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1、摘 要女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计，女性消费者占中国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁55岁的那些占人口总数的21%。更需要注意的是，女性消费者不但群体数量庞大，而且是大多数购买行为的主体。如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来，这个比率将会更高。在我国，现代女性消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，现代女性消费倾向几乎成为引导女性市场消费的主要因素。同时现代女性所具有的独特的消费心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的多种角色，决定了现代女性消费者是市场最为活跃的主角，她们在购买活动中起着非凡作用。企业要想在激烈的市场竞争中占有
2、一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势. 关键词：女性;消费;消费心理;营销策略Abstract Large number of female consumers, accounting for the vast majority of consumer society in general. According to statistics, female consumers accounted for 48.7% of Chinas population, a greater impact on consumpt
3、ion activities young women, that is, the age of 20 to 55 years of age who accounted for 21% of the total population. Need to note that the number of female consumers is not only a huge population, but most of the buying behavior of the subject. If the actual buyers and purchasing decision makers fig
4、ured out the number, the ratio will be higher. In China, the modern female consumer psychology with the development of society has undergone major changes, almost as modern women tend to guide the female consumer market consumption of the main factors. At the same time modern womens unique psycholog
5、ical characteristics and their consumption in the family and society play multiple roles, the decision of the modern female consumer is the protagonist of the most active market, they play in the extraordinary role in purchasing activity. Enterprises in the fierce competition in the market place, we
6、 must understand the consumer psychology of women, especially in the consumer psychology of modern women, and targeted marketing strategy, which in the modern female consumer market advantage.Key words:Modern women; consumption; consumer psychology; marketing strategy目 录现代女性消费心理和营销策略1摘 要2Abstract3一、
7、问题提出（一）现代女性是消费的主力军5（二）针对女性消费需要制定营销策略5二、女性消费心理及分析5（一）时尚、独立、多样化心理7（二）求名动机强、追求高档化、对品牌忠诚度高7（三）情感心理8（四）健康安全心理8（五）基于归属和爱需要所产生的女性消费心理8（六）自尊、自重心理9三、营销策略9（一）制定“女性为本”市场定位10（二）不断创新营销手段10（三）体贴入微的情感导入10（四）产品设计和开发要注重多样性10（五）创造温馨和谐的服务与环境11（六）注重网络营销11（七）强化服务11主要参考文献13在21世纪的今天，随着我国人民消费水平的明显提高，作为社会生活中扮演母亲，妻子以及女儿等重要角色
8、的女性成为了消费市场的潜力股，最为活跃的主角，必然成为市场营销的重点研究对象。一、问题提出 （一）现代女性是消费的主力军 女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。根据1999年中国统计年鉴的统计数字，截止1998年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的 49.02%，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年，即1555岁年龄段的女性，约占人口总数的22%以上。消费组织的一项调查也显示，女性是半数消费品、商品的购买者，女性控制着国内消费额的60%、决定着77.5%的家庭购买力，远远超过男性和儿童类别。女性消费者不但数量大，随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中的地位的逐步提高，她们在消费中
9、所起的作用也日渐突出。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。在时间方面，她们将一部分时间放在工作上，另一部分时间分配在文化活动休闲娱乐上，街头的人头攒动、商店的购买热潮，80%以上是女性。伴随着经济发展、社会文明进步，女性的地位、消费品味也将随着受教育程度的提高而提高，从某种意义上看,女性消费将主导社会消费潮流，是消费的主力军。 （二）针对女性消费需要制定营销策略 当今社会，女性消费者已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。可以说，谁占有女性消费市场份额越大、谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标和客户群，对女性消
10、费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。二、女性消费心理及分析心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要。美国心理学家马斯洛把人的需要分为若干个层次（如下图）： 其中，生理需要是维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到满足之后，人就会产生安全需要，如避免食物和日用消费品对健康和生命的影响、某些社会保障的需要等。再上一层需要，是归属和爱的需要，如满足归属感，在关爱他人和得到他人关爱中得到好的体验等。尊重需要可分为内部尊重及外
