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1、成都市xx房产市场策划特征目录前言市市场篇一一、 本本案面临临的市场场特征二二、 消消费者的的调查三三、 本本案及周周边市场场情况的的调查四四、 价价格的调调查产品品篇一、 产品定定位二、 产品优优劣势分分析三、 对产品品的建议议四、 产品的的指标建建议五、 临河处处理六、 大门处处理七、 车位建建议销售售篇 一一、 总总体销售售策略二二、 销销售价格格策略三三、 付付款方式式策略四四、 销销售预测测五、 销售造造势六、 销售准准备工作作 广告告篇一、 推广时时机建议议二、 推广总总体策略略三、 总体形形象定位位四、 包装重重点五、 广告总总体预算算六、 媒体建建议七、 立体化化市场推推广建议
2、议环境篇篇市 场场 篇房房地产业业是一个个风险与与机会并并存的行行业，专专业的开开发商能能从众多多的市场场现象中中分析找找出消费费者的真真正需求求，并予予以满足足，从而而抓住机机会，获获得成功功。因此此，市场场是根本本，是我我们正确确决策的的依据。 一、项项目概况况及策划划建设目目标1、位位置与环环境（11）.项项目位置置：成都都市南面面，一环环路以内内。东.南.西西.北四四条道路路围绕四四周。（22）.交交通便利利.畅通通：园区区四周均均有市政政道路和和园区本本身道路路，周边边有多条条公共交交通线路路。距机机场.火火车南站站近。（33）.环环境幽静静：园区区周边房房产已形形成.,多已成成现房
3、。主主要以居居民为主主.自然然环境比比较清净净。2 . 策策划建设设目标在在小天小小区内建建成一个个环境幽幽静，规规模和档档次较高高，园林林绿化首首屈一指指的高档档次.高高品质的的小高层层电梯组组式公寓寓群。33 .园园区的工工程建设设指标：（1）.项目占占地面积积：500亩（其其中净用用地400.9亩亩）（22）.规规划建设设项目：小高层层电梯公公寓，园园区中心心花及园园林道路路，化粪粪池.会会所，物物管中心心，商业业中心.宾馆等等。4.建筑物物概况：（1）.主体建建筑为小小高层电电梯公寓寓。总建建筑面积积11000000平方米米，层数数11-15层层结构上上采用框框架剪刀刀墙结构构。（22
4、）.主主打户型型：面积积1300平方米米（700%），1100平平方米（115%），层层面设计计小跃式式。停车车面积约约100000mm2（33）绿化化率477%. 容积率率25%. 建建设密度度34%二、 市场机机会点分分析（一一） 、都都市住宅宅市场背背景分析析随着政政府对房房地产业业的各种种扶持政政策出台台，成都都的房地地产市场场空前活活跃起来来。总的的来说，目目前的成成都房地地产开发发存在着着这样一一个特点点：一方方面是商商品房总总体开发发量大，积积压情况况严重；另一方方面是商商品房有有效供应应严重不不足，消消费者买买不到所所需的房房子。在在这种市市场条件件下，开开发商只只有切实实的从
5、市市场的需需求出发发，从消消费者的的需求出出发，找找出市场场机会点点、空白白点，进进行差异异化营销销，才能能在竞争争中取胜胜。成都都市住宅宅市场，具具有如下下特点：1、商商品房总总体开发发量过大大，积压压现象严严重政府府为了扶扶持房地地产业的的发展，不不断以减减免开发发商的各各种税费费为手段段来鼓励励开发。而而银行住住房贷款款的普及及，以及及去年的的三次降降息措施施，更空空前的调调动了消消费者的的购房热热情。于于是，有有的开发发商盲目目地进行行大规模模开发，使使成都的的商品房房总开发发量迅速速猛增，直直至过剩剩，甚至至出现一一个区域域内数十十个项目目同时开开发的情情况（如如府南河河）。但但是，
6、在在这种大大规模的的开发行行为中，真真正卖得得好的项项目却只只是少数数。商品品房的大大量积压压，使开开发商们们感到了了市场形形势的严严峻。有有不少号号称是大大手笔、新新概念的的楼盘一一面市就就受到了了消费者者的冷落落，造成成积压，如如“北斗斗星花园园”、“万万福世家家”、“盘盘古花园园”、“新新阳光健健康花园园”等等等。1、 市场有有效供给给不足，需需求与供供给发生生错位虽虽然市场场上商品品房的供供应量如如此之大大，但仍仍有众多多的购房房者买不不到适合合自己的的房子。这这说明，消消费者并并不是没没有购房房的需求求，而是是商品房房的供应应与消费费者的需需求类型型发生了了严重的的错位。因因此，那那
7、些对准准了购房房者的需需求的项项目就能能引起消消费者的的购房激激情，从从而创造造出一个个个销售售奇迹。（如如“SOOHO寓寓所”、“丽丽阳天下下”等）反反之，那那些与消消费者的的需求发发生错位位的项目目就只能能在竞争争中被淘淘汰，而而成为积积压房。（如如“万福福世家”、“上上河城”等等）3、差差异化营营销成为为占领市市场的有有效办法法房地产产营销之之根本，就就是要找找出市场场的空白白点、机机会点，为为项目树树立鲜明明的风格格特色，与与其它项项目形成成区隔，从从而减少少竞争，占占领市场场。人无无我有，而而“我有有”若为为市场所所需，“我我”就占占领了市市场。因因此，虽虽然市场场竞争如如此的激激烈
8、，但但仍有少少数的楼楼盘在消消费者中中引起了了轰动，一一面市就就被一抢抢而空，甚甚至被炒炒高数倍倍的价格格发售。比比如：“ SOHHO ”、“都都市驿站站”、“丽丽阳天下下”等，这这些开发发商们看看准了市市场上没没有酒店店式的小小公寓，同同时又存存在有这这种需求求的消费费者，市市场出现现了供需需不平衡衡的空白白点，进进而去开开发满足足这种需需求的项项目，再再配以各各自不同同的风格格进行营营销，最最终赢得得了市场场。2、 挖掘项项目潜力力，实现现等值营营销，将将成为房房地产营营销的主主要趋势势同一区区位、同同一档次次甚至同同一类型型的楼盘盘，因为为挖掘潜潜力的程程度不同同，其最最终结果果也会大大
