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1、王冠月饼营销策划方案声明：本文文案以“王王冠饼店”之之名进行研研究，不以以任何商业业为目的，仅供交流与学习。由于参考数据和文献大多来源于互联网，可能存在不实或缺乏实际依据。如有任何疑问请联系笔者，杨柳曲15172678488, E-mail:51862096。1 政策策环境分析析1.1 外部环境分分析零点调查指指标数据最最新发布的的一项调查查结果表明明：在国人人心目中，传传统节日依依然拥有不不可动摇的的地位，中中秋节是中中国人心目目中继春节节和国庆节节后最为重重要的节日日。中国居民民对“中秋秋吃月饼”这这项民俗活活动报以极极大热情，无论是知知晓率还是是支持率均均位居榜首首。八月十十五中秋节节的
2、来临为为月饼生产产企业带来来的商机可可以说是轰轰动性的。曾经的南京京冠生园事事件让广大大消费者心心寒，也为为月饼厂商商时刻敲着着警钟。如如今的月饼饼品牌琳琅琅满目，质质量也参差差不齐。安琪、荣华、元祖、杏花楼、好利来等国国内知名月月饼生产企企业依然抢抢占着国内内一二线城市市市场。作作为襄阳的的本土食品品企业，妞妞妞西饼、一丁蛋糕、麦隆西饼饼、吉利蛋糕糕、陈小五等正正为今年的的中秋节摩摩拳擦掌，为为抢夺襄阳阳月饼市场场而提早做做着准备。1.2 内部环境分分析1.2.11 资源源基础王冠饼店，最最为襄阳本本土品牌，短短短几年，从从一家十几几个平方的的蛋糕店发发展到直营营店遍布襄襄阳、丹江江口、十堰
3、堰及各县、并并挺进中商商、武商、雅雅斯等商超超，销售网网络达2000多家的的大企业。月饼作为传传统糕点，王王冠义不容容辞要做襄襄阳的月饼饼典范。“王王冠饼店”拥拥有众多优优秀的食品品工艺人才才和先进的的生产设备备，具备生生产高档优优质月饼的的硬件条件件。但是市市场讲究的的策略，如如果与竞争争对手硬碰碰硬，只会会是得不偿偿失。因此此，应该有有针对性的的向市场推推出具有竞竞争力的产产品，才能能在中秋月月饼之战中中稳操胜券券。1.2.22 经营营优势和劣劣势优 势势：（1）品牌牌影响力：王冠饼店店创办多年来，在襄阳拥拥有很好的的口碑。“王王冠饼店”的的知名度高高达90%，美誉度度也超过了了80%。（
4、2）销售售网络覆盖盖较广：王冠饼店店西饼屋在在襄阳、丹丹江口、十十堰已拥有有200个店店面及网店店，销售网网络较为成成熟。（3）技术术过硬：多年年来，王冠冠饼店致力力于产品技技术的研发发，摸索出出了一套独独到的制作作流程和技技能，产品品质量比较较稳定。（4）质量量安全：所有原料料使用都严严格按照国国家规定，各各种原料的的采购都有有据可查，都都能得到追追溯，确保保每个糕点点都是安全全、健康的的。（5）品种种丰富的产产品：拥有有相当的研发发能力，新新开发了一一些人无我我有的产品品。如*系列产产品。劣 势势：（1）店面面形象不统统一：虽然然有统一的的招牌字体体及标识，但但所有店面面的装修风风格、食品
5、品摆放、员员工服饰等等给人的感感觉是有些些杂乱；（2）产品品完美包装：包括没有有考虑到广广告性、便便携性和礼礼品功能性性。（3）宣传传缺乏计划划性（4）营销销推广缺乏乏系统性1.2.33 环境适适应性虽然王冠饼饼店的年龄龄仅仅六七七年，但是是每年的湖湖北市场也也能占据110-155%的份额额，月饼也也已是王冠冠的主打产产品之一。无无论是质量量安全层面面还是技术术创新层面面，王冠具具备提高月月饼市场份份额的实力力。2 营营销目标求其上者得得其中；求求其中者得得其下；求求其下者无无所得。欲欲使企业的的市场业绩绩得到显著著性提升，必必先制定可可以量化的的目标，为为成为市场场冠军而精精心策划和和坚决执
