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1、运用全球趋势考察中国汽车产业作者：Fiilipee Barrbosaa1. 建立立参照系正确的参照照系对对具体问题题的表述，以以及对行业业背景长期期变化的明明确认识是一个个至关重要要的出发点点。例如：“到20020年，中中国汽车制制造商可能能会赢得发发达国家汽汽车市场的的多大份额额，它们可可能对全球球汽车行业业利润库产产生什么影影响？”对对于一家欧欧洲或美国国汽车制造造商的规划划团队来说说，这可能能是一个非非常适时的的问题。毕毕竟，与发发达市场的的汽车制造造商相比，中中国汽车制制造商享有有35的的成本优势势，而且中中国的汽车车OEM厂厂商具有成成为超级巨巨头的雄心心。例如，商商业周刊（BBus
2、innessWWeek）22008年年7月报道道，吉利汽汽车公司“打打算到20015年在美国市市场销售售200万万辆汽车，而而且，这这位首席执执行官相相信，他能能够在全球球竞争中兴兴旺发达33。该公司司20100年3月收收购瑞典沃沃尔沃汽车车的事实表表明，这种种雄心并不不只是夸夸夸其谈。尽管如此，中中国的轻型型汽车制造造商尚未以以任何规模模进入欧洲洲或美国市市场，预计计它们也不不会很快做做到这一点点。 IHHS环球透透视（Glloball Inssightt）最近预预测，到22020年年，中国汽汽车在欧美美的市场份份额将会翻翻一番，从从目前的00.1增增加到仍然然微不足道道的0.22。中国国汽
3、车的质质量和安全全性也饱受受消费者诟诟病。按照照“中国新新车评价规规程”（CC-NCAAP，一个个政府支持持的评估机机构）的评评价，中国国汽车制造造商的质量量指标得分分约为300分，而发发达国家汽汽车制造商商的此项得得分为455分。与发达市场场的汽车制制造商相比比，中国汽汽车制造商商享有355的成本本优势。韩国现代汽汽车提供了了一个亚洲洲汽车制造造商值得纪纪念的、最最近的例子子，该公司司在20世世纪80年年代后期进进入美国市市场时，存存在的质量量问题和生生产批量与与现在一些些规模较小小的中国汽汽车总装厂厂不相上下下。虽然该该公司如今今相当成功功，但它却却是花费了了几乎200年时间，通通过价格竞
4、竞争和缓慢慢地建立自自己的销售售网络，同同时不断提提高其产品品质量和品品牌形象，才才在发达市市场真正立立足。有趣趣的是，一一些预测人人员预计，中中国汽车制制造商在发发达市场的的占有份额额很低，这这似乎意味味着一种与与现代汽车车在20世世纪80年年代末类似似的发展轨轨迹。但是，这个个例子对于于今天的中中国汽车制制造商又具具有多大意意义呢？中中国国内的的汽车市场场与韩国汽汽车市场在在规模上的的巨大差异异是显而易易见的。然然而，如果果某些条件件一直起支支配作用如在发发动机技术术上依然缺缺乏重大技技术突破，中中国汽车商商的质量问问题会继续续居高不下下，以及需需要缓慢而而稳定地建建立销售网网络那那么，中
5、国国汽车商在在欧美市场场的渗透速速度可能就就会与现代代汽车处于于类似的水水平。2. 扩大大解决方案案的空间经过仔细界界定问题并并分析围绕绕该问题的的行业背景景之后，对对企业战略略专家的挑挑战是，通通过从全球球趋势的视视角，挑战战传统智慧慧，扩大潜潜在解决方方案的空间间。大多数数企业都有有各种类型型的专家，他他们本可以以提供帮助助，但是，这这些人往往往被封闭在在组织的“部部门孤岛”之之中，他们们很难由点点到面，全全面了解和和掌握整个个情况。发发达国家的的汽车制造造商非常善善于收集丰丰富的趋势势数据，以以及关于一一些主题（如如监管、宏宏观经济和和需求）的的观点。但但是，对于于汽车企业业的监管分分析
