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1、摘 要移动购物是由于电子商务移动化而产生的新型购物方式，该购物方式的出现使营销模式、流程和理念也产生质的变化，近年来国内学者围绕着移动购物和移动电商这一主题的研究成果较多，但是关于移动电子商务环境下的精准营销模式这一细类的研究有所欠缺，特别值得研究和分析。本文主要分析手机天猫的精准营销模式并引用移动电子商务的环境下精准营销模式的概念和内涵来加以解释和说明，围绕其的优势和特点进行了详细的描述，并引进了大数据、用户画像、LBS等新概念，就手机天猫在精准营销方面存在的问题和不足提出个人的观点。本论文分为三大部分，第一部分讲述移动电商背景下的精准营销策略的含义以及手机天猫的介绍，然后分析手机天猫实施精
2、准营销的优势。第二部分则探析手机天猫精准营销的不足和问题。第三部分提出具有针对性解决方案，手机天猫和入驻企业应充分发挥自身的优势，树立正确的营销理念，建立完善的营销体系，才能创造更高的利益。本文的创新点是把侧重点放在一款移动购物应用上，在缩小研究范围的同时也更容易理移动电子商务下精准营销模式的具体内涵。关键词：手机天猫 移动电子商务 精准营销 大数据目 录一、引言1（一）选题背景及意义1（二）文献综述1二、手机天猫的精准营销概述3（一）移动电商背景的精准营销策略介绍3（二）手机天猫平台介绍4（三）手机天猫精准营销的实施及效果5（四）手机天猫实施精准营销的优势6三、手机天猫实施精准营销存在的问题
3、8（一）用户的信息欠缺安全8（二）虚假的营销信息泛滥9（三）数据挖掘分析不充分9（四）精准营销体系不健全10四、提升手机天猫精准营销效果的建议11（一）平台、用户和企业共同协作加强信息安全建设11（二）平台加强信息的审核力度及完善用户举报机制11（三）整合数据源以及采用CRISPDM数据挖掘技术12（四）平台建立理念、流程和技术为一体的营销体系13五、总结13参考文献14致 谢15手机天猫的精准营销策略分析李振源一、引言（一）选题背景及意义近年来我国电子商务发生了翻天覆地的转变，随着移动网络、移动手机的发展，商务活动开始向移动端转变，手机可以代替电脑在网络上完成购物的整个过程。这使得电子商务营
4、销目标从PC端用户转向移动端用户，营销模式也发展了很大的变化，为了争夺移动电商的新市场，众多电子商务企业纷纷使出浑身解数开展新型营销模式，包括：短信营销、微信营销、邮件营销、视频营销等，集中最明显的就是手机APP营销，通过手机APP的功能企业能够更好地实现自身的营销方案。相比较于电脑，手机有着随身性、成本低、门槛低、操作简单的特点，因此手机用户的数量远比电脑用户的数量要大，而且手机用户的定位和细分更加精确，每一台手机就代表一个用户，用户的各种信息更加真实、准确，在这基础上实施精准营销模式的效果更加明显，带来的转化率和收益更高。本文以手机天猫为例，介绍、分析该APP的精准营销模式，了解精准营销模
5、式在移动电商下的内涵和作用，通过手机天猫的发展现状、精准营销的实施案例、效果以及优势来阐述精准营销模式对于移动电子商务的重要性。（二）文献综述为了解精准营销对网络营销的影响以及对企业带来的营销效果，需要对网络上的前人研究成果进行整理和分析，并以手机天猫作为一个具体的案例，把总结的成果和自身的创新进行结合通过这个案例说明在移动电子商务环境下的精准营销是如何运用到实际经营活动中的。李连（2019）手机天猫用户的购物行为分析作者对会员用户进行数据统计，根据年龄、性别、职业、地域等信息进行分类，把精准营销建立在掌握用户信息的基础之上，并且还提出根据商品的类目和购买周期来做特殊分类，提倡企业应提升商品质
