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1、黑龙江八一农垦大学毕业论文学士学位毕业论文我国企业实施关系营销存在问题及对策分析学 号: 20084043252学生姓名： 任雪莲指导教师： 史国君所在学院： 经济管理学院专 业： 市场营销中国大庆2012年5月摘 要：20世纪80年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化，关系营销越来越受到西方学者和企业界的普遍关注。关系营销强调企业要建立良好稳定的伙伴关系，追求其相关利益最大化，为企业带来长期财务绩效，成为21世纪企业市场营销的指导思想。但从目前看，我国专家学者对关系营销理论的研究还很少，企业在进行一些关系营销活动时，也只是凭着对关系营销理论的粗浅理解和认识，自发地、无序地进行。针对这
2、一现状，本文从关系营销理论产生的背景入手，在阐述关系营销理论的演变与发展的基础上，重点研究和探讨了关系营销的本质内涵，丰富和发展了关系营销理论，并结合实际，明确指出我国企业在关系营销的认识上存在着不足和误区，在具体运作上存在着不少的难点与问题，客观地分析了企业实施关系营销适用的范围和条件，科学地提出了我国企业运用关系营销应注意的问题。关键词：营销；关系营销；内部关系Abstract: Since 1980s,there has been an increasing concern among western scholars and business circles in the field
3、of relationship marketing due to globalization and sharp competition in world economy.Relationship marketing concept which has become firms guiding philosophy of 21century emphasizes that companies aiming at achieving long-term financial performance should establish sound and stable relations with t
4、heir partners as well as pursue profit maximization of their relevant parties.However scholars and experts in our country has studied little on this topic till now.Besides,firms activities related to relationship marketing are often spontaneous and without order since the relevant knowledge being re
5、lied on is very rough.In accordance with such a situation,the article analyse the origination,and evolvement development of relationship marketing and theory in detail.Then more attention is paid on the exploration of the essence of relationship marketing and its enrichment.In addition both misunder
6、standings on perceiving relationship marketing from chinas enterprises and problems reflected in its specific application are pointed out clearly.Keywords: marketing;relationship marketing;internl relationship目 录1前言11.1本文的理论意义和实用价值11.2国内外研究现状综述21.3本文所拟解决的问题32关系营销的基本理论32.1关系营销的含义和特征32.2关系营销的市场构成及层次42
7、.3关系营销的相关概念53我国企业关系营销存在的问题及原因分析73.1在对关系营销概念的认识上存在的不足和误区73.2在关系营销运作上存在的主要难点与问题74我国企业实施关系营销的对策94.1认识上的对策94.2运作上的对策95结论13 参考文献15 致 谢16 I1前言关系营销的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。他们倡导关系导向，但并末采用关系营销这个概念。关系营销（Relationship Marketing）一词是1983年由白瑞在一篇服务营销的会议论文中，首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引，维持和促进顾客关系。”1985年，巴巴拉本
8、德杰克逊在产业营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系1。”这是80年代美国开展的两项有关关系营销的重要研究。进入90年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，理论界对关系营销的研究掀起了一次高潮。1.1本文的理论意义和实用价值传统的市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4Ps 组合，即产品、价格、渠道、促销策略，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。然而，
9、随着社会经济的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，人们发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，很多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到想要的目标。于是，进入八十年代以后，西方企业界和学术界一大批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架，积极寻找和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，关系营销理论应运而生，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。关系营销的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。他们倡导关系导向，但并末采用关系营销这个概念。关系营销（Relationship Marke
