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1、好未来教育集团营销策划文案摘 要近年来随着互联网的兴起，教育培训行业获得新一轮的发展，各类培训网校不断兴起，极大的提升教育培训行业的信息化水平。好未来学而思网校也在借助互联网平台和工具来发现线上培训课程，为线下培训引流，提升品牌的知名度。此次研究主要内容是为好未来教育集团制定营销策划方面，开篇对好未来教育集团企业概况、课程内容、竞争者内容等进行分析。在此基础上，提出2021年好未来学而思网校招生的策划方案，从活动主题、时间、地点、目标、契机、定价策略等几个方面展开论述。重点剖析好未来学而思网校招生的营销推广方式，从线上线下两部分展开。其中线上部分从微信朋友圈和微信群、QQ空间和QQ群、公众号、
2、知乎、豆瓣、短视频等多个方面进行营销推广。线下部分分析从销售场所、推广方式、促销活动等几个方面进行。通过此次为好未来学而思网校制定营销策划方案，帮助好未来学而思网校快速完成网校招生，让好未来学而思网校招生效益更高，也让好未来教育集团的品牌知名度更高。让更多的学生群体能够享受到好未来学而思网校的产品和服务。关键词：教育集团；营销策划；策划方案AbstractIn recent years, with the rise of the Internet, the education and training industry has obtained a new round of developme
3、nt, and various types of online training schools continue to rise, greatly improving the information level of the education and training industry. Tal XRS online school is also using the Internet platform and tools to find online training courses, which will lead offline training and improve brand a
4、wareness.The main content of this study is to develop marketing planning for tal education group, and to start with an analysis of its enterprise profile, curriculum content, competitor content, etc. On this basis, the paper puts forward the plan of enrollment of Tal XRS online school in 2021, and d
5、iscusses the theme, time, place, goal, opportunity and pricing strategy of the activity. Focus on the analysis of the marketing and promotion of the enrollment of XRS online school in the future, starting from the online and offline two parts. The online part is marketing and promotion from WeChat f
6、riends circle and WeChat group, QQ space and QQ group, official account, know, bean paste, short video and so on. Offline part of the analysis from the sales venues, promotion methods, promotional activities and other aspects. Through this marketing plan for tal XRS online school, we will help tal X