6、行行。2011中中秋节，王王冠饼店须须达到去年年销售业绩绩的2000%-3000%，实实现25%-30%市场的市市场占有份份额。在新新产品领域域达到800%以上的的垄断性市市场。同时时带动本公公司其他产产品线的发发展和延伸伸，实现全全年销售额额增长300%以上。3 市市场分析通过对襄阳阳地区100000名名12-770岁本地地人的问卷卷调查，我们们可以对襄襄阳月饼市市场可以做做出较为清清晰的认识识和分析。通过调查显示，消费者在选购月饼是最关注的前4个因素分别是月饼的口味、质量、品质和价格，随着人们生活水平的提高，消费者对月饼的口味和品质要求越来越高，这就要求企业加快创新的步伐。3.1 产品需求
7、调查显示，666.9%的被访者者表示自己己比较喜欢欢或非常喜喜欢吃月饼饼，74.5%的被被访者表示示今年中秋秋节肯定会会购买月饼饼。说明大大部分民众众没有改变变中秋节吃吃月饼的习习惯，月饼饼依然是中中秋节最受受欢迎的食食品。在传统月饼饼方面，中中式、苏式式、广式月月饼是被访访者最为喜喜欢的月饼饼，43.6%的被被访者表示示自己最常常购买中式式月饼，333.1%的被访者者表示最常常购买广式式月饼，114.3%的被访者者表示最常常购买苏式式月饼。对对于月饼口口味的选择择，蛋黄陷陷、果馅、豆豆沙馅月饼饼是被访者者最喜欢的的口味。一一些巧克力力、冰激凌凌陷的月饼饼以其独特特口味的月月饼也越来来越受到年
8、年轻消费者者的喜爱。经数据分析析发现，消消费者学历历与是否喜喜欢吃月饼饼之间存在在正相关关关系，相关关系数为00.76，相相关性较高高。也就是是说学历越越高，越不不爱吃月饼饼。3.2 消费动机机 从购买买目的上看看，48%的被访者者表示是为为家人购买买月饼，222.9%的被访者者表示购买买月饼的目目的是用来来送礼，229.1%的被访者者表示购买买月饼是自自己吃。可可以反映出出在人们的的心里中秋秋和月饼是是一体的、密密不可分的的。月饼传传递了一种种人们期望望与家人团团圆的情感感。调查显示，人人们购买何何种包装的的月饼是与与购买月饼饼的目的是是相关的。443.6%的被访者者表示自己己最常购买买的月
9、饼的的包装形式式是普通包包装，他们们购买月饼饼的目的是是送给家人人，一般不不需要特别别精致的包包装。分别别由32.6%和113.5%的受访者者表示会选选者精致包包装或礼品品装的月饼饼，他们购购买月饼的的目的主要要是送礼。110.3%的受访者者表示最常常购买散装装月饼，主主要是自己己吃。此外，分析析发现消费费者普遍推推崇低脂低低糖的绿色色月饼。同同时，具备备保健功能能的功能性性月饼也受受到中老年年人的青睐睐。3.3 品牌分析在品牌选择择上，644.3%的的被访者表表示会选购购本地品牌牌的月饼，333.6%的被访者者表示会选选择外地品品牌的月饼饼，只有22.1%的的被访者表表示会购买买洋品牌的的月
