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1、战略营销和市场营销策略:领域,定义、基本问题的前提和基础介绍演化的战略营销作为研究领域,在过去几十年来,可以看作是一种融合观点、研究范式、理论、概念、框架、原则,方法、模式和标准由一系列相关研究领域,其中最主要的是营销战略管理和产业组织经济学。尽管累计的文学的代表重大进展,沿着很多方面(实体,在理论和方法论),几乎每十年,营销学者关于状态表示关切领域(如风能和罗伯森1983;一天1992;Reibstein等艾尔。2009年)。例如,表示关切的市场营销战略损失的影响在学术话语策略问题,一天,p。(1992)指出:“在学术圈内,作为出资的营销应用管理学科,开发、测试和传播战略的理论和概念已经被边
2、缘化的期间过去的十年”。在最近的一份Reibstein客人社论,罗卓荆。(2009)需要注意的是,balkanization成长的市场营销为定量建模和消费行为减少了战略营销问题进行研究。另外的因素(1992)属性的日子的减少影响的研究领域的战略营销和Reibstein等。(2009)属性研究战略营销问题逐渐、战略营销的身份危机可能会成为一个促成因素上述的。例如,一项考试的营销策略的文学跨越超过四个几十年揭露了不同的观点这个概念等领域的战略营销作为一场研究中,与定义的营销策略,作为一名组织策略建构。在这种背景下,本文的主要目的是来勾画出了作为一个战略营销领域的研究领域,”提出一种定义为营销策略,
3、作为一种组织策略建构。探索的问题的基本原理在战略营销的枚举某些基本的营销策略构成次要目标。其余的文章分为四个主要的部分符合上述目标。这些章节在一个部分致力于精品理由,聚焦在上述问题,并跟踪讨论区和结论部分。在管理学科,长远的战略管理指的是研究的领域,以及公司的策略在该公司(策略水平在一个多业务公司)商业战略业务单位战略水平多业务公司的组织策略)这是构建的重点领域。然而,在这个纪律,营销战略营销和营销策略被交替使用参考这个领域的研究,和营销策略也被用于参考,是构建组织策略主要关注的领域。在余下的纸,这个词是用在市场战略学习与营销策略的参考组织的战略重点建设,是校长这个领域的例子(除了学期营销战略
4、是指研究领域的来源这是引用)。目标和理念作为一个战略营销领域的研究领域美国的商业协会(AMA)销售战略专家组(团体),在其最近的呼唤Mahajan奖提名,一生的贡献行销策略研究的领域营销策略的研究如下:“域”营销策略研究是广义的定义包括所有公司层面的战略营销问题,决定,ELMAR问题”(2009)。尽管上述并非如此官方的声明组成的团体,域名然而用来强调需要进一步的讨论在这个问题上,讨论在社会中研究者和教育者、营销策略的practitioners.1首先,确定的意义领域的广泛营销战略研究”,包括所有公司层面战略营销问题、决策和存在的问题,提出了“对战作为“包括战略营销问题、决策、各级问题”,是在
5、一个公司有着很大的差别这个观点的问题,应关注的焦点学术研究和主题应包含在一个营销策略的课程。第二,确定的领域营销策略的研究,包括只有公司层面战略营销问题、决策和清晰身体与文学的累积战略营销相关主题发表在红色的名字下面的市场期刊”的营销策略研究。”第三,不管这个领域营销策略的研究被定义为包括所有公司层面的战略营销问题,或为包括战略营销问题的各级公司(如争辩说本文),有必要明确区分战略营销问题,决定和问题那些没有战略。第四,确定的领域营销策略研究是关心issu市场战略定义的营销策略在2004年,美国的商业协会(AMA)。issu市场战略采用以下为其官方定义的市场2004年,市场消息(1):“市场。
6、是一个组织功能和一套进程创建,沟通和客户增加价值和客户关系管理方式,造福组织及其利益相关者”。在2007年,AMA)采用以下为新的官方定义的市场营销(2008年,p。28日消息:“营销的活动的机构,以及过程创造,沟通、交货期、交换祭有价值的客户、合作伙伴和社会这些术语的定义。”都在过去四其他官员被定义的营销方式它采用的是在1935年,1948年,1960年和1985年Gundlach(2007)。一个特殊的部分问题的2007秋季杂志的公共政策和市场营销是投入了一系列的文章关注问题marketing-articles前进的定义所替代营销和评论的定义和评论在现存的定义,销售。同时,在过去的几年里,
