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1、消费者行为学的基础理论第1页，共32页，编辑于2022年，星期日课程回顾：消费者行为学的涵义与研究范围消费和消费者的概念与分类消费者行为的概念与特点消费心理与消费行为的关系消费者行为学的发展基础消费者行为学的发展历史与发展趋势第2页，共32页，编辑于2022年，星期日本讲的主要内容本讲的主要内容n普通心理学中的消费者行为刺激反应理论潜意识理论n社会学中的消费者行为社会群体理论参照群体理论n经济学中的消费者行为效用理论无差异效用曲线理论n消费者行为学的主要研究方法第3页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为心理学有一个很长的过去，但只
2、有一个很短心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史。的历史。_ 艾宾浩斯艾宾浩斯第4页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为n一、科学心理学的创立1879年德国心理学家冯特创立科学心理学，心理学从哲学范畴中走出来，成为一门独立的科学。第5页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为n二、人类心理的生理基础1、脑是心理活动的器官。2、脑的活动方式是反射。3、反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的、有规律性的反应。反射非条件反射条件反射第一信号系统第一信号系统:由具体的刺激物(声音、颜色、气味、形状）在人和动物脑中形成
3、的信号。第二信号系统：第二信号系统：由抽象的语言、文 字、符号形成的信号。第6页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n三、刺激反应理论代表人物：美国行为主义心理学家华生主要观点:人的行为是复杂的。分解为最简单的单元,就是刺激反应。刺激是由体外的环境，体内的生理状况所提供的，反应永远随着刺激及时呈现出来。第7页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n刺激反应理论的主要理论发展：经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。操作性条件反射理论（斯金纳）。第8页，共32页，编辑于2022年
4、，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n经典性条件反射理论经典性条件反射n运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。经典性条件反射理论n建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。第9页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n经典性条件反射试验：第10页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n经典性
5、条件反射中的学习与强化学习n学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。强化n条件反射的形成依赖于强化n条件反射的巩固也依赖于强化 经典性条件反射理论的应用n案例：经典性条件反射在汽车销售中的应用。第11页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n操作性条件反射理论又称工具性条件反射理论，由美国著名心理学家斯金纳提出。该理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。第12页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行
6、为n操作性条件反射试验：第13页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n操作性条件反射中的学习与强化学习是一种反应概率上的变化，强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。如果经由条件作用强化了的反应出现后不再有强化刺激尾随，那么这一行为重复出现的可能性就会减少。n操作性条件反射的应用案例：零售店利用幸运卡提高顾客忠诚度 第14页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n四、潜意识理论代表人物：n奥地利精神病医生弗洛依德。
7、主要观点：n人的心理活动象一座在海上的冰山，一小部分在水面之上，叫意识领域。大部分在水面之下，叫无意识领域，或叫潜意识领域。在这个领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感。这是最活跃的心理活动。第15页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普通心理学中的消费者行为n潜意识的概念指人们在正常情况下觉察不到，也不能自觉控制和调节的一种高级的心理反映形式。人们在不知不觉中意识到了一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，而不是处于清楚的意识当中。第16页，共32页，编辑于2022年，星期日第一节：普通心理学中的消费者行为第一节：普
8、通心理学中的消费者行为消费者心理消费者心理理性的、意识的消费心理：理性的、意识的消费心理：消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、戒备。非理性的、潜意识的消费心理：非理性的、潜意识的消费心理：消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。n潜意识在消费者心理中的体现第17页，共32页，编辑于2022年，星期日第二节：社会学中的消费者行为理论n一、社会群体理论 社会群体：n人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。社会群体对内部成员的影响n群体共同信念对内部成员的影响n群体规范对内部成员的影响。与消费者密切相关的社会群体n家庭n朋友n工作群体n非正式的群体第1
9、8页，共32页，编辑于2022年，星期日第二节：社会学中的消费者行为理论n二、参照群体理论参照群体：n指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。代表人物：美国社会心理学家 海曼参照群体的影响：n规范性的影响。n价值表现上的影响。n信息性影响。第19页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n一、效用理论任何商品的消费都会给消费者带来效用，消费者总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排自己的消费开支，以实现所有商品消费的效用达到最大。消费者消费商品所带来的效用包括总效用和边际效用两个方面。随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带来的效用是递
10、减的。第20页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。第21页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n边际效用：消费量每增加一个单位，消费者所增加的满足程度。第22页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n包子的消费量效用表包子消费量总效用边际效用000130 3025020360104600550-10第23页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n归纳边际效用递减规律:边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一
11、个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。第24页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n二、无差异效用曲线理论无差异效用：假如消费者只需要购买两种商品，在他的收入和商品价格固定的情况下，两种商品的购买数量可以有不同的组合搭配。如果各种组合搭配给消费者带来的效用都是相等的，那么这些组合搭配的效用就是无差异的。无差异曲线：两种商品的不同
12、组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。第25页，共32页，编辑于2022年，星期日 X、Y两种商品组合的无差异曲线第三节：经济学中的消费者行为理论n边际替代率递减：在无差异曲线中，随着消费某一种商品的数量的增加，他为消费该商品而放弃另一种商品的数量的递减的。第26页，共32页，编辑于2022年，星期日第三节：经济学中的消费者行为理论n无差异曲线中的消费者均衡第27页，共32页，编辑于2022年，星期日第四节:消费者行为学的主要研究方法n一、观察法 在经营活动过程中，通过消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式去了解其心理活动的方法。这种方法强调所研究的对象（即消费者）必须处在自然的条件之
13、下，不加任何因素的限制。优点:比较直观，观察到的材料一般也比较真实，切合实际。缺点:通过观察法所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的事实。并且由于调查结果没有一个比较固定的记录格式，比较随意，在处理调查结果时也比较麻烦。第28页，共32页，编辑于2022年，星期日第四节:消费者行为学的主要研究方法n二、调查法 指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料了解消费者心理活动的方法。n调查法的具体分类:按照调查样本的数量状况:n整体性调查n抽样调查按照调查的方法划分:n问卷调查法n访谈调查法第29页，共32页，编辑于2022年，星期日第四节:消费者行为学的主要研究方法n三、实
14、验法 指在给定条件下，对市场经济现象某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的方法。实验者可以通过对一个或几个自变量的控制，研究其对因变量的变动影响，找出变量之间的因果关系和影响程度，并得出必要的结论，作为市场营销决策的依据。n实验法的分类：市场实验法实验室实验法第30页，共32页，编辑于2022年，星期日第四节:消费者行为学的主要研究方法n四、投射法 研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出来的人格特征。投射法不是直接对被试者明确提出问题，而是给被试者一些意义不明确的刺激，让被试者自己想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。n投射法的具体方法角色扮演法主题统觉测试法造句测验法第31页，共32页，编辑于2022年，星期日本讲总结：n普通心理学中的消费者行为刺激反应理论潜意识理论n社会学中的消费者行为社会群体理论参照群体理论n经济学中的消费者行为效用理论无差异效用曲线理论n消费者行为学的主要研究方法第32页，共32页，编辑于2022年，星期日