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1、南京财经大学本科毕业论文（设计）1 大学生市场的特点与仙林金鹰奥莱城的定位摘要:自08年金鹰入住仙林大学城以来，其经营状况与预期的效果存在很大的差距。在其经营不景气的状态下，金鹰应根据市场需求尝试新的营销模式改善其运营现状。本文主要分析了金鹰奥莱城的发展历程，剖析了其现有的各种优势，就其目前的市场定位，通过调研指出其存在的一些问题，并结合大学生市场的特点，对仙林金鹰奥莱城的的定位调整及进一步发展提出了可行的建议。关键词:金鹰奥莱城；品牌折扣店；大学生市场；市场定位 College Market Characteristics and the Positioning of Xianlin Gol
2、den Eagle Ole CityAbstract：Since 08 years Golden Eagle Ole City come in the Xianlin University City, its operating conditions and the expecting effect has the very big disparity. As the operating state of the economy, the Golden Eagle should try new marketing mode to improve its operation status acc
3、ording to market demand. This paper mainly analyzes Golden Eagle Ole City development course and the various existing advantage, through research and points out some existing problems, and determine the market positioning,and combined with the characteristics of market of college students, the Austr
4、ian Xianlin Golden Eagle Ole City alignment and put forward feasible suggestion.Keywords:Golden Eagle Ole City;Brand Discount Store;College Students Market; Market Positioning一、奥特莱斯及其发展历程（一）奥特莱斯 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思林兆燕.奥特莱斯在中国实践中遇到的问题及其反思J.新财经（理论版）,2010,(11):112,114.，在零售商业中专指由销
5、售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心。主要从事名牌商品的折扣销售，又称之为品牌折扣店，它可以使企业减少商品的积压量，加快资金的流通并使更多的人享受到名牌的商品，提高他们的生活质量。奥特莱斯就是这样一个的平台，为普通的人们提供一个接触并购买名牌产品的机会，同时也为企业一个销售积压的商品机会，促进资金的流通。（二）奥特莱斯的发展历程 一百多年前，奥特莱斯出现在美国，最早就是作为工厂直销店专门处理工厂的尾货，只是比较简单的为单一的工厂服务，后来逐渐成为一个大型的购物中心和一个相对独立的零售行业，它真正的发展时期是从20世纪70年代开始，分为三个阶段：1970