7、RS online school quickly complete the enrollment of online school, improve the enrollment efficiency of Tal XRS online school, and enhance the brand awareness of Tal education group. Let more students enjoy the products and services of Tal XRS online school.Keywords：Education Group；Marketing Plannin
8、g；planning scheme目 录1企业介绍12课程分析和竞争者分析22.1课程分析22.2竞争者分析42.3消费者分析43 2021好未来学而思网校招生策划方案53.1网校招生活动策划53.2网校招生营销推广方式64 总结10参考文献11致 谢131企业介绍北京世纪好未来教育科技有限公司（以下简称好未来教育集团）是一个以智慧教育和开放平台为主体，以素质教育和课外辅导为载体，在全球范围内服务公办教育，助力民办教育，探索未来教育新模式的科技教育公司。2010年10月，好未来的前身好未来学而思在美国纽交所正式挂牌交易，成为国内首家在美上市的中小学教育机构。好未来全面布局教育产业，旗下共有好未
9、来学而思、好未来学而思网校、爱智康、摩比思维、励步英语、顺顺留学、家长帮、未来魔法校、Career China等业务品牌。业务与投资双轮驱动，目前已披露的投资项目包括宝宝树、Minerva大学、果壳网、Knewton、多贝网、鲨鱼公园、嘿哈科技、奇迹曼特、轻轻家教、小伴龙、学科网、 作业盒子等。2014年启动未来之星项目，打造互联网教育行业的创业者平台，提供孵化、培训、投资三位一体的服务。2015至2019年，好未来连续五年被评为最具价值中国品牌100强。截止2017年8月，教育巨头好未来总市值超过新东方，在美国纽交所以127.4亿美元创下中国教育公司市值新高。市值高涨的背后是好未来旗下各板块
10、学员数量的快速增长以及好未来在全国范围内的扩张。根据好未来集团财报显示，好未来学生数量从2011财年的48.64万翻数倍至2018财年上半年的329.01万人次，在6年间保持了41.7%的平均增速。图1：20112018年好未来教育集团学员人次变化情况2008年，好未来学而思在积累了五年后在天津成立首家分校，2011年好未来学而思在全国的6个城市拥有132家学习中心。2012年，好未来进入了全国14个城市，翻倍开设了270个中心，并在随后两年内，每年进入1个城市拓展业务。2014年后，好未来得以快速扩展，每年进入3-6新城市。截至2017年8月，好未来在全国23个省份36个城市共设有575个学
11、习中心，其中占比最高的好未来学而思培优（好未来子板块）的教学中心共计409个。图2：20112018好未来学而思网校学习中心数量2课程分析和竞争者分析2.1课程分析在线上课程方面，好未来学而思英语积极引入国际优质教育理念和资源，在国内K12英语教育领域建立稳固口碑。与单纯引进国际原版教育资源不同的是，早在2014年，好未来学而思英语就与英国剑桥大学出版社携手，共同合作研发了国内首套专门针对小学1至6年级英语国际能力标准定制的同龄分层课程Hello English（以下简称HE），实现以阅读出发聚焦能力的全面培养，目前已服务全国超过100万名学员。好未来学而思英语以此为起点，逐步建立“国际、未来
12、”两大进阶学习体系。好未来学而思英语突破优质师资的资源瓶颈，扩大辐射范围，有效降低教育成本，让更多孩子和家庭，通过多样化的途径，以更自由的模式，选择适合自己的课程，从而推动教育的普惠发展。2019年好未来学而思网校发布“1+X”大科学课程体系，“1”是指“学科基本功”，课程围绕教育部课标设立，通过全新的实验教学方式，帮助学生高效掌握科学基础知识；“X”则代表“科学素养课”，包括“批判性思维训练”、“论文写作辅导”、“科学阅读拓展”和“动手技能提升”等在内的四门综合课程。大科学课程体系要是把“学科融合”、“长期规划”和“素养培养相结合”，将会按照学段，从小学到中学阶梯状设立，融合各学科相关知识体
