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1、网络媒体对大学生消费行为的影响 李欣然 摘要：本文以网络媒体作为研究视角，分析其对大学生消费行为的影响，探讨当代大学生新的消费特征，并正确引导大学生的消费行为，提倡和引导大学生健康、科学和理性的消费观念。关键词：网络媒体 大学生 消费 影响 随着信息技术的发展，数字电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体.这类以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的媒体形态，似乎在一时间溢满我们的视觉、听觉、甚至是触觉。相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体，网络媒体的最大特点就是数字化，它传递信息快捷、方便，人们可以随时通过网络媒体在电子信息
2、覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。网络媒体的出现，在很大程度上改变了我们的生活和观念，其中很明显的一点体现在消费行为方面。特别是喜欢追随新事物的当代大学生，网络媒体对其消费行为产生的影响不可小觑。一、网络媒体对大学生的影响力与日俱增 如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非大学生消费群体莫属了。大学生消费容易出现“潮汐现象”，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。如在培训方面，出现过寄托潮、考证潮等；在消费品方面，有复读机潮、手机潮、游戏潮等。同时，大学生市场的潜力是无穷的。从大学生群体的实现购买力来看，
3、我国大学生每学期的平均收入为5919元（中华全国学生联合会及相关监测机构的2007年调查数据），收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元（含学杂费在内），而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年5500元，这就意味着大学校园拥有1200亿的市场。这个数据是惊人的。而在这个市场背后，我们又可以惊喜地发现，网络媒体，正成为整合大学生消费市场的平台。 二、网络媒体的优势（为什么越来越多的大学生消费行为受到网络媒体的影响？）在如今飞速发展的社会中，生活节奏越来越快，每个人的精力
4、和事件都是有限的，大学生也是一样的。为了更有效率的汲取知识以及充分利用时间，他们更喜欢网络媒体给他们带来的方便。因为这些网络媒体可以利用一些特定的时间和机会将信息有效的传递给他们，比如在等车的时候可以浏览手机新闻，坐车的时候可以观看移动数字电视。当然，网络媒体越来越多的活动内容和创新的形式，吸引了大量大学生的注意力。随着网络媒体在大学生中的普及，使得大学生接受信息的速度更快了、信息的内容更丰富了、信息发布的形式更灵活了、渠道更广泛了。因此，网络媒体成为了在大学生中的最主要的传播方式，相关的消费活动也受到了影响。 网络媒体的主要优势在于：传播效果强、针对性强、高科技性。而这些优势又恰恰买足大学生
5、的需求，从而更容易被大学生接受。 （一）.传播效果强 一般而言，大学生对自己的学习，生活与闲暇时间有着比较合理的安排。当在学习之余一些如等车这样的零碎时间里看看手机里的广告短信、新闻短信或者手机电视，在公车上看看移动电视，在宿舍的时候看看网络电视等，在这个时刻没有其他更有吸引力的信息源出现，此时的信息会深深的印在大学生的思维流程里面，因此，传播效果就更好。 （二）.针对性强 大学生有着相似的年龄特征、文化特征、消费水平和心理状态，作为细分市场，网络媒体便可有针对性的发布信息和投放广告。以新兴的手机门户网站为例，如果想在大学生中推广一种新产品，便可以手机广告的形式投放广告。大学生几乎人手一部手机
6、，无论是通过短信、视频还是游戏，都可以迅速地得知这一新产品的信息。 （三）.科技含量高 网络媒体不只拘泥于一些传统的文字、图片、动画等手段，它更拥有移动、旅行、跨地域、数字化等特性，综合使用不同的手段可以更加感性的信息形态呈现新闻信息，这种高科技的特点又为大学生乐于和易于接受。作为时代的引领者，大学生更乐意通过一些看起来更先进、更时尚的方式来接受信息。IPhone的出现，结合了平面媒体和手机的传播优势, 不仅能为平面媒体的读者提供更多的资讯, 用多媒体的形式展现其内容,大学生能够在阅读的同时通过手机实现即时互动, 这种方式正是大学生所喜爱的。 三、网络媒体对大学生消费行为的影响 作为一种新媒体
