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1、尚品宅配的营销策略研究学 院商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销蔡杰臣学 号：职 称：160805104230盛小丰讲师中国珠海二二年五月北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文尚品宅配的营销策略研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名：日期： 年 月 日尚品宅配的营销策略研究摘要家具自古以来便是人们不可或缺的器具设施大类，在满足人们日常的功能需求的同时，也成为了物质生活水平高低的体现以及生活文化的体现。如今定制家具正成为许多传统家具制造企业争相
2、进入的新发展方向。目前的定制家具行业中，以欧派，索菲亚，尚品宅配和好莱客为主的定制家具“四剑客”为行业的领先企业，并分享了定制家具行业中绝大部分的收入，但不断进入的新企业也在这一新兴市场中努力争取自己的一席之地。经历了几年的野蛮发展后，在巨额的推广及管理成本下，定制家具市场出现了毛利率高但净利润低的情况，定制家具行业也在相关工艺上缺乏行业的标准，并且随着智能家居这一新兴概念的崛起，将会对定制家具产生一定的冲击，定制家具的相关企业将会有更大的竞争压力。本文将对定制家具企业尚品宅配进行研究，结合目前定制家具行业的现状和存在的问题，对尚品宅配的市场营销策略进行分析，发现其存在的问题，并提出相关建议，
3、以促进企业更好地发展，提高市场竞争力。关键词：尚品宅配；定制家具；营销策略Research on Marketing Strategy of Shangpin Home CollectionAbstractSince antiquity, furniture has been an indispensable appliancefor people. It not only meets peoples daily functional needs, but also reflects the level of material living standards and life culture
4、. Nowadays, custom-made furniture is becoming a new development direction for many traditional furniture manufacturing enterprises.In the current customized furniture industry, the four swordsmen of customized furniture, mainly including Oppein, Sofia, Shangpin Home Collection and Holaker, are the l
5、eading enterprises in the industry, and share most of the income in the customized furniture industry. However, new enterprises entering the industry are striving for their own place in this emerging market. After several years of savage development, under the huge promotion and management costs, th
6、e customized furniture market has a situation of high gross profit but low net profit. The customized furniture industry also lacks industry standards in related technologies. With the rise of the new concept of smart home, it will have a certain impact on the customized furniture, and the relevant