6、量和服务质量，按照不同的标准以及一些同行的营销法则提高用户体验，培养会员的忠诚度。王向晖（2019）基于用户画像的电商企业移动精准营销研究作者把注意力放在用户上并提出用户画像这一概念，通过收集用户信息如：年龄、性别、职业、消费偏好、购买力等建立一个用户画像的模型，根据这个模型对名单上的用户进行分类，并贴上用户标签，企业根据这些标签施展营销计划。林元桂（2018）移动电子商务的精准营销认为移动电子商务环境的改变使营销手段也发生了变化，传统的精准营销与新型的精准营销有着较大的区别但也有着相似的部分，不应该完全脱离传统的营销方式，提倡现有的新型营销手段应该与传统营销手段整合，相互补充。张光（2017
7、）移动网络下电商精准营销研究作者通过建立了一个简洁的数学模型，这个模型由数据源、数据库、算法、结果和实施五个部分组成，作者通过这个模型介绍移动电子商务下的精准营销的系统逻辑和实施流程。陈氢（2017）移动互联网时代的电子商务营销策略研究重点介绍APP在精准营销中发挥的作用，通过分析APP的功能差异来决定营销方案，从APP的无线化、个性化、整合化、社交化等功能和特点来说明移动应用软件是如何满足精准营销的需要。乌韦（2016）大数据时代移动互联网广告精准营销研究作者通过市场营销和传播学的相关理论，从媒介生态学的方向出发把移动互联网广告当作有机生命体进行分析，研究自身组成要素和内外部环境之间的关系，
8、并指出建立和谐共生的移动互联网广告生态圈的重要之处。吴海燕（2015）移动电子商务中顾客参与和体验对顾客感知价值的影响研究以手机天猫为例该文章同样研究的案例是手机天猫，虽然研究对象是顾客感知价值，但是文中提到手机天猫商城的概况和提升顾客感知价值对精准营销的推动作用。王烨（2014）浅析移动电子商务环境下的精准营销中简单的提到LBS（基于定位服务）与APP之间的关系，常见的体现在我们初次打开手机天猫时会提示是否允许获取地理位置的权限。用户在APP上搜索商品时可以选择优先展示地理位置最近的店铺或者仓库，企业也可以根据用户的地理位置进行具有区域性的营销策略，精准的定位服务可以最大限度地缩短交易周期和
9、物流成本。莫岱青（2014）淘宝天猫怎么做大移动电商的蛋糕中主要说明天猫应对电商市场移动化的转变，并把手机天猫与手机淘宝及其他移动购物平台做了对比，天猫作为从淘宝中分离出来的B2C平台，注重的是品牌和质量，因此营销策略相比淘宝更应该专业化和规模化，着重提升运营能力，包括商家和用户的互动性、详细的数据分析以及商家CRM的精准化提升。王波，吴子玉（2013）大数据时代精准营销模式研究重点介绍从数据挖掘技术方面来分析数据挖掘不充分的问题，并提出CRISPDM(跨行业数据挖掘标准流程)，DM流程不只是数据的简单呈现、分析数据和统计建模，强调的是一个完成的挖掘过程，这个过程包括业理解，数据理解，数据准备
10、，建立模型，模型评估，模型发布。潘宏岩，冯玉娟手机目标用户的精准营销分析作者把重心放在目标用户身上，建立多项有序回归模型、因子分析模型来分析和细分目标用户。他们先把年龄、性别、学历、职位等目标用户的基本信息作为变量，然后建立多项有序回归模型，提取出重点反映网络行为特征的数据，并建立因子分析模型来反映目标用户的需求、购买力、浏览时间、购买频率等行为与用户的性别、年龄、学历和职业等信息之间的关系。据文献资料显示，我国关于移动电商下的精准营销模式的研究已经有一定基础，学者们对该模式的内涵、特点、优势和存在的问题进行了分析，但是大部分的研究都只是对这些要素进行复述，难有更深层、创新的研究。笔者觉得有深
11、入研究的必要性，并以一个实际的案例进行分析，这样更能发现新的问题。二、手机天猫的精准营销概述（一）移动电商背景的精准营销策略介绍移动互联网是指将移动通讯终端与互联网相结合，使PDA、手机或其他无线终端设备通过无线网络信号，在户外随时随地访问网站获取信息，进行商务和娱乐活动的一种互联网技术，是移动通信技术、移动端制造商和移动运营商三者相互作用的产物。 根据中国互联网信息中心2019年第44期中国互联网发展统计报告，截至2019年6月，中国移动互联网用户达到8.47亿，比2018年底增加2984万，使用手机上网的用户比例达到99.1%，移动宽带平均下载速度增长约6倍，月平均移动流量达到7.2 GB