13、系。为保证在线科学课程的教学效果，好未来学而思网校针对实验环节将运用三种教学场景：直播实验视频、高清实验视频、全真在线模拟实验。好未来学而思网校为3至18岁孩子提供小初高全学科一站式课外教学。依托互联网、大数据、人工智能等科学技术，好未来学而思网校应用“直播+辅导+AI”三师教学模式，并且将情绪识别、语音识别等AI技术运用于线上课程。在线下课程方面，好未来学而思团队自2007年起开始研发ICS教学系统，经过多次版本迭代，目前已经是ICS 3.0系统。前两版系统类似多媒体课件，能够在老师授课之中提供多种视频、图片加强学生理解，而ICS 3.0在前两版的基础上实现了教学过程的标准化。标准化教学流程
14、系统被称为“中央厨房式”管理，系统由公司总部的资深教研人员打磨与供给，一线教师只须跟着经过总部打磨的教学系统上课，并进行适当发挥即可完成一节较高质量的课程。另外，ICS系统的附加功能包括互动学习和学情分析等，为学生与家长提供实时学习进度。通过在课堂上嵌入ICS系统，好未来学而思对个体教师水平的依赖度降低，而学生与家长更加附着于好未来学而思提供的多样化教学服务而非单一教师授课，降低了学生因个体老师的“出走”而大规模流失的可能。ICS系统的研发显示了好未来学而思管理团队多出身于北京大学理工科的科技敏锐度与偏好，体现了课外补习机构在运营管理中通过科技降低成本、提高效率的强烈需求。通过ICS系统的标准
15、化教学流程，好未来学而思规模化扩张之路有了教学系统为教学效果提供质量保障，而教师因教学过程强烈倚赖教学系统而增加了对机构的黏度，避免了课外辅导市场中“教师大批量出走”的可能性。好未来学而思的教师来源主要为应届毕业生，根据好未来学而思官方数据显示，在好未来学而思3000多人的教学团队中，10%来自清北高校，近70%的老师来自其他“985”或“211”高校，多数人并非来自师范专业。好未来学而思从头培养缺乏教学经验的应届生的做法会提高机构的人力培训成本，但能够保障授课老师在企业文化认同、教学风格和授课方式等方面与好未来学而思整体氛围深度契合。对于教育行业来说，随着课外补习教师在各机构间的流动，好未来
16、学而思为课外辅导机构培养了更多经历了相对标准化培训的授课教师。好未来学而思的教师培训分为招聘环节的岗前培训，入职后的阶段培训、寒暑假集体备课、针对入职满一年的老师的阶段培训等。每个环节从知识点教学、课程知识框架到班级管理，使缺乏教学经验的大学生通过培训课程能够快速入门基本的授课技巧和所教课程的知识要点，达到好未来学而思课外辅导的标准化教学要求。2.2竞争者分析1、新东方教育作为教育界的两大巨头，新东方是好未来学而思在市场上强有力的竞争对手。新东方于1993年创办，20多年来专注教育培训，早教、学前、中小学、大学、留学咨询、国际游学、网络课堂等都是其当下所涵盖的业务范围。新东方教育一直擅长的领域
17、是大学英语培训，客户一般为高三学生。而在后期将注意力集中到初一和高一的初高中低年级学生中去。在营销宣传方面，新东方教育更加注重集中于对明星的打造和品牌的广告宣传，如书刊杂志、网络、媒体，后续也对教材师资的力量着重进行关注。2、安博教育安博教育集团（以下简称安博）是提供高品质教育服务与学习服务的专业化机构，致力于为学生和机构的未来发展赋能。安博教育是“中国最具价值品牌500强”企业，是较早一批在美国上市的中国教育服务机构。安博教育着眼于国家经济转型升级对于人才战略升级的需求，以及个人学业职业发展对于高品质学习服务的需求，通过标准化、信息化、国际化的服务平台，以及线上线下结合的混合式服务手段，帮助
18、用户突破有型和无形边界，让每一位学生达成“升好学、就好业”的目标，让每个机构用户提升竞争力与影响力。目前，安博业务涉及基础教育、高等教育、国际教育、智慧教育和企业培训等领域，旗下机构遍及全国二十个省。2.3消费者分析好未来学而思网校的主要消费者是K12教育的学生群体，分为一年级至六年级的小学阶段、七年级至九年级的初中阶段、高一至高三的高中阶段。好未来学而思网校针对K12不同的消费人群推出了不同的针对性课程，在好未来学而思网校的消费者中，接受产品和服务的消费者是学生，而支付课程培训费用的却是学生家长。因此，整体而言好未来学而思网校的消费群体是K12教育阶段的学生和家长群体。3 2021好未来学而