11、部尊重。前者指希望自己有实力、被认可、被赞美等，后者指对地位、威望的需求；认知需要是人的探究客观事物规律的需要；审美需要是人对追求美好事物的心理情感需要；自我实现的需要是个人的最高需要，要求实现个人抱负，施展才能。马斯洛认为，上述需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。消费者的需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现在消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分
12、鲜明的，大部分是基于人的内在需要所产生的。 现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。尤其是80后出生一代，他们处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别
13、人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。同时，由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或孩子束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作上则要求 “发挥自己的才能”，“寻找自身价值”。基于上述原因，现代女性消费心理出现了以下新的动向： （一）时尚、独立、多样化心理具体表现在对流行趋势的关注程度进一步加强、追求不同的生活体验。现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。正如美国学者J伯德里亚尔指出的，现代社会的消费实际上已经
14、超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。 现代女性非常的关注时尚的最新动态，从价格不菲的时尚杂志昕薇等等的火热畅销，到互联网非常便捷的今天，各种时尚网站的居高不下的点击率都可以说明，现代的女性更关注当下的流行趋势，以攀比炫耀各种时尚妆扮，服饰或者生活方式。当下热播的丑女无敌更是从侧面反映出现代女性对于时尚的狂热追求的心理。伯德里亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，即
15、追求个性化和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行越来越强，而流行周期越来越短。前段时间流行黑框眼镜，大街上可见无数个黑框眼镜攒动。过段时间又转而流行美瞳，于是大眼睛美眉又满大街晃荡。从众心理其实绝大部分原因是想紧跟时尚的脚步，但是现代女性在从众的同时更加注重发扬自身的特点，怎样与别人不一样，或者我就是与别人不一样，都是现代女性外表下蕴含的某种内心的呐喊。比如从自身的特质来看比较适合哪方面的妆扮以及走那一风格的路线。朋克，摇滚，古典，哥特，成熟大方这些风格都很好的被现代女性成功的运用到了服饰与妆扮上来。我们甚至可以轻易的从现代女性消费者的背包、手袋式样、
16、手机小吊坠上看出某个现代女性的个性。现代女性希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。比如很多女性今天希望自己是一个浑身散发成熟魅力的女子，明天又妆扮成单纯阳光的少女，后天又变成呆呆的学生妹形象。这些不同的妆扮能从不同方面满足女性的多样化的心理，同时也满足了她们不同的生活体验。 （二）求名动机强、追求高档化、对品牌忠诚度高在很多女性的心里，品牌的优劣往往与身份以及地位是分不开的。名品不仅说明了这个人的身份及身价，更从另一方面侧面暗示了一个人的欣赏品味与生活方式，而这些又是现代女性所追求的精神方面的某种享受。在
17、日本，很多女性上班族都以拥有名牌的提包或者香水，首饰为骄傲。这些名品一方面满足了女性炫耀的本性，另一方面也能在女性压力巨大的今天成为缓解压力的最好方式。与此同时现代女性也会经常购买一些名牌产品，为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。由于由于女性在初次购买一项商品时要求较高，一旦选择了品牌，便会保持较高的忠诚度，以弥补最初选择品牌所花费的时间。现代职业女性数目的增多也在另一方面提升女性购买的能力，而且女性往往会基于犒劳自己工作辛苦的心理倾向于给自己购买价钱更高，质量更好，品牌认可度高的产品。所以，女性消费心理是求名
18、动机较强、消费行为追求高档化、对品牌或商店忠诚度高。 （三）情感心理 现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。 反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词，可爱的商品外表都会触动现代女性消费者细腻敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。就像上面分析的女性与流行趋势一样，“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点，而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量，更注重广告给她们带来的美感和冲动感。 现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和
19、从众心理，引发感染性消费，购买商品时经常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有非凡的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，就算大多数女性后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，当下一次情绪到来时，她们任然会采取同样的举措来发泄自己。 （四）健康安全心理 随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。根据最近一项市场调查表明，现代女性更倾向于喜欢购买
20、绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。同时参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。近来出现的瘦肉精，毒奶粉的食品事件，也许只是蝴蝶效应前面的翅膀扇动，其产生的后续效应才是最为可怕的，在超市里逛街的大部分女性也许会一辈子封杀这些产品。而这些品牌也许会因为这些在女性心目中永远不得翻身。 （五）基于归属和爱需要所产生的女性消费心理女性的性别特征中，最显着的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理。中国传统的女性心理可以从 “在家从父，出嫁从夫，夫死从子”这句话中得窥一二。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对
21、子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。而攀比心理决定了很多女性对于自己的孩子都存在一定要比别人的孩子吃得好，穿得好，不能输在起跑线上的心理。丈夫也是女性关心的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也比较周密详尽的安排，而中国女性更看重自己丈夫所表现出来的身份跟地位，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。 （六）自尊、攀比心理人人都有自尊，并希望得到别人的尊重，女性消费者更是如此。她们