7、enterprises of customized furniture will have a greater impact Competitive pressures.In this paper, I will study the Guangzhou Shangpin Home Collection,combine with the situation of the custom furniture industry and the problems they have,analyze itmarketing strategy, find the problem, and give my s
8、uggestionto make it better and improveits market competitiveness.Key words: Shangpin Home Collection; customized furniture; marketing strategy目录一、引言1（一）研究背景1（二）研究意义1二、我国定制家具市场分析1（一）市场现状2（二）发展趋势31.行业洗牌32.渠道扩展33.全屋配齐34.环保与智能4三、尚品宅配简介及营销环境分析4（一）尚品宅配简介4（二）尚品宅配营销环境分析51.宏观环境分析52.微观环境分析6（三）尚品宅配SWOT分析9四、尚品宅
9、配STP策略分析9（一）市场细分10（二）市场选择10（三）市场定位101.主打O2O模式，线上设计线下体验112.技术助力产品设计生产113.全屋定制2.0引领新标准11五、尚品宅配的营销组合策略分析11（一）产品策略111.产品组合策略112.主副品牌策略13（二）价格策略131.基准价格132.竞争定价15（三）渠道策略161.线上渠道：自营网站以及平台合作162.线下渠道：直营以及加盟店16（四）促销策略171.广告及新媒体营销172.公关活动18六、尚品宅配存在的问题及建议18（一）存在的问题181.产品质量有待改进192.加盟商管理不善193.售后服务有待完善194.高毛利低净利，
10、资金投入不平衡20（二）相关建议201.加强品控，严守质量标准202.审视加盟政策，加强加盟商管理213.优化售后处理流程，提高服务质量214.控制销售费用，平衡资金投入21七、总结22参考文献23谢辞24一、引言（一）研究背景随着家具行业的发展以及经济水平的提升，家具已经不再作为人们生活中一件单纯的器具来看待，越来越多人不愿再购买千篇一律的市场贩售家具，而希望能有符合自己的喜好的同时能与在自家户型匹配的家具放置家中，定制家具就这样迎来了它的发展机遇。虽然拥有2500亿以上的市场规模，但定制家具行业在我国的发展仍旧缓慢，目前定制家具市场在我国的家具行业的渗透率约为30%，作为对照，外国的定制家
11、具市场渗透率普遍在60%-70%之间，因此国内仍是一片蓝海市场，有非常大的提升空间。同时目前的定制家具整体市场份额过于分散，行业内还没出现绝对的领头企业。众多企业的竞争使得行业开始出现毛利高但净利润低的现象，由于竞争加剧很多企业开始寻找新的业务以改变目前市场格局。可以说过去的2018年就已经看到了定制家具行业在迎来行业冬天，这也预示着新一轮的行业洗牌和企业转型将会在未来的几年内出现。尚品宅配自从2004年建立以来，历经十几年的发展成为如今在定制家具行业内的头部企业“四剑客”之一，与行业第二的索菲亚的差距不断缩小甚至短暂超越。从软件行业跨界到定制家具，再深股上市，提出全屋定制口号，作为业界公认的
