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1、论酒店服务标准化和个性化问题浅析【摘要】 新形势下酒店管理模式已经由单纯的服务标准化逐渐转变为越来越多的服务个性化，本文尝试着就服务标准化的利弊以及个性化服务如何与标准化服务有机地衔接起来，更好地满足所有宾客的需求来进行阐述。【关键词】 酒店 服务标准化 个性化服务 经过30年的改革开放，中国已经发生了翻天覆地的变化，中国经济取得了显著的变化，综合国力得到了明显的加强。随着各行各业的不断发展，中国的第三产业也得到了长足的进步，作为第三产业支柱之一的酒店业也蓬勃地发展起来。有市场就会有竞争，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟并立于不败之地，如何使自己的酒店在竞争中脱颖而出，就成为了一个值得每一个从业
2、者关注与研究的课题。本文尝试着在酒店服务中就标准化和个性化问题展开一些肤浅的分析，以求指正。中国的酒店业的发展可以说是经过了跳跃式的发展，是在改革开放后快速发展起来的，是在引进吸收的基础上壮大起来的。酒店业的引进主要体现在管理模式上，服务标准化首当其冲被摆在了最高的位置上。何为服务标准化？简单地说就是按照标准运作，以有序的服务来满足客人各种常规的需要，即酒店向客人提供的服务项目和服务程序按标准（国际标准、国家标准、行业标准）进行，从而满足客人合理的各种常规需求。如某酒店的标准化规定里的一部分是这样的：客人入住时，酒店房间内要有送餐菜单和饮料单，并且需要24小时提供送餐服务；客房、卫生间每天全面
3、打扫、整理一次，每日更换床单和枕套，消耗品及时补充齐全，并应客人要求随时进房清扫整理；不向第三方或其他客人透漏客人信息，为客人提供安全保障，包括应急疏散程序、食品卫生、防止细菌感染等。接打电话要标准：接听电话，电话铃响三声内必须接起；问候是先用英文后用中文，然后是微笑，把微笑三要素形成标准化。拨打电话，拨号听到应答问候报部门，然后再讲打电话的内容。不少酒店原来就有比较完整的规章制度，而标准化实施工作的意义在于，将酒店现有的规章制度系统化、体系化，把酒店内繁琐复杂的工作变得更科学、规范、系统、明了，使得服务从顾客需求着手，使服务更精细。以三星级的酒店标准来说，在基础设施方面，除了要求在大厅内装修
4、美观别致，客房装修标准养眼，设有卫生间；全天24小时供应冷热水、冷暖气、直拨电话；配有相关的大小餐厅、会议室、咖啡厅、健身室等设施外，还要求在门厅及主要公共区域设有残疾人出入坡道，配备轮椅；有残疾人专用卫生间或厕位，能为残疾人提供特殊服务。在服务方面，总服务台要有中英文标志，分区段设置接待、问讯、结账，24小时有工作人员在各自的岗位上；提供留言、一次性账单结账、外币兑换等服务；有完整的预订系统，可接受国内和国际客房和国内餐馆预订；并设有门卫迎宾员、专职行李员、值班经理、大堂经理等职位，以满足不同的客户需求。在安全方面，要求有酒店和客人同时开启的保险箱，保险箱位置安全、隐蔽。此外，酒店应制订和完
5、善地震、火灾、食品卫生、公共卫生、治安事件、设施设备突发故障等各项突发事件应急预案。酒店服务标准化有它的的优点：第一，酒店服务的标准化有利于企业的市场扩张。标准化的服务不但给客人带来满意的服务，还可以进一步稳定客源，扩大市场份额。第二，酒店服务的标准化可以降低人力资源成本。若是酒店的员工都按照一定的程序标准为客人提供服务，将大大降低人力培训的重要性，从而降低人力培训成本。第三，酒店服务的标准化能提供给客人更加高效、可靠的服务，方便客人接受服务并减少他们的风险心理。 酒店标准化服务的意义在于：第一，生存的需要。在生活中，各行各业的产品都具有其各自的特点。酒店业因其产品是无形的服务，所以酒店产品的