6、-1987年：一些大型的服装工厂和日用品加工企业利用工厂的销售订单的尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，当时基本上是每一家工厂有自己的商店，只是对自己的商品的尾货进行销售，由于所售的商品都是优质的品牌且价格低廉，吸引了大量的顾客，同时也很大程度上处理了自己的尾货邹毅,刘力.奥特莱斯折扣购物中心发展前赡J.沪港经济,2009,(1):54-55.。 1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的工厂直销，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销
7、售。并且这些购物中心一般开在远离城市的郊区，与工厂比较靠近，与城市较远，这些商店的开放时间比较随意，都是根据自己的工厂的尾货数量来进行销售。 1997年-现在：工厂直销的零售方式在美国得到快速的发展，并且有了奥特莱斯开发商的加入，其营销形态也发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化，形成了功能齐全的大型购物、休闲、健身的一体化购物中心。这些购物中心开始在人口密集的城市内部建立，远离工厂。目前奥特莱斯已经建立了完善的体制在世界上很多的国家和地区包括中国有了完善的
8、购物中心，并且取得了蓬勃的发展。奥特莱斯（中国）有限公司，已经在中国很多的地区比如北京、上海等地建立了购物中心，公司为自己的定位是新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理 孟芸,张春河.奥特莱斯在中国J.河北理工大学学报（社会科学版）,2011,11(2):47-49,61.。二、仙林金鹰奥莱城的优势（一）简要的发展历程仙林金鹰奥莱城位于南京市仙林大学城内，大学城地理位置优越、环境优美。2009年，金鹰在南京东部仙林新城刮起了一股强劲的时尚
9、旋风，主要是销售金鹰国际内的世界名牌商品，为众多的高校大学生和周边居民提供机会接触到世界名牌。开始金鹰经营的是中高档的商品，由于种种原因，开业一年后，经营的产品价位偏高，周围的大部分消费者消费能力有限，导致持续爆冷。2011年金鹰身份转变，开始经营品牌折扣店。金鹰奥莱城，开创南京城首家“第四代奥特莱斯”先河，以“城在这里，乐在心里”的黄金承诺 仙林金鹰奥莱城考察报告 (刘晶，2011、来自百度文库)，将顾客的众多期许“一站式”完美达成。全年提供5折及5折以下货品，超大宽敞旗舰体验门店，街区式格局，购物环境优雅舒适，吸引了大量消费者的目光。（二）经营的主要优势1、地理优势仙林金鹰奥莱城在南京市仙
10、林大学城内文苑路与学海路交叉处，临湖而立，它由几个大的建筑组成，与周围的康桥圣菲、东方天郡等社区商铺形成了一条商业走廊，周围还有大成名店公园以及以金鹰所在的中心商务区，四面环山，风景迷人。仙林聚集了南京大学、南京师范大学、南京邮电大学等高校和众多的科研机构，奥莱城更毗邻香樟园等数个商业住宅区，该处人口密集，这无疑在地理位置的选择上取得了很大的优势。2、餐饮类服务在仙林市场取得很好的业绩仙林金鹰奥莱城的格局是70%为品牌折扣店，30%为餐饮等配套设施。其中，金鹰奥莱城针对大学城大学生来自全国各地的特点，劈有专门的餐饮区，在购物中心内部不光有西餐、中餐，还有一些特色的著名的餐饮品牌加盟，这些特色小
11、吃可以为人们提供不同的口味。奥莱城在引进的同时保证了这些特色小吃的正宗，可以使消费者轻松的品尝到世界各地的美食。这些措施的实施为仙林奥特城吸引了不少的美食爱好者的到来，很多餐饮店开通了网上的预约功能，这样大大方便了消费者，这些极具特点的风味小吃店的营业额在开业以来不断上升，吸引了越来越多的消费者到这里来品尝美食，同时树立了良好的口碑。3、培养顾客的品牌忠诚度，给顾客带来很好的消费体验金鹰奥莱城销售的商品大部分都是世界的著名品牌的断码、尾货等商品，一般商品的折扣都在五折以下。仙林奥莱城有很多世界著名品牌的折扣店，其经营商品都是正宗的名牌商品，这些商品大部分是过季等商品，而这些品牌在新街口等地一般