12、最具互联网思维的定制家具企业，尚品宅配将利用自己在软件领域多年的经验，打造智能云设计以及生产平台，提升产品质量优化客户全流程体验，将会为定制家具行业的新发展方向提供有力的示范。（二）研究意义经过十几年的发展，定制家具开始逐渐被人们所熟知，越来越多的人在考虑家装时选择定制家具，众多报告也分析认为定制家具仍处于初期发展的规模，拥有庞大的市场前景。然而过去的2018年由于房地产市场的紧缩，定制家具行业迎来了一次寒冬，行业开始迎来洗牌。与此同时，随着电子商务的兴起，传统的线下实体店展示如何与线上渠道相结合将成为各企业扩大市场份额的重要一步。尚品宅配作为跨界玩家，将自己在软件领域的经验与定制家具相结合，
13、将生产以及顾客服务体验都带入到智能时代，在电子技术的加持下，全屋配齐口号的提出对尚品宅配来说似乎并不是空话，尚品宅配将给顾客更好的家具设计与产品。本文将对目前定制家具市场的现状和趋势作分析，研究尚品宅配的营销策略，发现其存在的问题，并对这些问题提出相应的建议，以期望改进尚品宅配的缺陷的同时，亦给其它企业带来借鉴和启示。二、我国定制家具市场分析（一）市场现状我国的家具业历经几十年的发展进化，从由作坊匠人耗时许久的手工定制发展到如今依靠机械来进行大规模智能化生产，如今随着技术的进一步发展，制造大量且不同的需求的定制家具已经成为可能，可以说定制家具是制造业不断升级发展下带给家具行业的必然的发展潮流。
14、自21世纪初家具制造行业迎来定制家具这一概念后，定制家具行业在中国迎来了一段高速发展的时期，各家具生产制造企业开始转变单纯的产品制作销售路径，转而开始转型为消费者提供从设计到产品以及相应的服务的全流程活动。如今定制家具行业已经具有了一定的市场规模，但目前在我国，定制家具仍然处于初期发展阶段，多方资源的整合以及全流程系统的完善对接仍在摸索中，想要快速占领定制家具市场尝鲜的想法使得进入这一领域的大中小企业众多，又缺乏行业领头企业，导致市场份额分散。行业缺乏统一规范的行业标准，无法对市场进行科学约束，导致定制家具市场混乱，随着行业逐步发展需要尽快制定完善统一的行业标准并进行推广实施。外加近几年来房地
15、产市场动荡，国际金融市场的不确定性增加，行业中高水平设计人才的不足以及消费观念等转变外部因素的作用下，定制家具企业已经开始进入洗牌淘汰的阶段，目前各个企业已经开始从品牌塑造，产品的设计和制造流程，销售渠道的铺开建设，创新的营销策略运用，人才培养管理等多方面进行综合水平的竞争，并开始对自身业务线进行扩展，行业将从单一的产品生产向生产与服务相结合的理念进行转变，定制家具的市场份额也将被行业中的头部企业分割。从市场规模来看，我国的定制家具市场拥有巨大的发展潜力，为了扩大市场份额占据市场优势，目前各企业纷纷开始加快渠道的下沉，意图抢占扩展三四线城市的市场份额，定制家具市场版图正在全国快速铺开。此外定制
16、家具的渗透率也在不断提高，虽然根据资料显示我国的定制家具渗透率较低，但目前各家企业也开始加快渠道的下沉和加强市场推广宣传力度来抢占未开发的市场，未来随着消费者对定制家具的不断了解以及企业门店不断的铺开，行业的规模也将会继续扩大。但需要注意的是家具行业也会受到多方因素的影响，例如2018年定制家具行业就度过了较为艰难的一年，受地产市场紧缩的影响，关联的装修家具市场同样出现收缩，各企业都受到了不同程度的影响，营收都出现了显著下滑，定制家具市场的增速也因此减缓，今年由于疫情影响将会使市场继续低迷，行业的发展也会趋于缓慢1。图2.1 2012-2018年我国定制家具行业市场规模（数据来源：中国产业信息
17、网）（二）发展趋势1.行业洗牌随着进入企业的增多以及市场渗透率在多年的增长后进入缓冲期，消费者对于企业的品牌以及产品的品质要求有所提高。这将会有利于头部企业利用自身市场份额以及品牌的效应维持自身在这一时期正常运营的同时，保持自己的品牌推广力度，逐步吞并淘汰掉弱势企业。除此之外研发能力以及服务水平较高的企业也会吸引更多消费者的喜爱，在众多企业中脱颖而出并在市场上抢得一席之地。2.渠道扩展随着电子商务的普及运用，定制家具企业也开始对电商渠道进行着力发展，根据调查目前已有80%以上的家具企业开始注重电子商务，其中有60%的家具企业正在初步建设或已经运营自己的电商渠道，5%的企业已经通过电商渠道取得了