12、，是全球平均水平的1.2倍。移动互联网接入流量达到553.9亿GB，同比增长107.3%，手机上网流量资费水平降幅超90%，“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长1。表1 从2017年12月到2019年6月的手机网民和移动支付用户的数量及所占比年份2017年12月2018年6月2018年12月2019年6月手机网民规模7.53亿7.88亿8.17亿8.47亿手机上网比例97.5%98.3%98.6%99.1%移动支付用户5.27亿5.7亿5.83亿6.49亿移动支付比例65.5%71.1%73.6%74.8%数据来源：第41至44次中国互联网络发展状况统计报告对比上表中的数据可以看出，我国网络
13、建设不断完善，其中使用手机上网和支付的数量及比例不断上升，移动电子商务的市场不断扩大。精准营销指的是利用互联网收集用户的各种行为信息并储存在一个数据库中，通过分析这些数据从中挖掘出有价值的信息，形成一个用户档案，企业根据这些档案进行针对性的营销活动。它可以根据不同用户群的多样化需求为用户提供个性化的产品和服务，摆脱了传统营销的无目标大范围投放广告的盲目性，使企业有效降低成本、提高收入。简单地说，精确营销就是在合适的时间、合适的地点，以合适的价格和方式，围绕用户的不同需求，通过合适的渠道向用户推介产品，从而达到营销的目的2。这种营销模式可以弥补传统营销模式高投入和低回报的缺陷，依靠精准的营销理念
14、、体系和手段使得营销变得可调控和可度量，在降低营销成本的同时提高营销转化率。（二）手机天猫平台介绍天猫移动应用(苹果)于2012年4月23日发布，安卓应用于2012年7月12日发布。天猫APP是专门为移动设备设计的购物应用，以天猫为主题的用户展示商品的操作方式，注重商品的情感表达，使用户“阅读”商品，推荐情景化的商品，使用户与商品更加接近，不仅在用户购物时通过交易行为获得商品本身，希望用户在收到商品信息时能够获得精神享受3。天猫APP在移动营销活动中发挥着重要的作用，移动电商企业通过天猫APP实施精准营销已成为主流，保证了营销活动的有效性和效益性。天猫APP对产品进行多元化的立体展示，借助声、
15、光、视频等多种形式，符合移动端客户的接受理念和使用习惯，容易得到客户的喜爱，推动平台的营销活动对的顺利实施。根据极光大数据的2018年电商报告统计显示，移动购物的用户规模接近8亿，手机天猫的渗透率达9.3%，DAU达834，MAU为8020，平均日新增用户54.7个，在互联网上的净推荐值为20.1%，用户忠诚度在77.3%左右，全网中11.1%的用户最常用天猫，用户在手机天猫中的话费占全网的17%等4。表2 2018年11月各大电商APP的各项数据比较名称手机淘宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购小红书聚美优品蘑菇街当当渗透率52.50%27.40%23.90%14.30%9.30%5.20%4
16、.80%1.90%1.90%1.80%月均DAU19794672538022319834377128913217256MAU540272832726364934080202671454011511165579日均新增用户268185.9148.940.454.764.741.112.89.77.1净推值20.50%1%21.80%14.10%20.10%18.90%14.40%2.70%-6.10%7.50%忠诚度85.70%78.40%77.30%60.80%74.50%61.10%54.40%50.70%47.60%62.70%日均使用频次4.08次4.26次3.1次2.59次3.03次2