12、都有专卖店。奥莱城的商品定位是经济型的，主要经营国际、国内名牌下架、过季、断码商品，以及外贸商品、国外奥特莱斯进口商品。 邵娟.中国奥特莱斯经营策略简析J.中国商贸,2009,(17):33-34商品品类包括：各种名牌护肤品，名牌时装、套装、休闲装及时尚服饰，运动用品及服装，男女皮鞋、运动鞋、休闲鞋，各种箱包、配饰、用品等。金鹰奥莱城主要针对的是对名牌有较强的意识和一定的消费能力的城市中青年人群，作为大学城内人数众多的大学生，他们对于名牌的消费观念相对较强，但其购买力也不是很高，这样的品牌折扣店在一定程度上可满足他们对名牌的需求，同时培养他们对品牌的意识。大学生阶段正是形成他们的消费观念的时期
13、，金鹰奥莱城是拥有一体化的购物、餐饮、娱乐、休闲的体系，可以满足他们多层面的消费需求，并提高他们的品牌消费意识。4、帮助厂商消化库存，为其品牌营造一个新的营销模式金鹰奥莱城经营的是库存货和折扣货，店面主要是世界名牌商品的折扣店，在商店的定位上是不同于一般的商场的。一般的国际名牌专卖店是不打折的或少量打折的，但是名牌的产品也是有库存的，也是有过季的商品等待处理的，但是其专卖店打折过大会影响品牌形象，这就需要奥特城这样的专门的品牌折扣店来进行集中的折扣销售，这样可以为厂家提供一个更好的处理其库存量的方式，可以促进资金的回笼，同时也为这些名牌商品提供了一个新的营销方式，即提供了他们的商品走向中低收入
14、人群的机会，这样大大提升了他们品牌的知名度，拓展了消费的对象。奥特莱斯的特性决定了金鹰奥莱城是品牌消除库存的最好场所，位于南京的栖霞区虽然不是繁华地段，但租金比较低，同时他们的货物大都是过季商品，折扣较大，一般的折扣价都在正品的五折以下，这与位于新街口、金鹰国际等地的品牌专卖店相比价格就大大的降低。这样就使更多的中低等收入的人群可以有能力消费得起世界著名的名牌商品，同时减少了厂家的库存，开拓了消费者的范围，一举数得。三、金鹰奥莱城目前的市场定位及运营问题（一）目前的市场定位及其困惑1、仙林大学城的师生、仙林地区的居民、周边有车群体据统计到2011年，2011年仙林地区常住人口将近19万，则仙林
15、地区消费人群约33万人 仙林金鹰奥莱城考察报告 (刘晶，2011、来自百度文库)。其中大部分是在读的大学生，各大高校的教职员工及原住居民。大部分人的文化水平在大专以上，文化水平一般都比较高，在居民收入水平上，工薪阶级平均月工资4000元，每年花费服装钱约为7000元左右。学生每月生活费用平均800元，每年平均每个学生服装商品的消费大概1000元左右。流动人口，周边居民约消费500元。仙林奥特城具有很大的免费的停车场，但是仙林大学城的主要消费者的学生基本上没有车，这个只能吸引周围的消费者前来。同时大部分大学生自己没有收入，这样就导致了大学生的消费水平有限，总体上与相对高档的金鹰奥莱城形成了差距。
16、虽然与新街口的金鹰国际相比，奥莱城主要是品牌的折扣店，但是与周围的苏果等购物中心相比，仙林奥莱城的消费水平还是大部分大学生不能承受的。正常工作日仙林金鹰奥莱城商场都缺少很多的消费者前去消费，奥莱城的里面作为配套设施的餐饮、休闲等娱乐活动中心由于拥有各种特色小食反而吸引了大量的消费者前来。2、目前定位的困惑：定位的对象主体不明确 从目前运营来看，仙林金鹰奥莱城对自己的定位还不准确，仍没有明确自己定位的对象，对于大学城的主体大学生来说，奥莱城的定价及消费水平仍然不是他们承受得起的，大学生一般逛街多去夫子庙、新街口等有吃有玩的地方，奥莱城这样的服装对他们来说总体较为昂贵。他们购物还是喜欢到新街口、夫