10、饼。说说明绝大多多数的被访访者还是偏偏爱我国传传统的月饼饼。这也与与洋月饼进进入中国市市场时间相相对较短相相关，大部部分消费者者对洋月饼饼还比较陌陌生，除了了星巴克、迪迪士尼、哈哈根达斯三三个洋品牌牌有一部分分被访者认认识外，其其他洋月饼饼品牌知名名度普遍较较低。在襄阳本土土品牌上，14.7%的被访者表示会选择王冠的月饼，13.1%的被访者表示会选购妞妞的月饼，11.4%的被访者表示会选择一丁的月饼，只有9.5%的被访者表示会购买本地其他品牌月饼。王冠的品牌认可度还是比较高的。3.4 价格分分析50-1000元的月月饼是消费费者最常购购买的月饼饼的价位；但是，购购买月饼的的价位也与与购买月饼饼
11、的目的相相关，如果果是用来送送礼，大部部分的消费费者一般会会选择1000元以上上的月饼，而而购买300元以下月月饼的被访访者主要是是买给自己己吃。消费费者普遍认认为现在市市场上月饼饼价格虚高高。 3.5营营销渠道分分析从购买月饼饼的渠道来来看，消费费者一般会会在选择在在大型超市市或者商场场购买月饼饼，63.1%的受受访者表示示最常在超超市购买月月饼，其次次是便利店店和商场，分分别占188.9%和和13.88%。反映映大型超市市或商场在在商品质量量方面比较较令消费者者放心。4 营营销战略策策划4.1 市场定位位策略主要客户群群体：以大大众消费为为主，面向向中高档次的消消费群体。以品质和绿色健康为
12、出发点，主推蛋黄馅、果馅、豆沙馅、莲蓉馅四种口味的传统型月饼。年轻消费群群体：这样样一类消费费群体接受受新事物较较快，重点点推出新口口味产品。肉肉馅，巧克克力馅和冰冰激凌馅月月饼三种口口味为主。尤尤其是冰激激凌“雪月月饼”在襄襄阳市场几几乎是空白白市场，公公司应加大大宣传力度度，使得“王王冠雪月饼饼”成为襄襄阳月饼新新市场的一一大潮流。中老年群体体：中老年年人比较思思想传统，购购买月饼是是一种习惯惯性消费，但但这类群体体一般身体体状况欠佳佳，糖和脂脂肪的摄入入量必须严严格控制。以以低糖低脂脂、无糖、保保健为宣传传重点，刺刺激这样一一类消费。礼品购买群群体：突出出王冠“高高档健康”品品牌，在包包
13、装和广告告上多突出出保健功能能和品质高高贵的理念念。4.2 市场竞争争策划 4.2.11 产品品定位“高贵”月月饼：“王王冠饼店”以以真材实料料、安全放放心为基础础，把控好好产、销、供供、存各个环节节，借助节节日氛围把把门店装扮扮的高贵喜喜庆，让消消费者感受受到购买的的每一个月月饼都是精精品，每提提及“王冠冠”都能联联想到贵族族气息。塑塑造出其他他任何品牌牌说不能触触及的高档档次产品的的形象。4.2.22 公司司的市场竞竞争地位与与营销策略略 市场领导者者的策略：做月饼市市场的领导导者。把分分销网点覆覆盖率达到到最大化，而而且所有的的广告、包包装都做到到精益求精精。与强势势媒体襄阳阳电视台、襄
14、襄樊晚报合合作，推出出“中秋送送团圆”活活动，做好好市场公关关工作，树树立良好的的公众形象象。4.3 新产品策策略 4.3.11 新产产品开发目目的目前襄阳市市场的大多多月饼多为为高糖高脂脂食品，不不适合当代代许多人的的身体状况况，不宜多多食。就月月饼制造而而言，应向向更素淡、更更“绿色”、更更健康的方方向走。然然而，很多多月饼厂商商所谓的“低低脂低糖”、“无无糖”等宣宣传都不属属实，他们们实际是将将甜味剂取取而代之，或或者是使用用木糖醇。而而真正意义义上的无糖糖月饼则很很少。经调查发现现，襄阳市市场还没有有一家自己己生产的冰冰激凌月饼饼。而在其其他大城市市冰激凌月月饼真正成成为一种时时尚，其