18、不错的经济效益。与此同时，在城镇化加速以及年轻消费者增多的背景下，家居消费升级趋势明显。因此三四线及以下城市的消费者对于家具的购买将会有更多的定制要求，这些尚未开发的消费潜力将足以成为吸引定制家具企业开阔市场2。3.全屋配齐过去各企业营收的快速增长一部分原因得益于渠道快速扩张，抢占地方市场先机，在定价上具有较大的话语权。但随着各品牌加快渠道下沉并完成全国的渠道布局，将会打压企业的价格，在这种情况下企业将会追寻新的业务来使利润得到增长，因此做大每一单客户使其能够消费品类扩张将成为未来定制家具企业的一个重要发展方向。目前，不同品类企业都在向全品类方向转型。随着企业生产研发技术的提升以及人们对于定制
19、家具有更高的需求，定制家具企业已经脱离早期单一的衣柜和橱柜的家具定制这两类，开始对客厅房间以及餐厅等空间的家具推出全方位定制服务。为了迎合消费需求的升级，定制家具企业开始陆续转战全屋定制并推出相关业务，例如索菲亚在2019年增加了定制门窗和窗帘的生产线，继续扩展产品的品类以支持其全屋定制业务和大家居战略。企业全屋定制业务的展开能够让消费者的一站式消费获得更好的体验，提高家具购买的效率，更好的统一装修的风格以及家具的搭配，因此消费者也将更倾向于选择能够提供全屋服务的企业3。4.环保与智能随着消费者对于产品环保的关注度的提升，越来越多消费者倾向于购买绿色环保的产品，特别是家具类产品由于产品本身的用
20、料和制作原因，会产生对人体有害的甲醛等物质，消费者对这一方面尤为担忧，因此环保型家居产品成为了消费者的首选。而定制家具在生产制造中所使用的木材以及涂料等将会根据消费者的要求使用，流程相对公开透明，随着制造工艺的升级产品质量也将有更多保障。除了环保以外，目前智能家居也是定制家具市场上兴起的热点，目前已经有顶固集创，顾家家居等众多家居产品相关企业宣布进入智能家居领域。甚至还有企业结合自身优势跨领域推出智能家居产品，例如阿里巴巴与紫光物联智能家居联合在万科星空项目中融入全屋智能系统；百度希望通过小度助手结合其余企业打造软硬件一体化的智能家居生态。根据推算，到2020年智能家居的市场规模将达到5819
21、.3亿元4。三、尚品宅配简介及营销环境分析（一）尚品宅配简介广州尚品宅配家具股份有限公司成立于2004年，2017年3月7日于深交所上市，是国内定制家具企业中仅次于欧派家居的实力企业。截止到19年10月其市值已经达到了152亿元人民币。在2C消费者领域内采用C2B模式，公司的业务主要是为消费者进行全屋家具的定制生产及相关家居产品的销售。除此之外还提供家居企业所需的设计软件以及服务支持，同时通过大数据技术，云运算和智能AI等新型技术手段的运用进行产业模式的创新发展，使企业的制造链和价值链满足企业的现代化整装商业模式并进一步满足消费者的需求。通过对O2O销售模式的不断探索下，构建了通过自建平台以及
22、与互联网平台的合作使潜在消费者与在线导购客服人员进行需求的沟通，并通过为消费者提供免费上门量尺的服务或者折扣优惠等免费增值服务的方式，将线上流量引入到顾客所在地的线下实体门店，在实体店内向消费者展示定制家具、与消费者洽谈相关设计需求，安排设计师上门量尺服务并修改方案，并最终签订合同以及负责后续的产品运输和家具的安装等全部程序，以此满足消费者对家具体现个性化设计，对居家的空间合理化利用以及家居风格统一等需求，助力消费者轻松解决家装问题。由此实现从线上营销到线下服务的过程。目前，尚品宅配通过自营和加盟的方式在全国铺开了上千家连锁店，并通过分级不同功能的店铺来满足顾客不同的消费体验；在十几年积累的运
23、营经验和自身在信息技术方面的优势加持下，不断优化自己的O2O网络营销平台，使其进一步满足消费者对于家居选购中所期望的服务，并提供优质的线上导购以及设计互动，提升了线下客流的转化率。同时优秀的营销策略加快了尚品宅配的快速铺开和品牌价值以及知名度的提升。O2O的营销模式使尚品宅配实现了业绩持续有力的增长5。（二）尚品宅配营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治法律环境在2017年5月4日，为了智能住房和装配式建筑的发展，国家住房和城乡建设部公布了建筑业发展“十三五”规划，其中提出到2020年，新开工全装修成品住宅面积要达到30%，以提高全装修房的存量，提高我国建筑质量和减少资源浪费和施工污染，根据这
