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1、第二十章 全球营营销 Globaal MMarkeetingg 学习目的和和要求：1、了解国国际市场的的概念与特特征；2、了解全全球企业的的含义与特特征；3、掌握全全球营销观观念的基本本内涵；4、认识构构成国际市市场环境的的基本要素素；5、了解全全球营销策策略组合的的特征；6、了解国国际营销机机构的类型型和全球组组织的特点点。90年代以以来，随着着信息技术术和高科技技的发展，快快捷的通讯讯、高效的的运输和全全球间的资资金流动已已成为现实实。这种变变化使国际际市场的距距离和贸易易时间迅速速地缩短。在在一个国家家开发的产产品如CUUCCI皮皮具、麦当当劳汉堡包包、日本寿寿司、德国国宝马汽车车在其他
2、国国家同样受受到了热烈烈地欢迎。我我们听到这这样的情形形会毫不奇奇怪：一位位德国企业业家穿着意意大利西装装，在日本本餐馆会见见英国朋友友，然后回回家，打开开俄罗斯的的伏特加酒酒，并看着着美国的电电视。一个个全球购买买的市场已已经出现了了。这种状况的的出现使得得世界各国国的公司必必须从全球球角度考虑虑问题。当当然，许多多公司开展展国际营销销活动已有有几十年。如如BELLL、SHELLL、TOSHHIBA等等品牌已为为大多数消消费者所熟熟悉。然而而今天，全全球竞争也也在加剧。曾曾经不可一一世，从没没考虑过外外国竞争者者的美国公公司也突然然发现在竞竞争中落伍伍了。美国国的报纸天天天都在报报道日本人人
3、在许多市市场上战胜胜了美国的的产品，其其中有电子子消费品、摩摩托车、复复印机、照照相机和手手表；日本本、德国、瑞瑞士和韩国国的汽车进进入了美国国，并赢得得了相当大大的市场。而而现今的中中国也不可可避免地受受到冲击，国国内市场国国际化的现现象正在形形成。因此此虽然我们们的企业刚刚刚开始从从市场经济济的角度来来从事自己己的经营业业务，但我我们必须对对世界经济济全球化的的趋势有清清醒的认识识，以免在在国际竞争争中处于不不利的境地地。第一节 国国际市场与与全球营销销观念市场营销活活动存在于于每个现代代经济社会会的经营行行为中。哪哪里有市场场，营销的的触角就会会伸向那里里，只要有有利可图，它它会跨越各各
4、种界限和和克服各种种障碍。营营销的努力力会使企业业在适当的的时间、适适当的地点点，用适当当的方式，将将合适的产产品去满足足顾客的需需求，从而而使企业自自己获得收收益。当市市场营销活活动的触角角从国内市市场扩展到到国际市场场时，国内内市场营销销也就延伸伸成为了国国际市场营营销。但是是由于企业业在进行国国际市场营营销时所面面临的目标标顾客、营营销环境不不同，营销销管理也更更趋复杂，所所以我们必必须对国际际市场有所所了解以更更好地开展展企业的各各项经营活活动。国际经济活活动与国际际市场市场是一个个商品进行行交换、流流通等经济济活动的场场所。当一一个企业在在所在国以以外的市场场里进行经经济活动时时，我
5、们说说该企业进进行了国际际经济活动动。国际经经济活动形形成了国际际市场。国际经济活活动一般包包括国际贸贸易、国际际技术转让让和国际投投资三个层层面的活动动。1、国际贸贸易国际贸易活活动是指企企业在国内内制造产品品，在国际际市场上销销售产品的的一种国际际经济活动动。根据企企业涉足国国际市场的的程度和承承担的风险险大小，可可以分为外外贸收购、外外贸代理、委委托出口管管理公司代代理、联营营出口、直直接出售给给国外客户户、直接出出售给国外外中间商和和在国外设设办事处等等多种形式式。由于国际贸贸易的对象象是企业制制造的产品品，因此在在进行国际际贸易这一一国际经济济活动时，主主要考虑国国际市场上上消费者（
6、用用户）的不不同特征。对对各国消费费者影响最最大的是文文化因素。文文化对消费费者的影响响无所不在在，或以生生活方式等等物质文化化的方式表表现出来，或或以宗教、价价值观等精精神文化的的方式表现现出来。由由于文化具具有互感性性、继承性性和学习性性，它自然然渗透到社社会中的每每一个人，每每一个企业业中去。由由于现代社社会的地域域界限以国国界为主，因因此文化的的差异也就就主要反映映在国与国国之间。企企业要想将将产品打入入存在文化化差异的国国际市场就就不能因循循守旧，以以己度人，不不然只会闹闹出笑话。2、国际技技术转让国际技术转转让则是企企业通过转转让技术的的方法在国国外制造产产品，并在在当地销售售或销
