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1、电子商务下零售业顾客忠诚度的建立摘要随着电子商务技技术的开发与与应用，零售售业逐渐摆脱脱原有的地域域性限制，向向网络化方向向迈进，网络络购物迅速发发展。据中国国互联网信息息中心（CNNNIC）统统计资料显示示，我国通过过网上商店购购买过商品或或服务的消费费者数量已由由2006年年的32333.2万人上上升至20007年的46641万人，呈呈明显的上升升趋势。电子子商务下零售售业的快速发发展包含很多多因素,其中中顾客忠诚度度的重要性也也明显的显露露出来。目前,零售售业竞争的环环境发生着剧剧烈的动荡和和变化,顾客客忠诚以其对对企业经营绩绩效产生的巨巨大贡献而日日益成为人们们关注的焦点点。但也因此此
2、表现出了很很多不足,例例如电子商务务应用不当而而导致顾客失失去对零售业业的信任,商商务信息闭塞塞所引起的顾顾客失去了对对零售业的忠忠诚等等,因因此对怎样利利用电子商务务来提高零售售业顾客忠诚诚度是值得研研究的话题。关键词 电子商商务；零售业业；顾客忠诚诚AbstracctAlong wwith tthe ellectroonic ccommerrce teechnollogyss deveelopmeent annd thee appllicatiion, tthe reetail tradee getss rid of thhe oriiginall regiional limitt gra
3、dduallyy, makkes grreat sstridees forrward to thhe nettwork direcction, netwwork sshoppiing raapidlyy expaand.Acccordiing too the Chineese Innterneet messsage centeer (CNNNIC) the sstatissticall dataa demoonstraated tthat oour coountryy has purchhased the ccommoddity oor serrvice consuumer qquantiit
4、y thhroughh on-lline sstore rose by 20006 322,332,000 ppeoplee to 22007 446,4100,000 peoplle, asssumess the obvioous trrend oof esccalatiion.Unnder eelectrronic commeerce rretaill traddes ffast ddeveloopmentt conttains many factoors, tthe cuustomeer loyyaltys impportannce allso obbviouss reveeals.AA
5、t preesent, the retaiil traade coompetiitions envvironmment iis havving tthe fiierce turbuulencee and the cchangee, thee custtomer managges thhe greeat coontribbutionn whicch by it too the enterrprisee the achieevemennts prroducee to bbecomee the focall poinnt whiich daay by day lloyallly thee peopp
6、le paay atttentioon.Butt alsoo therreforee dispplayedd manyy insuufficiienciees, foor exaample electtronicc commmerce appliied immpropeer cauuses tthe cuustomeer to lose to thhe rettail ttrade the ttrust, the commeerciall infoormatiion sttops uup thee custtomer who ccausedd to llose lloyallly to the
7、 rretaill tradde andd so oon, thherefoore hoow to enhannce thhe toppic whhich uusing the eelectrronic commeerce tthe reetail tradee custtomer loyallty waas worrth sttudyinng.Keywordds electrronic commeerce; retaiil traade; ccustommer looyaltyy目录摘要IAbstarcct.II第1章 绪论11.1 课题研研究背景11.2 国内外外研究现状21.2.1 国国
