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1、互联网背景下旅行社线上线下商业模式发展研究【摘要】：随着网络技术与信息化进程加快，生产和生活越来越离不开互联网。消费者旅游需求推动了旅行社的产生，旅游业与互联网技术结合产生了在线旅游,具有与线下旅行社业不同的商业模式及特征。旅行社线上线下在发展过程中，凭借各自独特优势，相互影响，呈现出线上线下融合发展的趋势，旅行社行业的商业模式产生了巨大变化。文章通过查阅文献资料，以对中国旅行社线上与线下发展历程梳理为基础，将旅行社的发展划分为三个阶段，并对每个阶段的运营模式及特征进行分析，得出旅行社商业模式发展变化过程。同时对旅行社线上和线下的商业模式分别进行分析，分析出线上、线下旅行社商业模式的优劣势及存
2、在问题。本文最后综合对旅行社商业模式的定量分析以及评价结果，提出未来旅行社商业模式分四种：全产业链性旅行社、资源型旅行社、区域性旅游企业、平台化旅行社。【关键词】：旅行社 线上线下 商业模式 定量分析 实证分析 目 录一、绪论1（一）研究背景11.旅游业蓬勃发展12.在线旅游市场快速发展1（二）研究意义11.理论意义12.现实意义13.研究内容14.研究方法1二、相关概念及理论基础2（一）相关概念21.旅行社32.线上、线下线上与线下是相对的。43.旅行社业务4（二）旅游消费行为学6（三）市场可能6三、融合后旅行社商业模式类型分析6（一）线下融合线上61.自建在线平台型以中青旅为例62.升级在
3、线官网型以国旅在线为例7（二）线上线下合作71.强强联合型以众信和悠哉网为例82.线下入驻线上以内蒙古盛祥旅行社为例8四、融合旅行社商业模式存在的问题、对策及发展趋势8（一）存在的问题8（二）对策分析9（三）未来旅行社商业模式的探究101.旅行社商业模式发展趋势102.未来旅行社商业模式分析11五、结论12参考文献13致 谢14一、 绪论（一）研究背景1.旅游业蓬勃发展国内旅游迎来大众旅游时代。自改革开放后,经济快速发展，旅游行业规模持续增大、体系越发完备，国内、出镜、入境三大市场全面发展。旅游业发展态势良好。据统计，2017 年全年，国内旅游人数 50.01 亿人次，比上年同期增长 12.8
4、%，国内旅游收入 4.57 万亿元，比上年同期增长 15.9%，全年全国旅游业对 GDP 的综合贡献为 9.13 万亿元，占 GDP 总量的 11.04%，不仅国内旅游人数和收入增速呈上升态势，国务院、国家旅游局及其他相关部门政策支持力度也在加大。2. 在线旅游市场快速发展随着信息技术和互联网进步，网络和移动终端普及。数据显示，2016 年底中国网民数量为 7.31 亿，网络普及程度为 53.2%，增速为 6.3%；移动网民人数达 6.95 亿，增速 12.1%，信息技术成熟为在线旅游业的产生及成长打下了基础。中国在线旅游行业快速成长。中国在线旅游二十年里从无到有，成为旅游市场重要一部分。20
5、16 年中国在线旅游预定消费总量为 6026 亿元，和同期相比增加 34%；市场交易规模达 5903.6 亿元，增长率为 33.3%，线上渗透率为 12.0%，较去年相比提升 1.3%。在线旅游业发展稳定，其整体增速依旧比国内旅游业总收入高，线上渗透率继续增加，估计 2019 年将接近 15%。（二）研究意义 1. 理论意义本文对旅行社线上线下商业模式划分阶段分析，总结了现有线上线下旅行社商业模式，从线上、线下角度分析旅行社商业模式，希望为旅行社商业模式发展提供借鉴。2. 现实意义通过论文写作，强化对旅游管理相关理论和知识的掌握与运用，加深对旅行社线上线下商业模式的了解，为以后工作学习打下基础