7、售返返回的一种种国际经济济活动。国际技术转转让的主要要形式是许许可经营。所所谓许可经经营是指企企业授权国国外企业使使用本企业业的专利、专专有技术或或产品制造造技术和商商标品牌进进行生产和和销售，并并向被授权权企业收取取许可费用用或分享利利润。国际际技术转让让的方向总总是由相对对技术发达达的企业向向相对技术术落后的企企业转让。通通过国际技技术转让，技技术先进方方可以避免免被转让国国的关税壁壁垒，可以以利用被转转让方的资资金实力，而而技术落后后的一方则则可以获得得更为先进进的技术，提提高自己的的生产水平平；所以这这样一种对对双方均有有利的经济济活动在国国际市场上上被广泛应应用着。3、国际投投资国际
8、投资是是企业涉足足国际市场场更为广泛泛深入的一一种国际经经济活动的的方式。它它往往包括括在国外设设置制造企企业和向国国外进行金金融投资等等方式。在在传统的制制造企业的的国际投资资中以投资资在国外建建立制造厂厂为主要投投资方式，其其中又可分分为合资和和独资两种种方式。合合资和独资资的区别在在于前者是是企业与国国外的一个个或几个企企业共同投投资建厂，而而后者则独独立建厂。近近十年来，随随着制造企企业的规模模不断扩大大，许多大大企业集团团手中掌握握了大批的的流动资金金，为了获获得更多的的收益，这这些企业集集团纷纷投投入了国际际金融市场场寻找投资资机会。比比如，GEE公司自己己拥有一个个财务公司司专门
9、进行行投资与融融资的工作作，其19996年的的营业收入入高达177亿美元。所所以现在通通过金融市市场进行国国际投资活活动已日益益成为制造造企业的另另一种主要要国际投资资方式。企业在从事事以上三种种不同的国国际经济活活动时，进进行经济活活动的目的的不同、承承担的风险险不同，需需要考虑的的因素也不不同。国际际贸易主要要考虑市场场变化和消消费者（用用户）特征征，而国际际技术转让让则较为注注重对国际际法律环境境、政治环环境和技术术环境的了了解；进行行国际投资资活动时，企企业更需要要全面地对对国际政治治、经济、法法律、文化化等多种营营销环境加加以考察。世界经济一一体化世界经济一一体化是指指世界经济济活动
10、超出出了国界，使使世界各国国和地区之之间的经济济活动相互互依存，相相互联系，进进而形成世世界范围内内“你中有我我，我中有有你”的有机整整体；或者者说，是指指世界各国国均参与全全面的经济济合作并达达到任何一一国或经济济领域的变变动均会引引起世界经经济整体变变动的状态态。世界经济一一体化不仅仅体现在世世界经济日日益成为一一个整体，彼彼此影响；另一方面面，世界经经济一体化化的趋势使使得国际经经济活动不不断深入，国国际市场的的内涵不断断扩大。我我们可以发发现，国际际贸易、国国际技术转转让和国际际投资等三三种不同层层面的国际际经济活动动在国际市市场中的构构成比例是是在不断变变化的。过过去，国际际贸易是主
11、主要的国际际经济活动动。因此，至至今仍有很很多企业的的管理人员员认为国际际经济活动动就是国际际贸易。随随着经济的的发展，单单纯凭国际际间的贸易易往来，通通过延长产产品的生命命周期来增增加企业产产品的市场场，提高企企业的竞争争能力已经经不能完全全解决问题题了。这时时，企业开开始向外输输出技术，通通过许可经经营的方式式来扩大企企业在世界界范围内的的知名度。另另一方面，也也为企业进进一步深入入国际市场场打下基础础。时至今今日，许多多企业又在在国际经济济活动中更更进一步，开开始进入以以国际投资资为主的国国际市场。国国际投资又又可以分为为直接投资资和间接投投资两种。直直接投资是是指企业在在国外投资资设立
12、生产产基地，利利用当地的的各项资源源进行生产产，并向当当地或其它它地区销售售产成品的的经济活动动。而间接接投资是指指企业通过过国际资本本市场买进进好的有发发展前途的的企业，卖卖出它认为为与它的经经营方向无无关或已经经进入低发发展阶段的的企业来达达到公司整整体盈利的的目的。此此时，虽然然这种公司司依然生产产产品，并并有属于自自己的品牌牌，但从某某种意义上上来讲，它它更象是一一个专业投投资公司而而不是制造造企业。在国际经济济活动不断断深入，国国际市场不不断变化的的过程中，跨跨国公司的的影响是不不能忽视的的。现在世世界前5000强大公公司内几乎乎找不出一一家企业是是完全在国国内生产，在在国内消费费的