6、特点就是以无形性的存在供人们消费服务。其服务质量就是产品质量，只有标准的服务才能提高服务质量，才能稳定扩大客源，使酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，以立于不败之地。第二，酒店中标准化的服务有利于酒店的日常管理。俗话说：“没有规矩不成方圆”。在酒店的日常管理中，各个部门、各个岗位都有各自的服务标准。如果各个部门、各个岗位都按其标准服务的话，那么对于酒店的日常管理来说将会减轻不少的压力。第三，酒店的标准化服务是推动酒店制度创新的基本要素。创新是企业发展的生命力，而创新首先是制度上的创新，只有在制度上创新才能推动酒店的整体模式创新。而酒店制度创新的基本要素是标准化的服务。只有当服务达到一定的程度，达到
7、要求的标准出现了一定程度上的竞争之后，为了生存下去就必须对制度要有所创新，从而推动整个酒店管理模式的创新，这样才能使酒店在激烈的竞争中生存下去。在酒店行业，产品和服务的标准化有两个方面的内容：一是服务规范的标准化，即制定严格、统一、标准的服务规范，要求所有酒店员工全都必须遵守，依照服务的规范向客人提供统一的服务；二是产品本身的标准化，即将所有顾客看作具有相同需求的消费群体，提供同质产品，以相同的价格、相同的促销手段和销售渠道将酒店的产品和服务（餐饮、客房、娱乐等）销售给所有的顾客，也就是通常所说的无差异化营销策略。不管是连锁经营，还是特许经营权转让，无一例外地用上了标准化生产方法。通过标准化生
8、产，世界主要店家集团一方面很快地扩大了规模，增强了整体实力，另一方面也培养了一大批的忠实顾客。在这方面最成功的要数快餐店，在世界上任何一家肯德基和麦当劳分店，都能品尝到相同的食品。可见，产品和服务的一致性、规范性和标志性是其获得成功的关键所在。某酒店对采取标准化服务带来的正面和负面影响阐述如下：正面影响：1、 员工感觉到酒店服务标准提高后，增强了员工的标准意识，在对客人服务中，能按照酒店制定的标准对客人进行服务，使服务更加规范和标准，真正达到了星级酒店的水准。2、 客人感觉到酒店服务标准提高后，客人的满意度也跟着提高了。客人真实的享受到了星级服务标准，感到没花冤枉钱，回头率逐渐上升。3、 标准
9、化服务使酒店的管理更加规范，分工更加明确，易于建立统一的品牌、统一的售后服务等。负面影响：1、酒店服务标准化提高后，要是员工的服务方式过于格式化，无形中就会把服务做得很僵化，遇到客人有特殊需求时，又不知道如何去做，影响服务质量。2、酒店服务标准化提高后，对于客人提出的特殊要求，员工会一时失去反应能力以及应对客人特殊要求的能力，最终影响酒店的满意度。综上所述可以得出，标准化服务在酒店管理中是必不可少的。那么，如何更好地把服务做得使每一个客人都满意？围绕这个课题，业内人士也越来越多地注意到了个性化服务所带来的影响力。何为个性化服务？简单来说就是满足不同客人合理的个别需求。酒店的客人都是来自四面八方
10、，每个人的生活习惯和爱好都不一样，能提供灵活、及时、体贴入微的服务，比起以往的标准化服务更具有竞争力，具有超前意识的个性化服务越来越受到宾客的青睐。 全面质量管理（TQM）和ISO9000体系是目前国内外公认的服务质量管理模式，对于实现酒店服务的制度化、程序化、标准化、规范化起到了非常大的作用。但二者只是服务质量的合格标准，说明酒店具备了参与市场竞争的基本条件，但这还远远不够，只有为客人提供个性化服务，才会提升“顾客情感满意度”，增强酒店的核心竞争力。 个性化是改变服务的质量使之适应顾客的个人价值，包括把个人计划的细节融进服务过程中。个性化服务应用在酒店中就是根据顾客的具体要求，由服务技能较高