6、师来说说，与和企企业内部的的经济学家家合作预测测未来需求求的工作相相比，他们们可能要花花更多时间间来制定处处理政府关关系和进行行游说的战战略。反过过来，这些些经济学家家也很少与与工程师互互动，而工工程师们则则只专注于于会改变未未来行业标标准的技术术可能性。当企业克服服了这些（以以及其他一一些）战略略上和组织织上的障碍碍后，它们们就可以开开始精确地地、更细致致入微地描描绘各种趋趋势及子趋趋势可能会会如何影响响自己所在在的行业。例例如，在汽汽车行业，发发展中国家家不断上升升的经济影影响力、日日益匮乏的的资源，以以及“绿色色”技术的的推广应用用可能会共共同影响汽汽车市场，产产生意想不不到的结果果吗？
7、尽管各种事事件可能会会以多种方方式发展，中中国汽车制制造商有可可能会使目目前的发动动机技术获获得跨越式式进步，并并在电动车车或其他清清洁能源汽汽车技术上上建立明显显的竞争优优势；中国国企业比亚亚迪汽车公公司似乎已已在这一方方向上取得得了进展44。一方面面，全球资资源制约正正促使中国国减少对外外国石油的的依赖，另另一方面，中中国要减少少污染和温温室气体排排放。中国国政府已经经通过经济济刺激一揽揽子计划提提供了大量量资金，对对替代能源源技术的研研发进行大大规模投资资。与此同时，中中国对新的的基础设施施的大规模模建设，可可能会引发发建设全新新的绿色环环保汽车基基础设施的的热潮，而而无需像发发达国家那
8、那样要花费费巨额费用用对原有基基础设施进进行大规模模更新换代代。中国的的这些新基基础设施可可能包括服服务网络，以以及促进实实施对清洁洁能源汽车车技术的激激励措施（比比如说，开开辟专用车车道和优先先停车）。这这些举动可可能会激发发对替代能能源汽车的的大规模消消费偏好，使使中国汽车车制造商能能够达到开开始大批量量生产所需需要的规模模；请记住住，中国是是一个同质质化的汽车车市场也是世界界上规模最最大和增长长最快的汽汽车市场。反反过来，这这又会使中中国的汽车车制造商获获得成本和和知识优势势，从而可可以帮助他他们超越发发达国家的的竞争对手手。同样，如果果政府在对对技术和管管理专业知知识与技能能迫切需求求
9、的驱使下下，支持对对某一发达达市场的一一家主要汽汽车制造商商（比如说说，五大汽汽车制造商商之一）发发起收购，中中国汽车就就可以迅速速超越最低低质量和安安全标准。此此举将加快快国外最佳佳实践向中中国本土企企业的转移移，从而帮帮助它们在在学习曲线线上快速上上升，以提提高其品牌牌形象，并并对消费者者的需求具具有更成熟熟、更全面面的了解。或或者，中国国政府可能能会提高汽汽车安全、排排放和质量量标准，以以回应消费费者的需求求，同时资资助本土企企业，使他他们能够满满足更为严严格的要求求。最后，自然然资源紧张张和对环境境问题的担担忧，可能能会说服发发达市场的的消费者比比预期更快快地接纳成成本效益好好的清洁能
10、能源汽车，从从而创建一一个庞大的的市场，而而中国汽车车制造商有有望为这个个市场提供供产品。3. 定义义情境模式式在通过突出出全球趋势势可能相互互作用的方方式，来挑挑战传统智智慧，以扩扩大解决方方案的空间间的时候，我我们强调了了两个不确确定性似乎乎很高、而而且可能对对汽车行业业的发展产产生重大影影响的变量量：第一，中中国汽车制制造商是否否能在清洁洁能源技术术上实现规规模优势。第第二，它们们是否会收收购一个重重要的、一一流的西方方汽车品牌牌。我们可可以利用这这两个变量量来创建几几种情境，每每一种情境境都既有说说服力，又又独具特色色。美国中中央情报局局近年来开开发出一种种方法，称称为“打破破象限”，
11、它它使规划人人员能通过过推翻自己己的基本假假设，得出出这个世界界上各种截截然不同的的潜在状态态，从而迅迅速创建出出一些极端端的、但却却可信的情情境。这种种方法可以以帮助企业业的战略专专家将各种种不确定性性结合起来来，从而为为创建基础础扎实的、量量化的，因因而具有可可操作性的的各种情境境（如以下下关于我们们所举的中中国汽车工工业例子的的一些情境境，见图表表）提供一一种基础。 “完美风暴暴”。中国国政府通过过为国内清清洁能源汽汽车市场的的蓬勃发展展创造条件件，以及通通过帮助一一家中国汽汽车公司收收购某一发发达市场的的一家重要要的汽车公公司，以促促使其快速速进入发达达市场，从从而积极推推动中国汽汽车