9、不相同同。有的的房子其其本身价价值并不不高，单单由于开开发商对对其潜在在价值进进行了大大力的挖挖掘，使使其最终终实现了了市场价价值的最最大化， 如“置置信双楠楠谊苑”，本本来只有有16000元左左右的价价值，置置信公司司通过各各种手段段，将其其潜在价价值充分分的挖掘掘出来，最最终将其其价值提提高到220000元左右右。这说说明，只只有挖掘掘出项目目的潜在在价值并并使其兑兑现的营营销才是是成功的的营销。随随着越来来越多的的开发商商认识到到等值营营销的重重要性，未未来，等等值营销销将成为为房产营营销总趋趋势。33、 本本案面临临的市场场特征11、 总总体供过过于求，局局部供不不应求自自20000年
10、以以来，市市场购买买需求于于开发量量同步增增长，总总体上有有效需求求不足，供供大于求求，但区区域内个个别楼盘盘能在短短期内完完成1000%的的销售，反反映出市市场无均均衡性和和开发水水平的差差异性。2、 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3、 经济实用房畅销，小康型小热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。4、购买群体阶层明显90年代中期的购房主体为高级富有阶层和集团，90年代后期的购买主体为较成功企业商业主，目前的购房主体为中高及工薪阶层。5、购买者注重实表于品质共有
11、的社区最能取悦消费者的社区具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。6 总价市场主宰一切单价说明了社区品质高低，总价反映了真实的客户购买力，在有限的面积内 体会无限的生活品质是当今购房的时尚心态。7 竞争空前激烈几乎每一个楼盘都有强劲的对手，较量集中在综和品质性价比于广告，开发商的首要任务不是赚取暴利，而是先学会规避风险。结论：综上所述，目前的成都房地产市场，虽然由于开发量的急剧加大导致竞争日益加剧，但就市场需求和供给来说，仍然有市场供给不足的现象。在这种市场情况下，若能够真正的从市场的需求出发，找出市场的机会点，并挖掘出项目的全部潜在价值，实行差异化营销，那么，开发的项目也将最终赢得消费者
12、的青睐。特别是城东八里小区，作为政府规划的东郊最大居住小区，现有开发项目有限，有效供应不足的现象表现更加明显，加上政策导向、升值概念、开发成本相对较低等优势，使这一区域的房地产业具有较多的市场机会。所以，我们认为，在本案的营销中，关键是找准自身项目的市场机会点，通过对自身潜在价值的挖掘，制定出符合目标客户群体需求的措施，那么，赢得市场，获得较丰厚的利润将有较大的把握。综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：1、市场接受度分析本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，未能在本市的房地产开发中取得主
13、导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是2540岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。2、区域环境分析本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方便舒适。从房产开发的外围环境来说
14、，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率小天芳苑 9亩 24002800 96.26234.52 请水 30%盛锦华庭 12亩 35004000电梯27983298多层 120240 厨卫精装 10%从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型设计和价格与本区域客户的普
15、遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。1、 区域客户心理分析由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：（1）、投资租赁者A、较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。B、首付少，月租供楼，轻松置业。C、跃式小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。（2）、满足自
16、住需求A、对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。B、由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。C年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。D、为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势所在。第二部份 产品篇一、产品定位建议在设计上充分体现高档的时尚居住概念。产品的总体定位于小天小区的最佳生活园区，质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。二、产品优劣势分析1、优势A、地段随着南门开发的热潮，特别