7、，网络以其交互性、虚拟性、开放性、全球性为人类创造了崭新的文化形态，网络消费是随着信息社会的发展和数字化传媒的普及而出现的一种新型消费类型。大学生网络消费作为一种新的消费类型，深刻影响着大学生的认识、情感、思想和心理。（一）网络媒体对大学生物质消费的影响网上购物。就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货。从淘宝网、eBay易趣和拍拍网推出面向全国网上购物以后，网上购物在各大高校中掀起了一股热潮。作为一种新兴的商业模式，网络购物具有以下几种优势： 1.网上购物品种类多。 网络商店中的商品种类多，没有
8、商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面。 2.网上购物无时间限制。 作为网上商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的空间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。 3.网上购物价格便宜。 对于高校大学生来说，他们属于低消费者，没有大量的资金购买传统商店中他们喜欢的物品，网上的商品相对较便宜。 4.网上购物信息更新快。 只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，高校大学生（尤其针对偏爱时尚潮流学生）就可以
9、看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范围内统一更新。 5.网上购物商品易找。 网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，高校大学生可以很方便的找到需要的商品。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。高校大学生可以通过网络商店买到世界各地的商品。网络具有的虚拟性、便捷性、无地域以及信息存储量大等优势在网络购物中得到充分的体现。而这种新型的消费方式受到越来越多大学生的喜爱。但是网络媒体对大学生网络消费的负面影响更值得我们关注，在调查走访中发现，大部分大学生周围都会存在炫耀性消费、盲目性消费、攀比性消费、超前性消费的问题，在这些方面网络媒体在一定程
10、度上起到了推波助澜的作用。近年来的网购实践使我感到网购有如下几个方面的弊端： 1.配送存在问题。传统购物是选好商品后，付费就可以直接拿走，网络购物要先订货并需要一个等待的过程。 2.商品情况描述不清。由于购买者只能通过图片和文字描述来了解网络上的商品，而有些商品描述的模棱两可，很容易让消费者对商品的认识产生偏差。一些购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后发现实物与所描述商品不符。 3.买前无法试穿。这是一个很实际的问题。由于人的体型、身高、体重都有很大的差别，商品的尺码又只是一个大概的范围，不能试穿难免会出现商品不合身等问题。（二）网络媒体对大学生文化消费的影响1.诉求多样化，但以娱
11、乐消遣为主。根据“使用与满足”学说，大学生对网络文化的需求有认知的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒姐压力的需要等。在大学生中，网络文化消费的诉求主要表现在以下方面：通过网络游戏、网络音乐、网络影视、网络文学等实现休闲娱乐诉求；通过从事博客、博客等活动，表达个人的情感、思想；通过在网络中参与讨论、聊天等实现情绪宣泄和自我调节；通过电子邮件、即时通信实现社会交往和社会参与；通过博客等实现个人信息诉求，塑造自我形象；使用搜索引擎、远程教育等学习与管理平台实现个人知识更新等。大学生网络文化消费诉求多样化，但总体来看以娱乐消遣为主。根据第20次中国互联网络发展状况统计报告，青少年学生
12、网民对互联网所扮演的各种角色的应用程序排序为：娱乐工具沟通工具信息渠道生活助手。他们对互联网娱乐功能的使用率为91.4%，高出总体网民使用率22.9%；对网络影视的使用率为79.6%，高出总体网民使用率18.8%；对网络游戏的使用率为67.1%，高出总体网民使用率11.1%。在网络新闻使用、搜索引擎使用上却低于总体网民使用率。 2.凸显个性化，但存在庸俗化倾向网络文化作为建立在互联网上的信息文化，具有传播迅速、影响广泛、渗透性强、能控率低、服务个性化等鲜明的特点。网络的自由与兼容，交互与开放，人们可以随心所欲地发表观点，这是网络与传统媒体相比的明显优势。随着人们生活水平的提高，当代大学生开始追
13、求一种文化含量更高的具有个性化的生活和消费。在网络文化消费的个性化方面主要体现在：建立个性化的个人主页，把自己的兴趣爱好等资料通过超时空的、双向的、多向交流的网络传媒让网友或其他的网络受众认识和了解；根据自己的兴趣爱好选择个性化的虚拟社区享受自我释放的快乐；建立个性化的博客空间，发表自己的独创的意见和观点；选择个性化的QQ头像和表情；使用个性化的网络词语。这些反映了大学生对新事物、新知识的迅速反应能力，强烈的求知欲和积极的探索精神创新精神。大学生网络文化消费的个性化，体现了大学生的交流欲望、归属需求和自我意识，但这种个性化也存在庸俗化倾向。如为使自己在网上受到别人的重视故意表现出另类性格和反调