13、，几乎乎都是拥有有遍及全球球网点的超超级企业。这这些大公司司的年销售售额和年产产值又都几几乎可以和和一个小国国家，甚至至一个中等等国家的年年国民生产产总值相提提并论。而而这些大公公司为谋求求自身的发发展正在进进一步调整整自己的经经营方向，组组织结构，希希望把自己己建设成为为一个在组组织内部进进行国际化化分工的公公司。这种种无国界经经营的观点点无疑将极极大地加快快世界经济济一体化的的进程。正是由于这这种跨国企企业的发展展使得世界界经济一体体化的趋势势不断加强强，各个国国家国内市市场和国际际市场日益益融合，形形成了企业业间相互依依赖，谁也也不能垄断断，只能共共存的态势势。这种态态势以强强强联手的企
14、企业战略联联盟的形式式表现出来来，并促使使生产要素素在全球范范围内合理理流动，从从而提高了了世界生产产水平。另一方面，电电讯技术的的发展和其其在经济领领域的广泛泛应用，为为世界经济济一体化提提供了物质质技术基础础。世界通通讯技术和和电子网络络技术的发发展，为各各国企业进进行全球信信息沟通和和操作提供供了极大的的方便。如如60年代代后期国际际通信卫星星组织的电电话线路年年成本超过过6万美元元，20年年后只有99000美美元，到11994年年时，成本本只有50000美元元不到。这这些发展使使得企业能能够在更广广泛的地理理区域内重重新分布其其经济活动动，形成新新的组织联联系与控制制方式，实实现较低的
15、的交易成本本和合作成成本，从而而为具有高高度灵活性性和适应性性特点的全全球企业的的诞生奠定定了物质的的基础。全球企业的的建立世界经济一一体化的发发展趋势同同样为全球球企业的诞诞生提供了了宏观环境境。现时代代的跨国企企业更注重重在全球范范围内实现现资源的最最佳配置。对对此，跨国国企业对自自身进行了了大的改造造，并逐渐渐向“以全球为为市场，以以全球为厂厂家，以各各国为车间间”的全球企企业转变。全全球企业是是一种新型型的，打破破国与国界界线的联合合企业。它它要求领导导层国际化化，领导成成员和经理理人员由不不同国家的的人员担任任。因此虽虽然我们说说全球企业业是在跨国国企业的基基础上发展展起来的，但但它
16、与跨国国企业有很很大的区别别。1. 全球企业将将研究部门门设在注册册国以外地地区跨国企业的的经营特点点是把整条条生产线或或一部分工工序（多为为劳动密集集部分）转转移到拥有有大量非熟熟练劳动力力低工资地地区，以避避开关税壁壁垒进入当当地市场。而而企业的设设计、科研研以及技术术密集部分分等关键部部门仍留在在本土。这这样，海外外子公司不不过是总公公司的延伸伸和附属品品，有义务务将产品和和利润上缴缴总公司。而而全球企业业在注册所所在国外开开办的合营营企业，多多数把科研研部门和实实验室也搬搬入，与当当地的合营营企业共享享科技成果果，以利于于提高生产产效率和产产品质量。2. 全球企业实实现了范围围的经济性
17、性在一般的企企业中，我我们经常会会谈到规模模的经济性性和学习的的经济性。规规模的经济济性是指随随着企业产产品产量增增加而使生生产成本降降低所带来来的经济效效益。学习习的经济性性则是指企企业通过组组织高效的的、连续的的生产经营营活动，累累积生产和和销售经验验，使企业业降低生产产和销售成成本而带来来的经济效效益。范围围的经济性性是与这两两者相对应应的经济性性概念。它它所表示的的是多角化化的经济。在在一种产品品的生产过过程中，存存在着几乎乎不花费成成本就能生生产出其它它产品的共共同经营资资源或余闲闲的生产要要素（如信信息，诀窍窍等）。全全球企业在在全球范围围内设立多多个生产网网点时，可可以几乎不不花
18、费任何何成本地将将这些信息息和诀窍应应用到几乎乎所有的网网点上，为为企业带来来经济上的的效益。如如果说，规规模的经济济性和学习习的经济性性是从单一一品种的独独立分工和和大批量生生产中获得得的，那么么范围的经经济性就是是从以协作作为目标的的连锁型分分工发展中中得来的。全全球企业所所拥有的范范围的经济济性是由全全球企业存存在的协作作、共享的的宏观背景景决定的。3. 全球企业间间实行强强强联手的战战略全球企业在在清晰认识识到现有市市场只容共共享，不容容垄断的现现实后，还还积极地以以多国合营营企业的新新面貌出现现在国际市市场上，以以增强企业业的竞争力力。如日本本三菱公司司为美国克克莱斯勒公公司生产道道