10、ting）一词是1983年由白瑞在一篇服务营销的会议论文中，首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引，维持和促进顾客关系。”1985年，巴巴拉本德杰克逊在产业营销领域提出这个概念，认为“关系营销就是指获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系1。”这是80年代美国开展的两项有关关系营销的重要研究。进入90年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，理论界对关系营销的研究掀起了一次高潮。1.2国内外研究现状综述1.2.1国外研究现状综述目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分
11、主要有以下几种:（1）英澳学派的六市场模型克里斯托弗H洛夫洛克(Christopher H. Lovelock)佩恩(Payne 1995)把对企业营销有影响的因素划分为六个市场, 即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系2。（2）投入信任理论美国学者摩根和享特（Morgan and Hunt 1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系,即供应商合伙关系(产品供应商、服务供应商) 、隐性合伙关系(竞争者、非赢利组织、政府) 、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单
12、位) 。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动3。（3）北欧学派的古姆松的30R理论瑞典学者古姆松(cummesson)认为,关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30 种关系, 前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系, 后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系, 其中顾客关系是核心4。（4）格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论芬兰学者格朗鲁斯(cronroos,c,1996)把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程, 即关系营销的目的是为了给
13、顾客创造出价值, 关系营销的表现形式是企业和顾客的一个交互过程, 关系营销的沟通过程就是企业和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。它通过相互交换和履行承诺实现2。（5）科特勒的全面营销理论科特勒提出全面营销概念, 认为单一的顾客营销还不全面,企业有必要进行全面的营销。科特勒指出企业面临的10个主要营销对象, 包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户和员工, 间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众5。1.2.2国内研究现状综述邸允柱,陈晓剑将关系定义为一种潜在资产并提出了“企业关系需求层次论”。他
14、认为涉及的关系大致可以分为五个层次:层次一,企业与关系各方面仅仅接触一次；层次二,企业出于自身的利益继续给予关系方好处；层次三,企业与关系各方各自承担一定责任；层次四,企业与关系各方经常交换信息, 增强彼此之间的了解；层次五,双方感到彼此把对方的需要放在心上,从注意到产生好感再到忠诚 6 。庄贵军、席酉民从中国文化心理的角度讨论了关系营稍在中国的文化基础。对于在中国的关系主体、目的、基础、原则和媒介，行为模式等都有分析说明 7 。罗海成分析不同心理契约类型与顾客信任、顾客关系之间的逻辑关系。罗海成、范秀成在关系营销研究中引入心理契约理论，从心理契约理论出发构建心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客
15、忠诚之间的关系模型 8 。李季芳在营销对象和策略上进一步阐述，分为顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、员工关系营销策略和影响者关系营销策略等。她认为企业应该放弃追求单笔交易利润最大化，转而以各方面关系长期利益最大化为目标, 这样企业如果能有效运用关系营销策略,将会增强自身在市场中的竞争力从而获得长远的更大的利润。而且她还就各种策略提出相应的建议9。尹春兰以4R营销哲学为指导，通过从4C即客户、成本、便利和沟通的角度出发来阐释新时代市场4P即产品、价格、渠道和促销策略的运用10。1.3本文所拟解决的问题本文主要内容是通过总结国内外学者的研究成果来明确讨论的方向，继而分析我国企业实施关系营销存在
16、的问题，指出现阶段关系营销中存在的误区，最后给出实施对策。2关系营销的基本理论2.1关系营销的含义和特征如果你有过这样的经历：接到过来自于你的汽车服务商的回复电话或当你过生日的时候收到一些零售商寄给你的生日贺卡11，那么说明你已经体验过关系营销了。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它体现了更多的人文关怀的色彩,而少了赤裸裸的金钱交易关系,它更注重和其利益相关者的交流和沟通12。关系营销是一个过程而不是一次性的活动13，虽然它是最费时但它却是最有效的营销策略。关系营销的本质特征可
17、以概括为以下几个方面：（1）双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享14，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （2）合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是双赢的基础。 （3）双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与
18、者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。2.2关系营销的市场构成及层次（1）市场构成关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,培育和发展顾客忠诚。供应商市场任
19、何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源,与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。内部市场内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结