6、。对旅行社线上线下商业模式发展研究，发现问题提出建议并探究分析了未来旅行社商业模式，为旅行社发展提供借鉴。3.研究内容第一章是绪论部分。这章主要介绍了研究背景、意义，主要内容及研究方法，同时对文章的创新点进行阐述。第二章是旅行社商业模式分析。该部分对旅行社演进划分阶段，并对各阶段商业模式及特征进行分析，同时对线上线下商业模式及特征进行纵向、横向对比分析。第三章融合后旅行社商业模式类型分析。建立对线上线下旅行社商业模式的评价体系，通过发放调查问卷搜集数据，运用结构方程模型对数据进行分析，得出商业模式评价。第四章旅行社商业模式评价体系，通过对上述商业模式的发展研究得出结论。4.研究方法（1）文献研
7、究法在知网、万方、网页等进行资料搜索，分析搜集的文献资料，找出本文研究的理论基础，完成对旅行社阶段划分并对各应阶段商业模式级特征分析、对比线上线下商业模式、分析融合后不同类型旅行社商业模式。（2）案例分析法以中青旅、国旅、众信旅游、同城、马蜂窝等旅行社为实例，对融合后旅行社商业模式进行不同类型的分析。二、相关概念及理论基础（一）相关概念1.旅行社旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人2.线上、线下线上与线下是相对的。线上主要指依托互联网等虚拟媒介而实现的一系列不通过面对面交谈交互的情况与动作；线下是指真实
8、发生的、当面的、人与人有通过肢体动态的一系列活动，或者是事物真实具有实体存在的，如常社交活动、实体店销售等（二）旅游消费行为学旅游消费者行为是比较庞杂的一个行径，是指消费者在了解、购买、支付并使用和对旅游商品评价过程中体现出的心理过程、心理特点和行径体现。旅游过程是游客在旅游中全部全部行为表现，包括产生旅游动机、搜集旅游商品及相关信息，对比筛选信息并作出决策，实施旅游过程及结束后反馈评价过程。（三）市场可能市场细分的概念最初由温德尔.史密斯于 1956 年提出，后来菲利普.科特勒在营销管理中详细阐述了概念。企业根据地理区域、消费者类型的差异将市场划分为不同的子市场，相同子市场中顾客有相似的购买
9、欲和需求，这种按照一定依据对市场分割叫市场细分，其中子市场称为细分市场，其顾客需求相似。三、融合后旅行社商业模式类型分析线上线下融合成为逐渐深入，传统旅行社与在线平台都做出不同融合方式的尝试。本文依据融合过程中主导者不同将现阶段融合后商业模式分为三大类大类：线上融合线下、线上线下合作、线下融合线上。下面针对线下融合线上、线上线下合作做出如下分析：（一）线下融合线上肖艳红（2010）认为“大型旅行社的指标为从业人数在200人以上，营业收入在300万以上的旅行社；中型旅行社的指标为从业人数在100人以上，营业收入在100万到300万之间的旅行社；小行旅行社的指标为从业人数在100人以下，营业收入小
10、于100万的旅行社”；大型旅行社具有规模经济、较为成熟的业务操作模式、品牌影响力、稳定的客源市场、完善的实体网络等，融合线上优势比较明显。1. 自建在线平台型以中青旅为例经过近四十年的发展，中青旅旗下有中青旅会展、乌镇、遨游网、百变自由行等一系列国内知名旅游企业和产品品牌，在北京、上海、东京、温哥华、等国内外三十多个城市开设有分社。遨游网是中青旅自己成立线的上平台，2004年启动筹备工作，2005年正式推出首版网站。遨游网作为中青旅线上统一入口和整合平台，借助中青旅国内外旅游服务网络和旅游服务资源，提供北京、上海等多个出发城市、遍及全球100多个国家和地区的旅游产品预订及度假服务。遨游网针对移