19、思网校招生策划方案3.1网校招生活动策划1、活动主题2021好未来学而思网校的招生策划方案可以分为暑假和寒假两部分进行，暑假的活动主题是优秀学生的必经之路，好未来学而思网校与你同在，寒假的主题是把握寒假，15天让你快速提升。2021好未来学而思网校招生策划活动主题凸显出网校招生的优势、特点以及差异化。在活动主题中体现出孩子家长的诉求能够让孩子的成绩和能力得到迅速的提升。针对即将面临中考或者是高考的孩子，好未来学而思网校必须体现出课程培训的价值，能够让他们的学习得到快速的提升。2、活动时间2021年5月1日至2021年7月1日3、活动地点好未来学而思网校在全国各地的学习中心，其中包括北京、上海、
20、广州等地区。线上课程则在好未来学而思网校官网，完后注册登陆之后即可看到相关的培训内容。4、活动目标 此次好未来学而思网校的活动目标是扩大好未来学而思网校的招生范围，增加好未来学而思网校的学生数量。扩大品牌的知名度和影响力，借助各类营销渠道打造更加具有影响力的教育培训品牌。其目标客户为小学、初中、高中等学生家长。在好未来学而思网校的招生策划中，可以设置不同阶段报名的学生所享受到的折扣比例不一样。例如：提前预约报名前50名的可以享受半价报名费，且有优惠大礼包赠送。前1000名报名的学生可以享受到7折优惠，增加相关的客户才能培训时长。在前20000名报名的学生，可以享受到9折优惠。好未来学而思网校招
21、生通过设置不同阶段的促销比例，能够刺激一部分有实际需求的孩子家长尽早的完成报名，带动其他的消费者进行报名。帮助好未来学而思网校提升招生进度，也让消费者能够快速的下决心。在好未来学而思网校的招生策划定价策略方面，可以在初期采用低价教辅的方式来吸引消费者关注。例如1元的教辅资料，9.9元的高考辅助资料等。这样的举措可以快速采集活动种子用户的反馈，在活动间隙快速打磨产品，在接连后面几波的售卖里，提高用户体验，对于正向评论，则可以用作下波宣传物料的信任背书。此外，可以退出团购课程，通过团购让利给消费者，也能够让客户进行转介绍或者拉人进行团购，促进好未来学而思网校的口碑营销。在用户购买完成后，我们可以推
22、送给用户一个小表单，让他填写“为什么要来听这次课/希望这次课解决什么问题等”，采集这些很具体的问题，可以帮助我们在课前再次打磨课程，接着在直播课里发放正价班大额优惠券，自然而然提升转化率。此外，好未来学而思网校也可以针对学生报名的情况给予一定的优惠这优惠券抵用，从而让培训课程的价格更阿基符合客户的心理预期，从而促进客户进行转发介绍，帮助品牌完成多次传播，提高品牌的营销效率。3.2网校招生营销推广方式1、微信和QQ营销推广基于海量的微信用户和QQ用户，好未来学而思网校在营销推广过程中必须注重微信朋友圈和QQ空间的利用。在微信朋友圈营销推广方面，可以是招生人员的微信朋友圈广告，也可以是公司投放的微
23、信朋友圈广告，还可以是学生家长分享到微信朋友圈的广告内容。通过这三个方面的微信朋友圈广告打造，让更多的消费者了解到好未来学而思网校的课程内容和营销内容。好未来学而思微信朋友圈的传播内容必须是针对性的优惠活动、部分题型总结与解题技巧，比如“距离暑期班报名优惠截止仅剩3天”、“9种题型+5种策略”等消息经过家长间的阅读以及传播，获得更广的涉及面，从而获得更多潜在顾客。在QQ空间营销推广方面，好未来学而思网校应该针对QQ空间的使用者、品牌的潜在用户等进行市场调研，在调研的基础上进行QQ空间广告投放。此外，好未来学而思网校招生人员可以借助QQ空间发布相关的培训课程内容、营销内容，在招生过程中添加意向客
24、户的QQ，通过长期的QQ空间广告来维护意向客户，从而最后发展为公司的真正客户在好未来学而思网校的微信群或者是QQ群营销推广过程中，应该充分借助其旗下的招生利器家长帮，充分发挥家长帮的社区分享作用。家长帮是面向3-18岁孩子的家长教育服务平台，设有“家长必读”、“本地家长”、“成长记录”、“作业辅导”等专栏，家长通过家长帮PC或者APP端发布问题以及解答问题，更进一步的了解好未来学而思的概况和体系。目前家长帮在全国范围内建设了46个分站，已经覆盖了大部分的省会城市和一二线城市。但家长帮网站和APP的社区运营却存在模式落后、用户粘性低等问题。因此，好未来学而思网校可以借助家长帮海量的用户资源、重要