17、.48次2.62次2.60次2.78次2.20次如均用时23.1分钟22.2分钟10.6分钟9.9分钟15.2分钟7.7分钟16.6分钟15.9分钟16.6分钟8.7分钟数据来源：极光大数据2018年电商报告综合前面的数据可以知道手机天猫的发展状况处于初步阶段，各项数值在全网中保持中等水平。（三）手机天猫精准营销的实施及效果手机天猫通过对用户基本信息、历史订单、浏览记录、账户余额等进行挖掘从而了解用户的关注点、需求、消费习惯和消费能力，系统根据每一个用户的特性单独为每一个人策划独特的营销方案。APP营销就是这样通过移动应用的功能差异和产品特性来细分用户，进而实现精准营销，用户下载应用之后，会被
18、应用中的各类内容和互动吸引，从而形成强大的用户黏性5。在这个营销的过程中，手机天猫将庞大的数据库做到实时更新和智能化处理，最大化地利用信息资源，实现资源的合理配置，根据市场的变化调整企业的营销方案。订阅号推送、天猫会员店、店铺关注、猜你喜欢、直播等是手机天猫常见的营销推广方式。订阅号推送与店铺关注相似，用户对平台里的某一品牌和店铺感兴趣可以订阅和关注他们，成为他们的粉丝，通过订阅号联系企业、了解企业正在开展的促销活动以及相关信息。截止2019年6月，天猫的店铺粉丝数量最多的前三名：第一名是三只松鼠旗舰店，粉丝数为2584万；第二名小米官方旗舰店，粉丝数为2311万；第三名良品铺子旗舰店，粉丝数
19、为2196万。天猫会员店则是用户每月支付一定费用后即可成为会员，平台会针对会员群体提供特殊的精准营销服务，会员用户享有专属的红包、满减卡券、购物津贴等。截止2018年11月，天猫核心VIP用户占总用户数量的19.7%，这类用户在天猫上月均花费771元，双十一均花费1079元，是天猫重要的忠诚客户。猜你喜欢就是平台根据用户的喜好来推广产品，当你重复搜索某一件商品和购买过某一件商品时，平台会立刻更新数据库，根据你浏览历史向你推送与其相同或相似的商品，同时也会不定时地向你发送这些商品的降价通知。直播推广则是一种双向互动式的推广方式，主播对用户的购物具有一定的引导作用，近年来购物直播在各大购物平台上发
20、挥着越来越重要的作用。目前与天猫超市签约的主播数量达577名，总流量6808万，双十一当天品牌直播的场次同比翻倍，新增直播的商家数量超过200%，通过直播达成的订单量的增长倍数超过50倍。（四）手机天猫实施精准营销的优势1、精准营销提高了营销的精准度和命中率在移动电子商务环境中，营销目标不是大众，而是一个用户群体，这个群体是平台在用户信息的基础上进行分析和筛选而形成用户画像。用户画像的核心是给用户贴标签，用户画像由几个标签组成，每个标签都提供了一个便捷的方式来观察、识别和描述用户，计算机可以被编程来处理与人类相关的信息，甚至通过算法和模型来“理解”人6。电商企业可以从产品的功能特性出发分析目标
21、市场，寻找匹配用户，大幅度提升营销的效果和命中率，摆脱了传统“大海捞针式”的营销方式。在手机天猫中，用户的浏览记录会自动在后台系统的数据库中储存，系统会根据用户最近的搜索内容、搜索频率、搜索时间等预测用户的行为倾向，为用户推荐品牌、价格、型号都与他们搜索过的相似的具有潜在需求的商品7。平台推荐用户最近感兴趣的商品的促销信息可以保持或激发他们的购买欲望，使得营销精准地命中用户的痛点，提升营销的精准度和命中率。2、精准营销提高了电子商务服务水平手机天猫平台和企业为用户提供的服务包括搜索、咨询、售前、售中、售后以及物流整个购物过程。天猫平台要真正实现准确的营销，需要对消费者的需求进行全面、深入的分析
22、和研究，当平台真正了解消费者群体的需求时，才能开发出适合不同群体、有效、全面的服务方案，不仅可以提高平台和企业的效率，还可以提高服务水平和经济效益8。例如手机天猫建立了二十四小时的自助客服以及时回答用户的常见问题或者推出精准的物流跟踪技术，利用条码、射频技术、传感器和GPS、LBS定位将商品、用户和企业联系起来，用户下单后就可以通过物流跟踪随时随地掌握商品的物流信息，一旦发现问题可以及时向企业和物流公司反馈。在三重监督下保证商品安全、准确地交到用户手中，减少物流过程中因损坏、遗失、延迟等原因造成的损失，让用户享受到一个安心的购物过程。3、精准营销减少交易成本和提高交易效率手机天猫通过挖掘分析用