17、是本市众多的优秀楼盘都出自南门，使人们对南门的开发期望值高，倍受成都人的瞩目。如果结合政府对该区域进行整治，更是从宏观高度上给予了良好的支持，使本地段优势得以更佳的发挥。B、发展的社区本项目所在地处于一环路的小天小区，周边的社区配套以趋完善，作为武侯区的重点发展区域，房地产社区环境及人文环境的配套成熟是有目共睹的。C、整体规模虽然小天小区的项目众多，但有影响的中高档楼盘都没有，能独占鳌头，一花独放的楼盘更是没有，无论从规模，还是从形象宣传，本案都是大有可为的。D、户型优势由于受客观条件的制约，该项目应开发应定位于中高档的楼盘，以小高层电梯公寓开发为主，用环境包装来打动消费者，提高销售成功率。E
18、、环境优势本案可从社区环境设计方面着手，请专业设计公司设计制作，营造出“独特、细致”的环境风格。F、公司品牌的延伸兴大公司是一家专业从事房地产开发的集团公司，已有成功楼盘“玫瑰园”的先例，可以从这方面对本案的客户进行诱导。2、劣势A、区域内待开发的项目众多，竞争压力大就目前而言，区域内待开发的项目众多，各开发商对项目的开发都虎视眈眈。，竞争一触即发。如何把握客户.迎合市场是开发成功的关键之处。B、消费者观望心理严重“好房子越来越多”这是众多客户的潜在心理，由于南门开发的进度加快和项目选择面大，造成消费者购房较迟疑。C.独特卖点的控制消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关
19、注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点。三、产品的的建议为为达到良良好的销销售进度度，进一一步提高高本项目目的档次次，达到到提高开开发商在在行业和和社会的的知名度度的目的的。针对对本项目目的开发发提出如如下建议议：1、产产品定位位结合本本项目所所处区域域和客户户群体的的特点，建建议将产产品定位位于中高高档的电电梯主围围式。22、产品品品质建建议（11）、环环境建议议由于本本项目的的定位于于中高档档，其客客户群体体属于收收入较高高，对居居家生活活的环境境要求较较高。建建议环境境配套的的功能要要有特点点。A、修修建“庭庭院式游游泳池”，结结合电梯梯公寓的的局部处处理，与
20、与之相结结合，想想呼应，面面积不要要求太大大，但要要生动有有特色。B、网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。C、庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。D、植物的选择：客户购买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。（
21、2）、产品外立面建议因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。（3）、产品内部装修建议为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。（4）、户型建议面积配比5090M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或
22、单身贵族90120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家120150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充 全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求建材设备绿 化公共配套物业管理四、临道路的包装设计：本案最大卖点之一为市内生活方式所带来的居民生活方便，如果有环境、绿化、休闲的享受，因此本案应进行重点包装：a、建筑设计：外立面风格要有情趣b、绿化设计：绿化走廊结合街道小景，可与市政配合处理，如选取较好的人行砖和路灯。C、商业用房：应充分考虑营业用房的外立面风格和经营档次。经营用途由物管进行约束,同时用法
23、式边廊设计风格令小商铺看上去也较有档次。五、大门处理：大门应结合建筑外立面风格设计，作为50亩小区的入口，应大方气派。建议突出现代风格，以清凉格调，加入植物衬托展现社区亲和力，并能恰入其分地融入艺术的魄力。六、车位建议：由于小区定位中高档住宅，因而车位能否入地下室，局部地面停车达60%即可，但小区总平面设计中应考虑多年后车数增加所带来的停车压力。第三部份 销售篇通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售计划：一、总体销售策略通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险
24、，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。二、销售价格策略开盘时均价以3200元/m2为佳,中期追涨至3500元/ m2,后期追涨至3800元/m2。（均以均价计）三、付款方式策略制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。四、销售造势1、开盘造势A、收集客户名单累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。D、请市区各种新闻媒体参与报道。E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客