24、一规划各省市也相应推出鼓励精装修的政策，根据统计到2020年出台全装修政策的省市将会达到25个，并实现精装商品房的出售。精装房政策的出台对于定制家具企业来说意味着良好且庞大的市场机会，在目前定制渗透率较低有较大的定制需求空间的情况下，定制家具企业可与房地产开发商进行合作，响应精装修政策的落实的同时获得大量订单提升自己的品牌影响力6。 （2）经济环境随着经济持续向好发展，我国人均收入在逐年上涨，来自国家统计局2018年数据显示，我国人均收入从2005年的1.05万元上升到了3.9万元，保持每年10.6%的增长率。与此同时2018年我国社会消费品的零售总额达到了380987亿元，其中的家具类零售总
25、额增长了10.1%，并且人均居住的消费支出也从2005年的808.66元增加到了6255.00元，年平均增长率为17.04%，居民收入的不断增加促使了消费升级的趋势，使得对家装消费的需求更加旺盛，消费者对定制家居价格的消费能力也随之提高，带动了中高端家具业快速发展，促进了家具行业特别是品牌家具定制的消费需求37。（3）社会文化环境目前的房地产市场上的购房主力已经向80后及90后转移，他们已经或者即将成家立业，因此在家居装修上追求个性化和大品牌，更乐意接受新的事物以及改善自己的居住环境使其更舒适并具有功能性，因此在家具产品的选择上，他们更加注重家具的品牌名声，家具的智能化使用，定制家具的舒适，用
26、料环保无害以及产品质量等众多因素。除此之外越来越多年轻消费者更愿意全程参与家具的装修以及家具的选购，自己实地把控质量，促使家具企业更注重自己的产品质量和提高服务标准。为整体家居行业快速发展奠定了良好的基础。 （4）技术环境目前行业正处在技术快速变革的时期，随着企业竟争的加剧以及用工成本的提高，定制家具企业更愿意引进先进的技术提高竞争力降低成本，通过引进柔性生产线和智能设备并不断优化生产工艺流程，在减低了生产的成本的同时也保证了生产工艺的稳定，同时提高了生产的效率和产品的质量。特别是在定制家具的生产中非标准件的制作是基础的制作能力，先进制造设备的运用使非标准件大规模制造成为可能。此外定制家具企业
27、也开始改善生产组织形式，逐步采用更加科学合理的流程，进一步优化材料的利用和流程用时，从而推动整个行业制造加工能力的提升。与此同时电子商务的环境下，各种实时展现设计的软件以及VR技术等多媒体技术也开始被企业引入，为消费者提供更直观的设计展示提升消费体验8。2.微观环境分析（1）消费者分析随着80后90后成为购房市场主力，在如今的时代背景下，家装消费的观念也发生显著变化，他们更希望能通过放心的企业省心省力的解决装修问题。2018 年中国家居整装设计趋势白皮书显示，认为对待装修应该亲力亲为全程参与的人的比例为20.81%；认为交给第三方进行全屋整装，只需拎包入住的人则高达39.60%，在选择后者的人
28、士中80后的比例为43.57%，90 后为 38.93%，不可忽视的是现今80后90后已成为整装的主力消费群体。根据据艾瑞咨询在对近两年有过装修或购买家居用品的人调查后发现，70后80后和90 后选择定制家居的比例分别为 47.3%、62%和74.7%，其中一线城市使用定制家居产品的比例在60%以上，而二三线的比例则相对较低3。从调查来看二三线城市的消费群体对于定制家具仍不够了解，需要企业进行宣传提高消费意愿进而开阔市场，而这也是各大企业开始下沉渠道的动力。（2）竞争者分析经理人杂志通过调查从国内上千家定制家具企业中总结了行业内前50名的企业，可以看到目前尚品宅配在行业中的前三强地位。除了营业
29、规模超过百亿欧派家居以外，尚品宅配与索菲亚同处于营业规模超过50亿的层级，对比于剩余的47家企业，营收规模在50亿以上的这三家企业无疑有更强大的竞争优势9。 在门店数量方面，欧派为6708家，尚品宅配为2201家，索菲亚为3558家。尚品宅配在市场铺开方面仍然落后于对手。根据调查，榜单后部的公司大多位于二三线城市，在这些市场中，这些较小规模的企业占据着较大的控制力和优势，这对于进行渠道下沉的头部企业来说是一个不小的阻碍。但一线企业强大的品牌效应以及价格战的开展，以及全新的产能基地建成并全面投产以后，在面临头部企业更优秀的服务，营销能力以及价格优势之下，二三线地区品牌将会受到冲击，市场份额也将重