14、言论，与现实社会定为规范存在明显冲突；把博客作为个人宣泄的场所，披露别人隐私。进行人身攻击，发布虚假信息，违反网络传播伦理；QQ头像“恶搞”等。 3.目的性明确，但少选择性不够理性大学生普遍存在独立意识与依附心理的矛盾、交往需要与孤独感的矛盾、成就感与挫折感的矛盾、自尊心与自卑感的矛盾，而网络的虚拟性正好从心理上满足了大学生寻求依赖的心理，他们借此来确立自己在虚拟网络世界中的社会角色，使自己从现实的社会中解脱出来。他们上午聊天游戏缓解现实生活压力，追求广泛、多样的人际关系。大学生经济不独立，求知欲强，而网络提供了品种繁多的、丰盛的、无价值差别的文化消费品，借助下载，大学生花费极少代价甚至免费便
15、可以获得很多东西，如软件、音乐、电子读物、游戏，也可以是图像、电影、动画、IP电话，甚至电子商务。他们上网查资料或者获取自己所需要的任何信息，以满足自己的多元化求知的需求。这些表明，大学生网络文化消费目的性明确，通常都是出于学习和娱乐的需要，体现了较强的主观能动性。网络数字化功能的不断开发和扩张，越来越展示着虚拟世界的经常，网上购物、网上学习、网上聊天、网上游戏、网上家园、网上社区等等，已经使“上网”成为当今大学生文化生活的重要内容。大学生在面对网络虚拟世界的海量信息时，由于生活阅历及思想修养等方面的不足，往往缺乏辨别是非曲直的能力，而容易凭一时冲动和个人好恶的直观判断，去选择文化消费对象，表
16、现出来了对信息服务和网络文化产品的少选择性，热情追求而理智不足，显得不够理性和成熟。四、网络媒体应理性引导大学生网络消费众所周知，网络媒体已经成为社会公共事务领域，为大众所信赖的重要意见领袖。从我们每一个人的消费经验来看，网络媒体成为消费领域意见领袖的趋势也日益明显。近年来，多起因网络传媒宣传而出现的消费纠纷事件（如欧典地板事件等）都从反面印证了网络媒体舆论引导不当出现的社会危害。而当有关于“消费模式”的媒体舆论引导也出现偏差的时候（如过度追求名牌和时尚、“月光消费”等等），消费观尚未最终定型的高校大学生无疑将深受其害。因此网络媒体应当主动承担和履行期自身的责任，提倡大学生在求学阶段的适度消费
17、理念和理性消费，帮助大学生形成普及一生的消费模式，不应只着眼于眼前利益和经济利益。寓教于乐，利用多种媒体渠道和途径构建大学生理财消费学习体系。从传播功能发挥的角度来看，网络媒体完全可以通过寓教于乐的方式搭建起全民学习的新型媒介平台（如百家讲坛等），而为高校大学生量身定做关于理财消费的学习体系和学习平台显然是其中的应有之义，也符合经济社会发展的内在需要。而对于“80后”的广大在校大学生来说，枯燥的消费知识、消费理念讲解与灌输很明显是缺乏吸引力的。网络媒体应当结合青年人的特点，在广告、影视作品以及网络论坛等围绕消费内容展开的设计中，既注重知识性、科学性，又充分兼顾娱乐性。利用典型报道，打造符合大学
18、生心理特质和价值判断的新消费偶像。现实生活中“能够揭示事物本质的典型事物是客观存在的”，尽管新时期受众的价值取向呈现多元化是不争的事实，但其演化的方式并未完全摆脱“群体”和“类”的参照，也就是“榜样的力量”在今天仍然具备较大的“示范-学习”空间。在消费领域，网络媒体理应通过各种方式，打造符合大学生心理特质和价值判断的新消费偶像，提倡和引导健康、科学和理性的消费观念。网络媒体改变了大学生的消费行为，扩大了其消费面。为大学生提供一个良好的网络消费服务，做好网络消费的引导是网络媒体义不容辞的责任。政府部门要加强引导力度和监管责任，用正确的价值观去占领思想文化的网络空间，最重要的是开发优秀的数字化网络
19、产品，提高在网络空间中的占有率，满足大学生对健康网络消费的需求。 参考文献1.张腾;大学生消费新趋势的社会学分析J;中国矿业大学报（社会科学版）;2008.3.2.（美）罗杰菲德勒;媒介形态变化M;华夏出版社;2011年.3.张志祥;当代大学生消费的特征及趋势J;中国青年研究;2011年.4.戚世钧;大学生的消费观及其引导J;河南大学学报（社会科学版）;2011.5.5.赵富才;论大学生的消费行为及其社会心理特点J;聊城大学学报（社会科学版）;2010年.6（美）迈克尔所罗门.消费者行为M;2010,(5). 7杨淑云.浅谈电视媒体新伙伴网络广告N;2010,(04).8. 刘友林;网络广告实务J;中国广播电视出版社;2009年.9. 马旗戟.调查分析：高价值消费群体受网络影响显著N中国经营报;2009,(9).10.武小莉.加强大学生正确消费观的培养J.山西高等学校社会科学学报;2009,(10).11.侯玲等;大学生消费文化观念与思想政治教育J;辽宁教育研究;2009,(04).