17、子庙等商业圈去购买，这样可以讨价还价、挑挑拣拣，他们认为奥莱城是上班族等消费的地方。奥莱城的消费水平一般是公司的白领能承受的范围，但是一般企业的白领都在城里上班，平时没有时间出来购物，周末一般在家休息很少出来逛街，即使逛街也会选择附近的繁华地段或是网上来进行购物。十一、五一等假期他们要么出去旅游要么在家休息，一般不会选择到远离城市的郊区来逛街购物，对于他们来说，奥莱城的过季商品有时候又不够档次，不愿意购买。 因此这样看来，仙林奥莱城对自己没有一个明确的定位，这样就造成了仙林金鹰奥莱城的持续遇冷。（二）金鹰奥莱城定位带来的运营问题1、地理位置：看似优势其实却隐藏了弊端 我们从仙林金鹰奥莱城的选址
18、可以看到，看似有地理优势实际上却隐藏了弊端，它位于交通的末端，经勘查奥莱城处文苑路、学海路、仙隐北路和仙林大道交叉处，是50、70、97、107、108、130、146、310、南堂线等交通线路的末端，这样无法将大批的目标消费者如：大成居民、亚东居民、附近大学、仙鹤山庄、金陵家天下、雁鸣山庄、咏梅山庄及大学城教职工的三口之家、白领阶级、成功人士吸引过来。并且它位于地铁2号线的末端，这样就不能将城市的大批的白领等消费者吸引过来，它的周围的建筑已经建成，包含财经大学、地铁2号线、栖霞区政府等，这样奥莱城就没有扩建的可能。而且它的周围有包括苏果超市、大成名店等物美价廉的购物场所，这些都为奥莱城的发展
19、增加了难度。2、仙林地区人口类型以及消费者类型不足等问题 仙林地区位于南京市比较欠发达的栖霞区，人口比较少，其中重要的消费人群包括仙林大学城学生及周围教学科研机构的人员，流动人口比较多，常住人口较少。同时应该看到大学生目前还没有收入，生活相对比较拮据，消费能力有限。周围的原住居民由于所处的地区是南京市比较欠发达的地区，收入不是很高，消费能力与南京城里的相比还有很大的差距。即使奥莱城的商品已经是折扣价，但是对于他们来说仍然是昂贵的，不是他们能够负担的起的，他们更愿意去夫子庙等有吃有玩的地方，还可以挑挑拣拣，讨价还价。白领一般较少到远离城区的仙林来购买商品，他们更愿意去新街口的那些专卖店去购买，另
20、外周围的居民小区的入住率不高，常住人口不够稳定。寒假基本上所有的学生和流动人口会离开仙林大学城回家，一般这时候整个地区的人都是非常少的，这时候商品的销售量都是极少的。暑假会有相当的一部分学生返家，但是也有不少学生留在学校做兼职，但是这些留校的学生大多数都是贫困学生，他们一般选择在校打工为学费做准备，奥莱城的商品基本上都超出了他们的能力范围，这些时间内奥莱城是格外冷清的。3、商品结构以及商业类型不足等问题仙林奥莱城占地4万平方千米，共有6座主题馆，200余间品牌折扣店，30余间餐饮物业。6座主题馆各为独立建筑，A馆以销售精品女装女鞋、运动、休闲、户外商品为主；B馆是大型粤系酒店；C馆为绅士名品馆
21、；D、F馆则是万国美食街；E馆是国际休闲馆 仙林金鹰奥莱城考察报告，刘晶，2011，百度文库。这些店内所售的商品都是国际知名的品牌，很多属于奢侈品。外部设计和内部设计及商品陈列都是固定模式，与一般的奥莱城没有什么区别。6个主题馆中有三个是服装的销售，这些服装的款式以及定价与仙林大学城学生的消费习惯具有一定的差距，且对于具有一定的品牌消费能力并且对品牌的概念了解较多的白领阶层的吸引力较小。仙林金鹰奥莱城商场都缺少很多的消费者前去消费，反而还是那些金鹰奥莱城的餐厅有很大的消费群体。由此可看出，大学生不是奥莱服饰的目标消费者，而白领阶层又难以吸引过来，导致奥莱服装的销售量一直不景气。奥莱城内大部分商