20、果才是最理想的战略选择。分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。相关利益者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。（2）关系营销的层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要
21、手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。二级关系营销关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。公司把顾客看作是客户。三级关系营销第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到15。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为
22、客户提高效率和产出。2.3关系营销的相关概念关系营销是对传统营销的一场变革 关系营销是对传统市场营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销与关系营销的区别主要表现在以下方面： 传统营销是以60年代美国市营销学家麦卡锡教授的4PS理论为基础的，而关系营销则是以4CS理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(Consumer Wants and Needs)；研究消费者为此而付出的成本(Cost)；考虑给予消费者方便(Convenience)；加强与消费者的沟通与交流(Communication)。 传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是
23、关系16，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。 传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。 传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。 （2）公共关系与关系营销的联系与区别 所谓公共关系，是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。关系营销与公共关系二者联系非常紧密，一方面，关系营销
24、，从本质上说还是为了销售，是企业公共关系工作所不应忽略的内容。另一方面，公共关系工作的好坏，也直接影响关系营销工作。成功的公共关系工作可以拓宽关系营销渠道，而失败的公共关系工作只会损害与破坏企业与有关关系方良好的关系17。但是，关系营销与公共关系，二者也有很大的区别，主要表现在以下方面： 根本目的不同。关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。主要对象不同。关系营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商。公共关系的主要对象，既包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒介、社区与政府等等。 主体不同。关系营销主要是针对于
25、以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。 （3）服务营销观念 20世纪70年代，服务业迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。关系营销的一些核心概念和主体内容都源自于服务营销。如“关系”“顾客导向”“顾客满意”“顾客忠诚”“顾客价值”“价值链”“内部营销”等等。可见关系营销的思想有相当的部分是来自于服务营销18，它和服务营销有着千
26、丝万缕的联系。3我国企业关系营销存在的问题及原因分析3.1在对关系营销概念的认识上存在的不足和误区提到关系，我国相当一部分企业就与不正之风联系在一起，认为关系营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解，关系营销与“拉关系，走后门”这种不正之风有着本质上的区别，企业要走出误区，对关系营销概念要有一个正确的认识，否则关系营销战略的实施便无从谈起。关系营销是现代社会高度发达的市场经济的产物，是随着科学技术的发达、市场的发展和市场竞争的加剧产生的，而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的一种不健康的社会现象，但也应该相信，随着市场经济体体制的日益完善，其活动范围和所起的作用日趋萎缩，
27、从某种意义上说，“拉关系，走后门”是市场经济不发达的产物和标志；关系营销是通过与顾客以及其它社会公众建立、保持和发展良好的关系，是建立在公开、公平的基础上进行的光明磊落的营销活动，是守法的行为，而“拉关系、走后门”则是采取贿赂手段在暗地里的偷偷摸摸的做，是社会不正之风的违法乱纪行为；关系营销的目的是立足于企业长远的目标，从企业的战略角度考虑，在于企业、社会和顾客的整体利益，在于建立一种信任互利、稳定合作的关系，而“拉关系、走后门”则是为了争取局部利益或个人的利益各自心怀鬼胎，损公利已，为了私利互相利用的关系；关系营销有利于促进社会发展，能够减小交易成本，促进资源的优化配置，不会损坏交易双方之外
28、的第三者的利益以及全社会的利益，而“拉关系、走后门”却极容易造成资源的极大浪费，助长损害他人和社会利益的歪风邪气，致使人们走上犯罪的道路。但是，尽管关系营销是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性，但必须防止步入片面追求关系的误区。因此，在引入西方关系营销观念时，首先，要在国内市场营销中引导企业建立与顾客及其他公众符合社会主义法制的商业规范的互利关系，以培育健康良好的商业风尚和道德。其次，要在进口贸易和引进外资过程中，警惕西方关系营销误导下的非法关系行为的危害。3.2在关系营销运作上存在的主要难点与问题（1）忽视内部关系营销传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理
29、“行政化”作风，导致企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。在我国大多数企业中缺乏内部营销的思想，缺乏内部营销与外部营销相配合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效19，达不到增强企业竞争力的目的。（2）没有明确的市场定位我国大多数企业在如今这个千变万化的市场上，运用的