11、动客户端用户还推出APP以及微信管理后台。在互联网+和旅游消费升级的新时代，中青旅致力于带给用户更加便捷、活力、富有创意和个性化的旅行生活方式。2. 升级在线官网型以国旅在线为例国旅在线是国旅在线品牌与官方网站的统一体，新版网站是 2014 改版后推出的。目前“国旅在线”旗下有国旅在线网站、App 客户端等四个线上平台，还有第三方平台旗舰店、官微、微信公众号等辅助。作为国旅线上统一入口和整合平台，借助国旅的旅游服务网络和资源，提供各种旅游产品，形成线上线下一体化的服务系统，满足旅游消费需求。国旅在线网站上线使国旅的价值对象可以同时面向团体游客和散客，顺应了旅游散客化的趋势。业务范围包括包括入境
12、游、出境游、国内游、会展旅游、签证、商旅、航空、电子商务等业务，其中电子商务业务是以国旅在线为主的，将线下门店的产品和服务整合后通过国旅在线平台面向旅游消费者，还增加了私人订制、爱旅行等产品和服务。国旅在线的产品和服务均国旅的线路，少部分如出境游的部分线路与其他旅行社组合成团，不存在代理路线产品的情况。升级在线官网型旅行社的商业模式特征。（二）线上线下合作1. 强强联合型以众信和悠哉网为例众信旅游集团是2005年成立的，出境游是其主要的业务板块，目前已经成功上市并开始了集团化发展。其主要战略是“一纵一横”，纵横是将关于出境游的上中下游的资源和业务进一步整合和完善；横向是扩大“旅游+”出境游服务
13、业的范畴如移民、海外教育、境外金融等，目的是为了实现出境综合服务平台的战略布局。悠哉网成立于2004年，是较早的在线旅游网站，在2014年得到众信旅游投资并形成了合作关系，一起发展线上线下业务。众信悠哉网走的是差异化成长的道路，主要从事休闲度假旅游，产品与服务分别有跟团游、自由行，也获得了中心出境游、国内游等丰富路线，包括国内多个出发地，目的地也遍布了全球主要目的地地方与国家。众信与悠哉网合作后的价值对象是众信的出境游客户与悠哉网的线上客户，潜在客户群体则是团体游客和散客都包括。产品和服务方面的关键业务是出境游批发、零售业务以及商务会展业务以及出境游产业链不同产品资源，还提供出境游自由行和优定
14、制服务。资源配置方面，众信与悠哉网线进行优势和资源的整合，使彼此完成了线上线下的融合。 2. 线下入驻线上以内蒙古盛祥旅行社为例内蒙古盛祥国际旅行社设有业务部、地接部、外联部、网络计调部、综合业务部等部门，组织机构健全，对于常规旅游团体、大型会议、包机、专列及散客具备较为完善的接待能力。盛祥旅行社通过在欣欣旅游网、去哪儿等线上旅行社平台设立商铺，把线下的产品和服务放到线上，完成线下和线上旅行社的融合。盛祥旅行社价值对象是以团体旅游与散客，综合运用自身线下优势和线上平台的技术以及流量优势。产品与服务的范围包括旅游团体、大型会议、包机、专列及散客。盈利模式仍是线下旅行社业务收入及代理佣金，组团费。
15、资源配置方面，整合自己的线下资源主动融入线上平台企业，充分利用线上资源优势。四、融合旅行社商业模式存在的问题、对策及发展趋势 （一）存在的问题（1）旅行社商业模式缺乏创新性。旅行社产品和服务同质化现象严重，产品单一、重合率高，旅游服务缺乏多样性、特色不突出，难以满足游客对产品和服务多元化的需求。而且旅游产品和服务文化内涵缺失，不能展现地方特色、地方文化。同时经营方式不够新颖，传统旅行社门店大同小异，线上旅行社开设的线下门店特色不够鲜明，不能凸显与传统门店的差异。（2）旅行社产品和服务性价比不高。旅行社的产品和服务质量不稳定，缺乏统一的服务标准，旅行社产品质量常常因人因社而异。旅行社间的恶性竞争
16、，价格战导致了旅行社行业利润被压缩，既打消了从业人员和经营者的积极性，也使得产品和服务质量缺乏保障，造成产品价格低、质量低，宣传与实际不相符，给游客带来不好的旅游体验。（3）旅行社信息提供有待改进。旅行社与游客间信息不对称的情况不再，如今信息爆炸的时代旅游者能借助互联网技术和移动终端能迅速获取广泛而全面的信息。但游客想要获取最新、最准确信息就需要花费心思去辨别，而且单一在线平台无法满足游客一站式旅游信息需求，需要浏览多个完整搜集信息。在线平台或者网上搜集到的信息，隐藏虚假信息不易甄别。 （二）对策分析（1）提高旅行社业的创新能力，转变思维方式。旅游业的发展使游客对旅游产品和服务的标准日渐提高。