22、品适合上班族穿着，只有极少数的运动装适合大学生，但是这些运动服装对于大学生来说又过于昂贵，超出大多数大学生能够接受的范围。另外，从功能类型上来说，对于学生的休闲等活动的娱乐设施不够健全，除了中影之外，还可以增加相应的设施，毕竟目前的金鹰奥莱城还有很多空闲的场馆。4、促销策略仍显不足，尤其节假日时期奥莱城主要推出的是名牌商品的库存，本身就是折扣价，所以一般情况下奥莱城是很少进行促销活动的，同时在节假日也很少进行促销活动，促销本质上来说是为了让顾客有一段愉快而印象深刻的购物经历。在传统的促销模式中，销售促进、推销、广告、公关一直是营销者惯用的四大法宝。出于成本控制的需要，名品折扣店一般情况下并不进
23、行直接的卖场促销，它所依赖的是别具一格的卖场设计，时常涌现的购物惊喜，以及有限但却最为关键的服务提供，但是很多的折扣店却有商品售出不能调换、不能试穿等规定，这样就限制了消费者的热情。节假日期间也很少有相应的活动，即使有举办的促销，其吸引力也较小，并没有突出的价格优势或是其他具有新颖的题材，这样就造成了人们对奥莱城的兴趣低，这也是服装类销售量较少的原因之一。四、大学生市场的特点与金鹰奥莱城定位的调整（一）大学生市场的特点1、大学生消费行为的特点 大学生市场愈来愈被人们关注，现在大学生为理性消费和感性消费共存，一半以上的大学生认为自己的消费是理性的董育硕.当代大学生消费状况及其社会学透析J.商场现
24、代化,2009,(6):165-167，是根据自己的需求进行消费的，不会超过自己的能力，也不会盲目的追赶潮流。他们希望商品不仅能够满足他们的实际需求，还希望能让人在使用和观赏中得到精神的愉悦。时尚性与从众性共存，他们的商品既要求具有知识性、时尚性、潮流性等注重个性，同时也注意与周围的文化氛围相一致。他们要求健康积极的消费行为。2、以价格竞争为主的竞争策略的市场目前大学生没有自己的稳定收入，消费皆是依靠父母的支持，这就决定了大部分的大学生消费能力有限，在购买商品时他们更加注重物美价廉，对于价格的要求也比较高，因此大学生市场中价格竞争也是比较有力的一个竞争策略。大学生的消费市场的特点是规模大，而价
25、格承受能力有限。企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良，实现商品的物美价廉马智萍.大学生市场特点及营销策略探讨J.中国集体经济,2011,(6):89-90.。（二）金鹰奥莱城定位的调整明确定位的主要对象对于仙林奥莱城服装持续遇冷的情况，要做出不断的调整，实现扭亏为盈。根据自己所处仙林大学城的主要特点，把自己的产品定位在大学生能力购买的范围内，多多的引进适合大学生消费的运动、休闲服饰，同时降低这类休闲服饰的档次，尽量的要求物美价廉，使大部分大学生能够的消费得起。应尽量减少上
26、班族白领阶层等类型的服饰。把仙林城内的周边居民和大学生作为消费的主体，同时兼顾周围的那些白领阶层，这样就可以扩大自己的消费者的范围。另外，在休闲设施上要适当引入，例如书店、电玩城、KTV等。五、针对金鹰奥莱城的运营问题提出的建设性建议（一）金鹰奥莱城的服装折扣力度应当增大 对于金鹰奥莱城的经营者来说，销售的商品的折扣要适度加大，使得商品的价格更加低廉，这样就会吸引更多的消费者前来购买商品。一般销售的国际品牌价格都比较高，即使现在金鹰奥莱城的销售的都是五折以下的商品，但是对于大部分消费者来说仍然是昂贵的，特别是大学城内的大学生的消费能力更低，这样要求经营者们在时尚性档次上做一些调整，加大一些中档
27、商品的引进，以扩大销售的规模，同时要保留在高档的商品的销售上，折扣更加的低，这样就能够满足不同层次的消费者的需求，增加自己盈利额。（二）其商品结构应当调整，适当增加学生类服装 在大学城的大学生当中进行调查走访，了解大学生的实际需求和消费能力，在推出的商品结构中进行调整，适当的增加适合大学生的运动、休闲的服装，在时尚性和潮流性方面紧贴当今大学生的需求，适当的减少适合上班族的服饰，主攻大学生市场，推出那些深受大学生欢迎的品牌、款式的服装，在价格方面更加注重大学生的承受能力，同时引进那些国内大学生欢迎的品牌，结合当地的实际特点，满足不同层次的消费者的需求。（三）应适当压缩服装类的占地面积，增加娱乐设