19、奇小型车车，而克莱莱斯勒公司司已拥有三三菱11%的股份。这这种与互相相竞争的制制造企业进进行联合的的行动，跨跨国企业是是难以做到到的。全球营销观观念的树立立全球企业的的经营是将将整个世界界视为单一一的市场，使使产品的设设计，功能能或款式均均保持大致致一致，并并在这些产产品的价格格、质量和和交货等方方面最佳组组合的基础础上展开竞竞争。但在在进行具体体的全球性性营销时，会会遭遇到许许多国内营营销没有或或较少碰到到的问题和和风险。诸诸如不同的的语言、风风俗习惯；不同的计计量单位；不同的贸贸易方式，支支付方式；不同的法法律；利率率变化，汇汇率变化，政政治风险等等等。简单单归结起来来，可以从从目标顾客客
20、、营销环环境和营销销管理问题题等三个方方面加以简简单论述。1、目标顾顾客的变化化。全球营营销将同时时面对国内内市场和国国际市场，而而各国的消消费者的消消费行为、特特性、爱好好、需求状状态是不同同的。这种种情况意味味着营销者者可以有更更多的营销销机会，但但一致的产产品可能无无法同时满满足大众迥迥异的需求求。2、营销环环境的不同同。虽然营销销环境因素素均是政治治、经济、文文化、技术术、社会、法法律等因素素，但从构构成这些因因素的子因因素来看，却却有很大的的不同。如如法律环境境，全球营营销不仅要要了解本国国有关对外外销售、出出口管制等等方面的法法律，还需需要了解外外国的法律律和国际法法，并且要要充分
21、利用用各国法律律间的不同同，在全球球最大可能能地实现企企业的利益益。关于营营销环境的的具体情况况我们将在在第二节中中详细介绍绍。3、营销管管理问题的的复杂化。由于目标标、环境的的变化多而而复杂，因因此全球营营销中可能能产生的营营销管理问问题也将是是多而复杂杂的。对营营销者而言言，他需要要更多更新新的全球营营销知识与与技能诸如如语言问题题、货币问问题、信息息问题、风风险问题等等，才能更更好地制订订出全球营营销策略，实实现企业的的目的。在在此，我们们主要介绍绍一些常见见的问题。（1）高额额外债。许多国家家本来会成成为有吸引引力的市场场，但是他他们债台高高筑，甚至至连外债的的利息也无无力偿还。如如墨
22、西哥、巴巴西、波兰兰等。（2）政府府不稳。某些国家家由于高额额债务、通通货膨胀和和失业率高高，政府非非常不稳定定。因此，外外国公司面面临被没收收、国有化化、限制利利润汇回本本国等危险险。（3）外汇汇波动。高额债务务和政局动动荡会迫使使一个国家家的货币贬贬值，或者者至少使该该国的币值值变化无常常。结果使使外国投资资者不愿大大量持有这这种外币，这这就限制了了贸易。（4）外国国政府苛求求投资者。有的政府府关于外国国公司的规规定日益增增多，例如如：规定在在合资企业业国内合作作者的股份份应占大部部分；要求求大批雇用用本国人担担任高层管管理人员；对贸易诀诀窍实行技技术转让；限制汇回回本国的利利润。（5）关
23、税税和其他贸贸易壁垒。有有的国家的的政府为了了保护本国国工业，往往往征收不不合理的高高额关税，以以限制进口口。它们还还设置无形形的贸易壁壁垒，如控控制或者拖拖延批准进进口申请；要求对进进口产品进进行调整，以以便符合该该国标准。（6）贪污污腐败。一些国家家的官员公公然索贿，否否则不予合合作。他们们常常和行行贿最多的的人，而不不是和最佳佳的投标者者作生意。美美国政府曾曾于19777年制订订出一部所所谓禁止管管理人员行行贿的法律律，而欧洲洲和其他国国家迄今尚尚无类似的的法律出台台。（7）技术术剽窃。在海外开开办工厂的的公司担心心外国管理理人员学会会了产品制制造技术，另另立门户，进进行公开或或秘密的竞
24、竞争。在机机械、电子子、化学和和制药等许许多行业中中都发生了了这种情况况。（8）调整整产品和沟沟通信息的的高成本。向国外发发展的公司司必须认真真研究每个个外国市场场，熟知那那里的经济济、政治和和文化环境境，并要采采取相应的的措施调整整其产品和和产品通报报方式，以以适应外国国的需要。正是由于上上述这些变变化的存在在使得全球球营销远远远复杂于国国内营销和和以往的国国际营销，这这也迫使企企业不断改改变其经营营的观念。以以全球营销销观念的形形成为例，我我们可以清清楚地体会会到这一点点。哈佛大大学Perrlmuttter教教授认为全全球营销观观念的形成成经历了四四个阶段。（也也即是所谓谓的EPRRG模式