23、户的数据筛选出目标用户和潜在用户，把时间、精力和资金放在这些用户身上，同时把产品和服务的信息全面、准确、及时地传播给这些用户，通过减少用户搜索时间和咨询流程来缩短交易链和营销周期，节约营销费用，以此达到减少交易成本、提高交易效率的目的。精准营销不仅能缩小营销范围、减小营销人员的工作量，还能在保证营销效果的同时不影响其他用户，提升企业的形象，使其对企业产生好感并可能成为忠诚用户。企业还可以将节省的时间、资金和精力放在提升产品质量和服务水平上，最大限度地创造价值，让企业的各项业务能够更加快捷高效地展开。4、精准营销提高了用户忠诚度和转化率企业利用灵活多变的营销方式与一对一的沟通方式使其能够快速收集
24、用户的意见并及时作出调整，在了解用户需求的情况下为用户量身定制产品和服务，最大限度地满足用户的需求和体验，让用户主动参与到企业的营销活动中，缩短企业与用户之间的距离，从而提高用户的忠诚度9。当企业与用户建立了一个良好的用户关系之后，企业可以为用户提供更优质的产品和服务的信息，用户也更加信任且接受企业的新产品和服务，这是企业长期的利润来源。从用户的总价值出发，实行个性定制化服务的目的是提高用户对产品和服务以及价格的满意度，消除用户的顾虑，使其成为忠诚客户。从用户的总成本出发，精准营销缩短了销售的渠道、降低了产品和服务的交易成本10。企业向忠诚用户实施营销更容易成功，大幅度减少了营销的次数和时间，
25、提高转化率。三、手机天猫实施精准营销存在的问题（一）用户的信息欠缺安全2018年12月29日上午，中国互联网协会在北京组织了关于手机应用程序收集和使用用户个人信息的专家会议。经技术检查及用户举报后发现，共有18款应用程式涉嫌过度收集用户敏感资料，例如短讯、通讯簿、位置及录音，另有9款应用程式涉嫌未经用户同意使用用户个人资料，另有14款应用程式涉嫌未经用户同意而过度收集及滥用用户个人资料11。其中就包括手机天猫存在过度申请短信功能、过度获取地理位置以及过度收集并使用用户个人信息等问题。在如今的大数据时代下，谁掌握了重要的数据谁就能在众多互联网企业中占有一席之地，这些数据能够带来巨大的经济效益，导
26、致许多企业千方百计地利用各种渠道收集用户信息。手机天猫作为阿里旗下的一款应用，与其他阿里应用之间的信息是互通的，通过整合各个应用收集到的信息就可以得到一个人完整的信息，这些信息详细到姓名电话、身份证、短信、使用习惯、浏览记录、购买记录、兴趣偏好、家庭地址、用户面貌等一系列个人隐私。由于用户的信息安全意识薄弱、企业的信息保密技术不完善以及操作失误导致信息泄露或被不法分子窃取倒卖，严重损害用户的合法权益，影响用户的日常生活和财产安全，久而久之用户对平台便会失去信心，不愿意为平台提供自己的个人信息。由此造成了精准营销与用户信息之间的一个难以调和的矛盾：用户想要安全方便的个性化购物体验却又不想个人信息
27、被过度收集和使用，平台要想实施精准营销又离不开对用户信息的收集和使用12。如何协调个人隐私与精准营销之间的关系是手机天猫面临的一个重要的问题。（二）虚假的营销信息泛滥移动互联网的大规模普及为用户接收和分享信息提供了便捷的途径，移动互联网已经成为企业和广告商投放广告、发起营销活动和与用户交流的主要方式，智能手机的便携性、私密性和个人性的优势已经得到了充分的证明，同时也存在着虚假信息的问题。虚假信息在信息流中被蓄意传播，给用户的在线体验乃至现实生活带来了很大的麻烦和不便，因此，移动互联网用户对互联网信息的真实性和准确性产生了信任危机，对虚拟世界中人与人之间的信任产生了怀疑，对互联网的未来发展产生了
