并不多第10页，共52页，编辑于2022年，星期二学好营销的额外收获学好营销的额外收获u 更优的思维素质；u 更佳的人际关系；u 更好的工作技巧；u 更好的个人成就；u 更好的精神面貌；u 更好的企业文化。结论：这可能是你最佳的投资第11页，共52页，编辑于2022年，星期二营销诊断基础第12页，共
4、52页，编辑于2022年，星期二营销简要体系营销简要体系在现代市场营销观念的指导下：、深刻研究顾客，确定目标市场 、发展出有效的市场策略 产品策略 价格策略 分配渠道策略 推广策略 结论：营销其实很简单第13页，共52页，编辑于2022年，星期二认识营销病认识营销病分类法一o条件问题o计划问题o执行问题o管理问题第14页，共52页，编辑于2022年，星期二认识营销病认识营销病分类法二o十大问题o营销病库第15页，共52页，编辑于2022年，星期二 被误导的营销观念被误导的营销观念n 陈旧落伍的营销观念n 顾客导向n 整体营销结论：营销分为两部分：内部的和对外的。我们经常把对外的当成全部的。第1
5、6页，共52页，编辑于2022年，星期二 浅尝辄止的顾客研究浅尝辄止的顾客研究n 对市场调研的正确定位n 顾客心理学n 深入研究n 谦虚研究n 持续研究结论：顾客研究不容易，且永无止境第17页，共52页，编辑于2022年，星期二 想当然的目标市场想当然的目标市场o极为关键极为关键o企业经营、营销的龙头企业经营、营销的龙头o普遍草率普遍草率n为什么那么不重视？n为什么决定得那么快？结论：千万别在一开始就错了第18页，共52页，编辑于2022年，星期二 产品内涵的偏失产品内涵的偏失n 整体产品概念n 产品生命周期n 包装n 服务结论：深刻理解产品中的哪些因素对顾客是重要的第19页，共52页，编辑于
6、2022年，星期二 新产品开发构想的贫乏新产品开发构想的贫乏 打开思路 方法对头 营销指导结论：没有新产品等于自杀第20页，共52页，编辑于2022年，星期二 定价法的致命缺陷定价法的致命缺陷n 经典错误n 自寻死路的新潮流n 常见失误结论：草率定价的代价，轻则少赚了钱，重则赚不到钱第21页，共52页，编辑于2022年，星期二 对分销渠道的忽视对分销渠道的忽视谁是我们真正的顾客？经销商 消费者“回扣”的对策渠道激励结论：天鹅总是被第一只勇敢的癞蛤蟆吃掉第22页，共52页，编辑于2022年，星期二 营销培训的非系统化营销培训的非系统化营销人员：营销人员：最需要培训 最缺乏培训 不适当培训结论：该
7、是钻研培训金典的时候了第23页，共52页，编辑于2022年，星期二 乱撒钞票的广告策略乱撒钞票的广告策略做广告，谁受益？极不正常 极其委屈 没有赢家 结论：别花钱招骂名第24页，共52页，编辑于2022年，星期二 系统观念的模糊与欠缺系统观念的模糊与欠缺 规划 执行 系统结论：别再重走“一放就乱，一收就死”的老路第25页，共52页，编辑于2022年，星期二营销的核心概念营销的核心概念o整体营销o顾客消费者o竞争o服务o市场策划o营销信息系统o营销组织o营销执行o营销诊断o营销管理技巧第26页，共52页，编辑于2022年，星期二营销诊断方法体系第27页，共52页，编辑于2022年，星期二突破式改
8、善突破式改善o冷静而超然地观察现有方式o详细考察组织的系统和能力o描述未来，界定理想状态o确认所需的行动，计划如何成功地完成，并选择有限顺序o动员资源并开始启动o领导者的角色从决策者转为评审者o组织学会如何改善，并能运用于未来第28页，共52页，编辑于2022年，星期二理想化设计法理想化设计法o假设你的产品、服务、系统和流程都刚刚被摧毁了，剩下的只是组织的目的和员工所拥有的知识、经验和想象力o你的挑战不是重建，而是新建一套全新的产品、服务、系统和流程o追问目标性问题o遵循限制条件：技术上可行、可运作、行得通第29页，共52页，编辑于2022年，星期二营销诊断程序营销诊断程序1.市场诊断2.竞争
9、者诊断3.内部诊断4.相关环节诊断5.综合诊断第30页，共52页，编辑于2022年，星期二市场诊断市场诊断o顾客o市场容量o市场增长率oMIS第31页，共52页，编辑于2022年，星期二竞争者诊断竞争者诊断o直接竞争者o间接竞争者o定位第32页，共52页，编辑于2022年，星期二内部诊断内部诊断o诊断重点o诊断难点第33页，共52页，编辑于2022年，星期二内部诊断内部诊断o营销战略与目标o营销计划o营销制度与政策o营销组织o顾客关系o营销执行第34页，共52页，编辑于2022年，星期二内部诊断内部诊断o产品策略o价格策略o分销渠道策略o推广策略第35页，共52页，编辑于2022年，星期二相关