25、）该该四个阶段段依次为本本国中心主主义（Etthnoccen-ttrismm),其次次提升为多多元中心主主义(Poolyceentriism)，再再扩大为区区域中心主主义(Reegioccentrrism)，最后是是全球中心心主义(GGeoceengtrrism)。企业经经营观念的的变化是随随着企业国国际化经验验的积累，全全球竞争态态势的变化化而发生变变化的。在在当今全球球竞争的新新形势下，特特别是新技技术的发展展，把世界界市场联为为一体，对对货物、服服务、资本本、企业等等的壁垒逐逐渐解除，生生产要素的的流动越来来越全球化化，企业在在战略、制制度、生产产、管理、营营销、投资资等方面发发生了巨大
26、大的变化，加加剧了企业业之间在全全球范围内内对资源、技技术、市场场、人才、资资金等诸要要素的竞争争。各国企企业现在不不得不面对对一个以全全球化为特特征的新的的市场环境境和经营环环境，树立立全球营销销的战略思思想，加入入到全球竞竞争的行列列中。企业在确立立了全球竞竞争的战略略之后，需需要进一步步考虑全球球营销的策策略问题。本本地化趋势势和合作竞竞争是当前前许多企业业采用的全全球营销方方式。为了获取生生产地各方方面最优秀秀的人才和和最先进的的技术，促促进生产要要素的合理理配置，投投资当地化化成为许多多全球企业业的理想选选择。投资资当地化包包括生产的的当地化、技技术开发的的当地化、零零部件的当当地化
27、、管管理人员的的当地化等等等。企业业通过培训训当地人才才，既可以以充分利用用本地员工工了解本地地法律规章章制度，熟熟悉本地市市场和风俗俗，社会关关系广泛等等优势，又又可以避免免大量任用用母国管理理人员所产产生的高昂昂费用。而而通过零部部件的当地地化工作，可可以减少零零部件的运运输成本，还还可以增加加东道国的的就业，从从而建立起起良好的社社区关系，为为企业的战战略投资获获得战略回回报奠定坚坚实的基础础。企业为了实实现其全球球范围内资资源利用的的最佳配置置效率、完完善企业功功能的全球球战略，纷纷纷通过争争夺战略伙伙伴的方法法来加强企企业的竞争争力。合作作竞争就是是在这样的的一种背景景下兴起的的一种
28、企业业全球营销销方式。通通过合作竞竞争方式，企企业可以获获得经济规规模的扩大大、市场占占有率的增增加、经营营项目的扩扩充、科技技水平的提提高等优势势，实现企企业间的优优势互补，增增强企业在在世界市场场的竞争能能力和垄断断地位。合合作竞争还还有助于企企业建立行行业标准。如如菲利浦公公司与松下下结盟，共共同制造和和销售菲利利浦的数字字式告密磁磁盒（DCCC），在在松下的帮帮助下，使使DCC成成为新的行行业标准。第二节 全全球市场环环境因素分分析企业的营销销活动从国国内扩展到到国际市场场、全球市市场，其基基本功能和和原则并未未发生本质质的变化，企企业可控制制的基本因因素也未发发生变化。关关键的变化化
29、在于由不不可测因素素组成的外外部营销环环境发生了了变化，由由一元的、单单面的环境境变成了多多元的多面面的环境。由由于营销环环境的这种种变化，导导致国际市市场营销的的战略和技技术得以适适应性地发发展、扩伸伸和复杂化化。因此企企业在进行行全球营销销之前，必必须清楚地地了解它们们经营所在在的全球环环境。（一一般是在对对其它国家家环境进行行分析的基基础上进行行综合而成成的。）这这种市场营营销环境的的分析应包包括对东道道国的经济济、文化、政政治、法律律和人口环环境和社会会团体环境境的分析，包包括对这些些方面的国国际性的、综综合性的分分析。与传传统的国际际营销的环环境分析不不同，全球球市场营销销的环境分分
30、析更着重重从世界市市场的角度度来考察市市场环境因因素。因此此，我们在在研究经济济环境等环环境因素时时引入了如如国民生产产总值等更更为宏观的的环境因素素。经济环境分分析国外一般采采用两种分分类法来分分析与划分分各国经济济环境：1.按技技术经济结结构分类自给自足型型经济。这这种经济类类型是比较较落后的、封封闭的农业业国的典型型形态。如如东南亚、非非洲、拉美美一些国家家及太平洋洋岛屿等国国，经济落落后，发展展缓慢，经经济结构存存在不同程程度的畸形形。这些国国际市场狭狭小、购买买力有限、进进出口能力力差、产品品在国际市市场缺乏竞竞争力。对对这类国家家进行市场场营销潜力力大，发展展前景广阔阔，但现时时贸