11、、服务知识较丰富的服务人员为各位宾客提供个性化、差异化的服务，满足各位宾客具体的、独特的需要和愿望。它包括定制化服务结果、多样化服务过程和个性化服务行为。因此，个性化从另一方面说就意味着差异化。具体到酒店企业的个性化产品和服务，就是酒店根据顾客的个性差异和不同要求，为满足不同顾客合理的个人需求而提供的产品和服务的总称。酒店的个性化服务一般包括：服务的灵活性，服务的特殊性，服务的多样性，服务的情感性。 由于生活环境和行为方式的差异，顾客对酒店产品和服务的要求也不尽相同，越来越多的顾客日益寻求个人关注，他们总在寻找“差异”，希望享受到与众不同的、能满足自己特殊需求和爱好的产品和服务。这样，服务个性
12、化就会成为酒店吸引顾客、提高酒店竞争能力的重要举措，能否提供差异化、个性化的产品和服务，就成为酒店经营成功与否的关键所在。与标准化酒店产品和服务相比，个性化产品和服务具有如下特征：（1）产品和服务的异质化。与同质化、标准化的产品和服务相比，个性化产品最大的特点就是产品性质的差异化，因人而异是个性化服务的核心、关键所在。强调顾客的差异性和个性化，是提供个性化酒店产品和服务的根本原因。表现在服务过程中，那就是服务人员总是能站在顾客角度，每时每刻为客人着想，自觉淡化自我，而强化为客人服务的意识，从而进行换位思考，面对性格、禀赋、需求不同的顾客，面对不同时间、不同场合发生千变万化的情况，因时、因地、因
13、人而异地采取不同的服务技巧，全心全意的为不同的顾客提供有针对性的产品和服务，满足不同顾客的特殊需求，用周到、高效的超值服务去满足顾客，给顾客留下美好独特的回忆，以此来获得顾客的满意度和忠诚度。（2）顾客参与产品和服务的生产定制过程。传统标准化产品和服务，顾客只能被动地接受，酒店提供什么，顾客就消费什么，而在个性化时代，则是顾客需要什么，酒店就提供什么，酒店通过建立顾客个人档案，根据顾客的特征，如职位头衔、消费嗜好、文化差异、禁忌、气质特征、购买行为、住店行为等，机动灵活地设计满足顾客特殊需求的产品和服务。顾客也可以直接在互联网上通过网络预定系统参与酒店产品和服务的制定，通过信息的传递将自己的特
14、殊需求传达给酒店，通过自己参与酒店产品和服务，来满足自己的个性化需求。（3）个性化产品和服务的成本较高。个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供很全面的个人资料，同时，对大量客户资料的分析、管理和应用，需要投入比较多的资源；个性化产品和服务意味着每个顾客的要求都可能变得更加苛刻，服务的时间相对长了，服务的成本也更高了，所以对酒店的员工提出了更高的要求，只有受到良好的培训才能应对各种不同的交往场合。由于顾客要求根据自己的爱好设计需求的产品和服务，因此，酒店不能不对原来的标准化产品和服务进行改动，这样，无形之中又增加了一些成本。（4）强烈依赖于信息和互联网技术。提供个性化酒店产品和服务，
15、就要为每一位顾客建立服务档案，记录顾客的习惯、爱好与特点，有针对性地为每一个客户选择资源，提供更好的需求服务，这就要计算机网络技术的大力支持。近年来电子商务日趋发展成熟，移动网络、多媒体终端、语音电子商务等技术的发展，不断丰富着和扩展着电子商务形式和应用领域，为实现酒店产品和服务的个性化提供了必要的技术条件。近年来，个性化服务的重要性已经开始逐步为服务行业所认同，只有把个性化服务真正体现在酒店日常管理和服务之中，才是酒店长期生存发展的必由之路。 那么怎样正确看待和处理酒店服务个性化与标准化的关系呢？从某种程度上来说，个性化和标准化这两种服务理念是有矛盾的。标准化要求酒店建立系统的服务质量标准来