30、还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、产品的顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，玩弄一系列的营销把戏，使顾客感受到企业的目标设置。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心。没有意识到在90年代的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经
31、济和技术发展的要求。（3）对客户以外的关系主体缺乏明确的认识目前，我国大多数企业只把目光盯在基本客户、局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。（4）把产品和服务分裂开来我国大多数企业只满足于如何把产品更快更多的卖出去，获取最大的企业利润。企业对顾客仅实现有限的承诺和服务，而且服务还大多是口头上的承诺，是企业在卖出产品以前的促销手段，服务并没有占据营销的战略地位。他们没有认识到产品和服
32、务之间的界限正在变得模糊起来，曾经是完全不同的两极的东西如今变得统一起来，产品服务化和服务产品化都已成为明显的趋势。没有意识到必须将服务列入营销战略，必须通过对顾客的服务实现高承诺和高兑现，来实现留住顾客的目标。（5）实施基本客户战略缺乏相应的策略建立基本客户群体是企业努力实施关系营销的基本战略，但目前大多数企业还没有真正形成完整的策略和方法体系。在处理与客户的关系方面，往往采取单向的促进方式，如提供优惠、让利、联络私人感情等等，未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，由此造成客户的不稳定性较高。此外，由于中小企业强烈的业务扩张欲望，对客户的选择不慎，使不良客户经常出现，造成企业业
33、务风险增大，影响了企业的经营效益。4我国企业实施关系营销的对策4.1认识上的对策为了研究价格对黑龙江省居民人均消费的影响，本文选取了黑龙江省统计年鉴（2008年）里的有关数据制作了近些年来黑龙江省的物价变化示意图和居民消费水平示意图，如图2所示。 物价指数的影响，黑龙江省人均消费水平同物价指数一样经历了四个阶段：第一阶段，从1985年到1990年，在此阶段，物价水平由1985年的111.8下降到1990年的105.7，下降了5.46%；与此同时，消费水平由1985年的569元增长到1990年的952元，增长了67.31%。第二阶段，从1991年到1993年，物价指数从1991年的107.4上升
34、到1993年的114.8，增长了6.90%；与此同时，消费由1991年的1037元增长到1993年的1367元，增长了31.82%；第三阶段，从1995年到1999年，在此阶段，物价水平由1995年的116.1下降到1999年的96.8，下降了16.62%；与此同时，消费水平由1995年的2429元增长到1999年的2824元，增长了16.26%。第四阶段，从1999年至今，在此阶段，受市场经济的影响，物价水平呈现出波动状态，与此同时，消费水平呈现出继续增长的势头。通过分析可以发现，除了第三阶段受亚洲金融危机的影响外，物价与消费呈现出反向变动的关系。4.2运作上的对策4.2.1重视员工的关系员
35、工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。关系营销理论认为营销包含在一切企业活动之中，关系营销的实施绝非仅营销部门的职责，营销部门只能完成某些营销计划和执行工作。因此营销计划的制定与实施不该只由营销一个部门来执行；营销职能需要与生产、人事等职能部门相结合，养成团队工作的习惯，开展一系列积极的、协同的营销活动，以调动员工的工作热情促使其树立强烈的营销意识和顾客导向观念，确保企业整体营销的高效性。企业内每一个员工的不良行为都可能对客户关系的维持产生影响，所以从
36、企业的普通员工到高层领导都要树立起外部建立良好关系以达到企业目标的关系营销意识，有全心全意为顾客服务的意识，有抓住一切机会推广企业产品、树立企业形象的意识，使营销活动成为每一个员工的责任和自觉行为。4.2.2 建立并维持与顾客的良好关系顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系，顾客关系是企业至关重要的外部关系,是企业的生命线。关系营销非常重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务20。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、感情沟通关系。顾客关系的实质是通过互动和交流，与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的是促使顾客形成对企业及
37、产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。 首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处；第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因为质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。据统计，一个满意的顾客会引发笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响个人的购买意愿，而企业开发一个新的顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的互相依赖的合作关系21,提
38、高和保持顾客忠诚是企业生存的基础。4.2.3加强企业间的合作以共同开发创造市场在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销，有利于巩固已有的市场地位，有利于开辟新市场，有助于多
39、角化经营战略的展开，同时，合作经营有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。企业间的价格大战、广告大战等恶性竞争的结果只会导致两败俱伤，而良好的信誉和高品质的服务却能使企业获得长久利益，因此应将竞争的重点转向产品质量、顾客服务和品牌上，以提高综合竞争力。企业间要进行良性竞争，转变传统认为同行是冤家，竞争者是敌人，是你死我活关系的观念，企业竞争其主要目的都是为了生存和发展，广义理解这里的“生存”，它既包括自身的生存，也包括自身与环境（以及竞争对手）的共存。这本身隐含一个“竞争与合作”的辩证关系。顺应时代的发展，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。从这个意义上讲，竞争并不是为了从实体上消灭竞争