7、AMA始终致力于思维和关注重复和修改其官方定义的营销,定义相关的功能,比如市场营销策略和营销管理中没有收到相似审查。在这种背景下,第二个目标纸是提供一个审查和评论的特点定义,提出了营销策略的定义对市场营销策略。上述目标的重要性也突出了通过不同的、矛盾的看法在文献中关于这个概念的区别(1)之间的营销战略和营销策略,以及(2)的营销战略和营销管理。想一想,举例来说,区分销售战略和市场营销策略。考期刊上发表文章和营销教材(教科书上的原则销售、营销管理和营销策略)。揭示了不同的观点,包括以下几点:(1)。公司的营销行为领域4p中(产品、促销、价格和地方/分布)具有营销策略在一些消息来源作为在其它来源的
8、营销策略;在末后的来源类别、营销行为修饰分割,目标市场选择和定位视为这个领域的营销策略,以及相关的行为作为对4p领域的营销策略;(2)其他的来源,有些元素4p中具有有关营销策略(产品和地方/分布)。和其他有关营销策略(的价格与推广);(3)在一定还有其它来源,营销行为领域中的每个4p中具有销售策略(例如,promotion-push与拉策略;price-market略读价格策略与市场价格策略)和其他人一样营销策略、促销策略(如和定价战术)。三个代表引号(分别来自20世纪80年代,90年代,2000)下突显这一点。在营销管理之间的区别和营销策略,在一篇社论中,坎宁安和罗伯逊(1983年,p。5)
9、说:“在销售今天的文学、营销管理涉及到目标市场选择和设计的销售程序。营销管理的文学的地址问题在个别产品或品牌.营销策略,另一方面,地址的问题获得长期的优势的公司战略业务单位。”一个潜在的问题与区别的“营销战略”和“营销管理”,上面是最多的基本层面,而前者属于营销行为的组织,后者与管理营销行为的组织。然而,既是一种组织的决策目标市场选择(选择),在竞争的设计营销程序(选择)是怎样去竞争以其现在和/或计画行销行为并不管理营销行为。在两者之间的区别的营销策略和营销策略,韦伯(1992年,p。10):考虑到新角色在进化。营销公司,我们必须认识到市场在三个不同的层次,设有三个层次的反映策略。这些可以被定
10、义为企业、经营或事业部和功能性或操作水平.除了三个层次的策略,我们可以确定三种截然不同的marketing-marketing维度文化、销售作为战略和战术.行销,行销,战略是强调在事业部,在关注的焦点在市场细分,目标,并定位在吗如何在自己选择的商业竞争。时,经营水平、市场营销经理必须专注于市场“4p策略,”产品策略、价格策略、促销和地方/分布、要素的营销组合。在更多的集中的上下文(新产品投放市场),克劳福德,Benedetto(2008年,p。372):“没有。无论如何new-to-the-world产品,公司应该认为产品商品化的两套的决定。战略发射决策包括战略平台决策的整体音调和方向,与战略
11、行动决定谁将是我们定义来卖如何。战术发射决策的营销组合如通讯和促销决策、分布,和定价,通常是后做出的战略发射决策和定义的战略决策将会如何实施“(斜体和字体的起源)。营销决策的特点有关分割,目标市场选择和定位“战略营销决策”,这说明产品、促销、价格和分配为“战术营销决策”是武断的,概念上的缺陷。一些营销决策机构在每一个上述领域之一必然战略和其他人non-strategic。同样,给出了动态和发展自然这个领域的方法,对“范围的市场战略有关具体问题的决策(例如:3 -分割,目标市场选择和定位。seven-segmentation,目标市场选择、定位,产品、促销、价格和分布)是内在问题。注意这个问题战