28、担忧12。以手机天猫中的电脑主机为例，商家把所有硬件装配好并按硬件费和装配费进行销售，解决了不懂电脑的用户的装机难题。但是部分商家利用用户的知识盲区来欺骗他们，他们在产品的广告和介绍上玩起了文字游戏，如：在图片上写着“i9级”处理器并且“级”字被有意缩小，实际上“i9级”与“i9”是两款完全不同的芯片，他们口中所谓的“i9级”是指被淘汰多年的“洋垃圾”芯片，通过超频手段使这些旧芯片以高功耗和低寿命的方式在短时间内勉强达到“i9”芯片。另外还有些商家在营销信息的标题上写着全场优惠，当用户点击信息浏览的时候却发现所谓的优惠是有条件和范围的；又或者在产品的功能和质量上过度吹捧；冠以网红、某名人经常使
29、用的名义等。发布虚假信息欺诈用户在手机天猫上比较常见，这些被隐瞒篡改并恶意传播的信息给平台中的用户造成了巨大的困扰和经济损失。净化平台的信息传播环境，建立用户信息信任是手机天猫急需解决的一个问题。（三）数据挖掘分析不充分目前手机天猫主要采用的挖掘技术是关联规则，关联规则是找出数据之间隐藏的关系并根据一项数据推导出隐藏的数据。其挖掘过程包括两个阶段：第一阶段是从收集到的海量原始数据中提取出现频率最高的数据；第二阶段是根据这些高频数据与其他数据之间的变化关系找出其关联规则。但是这种数据挖掘技术仍存在一定的缺陷，用户需求分析与市场定位仍不够充分，对数据的挖掘分析单纯以频率作为标准，没有把数据的价值充
30、分挖掘出来，未能完全实现推送的信息与用户的需求相匹配。例如：某用户在近期频繁搜索某一款产品，可能只是偶尔帮亲人朋友购买或者一时兴起，并没有实际的购买需求，而平台和企业仍会长期向他们推送这类产品的广告。许多企业在制定营销方案时，由于收集到的数据比较冗杂，缺少重要的信息，挖掘不充分，营销人员经验不足等原因导致分析和定位出现偏差。单纯地根据显性的信息来简单分析用户的需求，长期以这种粗糙的方式向用户硬塞广告会引起其不满和抵制，严重影响用户的正常生活以致于失去这些用户。如何从海量的数据中深度挖掘出对企业有用的信息来制定准确的精准营销策略，实现信息推送与用户需求的完美契合是手机天猫需要解决的重要问题之一。
31、（四）精准营销体系不健全手机天猫中许多企业错误地认为移动电子商务下的精准营销只是传统网络营销的简单移植，却忽略了精准营销在PC端与移动端的差别，没有仔细考虑两者之间的属性、性质、理念和方式的不同。部分企业的用户服务存在沟通不畅以及售后服务不完善的问题，照搬传统的网络营销方式和理念来解决新问题，营销理念落后。近年来越来越多的新兴企业和传统企业入驻天猫平台，由于这些企业资金短缺或缺乏相关经验，导致许多企业的营销技术和基础设施落后，缺乏营销人才。快速发展的移动电子商务对精确计算、数据统计、数理分析等技能要求越来越高，目前许多小微企业缺乏精通精准营销的复合型人才，在人力市场上更是缺乏具备市场调研、数据
32、分析、信息技术、网络营销等技能的从业人员。网络基础设施落后，无法满足庞大的信息处理需求、实现理想的营销效果，致使整个企业的营销能力相对落后。流程则是精准营销的实施过程，包括市场调研、数据收集分析、用户细分、产品定位、制定营销方案到落实和评估的整个流程，是企业的能否顺利实现产品和服务销售的关键。手机天猫中存在企业内部之间的分工不明确不合理，工作效率低下、部门之间的业务衔接不当等诸多问题等。 四、提升手机天猫精准营销效果的建议（一）平台、用户和企业共同协作加强信息安全建设手机天猫平台首先要严格按照法律法规做好用户个人信息的保护工作，依法接受监督，加强数字加密技术，完善平台应用的系统漏洞，禁止过度收
33、集用户个人信息、获取访问权限。作为企业要遵守电子商务法律、互联网法律以及与手机天猫平台签订的协议，做好用户信息的保密工作，树立正确的商业价值观念，建立完善的内部监督体系，防止员工受贿而出卖用户与公司的重要信息。同时建立完善的用户数据库，做好数据库和服务器的维护工作，提高企业网络系统的安全性以防止不法分子窃取信息，切实保护好用户的个人信息和自身的商业信息。作为用户更应该要注重个人信息的安全问题，树立正确的信息安全意识，不点击来历不明的链接、不轻易告诉他人自己的信息、定期修改账户密码、妥善处理快递单上的信息等。关于精准营销与个人信息之间的协调性问题，企业可以在用户授权的条件下以及严格的法律监管下有