25、的社区分享功能等将家长帮网站和APP上的用户引流到微信群和QQ群。通过将社区内容一键转发到微信群和QQ群，从而通过论坛内容来带动微信群和QQ群家长的讨论，也提升家长对好未来学而思网校微信群和QQ群的用户粘性，帮助品牌在以后的营销推广中奠定基础。第一、好未来学而思网校可以开设投稿通道。以开放“言而有信”活动为例，好未来学而思征集所有新老学员、家长以及关注好未来学而思的伙伴进行投稿。让消费者聊聊与好未来学而思的故事，让消费者感受其中，用“回忆杀”增进客户与好未来学而思的感情。第二、好未来学而思网校可以开展日常活动合集。可以在公众号内发布学员打卡、上课、参与活动的正能量图片与文字，不仅能达到与客户互
26、动的效果，同时也可以让更多社会人士去了解和熟知在好未来学而思的学习过程。第三、好未来学而思网校举行优秀方法的分享会。以如何提高孩子的专注力为例，平台通过整理国内和国外知名心理学家、教育学家等发布的相关言论和科学数据，从而再结合好未来学而思学员出现过的现象以及例子，最后进行方法分析和合理措施的总结。这些文章能够非常有力地给家长在教育孩子这一层面带去影响。2、短视频营销推广好未来学而思网校短视频营销推广必须从内容创作、账号运营和管理、网红品牌的打造等几个方面努力。首先，建立好未来学而思网校的抖音官方账号、快手账号、微视账号等一系列的短视频账号。在品牌介绍、橱窗、联系方式等方面进行统一，确保短视频平
27、台上的好未来学而思网校账号运营和发布都一直。在日常的运营过程中，从公司的培训课程、广告内容、目标客户出发，结合短视频平台的热门话题、热门视频等进行创作。增加短视频账号和消费者的活动沟通，也可以从微博、微信公众号等渠道引流到短视频平台，提升好未来学而思网校品牌和消费者之间的沟交流。3、知乎和豆瓣营销推广建立好未来学而思网校的知乎账号，在起步阶段中完善相关的资料，多浏览和阅读知乎平台中的相关话题，增加账号对相关话题的关注量和评论量，确保好未来学而思网校账号的评论能够获得更多的点赞。在正式推广期，账号发布品牌相关的软文通告，结合知乎平台上的热门教育话题、培训话题、K12话题等创作一系列的话题讨论。此
28、外，在日常运营过程中，好未来学而思网校必须参与到各类的精华回答中去，吸引更多的关注者，让品牌的知名度更高。好未来学而思网校豆瓣营销中，可以关注教育的小组分类、读书和阅读等相关的模块。在豆瓣账号刚创立初期，最好的营销推广方式就是参与到其他的相关话题讨论中，必须每次的话题讨论都能获得较多的关注。在讨论的话题选择方面必须下功夫，选择更加具有争议性，但好未来学而思网校必须擅长的方面，塑造比较专业的教育品牌形象，让豆瓣账号产生第一批的粉丝。在后期的运营中，好未来学而思网校可以结合粉丝的提问和平台的热门话题创造更多的话题讨论，从而增加粉丝对好未来学而思网校的粘性，提升品牌影响力。4、微博营销推广在微博营销
29、推广方面，好未来学而思网校可以利用教育时事热点。通过转发相关省份发布的关于教育政策的条例，再加上部分分析以及采用“大家怎么看”的问句形式征询大家的意见，从而更好的与网民进行互动，了解家长的心声以便更好地把握市场。此外，好未来学而思网校还可以开展微博抽奖活动。通过举办小活动进行抽奖，比如在元宵节的时候，就举办过年味照征集活动，在获奖名单中的150名小伙伴即可领取礼品。此类活动意在鼓励更多民众参与其中。5、线下营销推广在线下营销推广方面，好未来学而思可以通过设立讲座扩大知名度的方式有线上讲座和线下讲座两种。由于寒暑期存在短期班的情况，而短期班所持续的上课时间比较短，从成本以及家长心理层面出发，好未
30、来学而思一般针对短期班提供线上讲座；与此同时，针对入口年级（如新初一、新高一）也会开设线下讲座，因为入口年级的孩子即将面临新环境，因此家长在重视程度上会更高一个度，而线下讲座的效果相对而言会更好，更能与家长进行面对面的沟通与交流。通过讲座，好未来学而思让更多的家长和孩子了解培训班的相关信息以及现代社会的教育趋势。此外，为减少家长顾忌师资力量、授课风格是否适合孩子，亦或是报课后反悔的心理，好未来学而思可以在各大城市开设体验课，而家长可以通过体验课了解孩子的上课状态，从而更好的明确孩子的学习能力，判断孩子是否能够适应这种教学方式，从而为接下来的学习制定相关计划。通过体验课让更多的家长深入了解好未来