25、户进行现场抽奖。F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。G、成败关键。a、意向性客户累积；b、业务员成功的邀约；c、现场经理控制。2、现场造势A、开盘前（1）树立形象看板；（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；（3）现场围墙景观化。B、中盘配合开盘，做好方便接待工作。C、后期a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场举行招待会，并召开新闻发布会。b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。五、销售准备工作1、 现场建议：A、 售楼处售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映发展商实力，更能吸引客户。因此，应力争把售楼处
26、布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。面积：100余平方米功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑销售道具：沙盘 鸟瞰图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板 灯箱 手提袋 小礼品 B、路牌重点在五桂桥、牛沙路口。美观、全面、有强力卖点。C、样板间设立样板间可以给客户一种形象、直观的感觉。2、销售常用表格及预订单a客户管理系统一（附表：电话接听记录表）b客户管理系统二（附表：新客户登记表）c客户管理系统三（附表：老客户登记表）d客户管理系统四（附表：销售日统计表）e客
27、户管理系统五（附表：销售周统计表）f客户管理系统六（附表：月报表）g客户管理系统七（附表：已成交客户档案）h客户管理系统八（附表：应收帐款控制）i客户管理系统九（附表：保留楼盘控制表）3、人员配备模式及培训使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。内容：人员配备模式人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。 人员培训模式业务人员素质培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其基本技巧将从以下几方面课目中得到提升，时间约2-3周：1接待礼仪2电话接听技巧3接待流程4谈判基本技巧5客户要求锁定6抗性训
28、练7逼订训练8签约技巧9客户追踪10客户拜房11现场配合12、答客问统一13、建筑常识14、房地产市场调查15、房地产各类名词素语及计算指标16、针对电梯公寓利弊之各项诉求第四部份 广告篇一、 本案推广时机建议本案的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排，但据我们分析，争取在明年春节前实现内部定购和预售，待明年正式开盘后将销售推向高峰。二、 本案推广的总体策略尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。三、 本案案总体形形象定位位1、我我们将本本案定位位于：南南门
29、小高高层电梯梯公寓最最佳居住住园区。针针对购买买群体对对市内规规模组团团式小高高层电梯梯公寓的的向往情情感，亮亮丽登场场，抓住住市场空空白，突突出本案案优势，价价格优势势，给客客户一个个超值的的感觉。2、本案建议用名3广告形象口号语四、 本案包装重点A现场部份树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。工地外围墙景观化。上述设置应突出生态，绿化概念，强调生活档次。B环境环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居家的结合，要有出类拔萃的感觉。C物超所值极具竞争力的价格，超值的品质
30、是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升值空间，使客户的心理得到极大满足。D付款方式提供多种付款方式供客户选择，并进行诱惑性的导购方式，因为东门购买力较弱。E配套设施打消客户入住后的顾虑，规避可能出现的不足，发挥社区配套优势，增加一些社区结队活动，如与医院.学校之间的合作等。F物业管理采用先进、周密、完善的物业管理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决他们的后顾之忧。五、 广告总体预算控制在总金额的2%以内。六、 媒体建议在动态广告投放中，各媒体分配比例为：报版：70%电视：20%夹报：10%报版：以商报为主，结合华西等辅助报纸。版幅：以大版幅为主体，结合购房超市栏目。注：60
31、%本区域客户经常阅读商报，65%非常喜爱收看电视。七 、立体化市场推广建议A、广告目标市场策略：针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。a无差别市场广告策略：-导入期即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。b差别市场广告策略：-强销期步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。c集中市场广告策略持续期为避
32、免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用：把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。B广告促销策略：在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。C、广告心理策略即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知了解信赖产生购买行为a消费者的需求： 需求是消费者购买锦汇花园的原动力，因此，广告诉求必确立在这一需求之上。b引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无