34、限度地利用用户信息来实施精准营销，不会对用户产生任何困扰，保证营销信息的推送不重复、不频繁，做到无声营销。手机天猫平台可以在应用中增加信息屏蔽功能，用户对于自身的所有信息可以有条件的公开和隐藏，平台和企业在使用信息后向用户进行通知，以便于及时用户了解自己的信息状况，管理自己的信息。（二）平台加强信息的审核力度及完善用户举报机制网络购物带有很强的“虚拟性”，用户没有办法通过实体的接触来了解产品，只能依靠文字、图片、视频来判断产品的质量。因此手机天猫平台需要制定信息发布的规则，规范产品的上架标准，图片的内容要真实，分辨率要清晰；产品的描述必须真实完整，包括名称、型号、参数、出产地和出产日期等必须完
35、整地描述出来，不能有吹捧性的描述或遗漏；视频要清晰，声音要清楚，内容简短而精炼，不能偏离产品的信息和做过多的特效处理。平台对于所有产品的页面内容都要经过严格的审核才能允许上架销售，同时企业每次更改产品信息都要向平台提出申请并再次审核，最后在页面标注更改的内容和时间以提醒用户。平台也可以在应用中完善举报功能，任何企业的产品页面和信息推送中出现虚假信息的情况用户都能立即实行举报，平台收到反馈后经过核实立刻要求企业对产品下架，将信息广告撤回，并要求企业进行整改，整改后对企业进行一段时间的观察。平台还可以向用户分享关于识别信息真实度的方法和遇到虚假信息或受骗时常用的解决方案，充分发挥用户力量来保护他们
36、自身的合法权益，净化购物平台的网络环境。（三）整合数据源以及采用CRISPDM数据挖掘技术为提高产品与用户需求的匹配程度，需要从数据源和挖掘技术两方面加以改善。首先是整合数据源，优化信息收集渠道，制定统一的信息收集标准，按照这个标准从复杂的数据海洋中筛选出真正有挖掘价值的数据。这样企业就可以在减少数据收集量的同时提高所收集的数据的质量，有助于其减少资源的消耗和挖掘数据的工作量，降低企业的成本11。手机天猫可以建立智能信息过滤系统，对所有的数据进行梳理，找出各种数据之间的区别和联系，剔除掉无用的数据，从中得出具有商业价值的数据。下一步是改进数据挖掘技术，跨行业数据挖掘标准流程(CRISP-DM)
37、是公认的数据挖掘方法之一。在数据挖掘过程中，数据挖掘不仅仅是数据的简单表示，也不仅仅是数据统计的分析和建模，它更多的是一个完整而准确的营销过程，从分析用户需求到提取有用信息，从开发解决方案到进行实际测试。CRISPDM将整个挖掘过程分成了以下六个步骤：商业理解，数据理解，数据准备，建立模型，模型评估，模型发布13。手机天猫首先要从商业的角度了解用户打开天猫APP的目的是什么，他要找什么，买什么；然后是对数据要有深刻的理解，手机天猫每天都有海量的数据涌入数据库，检测数据、存储数据、展现数据、分析数据特征和统计数据都是必不可少的工作；数据准备阶段包括了从原始散乱数据到最终数据集合的全部工作，包括：
38、制表、记录、数据的筛选和转换、建模工具的选择等等；完成准备工作后就可以开始着手建立数据模型，在这个阶段手机天猫应对同一个数据挖掘的问题类型采取多种方法，找出其隐藏的变量；而模型的评估环节需要从数据分析的角度去思考，从该模型中得出的结果是否是天猫想要的数据，衡量评价的指标就是看该模型能否充分解决平台的问题；最后就是发布模型，将以上的步骤和结果进行可视化的处理，组织成可读的文本或图表，以便于经营者和用户阅读。（四）平台建立理念、流程和技术为一体的营销体系理念是以用户作为核心价值观，手机天猫应根据用户的特性对营销信息做出相应的调整，充分考虑用户的感受、生活习惯和消费理念，使天猫的营销得到用户的认同。