12、略和战术二分法、Mintzberg(1987b 14),p。注:“关键是这种类型的区别武断和误导,不应使用标签有些问题是不可避免的暗示,更重要别人。因此有理由掉这个词“策略”,只是指或问题较少的战略”,换句话说,或多或少的“重要的”一些像预期的那样行事之前,是否还是实现它。”之后,剩下的纸,销售决策是区分为战略与nonstrategic(为了简单的阐述,更多的战略与较少的市场战略决策都被称为战略non-strategic与行销策略)。可以理解的是,决策的营销策略与non-strategic(例如,更多的战略和少战略)。本质上是一种转型的本质上的连续吗变量(即营销战略决策不同程度)变成无条件的变
13、量。问题的基本战略营销领域不同程度)变成无条件的变量。现存的文献的问题提供了有价值的见解对市场作为一个领域的研究热点。,亨特(1983),描述了营销学的行为科学,试图去解释交换关系并着重四个相连的套的基本原理explananda:(1)针对这些行为的买家完善交流,(2)行为的销售商针对交流;(3)完善的制度针对完善框架和/或便利交流;(4)对社会的后果行为,这些行为的买家和卖家,针对完善制度框架和/或促进交流。一天,蒙哥马利(1999)划定以下的问题根本的领域营销:(1)如何客户及消费者行为?(2)。如何发展和市场作用?(3)。如何公司与他们做市场?(四)。是什么市场对组织绩效的贡献与社会福利
14、?Teece、郭雯,匹萨诺:(1997)那根本问题领域的战略管理是企业如何达到并保持竞争力优势。类似地,枚举的某些问题这是最基本的,作为一个领域的市场战略研究的目的是第三个问题进行了阐述。基本的营销策略陈芊圭译(1997年第1版,第xxxii)指出:“营销是不喜欢欧几里德几何、固定系统的概念和公理。相反,营销是其中一个最有活力的在管理领域的舞台。市场连续投出新鲜的挑战,公司必须做出回应。因此,这是不足为奇的营销理念保持浮出水面,以适应新的市场挑战。”类似的情绪也被提及的通过其它市场的学者。例如,四角、Sisodia(1999)指出,由于语境的性质营销作为研究领域,面对重大语境间断,需要一个至关
15、重要的重新law-like的概括。他们注意,当一个或更多的众多的语境元素(例如,它周围的经济力量,技术部队、社会道德规范和公共政策的变化,它能有重大影响的性质和范围纪律。典型的例子是在网际网路上的影响行销教育、实践和理论研究。自然和销售的学科范围已经发生了很大的变化受大的研究在杂志上发表过去十年,著重在无数方面的公司行为和客户的行为在互联网市场环境。同样的,在当前的高水平的感兴趣的学者和业界人士之间的营销sustainability-related问题是注定要有一个显著的影响的性质和范围市场纪律。尽管语境性质的领域,营销纪律并不完全是空的概括那超越不同类型的产品(如商品,服务、想法、经验和知识
16、),市场(例如:消费者市场与制度的市场),和时间(例如,pre-Internet视野和post-Internet)。这第四个目标的背景,本文列举了某些基本的营销策略。域名的市场战略任何试图设置限制到一个领域的知识努力本身是徒劳的。无论边界我们设置将不可避免地忽略的人工作应包括在内。然而,当我们伸展的界限这些人,这些作品领域内,我们不可避免地将一些我们会排除在外。我们今天看起来和牢固我们很少的一部分牢不可破的社区昨天已经被外星人包围和明天我们对自己作为一个独立的围墙外试图在学科自身界域。英克尔斯观测突出服务之上(1)需要和圈定的重要性的领域任何的研究领域,(2)服务员的挑战任何这样的努力也存在一
17、定的局限性,以及(3)需要定期重复这个问题,给出了进化的性质任何的研究领域。在这种背景下,剩下的部分这部分是组织如下。首先,这个问题从市场战略决策的区别是什么人那不是战略。接下来,具有代表性的列表宽广的溪流的研究提供了一个观点纳入这个领域的发展战略营销提出了。第三,一场域的声明战略营销方案。第四,一个概念框架(图1),提供额外的洞察提出了域名声明。战略营销决策:一些特质战略营销决策、行动、活动和虽然上述讨论的行为的一个组织的语境下,它也是行销决策以其持有的营销活动,活动或行为。阐述了考试,营销战略和策略的文学广泛的参考,一个组织的决策行为,活动和行为。例如,Mintzberg(1987a环状结