40、对手，事实上也不可能消灭竞争对手，老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来，一种相对均衡的竞争态势打破了，新的竞争对手进入就不可能避免。通常情况下，新竞争对手总是具有更大的竞争优势，最终把竞争引入新一轮的竞争，只有将“替代型”竞争转换为“互升式”竞争，才能使企业在一个较小风险、相对稳定、渐进变化的环境中求得生存，促进自身的发展。但从竞争到合作，同样是优胜劣汰的过程，因为谁能在竞争中通过最佳的方式获得合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力谁才是最后的获胜者。积极寻求合作机会，增加竞争实力，要求企业要明确竞争对手，正确处理竞争与合作的辩证关系22，以便在更大范围内展开竞争。4.2.4协调好企
41、业与公众的关系，创造良好的营销环境所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使社会的关系结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全位转变。现在一个企业要生存和发展，不仅要能做出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府及社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个今人满意的形象。任何一个企业都不可能独立地提供营
42、运过程中所有的资源，而必须通过银行获得奖金，从社会招聘人才，与科研机构进行合作，通过经销商分销产品，与广告公司联系进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还必须被更广泛的相关成员接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等，因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系，企业与顾客关系、企业与合作者关系，还必须拓展视野，注意企业与政府的关系及企业与媒介、社区、国际公众、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的共同体。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国
43、家所面临的各种问题解决方法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”，重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。4.2.5加强信息管理，协调好企业各部门的关系关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程、物质环境及人员七个方面。各个子系统间应加强联系，保证信息畅通、准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。 企业，作为经济活动的一个细胞，与外界环境有着千丝万缕的联系。企业要取得成功，其营销战略必须以关系营销为导向，在市场中做到游刃有
44、余。我国的大多数企业，就是因为没有建立好与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等之间的关系，而陷入困境。关系营销必然成为我国企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。4.2.6提供顾客满意的产品和个性化服务产品是营销组合中最重要的因素，也是成功实施关系营销策略的基础。优质适用的产品和良好的服务是建立客户关系的基本条件。企业的产品具有优良性能，使顾客觉的物有所值，著名的营销专家西奥多雷维特曾说过：今后企业的竞争，不在于企业能为其提供什么样的产品，而在于企业能为顾客提供什么样的附加利益。同时依照顾客需要，为顾客提供购买产品的运输、培训及其它售后服务，使顾客获得其产品的附加价值。为
45、此，企业营销人员要通过具体了解每个客户的需求特征，使企业提供的产品和服务具有针对性，更好的满足顾客个性化的需求，赢得顾客在认识上的信任，以成为企业忠实的顾客。企业也要根据顾客的需求，提供个性化的服务，开展大规模定制营销。大规模定制营销在80年代兴起，在90年代快速发展。它是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，把每一个顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一个顾客的特定要求，单独设计和生产产品并快速交货的营销方式。它有以销定产、快速交货、批量生产的特点。4.2.7建立有效、畅通的联系纽带在产品和服务赢得顾客信任、偏好的同时，良好关系的形成还取决于企业与顾客之间联系的方便性和有效性，因此要建
46、立某种双方得以互相联系的纽带。一是企业销售人员要能够找到顾客和潜在顾客，并具有一定联系手段和技巧，需要建立顾客档案，提供顾客、潜在顾客名单和通讯、负责人等方面的信息，同时针对顾客特点选用访问、电话、信函等多种方式与顾客取得联系，引起顾客注意。但在这一过程中一定要注意尊重隐私，有些企业任意公开客户的资料，丝毫没有考虑到要保护客户的隐私权，这会破坏企业企图建立的顾客忠诚23。另一方面，企业要为顾客提供找到企业、提出各种要求的渠道，并保持渠道畅通，使其感到随时可以得到来自于企业的帮助，可以依靠供应商解决问题。4.2.8总结关系营销研究范围特别广，它是由多个学科组合在一起发展出来的，它涵盖了系统论，甚
47、至传播学等相关思想。从这点上看来是与传统关系营销有很大的不同，传统营销学只是简单地对于所生产的产品和服务的营销。而对于现代企业讲，这远远是不够的。现代企业不但要处理好自己的内部关系，还要发展与其他企业之间的关系。这种模式是很广泛的。关系营销是针对所有的消费者，经销商和供应商等外部交易因子的关系协调，只有处理好所有方面的关系，才会对正常生产和销售起到正向的促进作用。5结论本文对关系营销理论进行了阐述，对我国企业的关系营销现状进行了分析和探讨，并提出了一些对应的策略。因此，笔者得出了以下结论：（1）关系营销是在传统营销理论的基础上发展起来的新的营销理论，与传统营销的交易导向不同，它强调建立和发展利
48、益相关者兼顾双方利益的长期关系，从而实现企业的目标，它是21世纪重要的营销思想，对企业的生存和发展具有非常重要的指导意义。（2）为获得理想的营销效果，企业不能照一套预先规定的营销变量去测定市场、制定决策，而应当时刻注意依靠现在及潜在顾客的关系，来指导企业的定位策略。（3）营销活动不宜由组织中一个独立的营销部门来单独承担，企业的整个组织都应具备营销意识，即全公司营销导向。（4）我国企业正在积极的开展关系营销实践活动，并且积累了很多成功的经验，但是，我国企业在实施关系营销时还存在很多有待解决的问题，如何克服这些问题，真正让关系营销为企业创造更大的利益，依然需要付出更多的努力。由于本人的能力有限，对我国企业关系营销的应用现状存在的问题和给出的对策还不够完整和透彻，有些观点还不太严密，希望能在以后的研究中得以补充和完善。