33、意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费留下 深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。d记忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。附件：一、市场卖点分析综合考虑小天小区的区域环境以及客户特征，对“天之韵”项目的卖点作如下分析：1、 市场接受度分析本市的电梯公寓住宅正出于为市场接受的阶段，由于电梯公寓特有的一系列特点，如物管费用高，公摊大，空间密度紧等，
34、未能在本市的房地产开发中取得主导地位。虽然如此，由于电梯公寓另外一些显而易见的优势，如外立面现代生动，符合时代潮流，居家生活方便，特有的“居高临下”的感觉，还是受到一部分人的喜爱。特别是2540岁左右的白领阶层的偏爱。这部分客户知识文化层次较高，接受新鲜事物快，喜欢跟潮流和时尚的东西，最主要的是他们的未来个人发展潜力大，其中一部分已经是事业有成的成功人士。相对而言他们的购买力是不成问题的。如果开发商针对性的开发出他们所喜爱的住宅，迎合他们的需求，取得他们的信任，房屋产品市场的接受度是颇高的。2、 区域环境分析本项目位于小天小区中心地段，地理位置比较优越，交通四通八达，居家环境与生活配套都比较方
35、便舒适。从房产开发的外围环境来说，应该都是不错的。无论从生活设施、市政配套、医院、学校等方面来看都是相当齐备和完善的。得到市场长期检验和认可，房地产开发时机是相当成熟的。但同时我们也应该看到，就目前而言，小天小区的现有房产项目的开发档次不高，客户群体的消费能力和市场承受力相对偏弱。如现有房产项目“小天芳苑”、“盛锦华庭”等，具体数据如下：名称 占地 售价（元/m2） 套型面积(m2) 装修标准 售房率小天芳苑 9亩 24002800 96.26234.52 请水 30%盛锦华庭 12亩 35004000电梯27983298多层 120240 厨卫精装 10%从简单分析看，一方面由于“小天芳苑”
36、的套型设计和价格与本区域客户的普遍接受度接近，产品相比而言，较易引起客户的注意与认可；另一方面“盛锦华庭”的开发目的不明确，既想吸引普通客户群体，又想摄取高额利润，创造高档住宅，博取金字塔尖人群的关注，这样矛盾的心理，导致开发思路混乱不清。致使楼盘的风格尽失，定位失准。最终“盛锦华庭”销售的惨淡应在情理之中。3、 本区域客户心理分析由于本区域优越的地理位置，因而受到市场的注目是不容质疑的。而客户最终决定买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：（1）、投资租赁者A、 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的。B、 首付少，月租供楼，轻松置业。C、 跃式小户型，设计新颖，风
37、格独特，为年轻一族所接受。（2）、满足自住需求A、 对本区域较熟悉和认可，对该区域环境及未来发展有信心。B、 由于现区域内的居住状况堪忧，二次置业者较少。C、 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业。D、 为下一代的成长而选择本区域，宝宝的未来总是让家长牵挂，为宝宝创造一个良好的氛围及选择一所较好的学校是家长的首选，而本区域的学校是本市最好的。这就是本案的又一优势外所在。二、 产品建议为达到良好的销售进度，进一步提高本项目的档次，达到提高开发商在行业和社会的知名度的目的。针对本项目的开发提出如下建议：1、 产品定位结合本项目所
38、处区域和客户群体的特点，建议将产品定位于中高档的电梯主围式。2、 产品品质建议（1）、环境建议由于本项目的定位于中高档，其客户群体属于收入较高，对居家生活的环境要求较高。建议环境配套的功能要有特点。A、 修建“庭院式游泳池”，结合电梯公寓的局部处理，与之相结合，想呼应，面积不要求太大，但要生动有特色。B、 网球场：网球场应设计在总平位置相对较偏的局部，最好不要占据中心位置。作为一个运动场地对居住环境不能不考虑。C、 庭院内作品的展现：由于这部分客户群体有喜好欧陆风情的特点，那么，园内雕塑作品以欧陆风格为主，突出庭院内浓浓的人文精神，通过作品来表达艺术气息，提高小区档次。D、 植物的选择：客户购
39、买房屋的最大目的就是为了更好的生活，鸟语花香是一种境界，但是通过开发商对环境的营造，对植物的选择，是不难做到的。如植物可以选择“梅树”、“李子树”、“桂花树”等，鲜花品种可以有“郁金香”、“黑牡丹”等，使客户在小区中真正生活起来，享受起来。（2）、产品外立面建议因为小区为组庭式的小高层电梯公寓，总体规模较大，容易引起客户注意，所以外立面的风格应时尚，色彩绚丽，吸引目标群体的关注，投其所好，使之过目不忘，留下极深的印象。外立面的风格以欧陆风情为佳，结合广告宣传定位，能更好的体现项目的特色，使之准确定位。（3）、产品内部装修建议为更好的顺应市场和给客户更大的自由发挥的空间，建议采用全清水。但针对厨房、卫生间的设施，开发商可提供样品（由供货商提供）菜单。对样品严格审核，须是目前同类产品的顶级货品。使客户的心理得到尊重和满足。从而认可开发商，接受本项目产品。（4）、户型建议面积配比5090M2 10% 一室一厅或两室一厅单卫针对投资客户或单身贵族90120M2 20% 两室一（二）厅单卫针对白领阶层或三口之家120150M2 50% 三室一（二）厅双卫 主流户型150M2以上 15% 四室二厅双卫 主流户型补充 全跃式 5% 四（五）室三厅三卫极品户型满足少部分顶级人士的要求.