15、漂漂亮的外形形和图特的的口味让大大多年轻人人都爱不释释手。4.3.22 新产产品推介无糖保健月月饼：研发发高端的真真正不含任任何糖的月月饼，还有有注重月饼饼的保健功功能，让月月饼同时具具备了保健健功能，极极大地刺激激中老年群群体的消费费需求以及及礼品消费费需求。王冠“雪月月饼”：针针对年轻一一代推出具具有视觉冲冲击的广告告，以独特特的口味和和时尚的外外形开拓新新市场。4.5 分销策略略：直营分店：作为一个个重要的宣宣传阵地，特特别要注意意创新，如如重新布置置月饼展柜柜、横幅、灯灯笼、彩带带、气球等等，务必要要营造出浓浓浓的“王王冠”贵族族气息，突出高品品位有档次次的环境效效果。KA：突出出广告
16、效果果，通过堆堆头、促销销员推广，让让王冠月饼饼位于商超的的相对最佳佳位置。批发商：主主要以包装装月饼为主主，在促销销上给予批批发商相对对其他竞争争对手最优优惠的政策策，达到一一定批量就就实行一定定的折扣。直销：大量量招聘直销销人员，对对单位和门门店实行扫扫街式销售售和推广。对对于有愿意意可以在其其门口张贴贴大海报的的门店进行行奖励。团购：拜访访单位领导导或企业老老板，以员员工福利为为名进行推推广。5 广告告策略5.1 广告口口号：主打口号： “王冠冠月饼，贵族族品质”辅助口号： “至尊尊王冠，王者风范范”“ WONNGO ! LETTS GO HOMME !” “和家人一一同分享王王冠的尊贵
17、贵品质”5.2 广告执行行方案视频广告： 主 题王冠月饼，贵族族品质口号王冠月饼带带着贵族的的品质让世世人为之震震撼广告诉求整体画面呈呈亮色调，背背景、人物物、文字等等要素之间间感觉高贵贵气质。（唐高祖武武德年间，边寇犯境。李靖帅师出征，大获全胜，于中秋节凯旋，长安内外通宵欢庆）唐高祖为李将军设宴庆功之际，赏赐“王冠月饼”，群臣共啖，李将军接过月饼激动不已，仿佛托着勋章般自豪。平面广告：主 题题王冠学月饼饼， 心动的浪漫漫口 号号王冠雪月饼饼，带着浪漫漫的气息走走来，让人人流连忘返返。广告诉求整体画面呈呈冷色调，背背景、人物物、文字等等要素之间间体现欢快快氛围。童话世界大大雪纷纷，城城堡外国王
18、王一家在嬉嬉戏玩耍。这这时一枚“王王冠雪月饼饼”曳然而将，伴伴着漫天飞飞舞的雪花花落在家人人手里（放放大），形形状和雪花花一样美丽丽。义喻上上天所赐，贵贵族血统。5.3 媒体推推广电视广告：8月122日9月月12日在在襄樊电视视台19：30播出110秒视频频广告。户外广告：8月1日日起在襄阳阳、丹江口口、十堰三三个城市的的效果较好好的2000个广告位位推出平面面广告。报纸媒体：8月1日日起在襄樊樊晚报开始始做为期一个个半月的平平面广告。6 公公关活动6.1 “中秋送送团圆”与襄阳市社社会福利院院合作联合合推出“中中秋送团圆圆”活动，计划送出1000盒月饼，做好市场公关工作，树立良好的公众形象。邀请强势媒体襄阳电视台、襄樊晚报的报道。6.2 “中秋相相亲对对碰碰”通过媒体报报道，在诸诸葛亮广场场举办“中中秋相亲对对对碰”活活动，聘请请优秀的相相亲主持人人乐嘉。邀邀请1000对单身男男女免费报报名参加，成成功配对有有提供精美美奖品。活活动期间大大肆渲染“王王冠”广告告。7 财财务预算市场调查费费用：100000元元广告费：2200000元媒体推广费费用：200000元元总费用：5500000元