22、拥有较强的自尊心和自我意识，在日常的消费活动中，往往以购买的内容和购买的标准来评价自己和别人。她们总认为自己购买的商品最有价值，典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价钱， 当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。女性的自尊自重心理表现在购物时， 希望得到销售人员的尊重和认同，即使事实不是这样。例如一位体态偏胖的女性试穿衣服，虽然有点紧，营业员还是恭维地说：“这件衣服您穿起来，比其他人穿更好看”。这时，消费者即使不买也会有种被认可的满足感。攀比炫耀是女性自尊自重心理的又一种体现，希望通过购物来显示自己某种超人之处。当代女性，尤其是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活中与人攀
23、比，通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，想要拥有别人所拥有的和别人所没有的。通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品，或一些具有奇异、超俗、洒脱特点的产品，来显示自己经济上的富有、地位上的优越、情趣上的高雅，从而得到别人的羡慕和尊重。（七）注重实惠，方便，时效性心理 现代的女性拥有与过去不同的生活方式，即与男性共同挑起家庭的责任与义务。在加上教育程度的明显提高，现代女性在购物时更能理性的选择实惠的产品，“货比三家” 在物质生活极大丰富的当今社会已经不再为距离所限制，往往只需要在网上一点，更实惠，便宜的商品马上就呈现在了眼前。与此同时，工作的时间限制也导致了女性往往倾向于选择便利的
24、以及即时的产品，以节约更多的时间以投入工作或者家庭生活。三、营销策略 鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性,企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感； 在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。可见，只要能密切注意女性世界， 研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程， 就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变化及发展趋势，企业就能
25、做到先发制人，使企业商品的形象契合消费者的印象，并经由有力的销售诉求，将潜在消费者转变为现实消费者，市场前景一定是广阔的。具体须做好以下几点： （一）制定“女性为本”市场定位 企业要占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女 性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。比如说女装品牌阿依莲，以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致
26、的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。 （二）不断创新营销手段 首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及 在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采
27、用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。例如卖家可以精心挑选具有纪念意义的赠品、小礼品，使人有一种眼前一亮的感觉，不可否认的是有很多女性是为了得到自己倾心的纪念品而去购买一些对自己无足轻重的物品。 （三）体贴入微的情感导入情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用
28、明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。 （四）产品设计和开发要注重多样性现代女性角色的多样化使其消费行为出现差异性。一个女性可属于不同的几个群体， 并在其中担当不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行为。如一位现代女性当以家庭主妇购物时，考虑经济实用、物美价廉；当以现代女性购职业服饰时，考虑品牌、社会价值、所体现的风格。因此，面向现代女性的每一产品的设计和开发必须研究她们的主导购物动机，做到对症下药。由于工作和竞争的压力，许多现代女性以工作为重，但同时又要承担好家庭主妇这一角色。所以，在家庭消费的产品既要满足她们的成
29、就感，又要做到方便实用。产品设计与开发应以实用性和具体利益为出发点，且尊重她们的创造性，既给她们提供节约时间的方便消费品，又尽可能让她们的创造性有发挥的余地。又如在日常装饰品比如女包设计时，要考虑不同场合女性扮演的不同角色，例如上班时用的包应该大一些，这样可以存放较多的必备用品，但式样必须大方，与上班形象相符合；同种款式的女包可以多设计几种颜色，在细节上有所区别以满足女性敏感细致的消费心理。 （五）创造温馨和谐的服务与环境营销人员在为女性消费者服务的过程中，要注重经营方式和服务艺术。营销人员要注意语言的规范化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消
30、费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所。明朗与强烈橱窗陈列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极情感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。创造出温馨和谐的购物环境，即使女性对店内商品不需要也会产生想去店里逛，这就是成功的第一步。 （六）注重网络营销网络消费所提供的“信息高速公路”符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。中国
31、国际技术智力合作公司旗下库玛在线调查系统推出的“现代女性消费心态热点调查”结果表明，“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外，企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的
32、问题。 建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注重，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。 （七）强化服务为了满足女性消费者的需要，企业在营销过程中必须提供 “细致、周到、人性化” 的服务， 因此，服务要讲求艺术性，在尊重顾客的基础上，使服务过程充满关爱。在保证产品质量的前提下，销售服务显得尤为
33、重要。也许海尔电器质量并不比其它品牌好许多，但它却占领了较大的市场份额， 在顾客心目中树立了良好的印象， 其原因是服务做的好。针对女性消费者特征，企业应定期对销售人员进行系统培训，提高其服务水平。导购员不仅要向顾客销售商品，更要销售商品背后的品牌，要在流利介绍商品的基础上，介绍商品的品牌价值，介绍一种品牌承诺，在于消费者交流的过程中向消费者宣传本品牌商品和企业形象，提高品牌知名度。女性购物爱挑剔，服务人员就应耐心礼貌对待，从而使其成为企业忠诚的消费者。服务还包括售后服务，诸如送货上门、服务到家等，每一个环节都会影响到女性消费者的决策。主要参考文献1 符国强主编.消费者行为学M.北京：高等教育出版社，20012 耿黎辉.消费心理学M.西安：西南财经大学出版社，20043 郭庆光，传播学教程M.北京：中国人民大学出版社.1999:55 4 何静.女性消费心理与广告中的女性形象J.人文社会科学学报2004，（03）5 蒋江敏.中大管理沙龙：如何把握女性市场N. 新快报,2004-11-016 娄世娣 我国中青年女性消费市场研究J 经济经纬,2000，4：627 卢家相.心理学M. 上海：上海人民出版社，2006.12-138 卢泰宏，黄启宁.中国人的购物行为J .市场与销售2004，（10）9 倪宁.广告学教程M.北京：中国人民大学出版社，2001