17、旅行社需要转变传统的思维方式，对旅游市场做出足够的了解，根据游客的需要和旅游资源状况，融入文化内涵开发出能吸引游客的旅游产品和服务，促进产品丰富和服务多样。同时旅行社要根据企业的定位和内外部环境，选择适合自己的经营方式，提升自身的品牌知名度，完成经营方式的创新，提升旅行社竞争力。（2）提高旅行社产品和服务的性价比。对从业人员做好培训，培养“以人为本”的服务意识，提高旅行社人员的服务水准。通过提高服务质量来提升旅游产品在游客群体中的口碑，为旅行社树立好的信誉。旅行社开发旅游产品时注重产品内涵以及硬件设施的选取，方便游客，使其有舒适的体验。同时，旅行社旅游产品的价格要合理公道，以提高产品和服务的性
18、价比。（3）强化旅行社的信息提供。旅行社要充分利用互联网技术和移动终端，为游客提供的信息由针对性、全面准确。推进旅行社间的合作，提升旅行社信息提供的准确性、加大信息内容的更新频率，增强信息提供能力。不断将新信息技术应用到行业中来，更好的整合旅游信息，为游客提供全产业链一站式信息服务，并能及时发现更正错误信息。（4）优化旅行社的内部管理。通过优化管理让旅行社达到规范经营，员工的权利义务清晰确定，产品和服务有统一标准进行检验。进而使旅行社服务质量高、经营能力强、口碑好，提高服务的附加值，增强旅行社的竞争力。（5）优化旅行社的资源配置，充分发挥旅行社在旅游产业链中的协调作用，及时高效的整合出游信息，
19、提高旅行社的工作效率，增强品牌价值。强化旅行社营销队伍，加强人才各方面人才的培养，从而做到依托人才和信息技术增加旅行社的品牌价值，使其高效率的为消费者服务。（三）未来旅行社商业模式的探究 1. 旅行社商业模式发展趋势本文分析了旅行社的发展历程及其商业模式、对比线上线下旅行社商业模式以及现阶段旅行社主要的商业模式，结合旅游业的发展形势，认为旅行社商业模式呈现以下几种趋势：（1）旅行社商业模式不断创新。线上与线下的融合发展、“旅游+”不断融入新领域、信息技术快速更新，传统旅行社的格局以及被打破，改变了旅游产业链，外部环境不断发生变化，旅行社的商业模式也在不断地创新。以互联网+呼叫中心的模式颠覆了传
20、统门店模式，使得线上旅行社迅速在散客市场占据优势；线上旅行社凭依托门店优势逐渐融合发展线上业务，而线上旅行社业开始布局线下门店。外部环境和消费需求的不断更新，将会带动未来旅行社商业模式创新。（2）全产业链一站式服务成为旅行社服务主流。消费者对旅游服务全产业链的需求越来越强烈，对产品和服务及信息的要求贯整个产业链。需求推动发展，客户需求的变化也将驱动产业链的变革与升级。从信息资讯的搜集到出行者之间的沟通交流、价格对比、出游方式的选择再到预定等等直到行程结束，旅游者希望方便快捷的方式解决，以提高旅游者的旅游体验，这就需要旅行社提供全产业链一站式服务来满足游客需求，提供全产业链一站式服务成为旅行社发
21、展趋势。 （3）散客旅游成为市场主流，旅游市场不断细分。如今旅游市场以散客旅游为主，散客旅游的形式以自驾游、自助游、半自助游、自由行等形式为主，散客出行成为旅游市场的主流，但团体游仍会占据一定的市场份额。散客盛行带来的是不同游客不同需求，传统的游客选择旅行社的产品的形式逐渐被旅行社依据依据游客个性化的需求提供产品，促使旅游市场细分；旅行行业以前大包大揽全部打通全部打包的这种方式会越来越弱化，专业化、垂直化的服务会越来越多，很多客户自己就可以组合。（4）线上线下旅行社界限日渐模糊，旅行社跨行业融合成趋势。旅行社线上、线下融合逐步向深度发展，在线旅游企业或者门店旅行社希望在线上线下都能分一杯羹，线