31、易受到到相当大的的制约。发达国家经经济。发达达国家主要要指北美、西西欧、日本本、澳大利利亚等国。这这些国家科科技水平高高，经济发发达进出口口基础雄厚厚，购买力力强，需求求旺盛，大大量输出工工业品和资资本，输入入大量原材材料和半成成品。这类类国家市场场容量大、经经济体系完完善、消费费水平高，是是中高档商商品的最佳佳市场，但但竞争激烈烈。新兴工业化化经济。这这种经济类类型的国家家和地区，主主要是“亚洲四小小龙”、泰国、菲菲律宾、马马来西亚、印印尼、巴西西、墨西哥哥等。它们们都是在近近二十年迅迅速发展起起来的，对对外贸易额额一般呈大大幅度增长长之势，进进出口两旺旺，对原材材料、燃料料、先进的的技术设
32、备备、中高档档消费品的的需求量大大。原料输出型型经济。这这种经济类类型以出口口原料为主主，其中某某一种或几几种原料是是国民经济济的基础和和支柱，经经济结构单单一，工业业比较落后后，经济发发展具有很很大的倾向向性和局限限性，但人人们的收入入水平、购购买力不一一定低。如如，中东的的经济命脉脉是石油，工工业发展和和进出口贸贸易主要与与石油有关关，这些国国家的人均均收入水平平一直居世世界前列，它它们是石油油开采、加加工设备及及零配件、交交通运输设设备、日用用消费品和和一般工业业品的良好好市场。2.按国国民生产总总值和国民民收入水平平分类邓宁（JJohn Dunnning）根根据国民生生产总值将将一国的
33、经经济发展划划分为四个个阶段：第第一阶段，人人均国民生生产总值4400美元元以下；第第二阶段，人人均国民生生产总值在在40015000美元之间间；第三阶阶段，人均均国民生产产总值在2250047500美元之间间；第四阶阶段，人均均国民生产产总值在55000美美元以上。他他认为国民民生产总值值的不同对对国际投资资活动有直直接的影响响：当国家家处于第一一阶段时国国家只有少少量的外国国直接投资资且没有对对外直接投投资，随着着人均国民民生产总值值的增长，一一国的外国国直接投资资与对外直直接投资之之间的差距距经历一个个先拉大后后缩小的过过程，最后后在第四阶阶段实现国国家对外投投资的正数数增长。但在实践践
34、中，这一一理论仍存存在严重不不足。按照照邓宁的理理论，经济济越发展，人人均净对外外投资量就就越大。但但有些低收收入国家，既既没有外资资投入，也也没有对外外投资，其其人均净对对外投资表表现出一种种均衡状态态；而在有有些发达国国家，其对对外投资和和外国直接接投资都有有一定规模模，相对人人均净对外外投资值也也不高。因因此，邓宁宁的理论有有一定道理理，但并不不能解释一一切。国民收入入水平是分分析一国经经济环境的的另一重要要因素，按按照科特勒勒（Phiilip Kotller）的的方法，一一国的国民民收入水平平可以分为为下列四类类： 家庭收入极极低类； 多数家庭收收入极低类类； 家庭收入两两极化，贫贫富
35、悬殊，但但多数收入入低； 家庭收入有有高、中、低低之分，但但多数家庭庭是中等收收入。消费收入的的多少，直直接影响着着消费者的的购买力大大小，从而而决定了市市场容量和和消费者支支出模式。从从市场分析析的角度计计算消费者者收入，通通常是分析析个人收入入、个人可可支配收入入和个人可可任意支配配收入三种种情况。在在家庭个人人可支配收收入低的国国家，居民民用于生活活必需品的的开支比例例很大，很很少有多余余的可支配配收入用于于奢侈品的的购买；而而家庭个人人可支配收收入较高的的国家则会会有一批购购买高档奢奢侈品的顾顾客存在。此外，国际际市场上社社会阶层，各各地区不同同年龄、不不同职业、不不同性别、不不同宗教
36、信信仰者的收收入的差异异性，也应应当引起企企业的高度度重视。文化环境分分析人们的行为为受到文化化的深刻影影响，在相相同的收入入条件下，不不同的文化化环境下生生活的人其其消费行为为并不一样样。要真切切了解文化化对人的行行为究竟发发生多大程程度的支配配力量，那那就需要知知道文化构构成的各个个方面，主主要是：1.物质文文化。物质文化化是指人们们所创造的的物质产品品和用来生生产产品的的方式、技技术和工艺艺。物质文文化对生活活方式和消消费公式具具有强烈的的影响。电电话使人们们之间的交交流范围更更广，电视视使人们在在家里就能能了解世界界各地的变变化；它们们使得消费费者所获得得的信息成成倍成倍地地增加，教教
37、育迅速普普及，流动动性大大加加强，城乡乡间的差别别日益缩小小，购物方方式和消费费心态发生生巨大的变变化。2.语言文文字。对大多数数人来说，从从事全球营营销最直接接的障碍来来自语言，而而接触异国国文化的主主要通道又又正是语言言。要充分分理解一种种外国语言言的真正含含义绝非易易事。语言言里包含着着丰富的历历史、知识识、情感和和态度。不不过语言不不是人们交交流沟通的的唯一渠道道。眼神、手手势、脸部部表情等也也是表达思思想与情感感的重要渠渠道。但非非语言渠道道的交流所所表达的含含义在不同同的国家里里会有很大大不同，必必须十分小小心。3.审美观观。审美观是是一种与美美、高雅、舒舒适有关的的文化概念念。包
