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1、论文开题报告论文题目：茶产品广告中“中国元素”符号的意义生产研究姓名：赵月 班级：广告1302班 指导老师：杨丹一、研究背景及选题意义我们所谓的“中国元素”，是指由中国人创造的、在中华民族文化的演化、融合和发展过程中逐渐形成的具有中国特质的文化成果。而这些文化成果能够反映中国人文精神和民俗心理，被大多数的中国人与海外华人所认同。“中国元素”孕育着中国文化精神，为走向世界的中国品牌奠定自信的基础。“中国元素”的组成部分有三，第一为：固有元素。例如中国的领土、人种等等；第二为中国传统文化元素；第三是现代的中国文化。而这些包括：著名历史人文景观、中国重大发明创造、中国的民俗节日、手工艺和服饰、特色食
2、品等。对于广告来说，带有“中国元素”的广告在国内容易得到我们中国国民的认同，有利于吸引中国国民的注意力及消费；而“中国元素”的广告同样为产品打开海外市场，一是吸引海外的同胞，令其有归属感、认同感，同时为产品打上鲜明的中国特色。广告在我们的生活中已经成为一种日常，而广告对于整个经济活动的良性循环，是任何媒介都不可能替代的。对于企业而言，广告的品质和内涵与消费者是否认同、青睐有着直接的联系。而我们博大精深的中国文化为广告创意提供不竭的源泉。例如，中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画的形式，在某些广告中，就会对中国传统水墨画加以运用，加到广告中去。再者，还有中国的民间剪纸，也是
3、“中国元素”在广告中的运用较多的，因剪纸在我国的认知较广，是我文化的一大特色，因此在广告中加入剪纸的元素，也是使广告能够富有中国特色，更能得到民众的认同和青睐。但是目前，广告中对“中国元素”的运用出现误读显现。一些国际上拍的广告在表达上的不恰当，造成因文化差异而沟通困难；国内的广告对“中国元素”的运用较为浅显，对其自身原有意义不能深刻表达。中国元素作为时间长河中凝聚保存下来的实物和精神元素的符号，它具有厚重大气的特点，但是同时也有因为时间跨度太大带来的陈旧感，陌生感。茶叶在我国有着悠久的历史，见证了中国世代的变迁，世界上最早发现茶树和利用茶树的国家就是我国。广告在生产传播过程中，从广告生产者根
4、据符号本身的意义出发进行广告创作到文化水平各异，接受程度不同的广告受众的意义再生产。本文从广告中的“中国元素”入手，以茶产品广告为中心例子，对“中国元素”在茶产品广告中的符号意义生产进行研究。二、研究内容（一）“茶”本身的意义内涵与广告中的“中国元素”结合分析。首先我们要研究茶文化与茶文化的形成、发展，再是对现代茶广告中的“中国元素”进行研究分析，把两者结合起来，研究现代茶广告中的“中国元素”是否能够与我国传统的茶文化相对应。（二）广告生产者对茶产品广告“中国元素”意义的应用及阐释。例如：以“农夫绿茶”广告为例，我国知名的茶叶品牌“竹叶青”打出的广告语为“平常心，竹叶青”，其中应用的“中国元素
5、”为中国伦理元素中，道教的思想清静无为。除此之外，再对其他广告进行研究，分析广告生产者在茶产品广告中，应用了何种“中国元素”，并且对其如何阐释。（三）广告受众对广告的意义再生产。我们研究加入了“中国元素”的茶产品广告，能够增加广告受众的认同感和亲和感。然而，广告所要表达的意思与广告受众接受到的信息是否一致，广告受众对广告的意义是否有另外的理解。三、研究方法论文选题以文献研究法为主，以个案研究法为辅；通过阅读大量的文献，详细了解目前我国广告界对“中国元素”的运用，创新，通过文献总结我国广告中对“中国元素”运用与反思。个案研究：以茶广告为中心，大量研究茶广告中，对中国元素的运用，研究茶广告中，“中
6、国元素”符号的意义生产研究；查看大量历史资料对茶在中国历史上的发展和地位。四、资料收集1) 张文文.浅谈中国元素在广告创意中的运用J.赤峰学院学报。自然科学版.第27卷第2期.2011年02月.2) 陈珊.中国元素在广告创意中的应用研究D. 中山大学硕士学位论文3) 杜向涛.“中国元素”广告的跨文化传播研D西北大学.2009.06.014) 张琦.广告作品中“中国元素”的表达分析以IAI中国广告作品年鉴（2005年-2007年）为分析对象. D.浙江大学.2007.04.25 5) 欧阳英译.马蒂斯论艺术M山东画报出版社.20026) 李黎阳.马蒂斯M.河北美术出版社.20087) 陈雅勤.中
7、国元素在中国广告创意中的表现D.四川大学.2007.04.068) 安佳.中国元素在国际品牌平面广告中的运用研究D.暨南大学.2010.04.019) 崔丽萍.从中国元素到中国精神关于中国元素在当前广告设计中应用的思考D.湘潭大学.2015.06.0710) 何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略J.学术论坛.2007.07.1011) 倪宁.谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”J.国际新闻界.2009.09.23五、研究计划第一阶段：阅读相关文献，研究“茶”在中国的历史与地位，了解茶叶在我国历史上的发展、变化，并且整合信息，发现论文可写的视角，以及自己想表达的观点。并且做好相关的阅读笔记，形成自己的思想。第二阶段：梳理思路，形成提纲，拟写开题报告。开题报告通过之后，根据之前所做的功课，着手撰写论文。第三阶段：大量研究茶产品的广告；充分理解“中国元素”的意义，并且在茶广告中寻找“中国”元素的部分。总结广告意义生产方向对于“中国元素”的误读。根据之前整合的相关笔记，再次丰富内容。第四阶段：根据导师对论文的批改意见，修改论文，论文基本成型。第五阶段：再次经过导师审阅、指正、修改，形成自己的一篇合格的论文。