18、构到底是怎麽形成)。同时发表的一份声明指出,未来的策略重点是一个明确的指导今后的行为相一致这家公司,重点描述了过去的一致性过去的行为。波特(1996)观点战略的本质作为activities-a商业决策执行不同的(选择的活动,活动的执行)和/或执行具体的活动方式的不同(具体活动)相对于其竞争者。他指出成本优势竞争力的结果执行特定的商业活动更有效率比竞争对手、竞争差异化优势是一种后果的业务活动的选择吗执行的方式和他们正在进行。一天高琼。(1990)注意营销战略关注的焦点市场营销活动和决策相关建立和保持可持续竞争优势。在合理的范围内,这个术语动作、行为和行为可交替使用。一个组织的市场营销活动或指定的
19、决定市场营销活动或营销行为进行(在市场上)。而大量的营销相关活动范围内可能发生的一个组织(例如,新产品开发的相关活动),客户响应和竞争对手的组织反应营销活动, 活动或行为市场上(例如,动作的独特功效公司的产品、通道产品,这种产品的价格提供)。举例,提供了洞察一些特质的战略营销决策等问题,并提出了下一步。作为一个战略营销领域的研究领域建筑在现存的文献,概述了前述这个领域的发展战略营销以下域名声明提出:域的战略营销包含研究组织,组织和环境的现象关心(1)的行为,组织在他们之间的相互作用在市场上的消费者、客户,这个领域的发展战略营销。,在上下文创作、通讯和交付的产品为客户提供价值的交流与组织,(2)
20、一般管理相关责任用边界跨越的营销功能的作用组织。一个简要的阐述的一些思考提出潜在的声明如下领域。理解,解释和预测的行为律师事务所,广泛的兴趣,是不朽的诠释研究人员在该领域的战略营销战略管理和工业组织的经济学。特别关注战略营销作为一个领域的研究热点对组织的行为是在他们在市场上吗与消费者、客户(最终用途客户和中级用户),竞争对手其他重要外部群体的背景创造、通讯和交付的产品对顾客价值从事交流沟通交流与组织和关系交换)。创造,通信和交付的产品,提供价值客户在证券交易所是一个关键的因素2007年的定义,它(市场营销的消息2008年),以及许多其他的定义。第二个一部分是域名声明边界生成本质的营销功能的组织
21、和相关的一般管理职责如作用的监测和分析环境和策略的制定,企业和事业单位的水平。例如,天(1984):3。“作为一个通用的管理责任,销售拥抱解释环境至关重要的客户服务,选择的竞争对手挑战,以产品特性商业竞争。”一个概念框架提供额外的见解等领域的战略营销以及初步验证了提出了域名声明在接下来的章节。战略营销领域的代表组织、组织和环境现象。补充描述了域名声明在前一节,图1提出一个比喻表现的领域的市场战略。在这里,双向链接从盒来盒1 - 9指那个问题的服务有关的营销策略和一般管理职责的销售在组织的功能和它的边界跨越作用是其中的主要问题战略营销。为了突出的作用理论、设计原则、设计理念、方法、模式、度量,等
22、等。 在研究战略营销(描述,理解,解释和预测的现象这个领域的兴趣,这也是)列入栏中盒1 - 9,一批具有代表性的组织,组织和环境的现象鲜明。双向箭图中指示链接和不定向关系的概念。例如,双向箭头连接盒盒2表示问题有关的销售战略制定过程,营销策略的内容,和营销策略的实施现象的焦点战略营销作为研究领域。为目的,单纯的博览会只有在展示概念链接参考盒中这个数字。例如,当这个问题中列明盒子内部组织(环境和外部环境)相关的语境中几乎所有这个问题的另一个盒子,相关的概念四、箱盒之间联系的1 3和4 9不显示在这个图。一个简要的阐述,三分之二的现象在箱子1-9划定(盒2箱8)。营销策略的行为而坚定的某些方面行为
23、可以被看作是特定的领域公司、商业、市场营销策略,某些其它对公司行为方面跨越多个层面。其它克拉克(1994)提供的独特交叉领域的企业,经营、销售策略。虽然这个术语“行为”一般使用,它是决策者在公司的确是的爱好艺术的确是的人实现在市场上的行为。那是,所作出的决定经理和后续的执行表现为公司的营销策略,在市场上的行为。,在借鉴创新战略,Ahuja和兰伯特(2001)引人注意的组织病理学(管理偏差和惯性),可以抑制突破的发明。他们包括熟悉的陷阱(有利于熟悉)、成熟的陷阱成熟的)和亲缘有利于搜索陷阱对现有的解决方案),附近这个角色的因素如管理思想和行为的偏见公司在市场被归入“过程”该体系结构。就像之前提到的,双向的链接例如盒2和3所暗示的盒子以上是没有图中。