38、括对对音乐、艺艺术、色彩彩、建筑、式式样形状等等的鉴赏与与评判。审审美观念的的差异更大大程度上是是区域性的的，而不是是国家性的的。如西方方国家的人人们较喜欢欢古典音乐乐和流行音音乐；而东东南亚的建建筑与中国国、日本的的建筑风格格比较接近近。对全球球企业而言言，了解不不同地区的的审美观的的差异对更更好地把握握产品的外外观、包装装和广告有有着非常重重要的意义义。4.教育。社会教育育水平的高高低与消费费结构、购购买行为有有密切关系系。一般来来讲，受教教育程度高高的消费者者对新产品品的鉴别能能力较强，购购买时的理理性程度也也较多，容容易接受文文字宣传的的影响；而而受教育程程度低者则则相反。受受教育水平
39、平对全球营营销的直接接影响体现现在以下三三个方面： 影响人们的的消费行为为。 制约着某些些营销活动动。如在教教育水平低低的国家进进行市场调调查，与消消费者交换换意见是困困难的，在在当地寻找找恰当合格格的调研人人员也是很很困难的。 企业在制定定目标市场场的策略时时，也必须须参照当地地的教育水水平，以使使人们易于于接受。5.传统习习惯。传统习惯惯是最能体体现文化不不同而造成成人们行为为差异的因因素之一。几几家在英国国设立独资资企业的美美国公司试试图让英国国雇员放弃弃饮午茶（TEA BREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯，并加以仔细地分析，以达
40、到有的放矢进行营销活动的目的。6.宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则，甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。宗教对营销的直接影响包括： 宗教节假日日往往是消消费品的销销售旺季； 宗教上的禁禁忌影响人人们的消费费行为； 社会等级制制度把社会会分成好几几个市场面面，如在印印度教徒心心中，等级级观念是根根深蒂固的的。每个等等级都有自自己的生活活用品和生生活方式； 一个国家的的宗教分裂裂会给国际际市场经营营造成很大大的困难。7.态度价价值观。态度价值
41、值观是指人人们对于事事物的评判判标准。如如对时间的的态度、对对成就的态态度、对变变革创新的的态度等等等。价值观观念是消费费者追求利利益的性质质，不同文文化背景下下的人们的的价值观有有相当大的的差异。价价值观念的的形成往往往与消费者者所处的社社会地位、心心理状态、教教育水平有有密切的关关系。8.社会组组织结构。社会中人人与人之间间联系的方方式就是社社会组织结结构。人类类实行团体体生活才得得以形成社社会。家庭庭、宗教组组织、学校校、各自工工作单位、社社会阶层、社社区组织等等等，有些些是有形的的，有些是是无形的。不不同的文化化体系中，社社会组织对对营销有不不同的影响响。政治环境分分析在国外经营营的一
42、个不不可否认的的关键性事事务是：在在某一个国国家开展业业务的批准准权握在该该国政府手手中。分析析在国外经经营的政治治气候时，决决不能忽视视这个基本本点，即每每一个独立立国家都拥拥有允许或或者禁止外外国公司在在其政治边边界之内开开展业务的的正当权力力。东道国国政府不仅仅能够，而而且事实上上也确实对对外国公司司的活动实实施控制或或限制，办办法是对其其采取鼓励励。外国公公司必须以以客人的身身份行事，一一切都取决决于东道国国的意愿。即即使，公司司希望作为为一个全球球企业在世世界进行营营销活动，但但仍不得不不承认这一一点。一家企业决决定在某一一个国家开开展业务之之前，应以以相当的努努力来分析析该国的政政
43、治气候。对对于外国公公司的基本本政策和态态度会由于于政府改变变实现国家家目标的途途径而发生生剧烈的变变化。如果果不能正确确估计东道道国政府在在其业务成成败中所起起的作用就就会犯下错错误。影响响全球性公公司经营的的主要因素素有：1.政府府政府的类类型取决于于公民形式式和表达意意愿的程度度以及他们们的意愿在在多大程度度上能够控控制政府组组成和政府府的决策。大多数国国家的政体体可以划分分为代议制制和集权制制两种。代代议制又可可以细分为为共和国和和君主立宪宪制。集权权制则包括括绝对君主主制和独裁裁制。在代代议制国家家，政府经经常向人民民征求意见见，以便于于了解多数数人的意愿愿。因此，从从理论上说说，代