39、同时还要坚持品牌与品质并存的经营理念，作为平台要把控好入驻企业的品牌和商品的质量，切忌为了入驻费而放宽商家的入驻标准而影响整个平台的声誉。流程则是包括数据市场调研、数据收集、整理、分析、制定营销计划和营销效果评估所组成的营销逻辑系统，一个完整的精准营销流程对企业的营销步骤和业务的跟踪具有指导作用。天猫平台可以制定一套精准营销流程以供企业效仿，即可以提高平台和企业之间解决问题的效率，又可以使企业各部门的工作的衔接得以有效地实现，降低工作重复率、提高工作效率。在技术方面，面对日益庞大的信息流量，天猫可以向企业租赁高效、大容量的计算机和服务器来帮助他们快速、准确地处理海量的复杂信息。另外天猫可以向入
40、驻企业提供一系列的电子商务课程，培养一批能够适应当今移动电子商务环境的营销人员，加强他们对精准营销的业务素质和技能，帮助他们树立正确的精准营销理念，提升他们的团队协作能力。五、总结对于手机天猫这类的移动购物应用而言，网络购物的移动化并不只是简单地把电脑上的东西搬到手机上，作为入驻移动购物平台的新兴企业更应该要注意传统电子商务与移动电子商务的区别，并改变以往的营销理念与方式，才能够真正发挥移动电子商务下精准营销的巨大优势。天猫购物网站的移动化不仅为用户带来随时随地的购物体验，而且改变了电商企业以往的营销模式，价格战、信息轰炸式的营销方式目前已不再适用，企业应当充分利用移动电子商务的优势，与精准营
41、销结合起来，通过数据挖掘与分析实现内部资源的合理分配和利用的同时提高产品和服务营销的精准度，最终达到提高营销效率、降低营销成本的最终目的。参考文献1第44次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2王烨，浅析移动电子商务环境下的精准营销J，商情2014（25）.3天猫手机用户端，百度百科，%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%AB%AF.4极光大数据，2018年电商行业研究报告，亿邦动力网，2018-12-26.5陈氢，陈奕炜，移动互联网时代的电子商务营销策略研究J，中国集体经济，2017（32）：76-77.6王向晖，基于用户画像的电商企
42、业精准营销研究J，齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2019（6）：95-96.7李连，手机天猫用户的购物行为分析，百度文库，8张光，移动网络下精准营销研究J，经济研究导刊，2017（29）：120-121，161.9吴海燕，移动电子商务中顾客参与和体验对顾客感知价值的影响研究以手机天猫为例D，青岛理工大学，2015-12-10.10李维胜，蒋绪军，电子商务精准营销对策研究J，开发研究，2013（2）：46-49，96.11新京报，这14款APP过度收集用户信息被点名，12乌韦，大数据时代移动互联网广告的精准营销研究D，西南大学，2016-4-10.13王波，吴子玉，大数据时代精准营销模式研究J,
43、经济师，2013（5）：14-16.致 谢在大学度过了四年平淡的时光，系统地学习了电子商务各方面的知识，作为学校第一批新设专业的学生，除了基本的专业知识我还学到了许多为人处世的道理，在此表示真挚的谢意。在论文即将完成之际，我要感谢我的指导老师刘鹤鹤讲师。在论文撰写的整个过程中，从论文选题到提纲、到编写任务书、开题报告、最后到正文撰写，刘老师都耐心回答我的问题并给出宝贵的意见。刘老师指出的每一个问题，指导的每一个方向和思路，都使我获益匪浅。其中让我感受最深的是刘老师严谨的教学态度，所有的学生论文老师都会仔细地查阅，包括格式、结构、逻辑和要点，并为每一个人指出其中的问题，使我最后能够顺利完成毕业论文。在此我要感谢金融与贸易系的所有老师，你们的奉献精神和爱岗敬业的治学态度，不仅使我对自己的专业有了更深的理解，而且使我能够将所学的理论与应用到实际当中去。感谢我的各位同学，是你们的无私帮助让我感受到校园的温暖，在我的论文撰写过程中为我带来了灵感，为我提供帮助和建议。最后再次感谢东莞理工学院城市学院为我提供了宝贵的学习机会，使我能够走上一个新的平台，开始一段新的人生。学生签名： 日期： 15