10、环节诊断相关环节诊断o企业文化o领导重视程度o平行部门o员工心态与素质第36页，共52页，编辑于2022年，星期二综合诊断综合诊断oSWOTo优势o劣势o威胁o机会第37页，共52页，编辑于2022年，星期二对策的产生与提出对策的产生与提出o诊断不是目的o串联电路效应（生子效应）o系统观念o适当的后路第38页，共52页，编辑于2022年，星期二项目建议书（项目建议书（Proposal）o目录o导言o项目目的o项目收益o初步计划o项目日程安排o进展汇报方式o费用纵览o项目主持人及其资历 o分包项目o对客户资源的要求o高层支持要求o协调委员会o管理计划o免责条款o总结和结语o附件 第39页，共52
11、页，编辑于2022年，星期二技巧提醒第40页，共52页，编辑于2022年，星期二效益与效率效益与效率o效益：do the right thingo效率：do things righto与其有效率而无效益，不如无效率而有效益 o管理者的首要出发点：做这事对吗？第41页，共52页，编辑于2022年，星期二有时候没效率反而更好有时候没效率反而更好o因为缺一根铁钉，马掌丢了o因为没马掌，马儿走丢了o因为没有马，骑士打输了o因为少了一位骑士，战役打输了o因为该战役输了，战争跟着输了o因为被打败了，暴君也就被放逐了，人民因而重获自由第42页，共52页，编辑于2022年，星期二善问善问深耕法深耕法o日本著名
12、企业家大野耐一曾总结他发现问题的秘诀：凡是要连问“五个为什么”。o有一次，生产线有台机器老是停转，经多次维修后仍不见效。大野耐一就问：“为什么机器停了？”工人答：“因为超过了负荷，保险丝就断了。”大野耐一又问：“为什么超负荷呢？”答：“因为轴承的润滑不够。”接着问：“为什么润滑不够？”再答：“因为润滑泵吸不上油来。”再问：“为什么吸不上油来？”答：“因为油泵轴磨损，松动了。”至此，大野耐一还不罢休，继续问：“为什么磨损了呢？”答：“因为没有安装过滤器，混进了铁屑等杂物。”于是，大野耐一要工人给油泵安上过滤器，终于使生产线恢复了正常。第43页，共52页，编辑于2022年，星期二Going an
13、inch wide and a mile deepo错综复杂的生产经营活动中，许多事情不仅要问五个为什么，也许要问十个、乃至二十个为什么后才能搞清楚。如果不是“打破砂锅问到底”，仅仅满足于了解表面现象，然后头痛医头、脚痛医脚，那么，即使一时解决了，过一阵子仍会出现同样的毛病。o不同的答案，对应不同的解决层次o通过反复多次地问答“为什么”，就能查明事物的因果关系和隐藏在表面现象后面的真正原因，从而可以对症下药，彻底根治。第44页，共52页，编辑于2022年，星期二七个基本而万用的问题七个基本而万用的问题o为什么？o目的是什么？o要完成它需要什么呢？o顾客会对此嗤之以鼻吗？o你的前提是什么？o你有
14、什么数据？o你的数据从哪儿来？第45页，共52页，编辑于2022年，星期二善问后该做的善问后该做的o用心听并保持沉默 o练习中立地观察 o使用鹦鹉式陈述 o摘要并查证 o理清说者的议题 o指出明显的疏漏之处 o考验责任并迫问 第46页，共52页，编辑于2022年，星期二强调结果而非任务强调结果而非任务结论：所有与客户的会议都应基于目标、结果和产出。任 务结 果调查所有员工为改善士气提供建议考察门店发掘特别的服务缺陷设计培训课程改善表达技巧观察会议提高会议效率部门重组对员工技能的最优化运用第47页，共52页，编辑于2022年，星期二Ruleso咨询第一铁律：不要伤害人o咨询是一种治疗艺术o咨询者
15、是止痛药o完美的解决方案是错误的咨询目标o咨询者必须得有方法论的套路，无论应用与否o最高的咨询技巧是管理期望值第48页，共52页，编辑于2022年，星期二Rules IIo咨询是根据友好的建议而付费的o真正的全面解决方案会吓坏客户的o过早提出全面解决方案常常导致全面的失败o项目建议书常常是世界上最棒的虚构小说o客户常常忘记咨询者的贡献，提醒他们！o记住，你在那儿是因为那儿有大麻烦第49页，共52页，编辑于2022年，星期二Rules IIIo记得阅读热门畅销书o沟通不是一个抽象概念，而是你的日常工作o定价很容易：算算他们不雇你的代价o咨询者常常是最理想的牺牲品o咨询如同佳肴，形象与味道同等重要o记得要发表客户的成功故事o不懂营销的咨询者如同天桥下的寻工者第50页，共52页，编辑于2022年，星期二好书推荐好书推荐o营销戒律：致命的172条营销神话 科文克兰希 罗伯特舒尔曼 东北财经大学出版社 1998 o营销八段系列丛书 傅浙铭 主编 广东经济出版社 1998 oMillion Dollar Consulting Alan Weiss McGraw-Hill 1992第51页，共52页，编辑于2022年，星期二温州迪亚特企业管理有限公司电话:0577-88931605第52页，共52页，编辑于2022年，星期二