16、规范服务人员的行为，一旦确定服务标准，就要在服务过程中严格按照这个标准向客人提供服务，不能改变。而个性化要求根据客人的不同需要提供不同的服务，二者之间的矛盾很明显。因此，正确看待和处理个性化与标准化的关系，将越来越受到酒店的重视。 首先，个性化来源于标准化，高于标准化。 服务的个性化来源于标准化，又高于标准化，要达到个性化服务的要求，就要有很好的标准化服务作前提、基础。没有规范化服务的基础就想当然的去谈个性化服务，那是不可能的；而如果只知道满足于标准化服务，不向个性化服务发展，酒店的服务质量就非常难以提高。标准化服务就是对历史工作的总结，而发展方向是个性化服务。个性化服务又是向标准化服务的延伸
17、，将细节性服务变成流程式的协议，继而又是标准化的执行。随着社会的进步，市场对服务行业的要求越来越高，对从业人员的素质要求也就会越来越高。跨出服务标准化的区域之后该如何创造个性化服务，是酒店领导者必须思考和解决的问题。酒店服务从“标准化服务”到“个性化服务”，是酒店服务人情化、理性化的体现，同样也是获得顾客认同并为酒店创造效益的必由之路。 其次，个性化与标准化相互促进，相互转化。 要达到服务个性化的要求，就要有较好的标准化服务作为前提和基础。个性化服务和标准化服务是相互促进、相互转化的。对于一些建立在标准化基础之上的、比较成熟的个性化服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的后标准化
18、。标准化服务是逐步向个性化服务方向发展的，随着酒店服务水平的整体提高，一些较成熟、有规则的个性化服务的内容将逐步纳入标准化服务的范畴。这就要求对个性化服务搜集整理，然后进行系统规范，使其成为酒店服务的标准之一。在此基础上，又发掘新的个性化服务，推动酒店服务水平和质量的不断提高。再次，酒店星级不同，它服务的标准化与个性化侧重点也不同。标准化服务注重的是掌声四起，个性化服务注重的是锦上添花。酒店要在激烈的市场竞争中立于不败之地，并且保持长期的经济效益和持久不衰的生命力，这就需要给酒店一个明确的定位。酒店的硬件设施齐全，环境高雅舒适等固然是必要的保证，但是要获得宾客的赞赏还是要靠服务。科学规范化的服
19、务是保证优质服务的前提，标准化的操作和娴熟的服务技能是大众所青睐的，它可以赢得大众的欢迎。个性化服务追求的是锦上添花。它所要求的有超常的服务。就是用超出常规的方式满足客人特殊的、个别的、偶然的等等要求。这一点最容易打动客人的心，也最容易招来回头客。个性化服务和标准化服务，对不同级别的酒店要求也是不一样的，一般来说，低星级酒店注重标准化、规范化服务，打好基础，然后在这个基础上进行个性化服务；而高星级酒店则侧重于强调个性化服务，努力做到优质、高效，提高酒店服务质量，从而增强竞争力。 社会生活的多样性，赋予人们的需求多样化，这是标准化与个性化矛盾产生的原因。社会在发展，人们越来越多的开始追求心理上的
20、满足与享受，更多的看重细致入微的服务和坦诚的待客态度。个性化服务的需求其实是一种被尊重的感觉，而不仅仅是对物质条件的满足。酒店不仅对服务对象提供食宿产品，为顾客服务，还需要给他们舒服的享受，留下难忘美好的记忆。为了满足多元化的社会需要，现代化的设计和生产必须在实行标准化的同时，尽量贯彻多样化、多层次的原则。这就是说，现代化生产应该是具有个性特征的标准产品的大规模自动化的批量生产。因此，在标准化原则指导下，就要考虑酒店服务的灵活性、可变性等因素。理想化的酒店管理，一方面具有科学的标准化的整体特征，另一方面，要具有个体化的灵活性，在共性中显现出丰富多彩、千变万化的特点，满足顾客不同的需求。为此，可以将顾客满意管理体系引用到酒店服务行业当中，将标准化的管理体系充分地与个性化相结合，让员工明确如何在规范化的服务基础上，为顾客提供个性化的服务。【参考文献】1、刘伟，前厅与客服管理，北京，高等教育出版社，20072、程兴，饭店服务标准化和个性化问题的探索成都大学学报（自然科学版）；2001年04期3、姜倩，谈饭店的个性化服务；福建师大福清分校学报；2007年03期4、李乐京，酒店业的标准化服务与个性化服务探析；贵州教育学院学报；2006年04期