28、施等 现在奥莱城内服装类的销售占据整个购物中心的大部分空间，餐饮娱乐是配套设施，在以后的经营上，可以适当的压缩服装类所占的面积和比例，增加餐饮、娱乐等休闲的场所，在餐饮方面增加西式美食、快餐等比例，打造集休闲、娱乐、购物为一体的大型活动中心，增设娱乐设施，如开发湖泊：游泳、钓鱼、小型水上世界、KTV、电玩城、书店等。增加低消费的美食，生活用具专卖店、书店等等，这样就可以吸引更多的消费者前来，也增加了奥莱城的整体的服务水平。（四）增加促销方式并提升节假日时期的促销效果 对于有些名牌折扣店来说，应该加强其促销力度，可以拿出几个款式的服装进行经常性的促销，同时全部的商品加大打折的力度，减低单价商品的
29、盈利，以数量取胜。在节假日尤其注重加大促销力度，吸引不同的层次的消费者的到来，以提升其促销效果，吸引人气。在售后等服务上，取消售后不能调换和试穿等陋习，提升消费者的口碑，同时对于一次性购买多件商品的消费者给予更多的优惠，这样就会吸引更多的消费者前来选购商品。六、结论本文在深刻的分析了南京仙林金鹰奥莱城的发展及目前面临的困境基础上，找到了其经营中的主要问题，并针对问题提出了明确定位、增加折扣力度，调整商品结构、增加娱乐设施等措施来弥补奥莱城目前经营上的不足，这样可以使奥莱城满足消费者多样化的需求，从而焕发生机。当然，随着仙林东城汇的开张和仙林居民的增加，金鹰奥莱城将有更大的发展空间，这样也会走出
30、目前的困境。参考文献1李磊,黄建陵.当代大学生消费现状与特点透析以湖南省高校大学生为例J.消费经济,2007,23(2):54-57.2董育硕.当代大学生消费状况及其社会学透析J.商场现代化,2009,(6):165- 167.3王正选,王新栋.透视国内奥特莱斯(Outlets)J.中国市场,2007,(17):59-60.4马智萍.大学生市场特点及营销策略探讨J.中国集体经济,2011,(6):89-90.5邵娟.中国奥特莱斯经营策略简析J.中国商贸,2009,(17):33-34.6邹毅,刘力.奥特莱斯折扣购物中心发展前赡J.沪港经济,2009,(1):54-55.7(美)亨利.阿塞尔.
31、消费者行为和营销策略M . 韩德昌等译,北京: 机械工业 出版社, 2000: 137.8(美)科特勒(Kotler,P.)等著. 市场营销原理（亚洲版英文版）M.北京：机械工业出版社，2008.9.9Arun Goel.Design of stilling basin for circular pipe outletsJ.Canadian Journal of Civil Engineering,2008,35(12):1365-1374.DOI:10.1139/L08-085. 10马智萍.大学生市场特点及营销策略探讨J.中国集体经济,2011,(6):89-90. 11当前大学生消费行为
32、特点与消费市场分析南昌市部分高校学生消费情况调查分析J.商场现代化,2006,(21):26. 12郝晓彤,祝欢.国内奥特莱斯的本土化创新J.经济论坛,2011,(7):182-183,204. 13闾志俊.奥特莱斯商业环境与经营思路分析J.浙江纺织服装职业技术学院学报,2010,09(3):57-61.DOI:10.3969/j.issn.1674-2346.2010.03.013. 14吕成,孔远征,屠杭钢等.奥特莱斯的星星之火,何时可以燎原?国内奥特莱斯经营的四大误区及对策分析J.魅力中国,2010,(27):317-31815林兆燕.奥特莱斯在中国实践中遇到的问题及其反思J.新财经（理论版）,2010,(11):112,114.12