44、议制制政府的政政策能够反反映人口中中多数人的的意愿。在在集权制国国家，统治治者独自制制定政府的的政策，而而不特别考考虑人民的的需要与愿愿望。对于外国国公司至关关重要的是是：现行政政府是保守守的？激进进的？现在在的商业气气候是否有有利于自由由企业制度度？对于这这些问题的的回答，可可以在分析析政党的政政纲中得出出。2.政党党体制一个国家家的政党体体制可以分分为四类：两党制、多多党制、一一党制和一一党控制制制。两党制制包括两个个强大的政政党，一般般是由此两两党互相接接替控制政政府。两党党纲领不同同，它们之之间的交替替对外国企企业的影响响往往比对对本国企业业的影响更更大。在多党制制国家，没没有哪一个个
45、政党强大大到足以控控制政府的的程度，因因此由多个个政党联合合组成的政政府。与两两党政府不不同，多党党制联合政政府经常发发生更换，因因为每一个个联合政府府的寿命都都取决于参参加各方的的合作态度度，而各方方的政纲又又往往是互互相冲突的的。与多党制制形成对照照的是一党党制国家只只存在一个个强有力的的政党，由由该党控制制政府。第四种政政党体制与与一党制不不同。在一一党控制的的国家，占占统治地位位的政党引引导其他政政党配合它它对政府进进行控制。在一党制制和一党控控制制的政政党体制下下产生的政政策一般不不会因政府府的更替而而频繁变更更。3.政府府政策的持持续性对于外国国企业而言言，东道国国政府政策策的稳定
46、与与否关系巨巨大，因为为这种稳定定直接影响响到对企业业适用的各各项政策的的持续性。外外国公司主主要关心的的是政策是是否会突然然发生剧变变，从而造造成不稳局局势。不稳稳局势通常常是政体的的变更或者者牵头执政政党的交错错造成的。这这些变更隐隐含着指导导思想的改改变，而指指导思想的的改变又会会导致对外外国企业政政策的急剧剧调整。4.民族族主义现在席卷全全球的经济济民族主义义浪潮是本本世纪内对对国际商业业影响最大大的政治因因素。如果果不很好地地处理，这这种“以维护民民族经济自自治为中心心目标”的民族主主义，无论论其根源于于工业化国国家还是欠欠发达国家家，都会对对全球营销销产生巨大大的障碍。法律环境分分
47、析法律环境主主要是指各各国对外贸贸易政策和和其他的政政策法令对对市场的左左右和影响响。发达的的工业国家家重视经济济立法，加加强进出口口贸易和国国际市场营营销的限制制管理。发发展中国家家的贸易管管理也正在在走上法制制化道路。世世界各国贸贸易立法的的内容一般般也包括进进出口贸易易法、反托托拉斯法、反反倾销法、消消费者利益益保护法、计计量法、经经济合同法法等。但各各国贸易法法规的内容容差别很大大。企业开开展全球营营销，必须须先了解各各国的有关关法律、法法规、条例例和制度，以以避免出现现法律上的的无谓纠纷纷。对于全球企企业而言，在在全球进行行营销必然然会面临许许多非常琐琐碎的法律律细则，在在此我们不不
48、加以一一一列举。我我们只列出出一些许多多公司都曾曾经或者都都将有可能能在以后的的投资中碰碰到的法律律风险：1.外汇汇管制一个国家家实行外汇汇管制的原原因是由于于该国外汇汇短缺。一一个国家面面临着外汇汇短缺时，它它就会限制制所有资本本流动。或或者有选择择地对那些些政治上最最易受到攻攻击的公司司的资本的的流动加以以限制，以以便保持一一定数量的的外汇，供供应最基本本的需要。在那些收收支极度困困难的国家家里，政府府可能会对对企业的收收入和资本本实行长期期冻结。货货币兑换是是一个一直直存在的问问题，因为为绝大多数数的国家都都有货币管管制的规定定。尤其是是当一个国国家的经济济或外汇储储备发生严严重问题时时，政府就就会立即对对外汇兑换换加以限制制。2.进口口限制对原料、机机器和零件件的进口有有选择地实实行限制是是政府迫使使设在本国国的外国公公司去购买买本国产品品，从而为为本国工业业开辟市场场的一种最最为常用的的策略。3.税收收管制作为控制制外国投资资的一种手手段，有时时东道国政政府会突然然提高税率率，向外国国投资征收收高额的利利税。在那那些经常为为资金短缺缺而发愁的的欠发达国国家里，对对经营成功功的外国企企业征收重重税似乎是是为这些国国家经济发发展筹措资资金的一种种最便利、见见效最快的的办法。由由于当外国国公