22、上线下的界限日渐模糊。线下重视线上渠道建设，努力打造平台成为趋势如国旅的国旅在线、中青旅遨游网等。同时旅行社业不单单局限于旅游行业，不断将旅游行业与其他领域融合发展。2. 未来旅行社商业模式分析随着旅游业的不断发展，不同类型的旅行社企业将朝着不同的方向发展，旅行社的发展路径大体上分为如下四个方向：资源型旅行社、全产业链型旅行社、区域型旅行社、平台型旅行社（1） 资源性旅行社。这种模式的旅行社针对一个细分市场，旅行社控制实现对该细分领域核心资源、核心服务等诸多要素的控制，具备足够的竞争优势。如酒店预订方面掌握绝对的酒店客房来源，用控股、协议等多种形式完成控制；同样的机票掌握票源。这种旅行社做到了
23、绝对的专业化、服务精细化。（2） 全产业链型旅行社。这种模式主要针对实力强劲的大型旅行社，将会形成局部区域乃至全国的品牌集团如万达、国旅、中青旅等。通过对全产业链中的每个环节进行整合，做到整个链条上的共同运作极大的提高效率，降低支出，获取规模化先机。旅行社形成规模化、集团化后依托品牌、资源等优势是旅行社的收入真正实现多元化。（3） 区域型旅游企业。该模式针对某个旅游资源节点如景区、目的地，为期带来大量的消费群体，从而在该领域获得控制权，进而实现跨行业发展转变走多元化的道路。（4）平台化旅行社。通过对资源整合，完成产品丰富、渠道多元的发展的企业。在散客成为市场主体，自助游成为时尚的趋势下，对旅游
24、产品和服务要求更加灵活多变、品质标准更高、更重视旅游体验。通过对旅游资源的有效整合，能更好、更快的满足消费者的各种个性化需求的企业能更好的发展，平台化的企业及中小型旅行社。五、结论旅行社作为旅游行业的龙头企业,对旅游行业的发展起至关重要的作用。在新的形势下,面对旅游者需求、技术变革和行业环境的改变,我国旅行社如何根据所处的现状,针对目前遇到的各种问题,如何有效运用互联网信息技术，线上线下融合发展，成为了旅行社发展需要考虑的重要问题。本文通过旅行社线上线下商业模式的理论研究,对我国旅行社运营模式的发展演变历程进行了阶段划分，对比分析了线上、线下旅行社商业模式；线上、线下商业模式的优劣势及其存在问
25、题；线上对线下的冲击作用及旅行社发展趋势，分析了现阶段旅行社线上线下融合发展的四种商业模式。结合对线上线下旅行定量与定性的分析结果提出了我国旅行社商业模式存在的问题，并提出了对策和建议。同时还提出了旅行社商业模式未来发展的四个方向：全产业链性旅行社、资源型旅行社、区域性旅游企业、平台化旅行社。希望能为我国旅行社的发展提供了一些帮助和借鉴。论文的不足。由于客观条件的限制,本文在有些地方还存在分析不透彻的地方,对旅行社商业模式存在的问题所提出对策和建议也需要进一步探讨。由于本人学识和精力及资料的限制，在对旅行社商业模式评价的实证部分，并没有对旅行社的盈利模式进行评价，希望自己或他人在这方面做出好的
26、研究。参考文献：1何德旭.017-2018年-中国旅游发展分析与预测-旅游绿皮书，中国社会科学院出版，2018年，182-207页2戴斌.2017年中国旅游经济运行分析与2018年发展预测，中国旅游出版，2018年01月，36-70页3中国旅游研究院.中国旅行服务业发展报告，旅游教育出版社，2017年12月4冯国群.旅行社门市接待 第2版，旅游教育出版社，2017年01月，34-50页5北京巅峰智业旅游文化创意.旅游创新开发：巅峰案例 ，旅游教育出版社，2017年10月，4-16页6余来文、林晓伟、封智勇、范春风.互联网思维2.0：物联网、云计算、大数据，经济管理出版社，2017年01月，85
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