30、新分配。图3.1 2019年度全屋定制品牌排行榜top50（来源：经理人2019年11期）在研发投入方面，根据同花顺的调查显示，定制家具的头部三剑客欧派，尚品宅配以及索菲亚同样包揽前三。在2019年上半年，欧派保持高投入2.66亿元，同比增33%。然而尚品宅配投入费用仅为5720.61万元，相比于去年同期投入的1.00亿元相比大幅减半。索菲亚也压缩了相关费用只投入了7967万。从表中可以看出研发费用的投入有助于企业营业收入的增加，然而受困于19年定制家具行业整体呈现低迷的状态以及其它因素，尚品宅配缩小了研发投入的费用，但与此同时欧派持续对研发进行高投入，这无疑将会拉大两家之间的差距，使尚品宅配
31、面临更大的竞争压力。图3.2 2017-21019年家居行业研发投入资金排行（来源：同花顺）（三）尚品宅配SWOT分析内部分析外部分析优势（strengths）1.08年开始全屋定制业务，全屋定制2.0领导者2.自研软件加持为设计服务3.工业4.0智造，生产水平支持整装定制需求劣势（weakness）1. 门店数量较少，渠道下沉不足2. 研发费用不足，后续发展不利机会（opportunities）1. 国家政策支持2. 消费者思想转变80,90后消费者更倾向定制家具3. 新技术运用提升服务水平以及消费者体验4. 大市场小行业格局，大量市场仍待开发SO战略1. 加速整装2.0业务发展，加大市场宣
32、传力度2. 注重年轻消费群体，运用新媒体技术贴近宣传3. 提升生产技术水平，完善设计和产品质量WO战略1. 开放三四线加盟渠道，做好加盟商扶持2. 增加研发资金投入，设计以及产品开发结合年轻人喜好3. 结合新技术运用于产品开发，注重威胁（threats）1. 竞争对手增加，行业竞争激烈2. 房地产市场降温，家装需求降低ST战略1. 树立品牌技术为主的理念，保持品牌特性2. 持续推广整装2.0理念，打造行业领导者形象3. 携手地产开发商，确立房屋精装合作关系WT战略加速渠道下沉策略，适当使用价格战维持市场地位阻击竞争者四、尚品宅配STP策略分析STP理论由市场细分， 目标市场以及市场定位组成，成
33、功的STP策略将有助于企业根据自己产品的定位以及优势选择自己的目标客户，并借此确定目标市场，以实现市场定位来开发市场机会，实现竞争优势。接下来将对尚品宅配公司进行STP策略的分析研究。（一）市场细分在市场细分上尚品宅配主要以消费者年龄以及生活方式作为细分的因素。不同年龄层次的消费者拥有不同的价值观。审美价值，生活的情趣以及消费观念也会随着社会发展的进步而改变， 如今年轻一代成为消费主力，他们更加注重生活质量，更加看重品牌以及产品的设计，更加注重线上的购物方式，注重服务体验，他们追求个性时尚以及简约的家居，注重对空间的利用。个性化已成为当下年轻消费者的重要追求。同时互联网已成为他们日常的一部分，
34、线上服务更为他们所接受，新技术的运用将更好的使他们表达自己的想法，共同参与设计。其次是人在不同的生命阶段将会拥有不同的生活方式，尚品宅配通过采集超过300万个家庭的数据作为研究对象，通过对这些数据总结出中国家庭生命周期的六个阶段，并推出对应的系列产品：“单身贵族”，“二人世界”，“伴你童行”，“学业有成”，“家成业就”，“儿孙满堂”。满足不同阶段的消费者的居住需求，照顾其生活方式10。并在此基础上推出“我+生活方式”系列产品，包括卧室、客厅，厨房等多个产品线，让消费者可以随心所欲定制生活方式。（二）市场选择针对未来定制家具市场的发展趋势进行分析后，尚品宅配将年轻消费者特别是二三线城市的年轻消费
35、者作为切入点，结合自身在O2O以及大数据和软件上的优势，力图更贴近年轻消费者的消费方式以及服务体验。并结合自身经验优势主打全屋定制这一业务，力求给消费者更全面的服务体验。尚品宅配副总经理李鹏曾表示：“全屋家居定制肯定是走在一个更加集成，产品更加丰富的方向。除了产品以外，我觉得更多的是对于终端消费者的这种服务体验上，可能会是所有的品牌不断地去探索的一个方向。尚品宅配不但是在产品，风格上不断地去探索以外。我们也在通过互联网、O2O的一些方式去接近更多的80、90后新一代的消费人群。我们也想通过尚品宅配的公众号，把尚品宅配发展成一个大的IP，能有更多的粉丝。我们会去做更多的生态链，从而形成一个闭环，