12、制造业业发展。 利用清洁能能源汽车技技术的优势势。中国的的清洁能源源汽车市场场欣欣向荣荣，使国内内汽车制造造商能够培培育出竞争争优势，从从而能在发发达国家市市场开展正正面竞争，但但并没有在在任何发达达国家收购购汽车品牌牌。 借一臂之力力。中国汽汽车制造商商在发达国国家市场收收购一家顶顶级的汽车车企业（其其规模比沃沃尔沃汽车车公司大得得多），从从而将成熟熟的品牌和和质量观念念与获得一一个庞大的的销售网络络，以及在在国内生产产由内燃发发动机驱动动的传统汽汽车的成本本优势结合合起来。 步韩国现代代汽车的后后尘。中国国汽车企业业采用它们们现有的品品牌（或创创建新品牌牌），充分分发挥其要要素成本优优势，
13、生产产廉价的传传统汽车，与与发达国家家市场现有有的汽车企企业开展正正面竞争。4. 量化化行业影响响这些情境模模式非常重重要，因为为它们提供供了战略的的清晰性，而而且，如果果能补充有有助于澄清清其含意的的可能性和和财务评估估，它们还还会变得更更为有效。有有一种经典典的评估方方法被称为为“德尔菲菲法”这是一种种开发于220世纪440年代的的系统性预预测方法，它它利用拥有有多样化、不不完整信息息的一组专专家的知识识，通过采采用个人匿匿名预测的的方式，并并利用迭代代过程，对对一组有限限的专家预预测结果进进行收敛，该该方法可以以最大限度度地减少“群群体思维”的的影响，并并有助于使使专家们对对高度的不不确
14、定性心心中有数（请请参阅附文文“德尔菲菲法”）。我们在向一一组麦肯锡锡汽车行业业的专家泛泛泛地简要要介绍了这这些情境后后，采用德德尔菲法让让他们进行行预测。结结果如何呢呢？专家组组成员认为为，基于传传统智慧的的情境只有有40的的可能性会会变成现实实。在这一一情境中，到到20200年，中国国汽车企业业在发达国国家汽车市市场的利润润库中，最最多能获取取10亿美美元的利润润。与此形成鲜鲜明对照的的是，专家家组认为，中中国汽车企企业积极进进军发达国国家汽车市市场的可能能性达到660，中中国企业将将获得315的市场份份额。有一一种情境假假定，中国国企业有110115的机机会既得益益于清洁能能源汽车的的成
15、本优势势，又得益益于一次重重大收购，从从而进入发发达国家汽汽车市场。我我们随之估估计，这种种情境意味味着，中国国汽车制造造商将获取取全球汽车车行业利润润库中高达达40亿70亿美美元的份额额。的确，需要要发生足够够多的事情情，才会出出现这种最最咄咄逼人人的情境，但但是，这种种情境有足足够多的理理由也也涉及到足足够高的风风险要要求发达国国家市场的的汽车战略略专家对此此予以更高高程度的重重视。事实实上，如果果这种情境境真的发生生，其影响响将是巨大大的：发达达市场的汽汽车企业可可能会发现现自己利润润的大量流流失，这可可能会威胁胁到它们的的生存能力力，结果推推动汽车行行业的一次次大规模重重组。并非只有在在汽车行业业才存在不不确定性。基基于对全球球趋势及其其相互作用用的明察秋秋毫的理解解，创建一一种范围更更广泛、具具有可操作作性的情境境模式，可可以帮助任任何行业的的战略专家家在别人只只看到不确确定性的领领域看到机机遇。企业业高管具有有了更健全全的视野，就就能确定恰恰当的战略略姿态，采采取正确的的行动和步步骤，降低低风险，并并发现潜在在的“大赌赌注”共同支持持一项长期期战略规划划的各种洞洞见。随着着时间的推推移，反复复重新评估估情境模式式，这样，企企业就能有有备无患，可可以抢在竞竞争对手之之前抓住机机会。6