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1、英语广告中的双关语翻译研究无论是商业性广告还是公益性广告，其创作均属于一门思维型艺术。广告撰写要比其他为文案写作更具一定的技巧，通过运用营销理论写出生动形象、饱满张力的文字，既要彰显强烈的感染力，刺激消费者的购置欲望，同时又要吸引读者的注意力，促使买卖交易的顺利达成。在当前广告满天飞的社会中，为保持重心捧月的地位，引人注目，广告创作者往往会使用大量的修辞手法，撰写出生动活泼的广告词，其中双关语的使用最为普遍，这是因为它充分表达广告词的诙谐幽默。所谓“双关语”，就是指在规定的语境下所运用的一种表达形式，具有明暗意义，使人们产生各种联想。由于其有着简洁明了、新颖独特、幽默诙谐等诸多特点，所以时常被
2、运用到英语广告词中，凸显广告的魅力。一、双关语在英语广告中的应用双关语作为一种常见的文学修辞形式，其具有明暗两种含意，通常不会直接表达，主要存在于句法、俗语、语义及语音等层面，既显得幽默新奇又表达含蓄委婉之意。在广告设计和创作过程中，制作人员为追求广告的新颖度、创意度，苦思冥想地进展广告装饰，这也就使得双关次修辞在英语广告中的应用更为频繁。详细如下：一句法双关句法双关是指因为某些句法问题而产生双关意义，比方词汇或短语、省略构造等拥有两种或两种以上的句法功能。以一那么可乐广告为例，“Coke refreshes you like no other can”，注意这句广告词中的“can”，既可以将
3、它解释为名词“听或罐”，又能视为情态动词“可以”。因此，该广告词充满幽默情趣，文字简练机智，可以使商品能烙印在读者的心理。二俗语双关英语广告善用大量的俗语及成语。这类广告通常以社会文化、民风民情等为根底，并以独特而鲜明的语言而形成双关，不进有效增强广告的魅力，而且又可以展示其艺术价值。比方“A Mars a day keeps you work，rest and play”，这是一那么巧克力的广告，该句广告词会使人联想到两个俗语，即“An apple a day keeps the doctors away”以及“All work and no play makes Jack a dull b
4、oy”。很显然，这一广告综合了上述两个俗语，创造出全新的语言境界和表达。三语义双关语义双关主要是利用词句的多义性，并在规定的语境下形成一种双关。这类双关可以营造含蓄委婉的、回味无穷的语言意境，增强一定的表达效果，有效激发广告受者的猎奇心理，进而促使买卖交易达成。语义双关广泛存在于英语广告之中，具有幽默诙谐的效果。四语音双关语音双关又称作谐音双关，是指将两个读音相似但拼写不同的同音异形词语安插在句子构造中而产生一种双关现象。语音双关具有在俏皮、幽默、诙谐等语言风格，不仅可以增强英语广告的个性特征，而且也使读者留下较深的记忆。比方“More sun and air for your son and
5、 heir”，这那么广告主要是宣传海滨浴场，吸引更多度假者的注意力，创作者使用“sun”和“son” 以及“air”和“heir”两对同音异形词，仅读起来就和谐悦耳，所以很容易打动读者的内心，激发他们的度假欲望。二、英语广告中的双关语翻译策略讨论英语广告作为一种含蓄的、精炼的、具有张力的营销性语言，其双关语的使用更使得广告具有多重意义表达，而且在表达、构造等方面又存在宏大的可译性障碍。所以，英语广告中的双关语翻译应结合详细的内容与特点，采用合适的中文表达形式，不仅要最大程度上地传达原文信息，而且还要兼顾原文的语言风格。倘假设采用辩证翻译法，就很可能降低双关语译文信息的流失量，增强语体特征，充分
6、凸显双关语的存在意义。一对译法倘假设英语广告中出现一词多义现象，并且这类词可以在中文表达中找到对应词，那幺我们就可以采用对译法，尽量保存原文双关语的意义，当然这也是一种理想化的翻译状态。例如，英语广告词“I use Miracle2Gro to make enerything in my garden look its best”，很显然，Miracle2Gro是肥料的品牌，笔者利用“Gro”与英语单词“grow”的发音共性，将肥料品牌翻译作“奇迹生长”，不仅兼顾“Miracle2Gro”与“grow”的发音特点，而且也客观表达出肥料的助长成效。基于以上分析p ，笔者译为“使用奇迹生长肥料，让
7、你的花园独具一格”。二意译法所谓“意译法”，就是指译者在翻译过程中舍弃或者改变原有的休息修辞及形式，采用习惯表达法以及目的语插入法，并选择契合的汉语表达句式来表达原文的意义与精神。众所周知，在英语广告中，大多数双关语都涉及到文化风俗、表达习惯、语言形式等，但受众者却不能完全理解这些双关语背后的文化内涵、语言表达，所以我们只能对这类广告词进展意译。三标注法当无法找到最正确中文表达形式来展现英语广告中双关语使用目的时，我们可以采取标注法，即通过加注方式来解释双关语的含义。比方“OIC”，这那么简洁的广告是用来推销眼镜的，三个大写字母的排序极像一副眼镜，其读音是“Oh，I see”。这一广告不仅利用视觉效应来引人注目，而且还发挥听觉作用来展现该品牌眼镜能给视力低下的消费者带来喜悦之感。但是，该广告词的双关翻译难以兼顾视觉层面及听觉层面，假设只从听觉上翻译那么为“哇！我看见了”。针对视觉角度，由于这三个大写字母形似眼镜，因此可以运用广告媒体的优势，通过图形绘制来弥补视觉层面缺失，进而给人以三维立体之感。由此可见，传媒广告也不失为一种有效的标注手段。第 5 页 共 5 页