36、让我们的粉丝能在尚品宅配的公众号里面接触到我们的产品。比如说家里的挂画、碗碟、饰品，这就是我们尚品宅配打造新零售的这样一个新的生态链，这是一个方向。”11（三）市场定位市场定位即企业对竞争者在市场上的地位以及顾客对产品不同的属性的重视程度分析，塑造企业自身产品不同于竞争者的个性或者形象，并展示给目标客户群体，使产品在细分市场上拥有强大的竞争力。尚品宅配结合自己的优势，将自己定位为具有深度互联网基因的科技型定制家具企业，以及全屋定制模式的领导者，具体表现为：1. 主打O2O模式，线上设计线下体验通过新居网以及天猫旗舰店，进行线上宣传以及引流，在网站中通过vr等技术的运用技术线上展示装修效果图，给
37、消费者直观的体验，并通过免费上门量尺等服务，吸引消费者到线下体验店进行细节磋商。足不出户就能个性化定制自己的家居设计，通过前期的免费服务将线上流量转换到线下，进一步实现价值的最大化。2. 技术助力产品设计生产通过自己的“房型库”，“产品库”和“解决方案库”三大数据库。结合Homkoo整装云，解决了定制家具中的设计标准以及流程管控问题，以此具备了强大的云设计能力。在后端的产品生产环节上，通过采用柔性生产系统以及自主设计的软件，对传统的生产流程实现了技术的革新，实现了由系统自动比较分配类别来指导生产，由此将生产能力提高至 10 倍，并将交货周期大大缩短至10天左右。3.全屋定制2.0引领新标准20
38、19年，尚品宅配推出其第二代全屋配齐模式，尚品宅配总经理李嘉聪表示，第二代全屋定制主要为四个核心：全屋配齐，生活美学，极“智”服务以及AI云设计。产品方面除了传统的全屋柜类产品，还增加了墙面，沙发，电器、灯饰等全方面定制。实现家居全场景解决方案，让消费者实现家居购物一站式配齐。五、尚品宅配的营销组合策略分析市场营销组合策略是制定营销战略的基础，企业的优势发挥离不开良好的营销组合策略，使自身产品能满足消费者的需求，在增强自身竞争力的同时也能更好地适应营销环境的变化，合理分配企业营销费用，以合理的投入来获取最大的经济效益。（一） 产品策略1. 产品组合策略整装定制2.0已成为尚品宅配核心宣传重点，
39、全屋定制也成为了尚品宅配的重要利润来源。尚品宅配联合19家知名家具品牌如芝华士，喜临门，以及西门子和海尔等家电企业，提供卧室，客厅，书房，餐厅，厨房等家居空间所需的衣柜，橱柜，书柜，电视柜以及床等家具和配套电器的定制。通过生命周期理论推出六大系列的同时提供20多种风格的装修设计方案，满足消费者个性化定制需求，实现消费者一站式家居采购要求。在工业智造4.0的情况下，尚品宅配对于全屋定制所产生的生产技术难点有着更为优秀的解决方法，将定制化目标量产化成为可能。空间风格家具卧房英伦印象北欧阳光德国森林简约主义浪漫主义挪威月色芭堤雅中国韵加州梦新中式主义新实用主义里昂春天首尔之缤丹麦本色II卡罗摩卡韩式
40、田园诺曼红影马赛丽舍北美枫情维罗纳史诗科莫湖光伴你童行学业有成米兰剪影整体衣柜衣帽间床组合电视柜组合装饰柜组合飘窗利用榻榻米卧房组合厨房丹麦暖阳紫晶魅影英伦晴风芝士物语午后红茶咖啡时光芬兰木歌新实用主义罗马假日巴黎慢调剑桥悠城英郡素影珀斯午后戛纳探戈里昂春天维也纳韵莱茵河畔苏格兰时光普罗旺斯西西里科莫湖光一字型橱柜L型橱柜U型橱柜青少年房男孩的趣（快乐星球）女孩的梦（快乐星球）双子座（快乐星球）科莫湖光新实用主义衣柜组合上下床书柜组合书桌组合飘窗利用榻榻米榻榻米青少年房组合其它榻榻米衣柜组合书房首尔之缤米兰剪影英伦印象北欧阳光韩式田园北美枫情德国森林简约主义浪漫主义挪威月色芭堤雅中国韵加州梦新
41、中式主义新实用主义里昂之春丹麦本色卡罗摩卡诺曼红影马赛丽舍维罗纳史诗科莫湖光书柜组合直角书桌组合转角书桌组合多功能室组合榻榻米客餐厅新中式主义米兰剪影英伦印象首尔之缤北欧阳光韩式田园北美枫情德国森林伴你童行简约主义浪漫主义挪威月色芭堤雅中国韵加州梦新实用主义里昂春天丹麦本色卡罗摩卡诺曼红影马赛丽舍维罗纳史诗科莫湖光学业有成二人世界电视柜组合沙发茶几组合餐桌组合餐柜组合隔断柜组合鞋柜组合吧台组合装饰柜组合榻榻米客餐厅组合表5.1尚品宅配的产品组合2.主副品牌策略在主打尚品宅配这一品牌的同时，推出了副品牌维意定制以及圣诞鸟整装，以此形成尚品宅配为主的高端名牌与欧派等头部企业竞争，以及维意定制为主的