8、外研究现状状21.2.2 国国内研究现状状31.3 研究内内容41.4 研究方方法4第2章 研究的的理论基础52.1 相关概概念的界定52.1.1 电电子商务的含含义52.1.2 零零售业的含义义52.1.3 顾顾客忠诚度的的含义52.1.4 电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的含义义52.2 零售业业的分类62.3 建立零零售业顾客忠忠诚度的基础础62.4 零售业业建立顾客忠忠诚度的步骤骤72.5 零售业业顾客忠诚度度的建立方法法82.6 建立电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的意义义9第3章 电子商商务下零售业业顾客忠诚度度现状及存在在问题103.1 相关概概况与现状的的介绍103.1.1 电
9、电子商务下零零售业的概況況103.1.2 零零售业顾客忠忠诚度建立的的现状103.2 零售业业顾客忠诚度度普遍存在的的问题113.3 电子商商务下零售业业顾客忠诚度度的建立存在在的问题123.3.1 商商品质量问题题导致的顾客客忠诚度的降降低123.3.2 服服务问题导致致的顾客忠诚诚度的降低123.3.3 诚诚信问题导致致的顾客忠诚诚度的降低123.3.4 购购物环境不便便利导致的顾顾客忠诚度的的降低133.3.5 安安全问题导致致的顾客忠诚诚度的降低133.3.6 不不重视顾客导导致的顾客忠忠诚度的降低低14第4章 电子商商务下零售业业顾客忠诚度度的建立问题的的解决对策154.1 注重提提
10、高产品的质质量154.2 改善你你的服务154.3 建立可可靠的信誉164.4 为顾客客创造更大的的便利164.5 加强对对客户的责任任174.6 建立网网络社区17结论19致谢20参考文献211附录22第1章 绪论1.1 课题研研究背景电子商务的研究究始于70年年代末。互联联网技术的成成熟、个人电电脑互联性的的增强和能力力的提高，是是电子商务在在今天成为继继电子出版和和电子邮件之之后出现在IInternnet上的又又一焦点的主主要原因。而而目前零售业业的电子商务务应用是最为为广泛的。我国目前在零售售电子商务上上尚处于发展展的开始阶段段。在一定程程度上解决了了传统的零售售业组织结构构层次过于复
11、杂、市场场反应不灵敏敏等一些弊病病。但是我国国零售业的电电子商务还存存在一定的问问题，有很多多消费者对网网上购物持观观望态度，究究其原因主要要在于对网上上购物存在戒戒备心理，不不信任的心理理。也有很多多消费者因各各种原因对零零售业的电子子商务缺少忠忠诚的意识，对对一家零售商商来说，如果果消费者的一一次不满意消消费就会造成成消费者的反反感，因而就就会降低消费费者的忠诚度度。忠诚度并并不一定是满满意度的必然然结果，但要要建立顾客忠忠诚度，必须须以满意度作作为基础。1当一个顾客只选选择一家商店店或零售网站站购买某一种种产品或系列列产品时，对对零售商而言言，这个顾客客是他的忠诚诚顾客。忠诚的顾顾客更可
12、能轻轻易原谅商店店偶尔出现的的服务方面的的失误，忠诚诚的惯性使顾顾客们不会轻轻易移情他店店。忠诚的顾顾客对零售商商是如此重要要，以至于创创造顾客忠诚诚成为零售业业营销的核心心所在。电子商务下零售售业顾客忠诚诚度的建立就就目前来说还还是一个比较较敏感的话题题，电子商务的发发展较快，零零售业的发展展也较快，顾顾客忠诚度的的发展也较以以前有所提高高，但是，综综合起来的电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的建立立却存在着巨巨大的发展空空间。由于电电子商务是不不见面交易，所所以，建立顾顾客的忠诚度度就目前讲，还还存在着一定定的问题。而而顾客忠诚度度的建立就是是一个急于解解决的问题。2消费者的购买没没有固定性
13、，有有选择性，不不确定性，因因此消费者的的忠诚度很难难建立，不管管是国内还是是国外，虽然然消费者的网网上购买力在在增强，但是是，消费者的的忠诚度却鲜鲜有提高。因因此研究电子子商务下零售售业顾客忠诚诚度的建立不不但会帮助企企业寻找忠诚诚顾客，还会会为企业带来来很大的利润润。所以研究电子商商务下零售业业顾客忠诚度度的建立是一一个很有意义义的话题。1.2 国内外外研究现状1.2.1 国国外研究现状状近年来，有越来来越多的学者者在研究电子子商务，国外外的学者已从从简单的电子子商务研究到到了对电子商商务服务领域域的研究。学者者研究的电子子商务的早期期，只是简单单的网络上的的买与卖，但但随着电子商商务的不
14、断发发展，目前的的电子商务已已经涉及到了了很多行业和和方面，其中中，服务业是是最显著的，第三方物流、网上支付与结算、CA认证机构已经发展得异常红火。电子商务的研究究，已有很多多的学术论文文与人们见面面了。例如：美国学者者瑞维卡拉拉科塔和安德德鲁B惠惠斯顿曾在他他们发表的文文章电子商商务前沿中中表示，电子子商务是一种种现代商业方方法。这种方方法通过改善善产品和服务务质量、提高高服务传递速速度，满足政政府组织、厂厂商和消费者者的降低成本本的需求。 零售业，是是人们最经常常接触的行业业，也是学者者们喜爱研究究的行业，例例如：日本的的永岛幸夫在在零售业发发展之道中中曾有这样的的描述，零售售业的发展之之