31、学而思的授课环境、授课方式以及服务态度，挖掘潜在的顾客进行消费。校区门店周边社区，学校DM推广。辐射范围内社区线下投放宣传品（遮阳伞，条幅，店家门头，公益围挡，楼宇号码牌，停车库指向标等）。周边学校放学时间段/家长会期间，摆摊咨询采集信息。在学校门口、人员密集的大型商超、中高档社区内、大型活动现场等区域中通过单页、招生折页向目标群体进行派发，同时结合一些小礼品、吸引家长的资料书籍，形成有效收单。其他的方式包括，拉访，通过定点宣传让市场人员之间与客户沟通进行邀约上门和获取信息。拉访的优势为见效快，成本低，门槛低。校企合作，直接与学习合作获取生源信息，进入学校内部进行教学讲座、会议销售，直接与学校
32、教师合作，推荐学生，指定补习点灯形式。优势为见效快、目标性强。广告活动宣传，通过目标客户群周边广告宣传、地铁、公交等宣传提升品牌知名度。通过公益活动、学习活动、文艺活动等形式进行品牌宣传。优势为品牌知名度提升快。直接面对客户派发单张和简单拉访面谈，通过赠送小礼品、免费试课、学习讲座等吸引客户上门、获取家长信息。通过拉访获取信息后以测评、讲座、赠送课程等形式进行电话邀约。以免费试课、赠送课程、学习测评、学习讲座、赠送学习资料等形式进行邀约上门。每个教学点安排2-4名咨询师集中时间咨询，市内所有校区的咨询师根据需要灵活调配。咨询报名现场缴费安排在教学点完成，携带移动刷卡机或者直接微信、支付宝付款，
33、现金收款由校区负责人负责。4 总结从以上的分析中可以看出，在制定好未来学而思网校营销策划方案时，从活动主题、时间、地点、目标、契机、定价策略等几个方面进行策划。在好未来学而思网校线上营销推广方面，研究认为应该加强微信朋友圈和QQ空间、微信群和QQ群、短视频平台、豆瓣和知乎等多个营销渠道上发力。在好未来学而思网校线下营销推广中，从学校周边推广、校企合作、低价促销、广告活动宣传等几个方面展开研究。参考文献1田超.南昌市红谷滩万达广场A布偶猫舍营销策划方案J.河北企业,2020(03):116-117.2毛小红.信息化教学背景下市场营销策划课程设计新路径探究J.花炮科技与市场,2020(01):13
34、9.3朱睿玲.“铜领智造”文化创意产业园区整合营销策划方案D.浙江大学,2019.4王倩.RIO微醺产品整合营销传播策划方案D.南京大学,2019.5张彩婷.基于OBE教育模式下的汽车市场营销与策划课程教学改革J.汽车实用技术,2018(20):249-250+260.6钱俊文.定义高品质亲子生活D.浙江大学,2018.7王芳.Allegro电动牙刷品牌整合营销传播策划方案D.南京大学,2018.8方立渊.中小企业营销策划的困境及对策J.现代营销(下旬刊),2017(12):71.9赵璐.数字媒介环境下养元六个核桃的品牌营销策划方案D.北京印刷学院,2017.10张登科.S公司巴西市场营销方案
35、策划D.郑州大学,2017.11李斌.沈阳华润二十四城项目营销策划研究D.沈阳建筑大学,2018.12李冰冰,孙婷婷.浅谈教育信息化背景下出版社数字教育产品的策划与营销J.出版参考,2017(09):59-61.13汪亦欧.C国际城房地产项目营销策略研究D.南昌大学,2017.14凌卓.基金宝FoF产品营销策划D.南京大学,2017.15赵海琴.基于网络营销的企业策划方案分析以古陵山食品有限公司网络营销为例J.晋城职业技术学院学报,2017,10(02):25-27+51.16黄茜.高职技能大赛汽车营销策划赛项训练之初探J.湖北农机化,2017(01):58-59.17庄碧强.企业风险管理在一
36、个营销策划方案的应用实例J.新经济,2016(32):103-104.18顾莹.苏州市B5商业地产项目营销策划方案研究D.华中科技大学,2016.19薛丹.LNLD公司沈阳市住宅地产目标市场营销方案的设计D.吉林大学,2016.致 谢大学四年马上结束，毕业论文成为检验大学的方式之一。在大学四年间我学习了很多的专业知识，也得到了各种项目经验的历练。首先要感谢我的导师XXX，在毕业设计写作期间，我的导师给予了我很大的帮助，从论文题目的确定、开题的书写、论文提纲的确定到最后论文的完成，我的导师都付出了巨大的心血。在毕业设计指导过程中，我也深深的感受到导师在专业水平、写作技巧以及师德师资方面丰富的经验。再次我对他再次表示感谢。也要感谢陪伴我四年的同学和老师们，正是在你们的帮助下我才能顺利的完成学业，在你们的帮助下我的校园生活才丰富多彩。希望在以后的日子中我们能够友谊长存，进入到社会中不断的历练，提升自己，为将来的工作和学习奠定更加扎实的基础。13