42、平价品牌来与中小定制家具企业竞争，而圣诞鸟实现尚品宅配“平台重构，整装进击”的战略构思，并进行设计，产品，施工，售后四个一体化的尝试。主副品牌的运营能让副品牌的名气得到提升的同时使副品牌衬托主品牌，并得到产品分类的效果，一定程度上提升企业整体形象。（二） 价格策略1.基准价格随着工业4.0的推进，生产以及物流成本也随之下降，因此在通过对300万个家庭的家居方案进行分析后，尚品宅配发现每平方米的费用平均为518元，针对这一价格尚品宅配于2018年推出了基于建筑面积的“智选518套餐”，总经理王嘉聪对于这一套餐的用意解释道：“按这个房子面积，你全部在我这儿定了，在这个面积下，就大概按518元一平方
43、，就像去吃自助餐那样，一个人均消费价格，可以理解成每平米消费518元就可以解决全屋的家具。”套餐包括全屋的成品定制家具以及其余的软装配饰，为消费者实现真正的装修家具全到位。目前“智选518套餐”分为两种，一种是4.66万元的两房模式，包括五大空间即客厅，主次卧，餐厅以及厨房所需的21件产品；另一种是5.68万元的三房模式，包括六大空间即客厅，主卧，两间次卧，餐厅以及厨房所需的24件产品。518套餐不但有助于尚品宅配的第二代全屋定制理念的传播，也有助于提高品牌的影响力。图5.1 “智选518套餐”两房套餐内容（来源：尚品宅配官网）图5.2 “智选518套餐”三房套餐内容（来源：尚品宅配官网）2.
44、竞争定价面对行业仍处于市场开发以及缺乏绝对龙头企业的情况下，尚品宅配与索菲亚、欧派接连开启了价格战。为了响应欧派一直以来十分畅销的“19800元全屋套餐”，2019年尚品宅配于也推出同样价位的“19800元全屋定制套餐”叫板欧派，套餐包含沙发床餐桌椅等家具，同时可以为消费者搭配希望的家装风格并给出设计方案，并推出了9900元超低价橱柜套餐12。三巨头套餐价格战的爆发将进一步挤压行业内的中小企业的生存空间，也将进一步加深消费者对定制家具的尝试兴趣，扩大定制家具市场规模的同时提高品牌的影响力。图5.3 19800元全屋定制套餐内容（来源：尚品宅配官网）（三） 渠道策略作为一家被看做C2B以及O2O
45、模式标杆的企业，尚品宅配同时运营着线上以及线下双渠道，以此更好地吸引客流的同时加强消费者的体验。1.线上渠道：自营网站以及平台合作尚品宅配通过旗下全资子公司新居科技推出自己的自营线上商城新居网，为消费者提供全屋定制家具的购买及家居方案在线设计服务。新居网提供了多种风格的简介以及上百种家居效果图的展示，并提供定制的攻略建议，消费者可以针对不同的房间选择网站给出的不同的风格，并通过自由搭配墙面地板等元素定制自己期望的方案，也可以在线与设计师进行互动，并提供在线预约免费量尺的服务，吸引消费者预约设计师上门量尺的同时在48小时内提供设计方案，由此吸引消费者转至线下门店进行进一步的洽谈以及后续合同的签订
46、。除此之外，尚品宅配通过与天猫等平台的合作，开设天猫旗舰店，进一步扩大线上客流的招引实现线下门店的引流。通过这种植入式的网络营销，尚品宅配在提供了更多实际的增值服务的同时更高效的提高了消费者的到店率。图5.4 2012-2018年尚品宅配线上平台引流收入（来源：华金证券研究所）2.线下渠道：直营以及加盟店尚品宅配的实体店有直营店以及加盟店。直营店为了面向不同的消费群体以及宣传的考虑一共分为了三种，即超集店，标准店和O2O旗舰店。超集店目前在北上广三地开设，尚品宅配总经理李嘉聪表示，超集店除了提供定制家具的服务，更重要的是通过集合多元品牌的方式为消费者打造多元化消费体验，通过让消费者在店内体验日常生活里接触的的方方面面，来传达自由以及慢生活主张，可以说超集店就是尚品宅配的形象宣传店。直营店主要选址在包括北上广在内的南京、武汉、佛山、成都、厦门等一二线城市，这些城市人均收入高的同时消费者对定制家具有更强的接受能力，平均购买力也更强。通过线上服务之后，消费者将被引流至线下门店，在门店为消