15、道是经过多多少人的实践践经验总结出出来的，作者者认为零售业业的发展是需要要像节日中进进行节日的问问候、营销中中赠送礼物等等营销手段的的。另有矢野新一一著的零售售业的战略中中，作者总结结著名的蓝彻斯斯特法则：三分商品，七七分营销；战战略与战术的的比例为6：1；八分开开发顾客，两两分内部相关关工作；不要要只顾眼前利利益，要以“成成为第一”为为目标；愿望望、热情、决决断力、进取取心、忍耐力力、积极的心心态占整体实实力的53，为零售业业的发展奠定定了坚实的基基础。3到目前为止，忠忠诚度一词已已经不再陌生生，对于顾客忠诚诚度的理解，学者主要分分为有三类：第一类,行行为论。这种观点主主要是从行为为的角度来
16、理理解顾客忠诚诚度，认为顾顾客忠诚度是是对产品或服服务所承诺的的重复购买的的行为，这种种形式的忠诚诚可以通过诸诸如购买份额额、购买频率率等指标来衡衡量。这种观观点的主要代代表人物有：Jacobby&cheestnutt、Tuckket&I,awrennce、Bllattbeerg&seen等。第二二类,情感论论。基于情感的的观点把顾客客忠诚定义为为对产品和服服务的一种偏偏好或依恋。测测量指标有购购买意愿、偏偏好程度等。这这种观点的主主要代表人物物有：Ajzzen&Fiishbeiin、Dicck&Bassu等。第三三类,综合论论。持这种观点点的人将情感感依恋和行为为取向结合起起来，认为真真正的
17、顾客忠忠诚度应该是是随着较高的的态度取向的的重复购买行行为。这种观观点的主要代代表人物有：Richaard.Ollive、JJill.GGriffiin等。41.2.2 国国内研究现状状中国学者对电子子商务的研究究也有很深的的造诣，更有有国家发改委委、国务院信信息化工作办办公室近日发发布的我国首首部电子商商务发展“十十一五”规划划，在此规规划中首次将将电子商务明明确定义为网网络化的新型型“经济活动动”，即基于于互联网、广广播电视网和和电信网络等等电子信息网网络的生产、流流通和消费活活动，而不仅仅仅是基于互互联网的一种种新型“交易易或流通方式式”。这意味味着，对电子子商务的认识识已经从业界界或学
18、术界的的角度，转变变为更宏观的的经济活动的的角度。在我我国非常著名名的电子商务务研究专家兼兼商业巨头陈陈德人在其发发表的电子子商务技术一一书中表示，电电子商务的发发展已经国际际化，对国际际化的电子商商务的发展已已经是必要和和必需的，是是对一国经济济的发展的一一种有利的方方法。也有电子商务研研究专家李家家琪教授在其其专著中国国电子商务一一书中指出：现代商务活活动是从商品品(包括实物物与非实物、商商品与商品化化的生产要素素等等)的需需求活动到商商品的合理、合合法的消费除除去典型的生生产过程后的的所有活动。5随着电子商务的的发展，零售业也逐逐步走向成功功。零售业几几乎从人类开开始懂得换东西的的时代就
19、已经开开始了，只是是当时的零售售业不够发达达，而目前的的零售业已经经颇具规模。我我国零售业的的白皮书22008中国国零售业发展展报告的主主编王耀曾说说过，零售业业的发展具有有灵活性，各各项调查显示示我国的零售售业有很大的的发展空间，针针对我国经济济的发展模式式与我国居民民的购物特点点，我国应增增加零售业的的商品品种与与商品品牌，增增加自有品牌，增加消费量量。我国的经济现在在已经不再落落后，国外对对忠诚度有研研究，我国目目前对此也有有很深入的研研究。上面对对介绍的三种种理解我国也也有很多的支支持者，顾客客忠诚的内涵涵关于顾客忠忠诚的概念主主要可以概括括为以下三类类：第一类的的支持者有刘刘爽、符超
20、等等；第二类支支持者有刘志志钢、马云峰峰等；第三类类支持者有刘刘洪程、马清清宇等。李永梅在市场场周刊上发表的浅析电子商商务网站对顾顾客忠诚的培培养一文中指出提提高顾客忠诚诚度不仅要提提高顾客的满满意度，还要要注重顾客的的感受，尊重重顾客。李妮妮蔚在我国国顾客忠诚度度研究文献中中介绍了顾客客忠诚度对我我国经济发展展的重要性，并表明，整合营销对顾客忠诚度的建立有着很大的帮助，在电子商务下零售商实行整合营销是必要的。电子商务下的零零售业顾客忠忠诚度的建立立已经不再陌陌生，也会有有更多的人在在以后会更加加深入的研究究，相信以后后会有更多的的著作产生。1.3 研究内内容本文通过对电子子商务下零售售业顾客
21、忠诚诚度现状的分分析，本着提提出问题，分分析问题，解解决问题的思思路，先从行行业的发展入入手，分析整整个电子商务务的发展的状状况，然后对对我国电子商商务下零售业业顾客忠诚度度进行分析和和总结，发现现我国电子商商务下零售业业顾客忠诚度度的建立中存存在着一些问问题。根据电电子商务基本本理论和培养养顾客忠诚度度的基本理论论对电子商务务下零售业顾顾客忠诚度的的建立问题的的分析和研究究，得出解决决这些问题的的一些建议，希希望对以后的的电子商务的的零售业贸易易的发展能够够有所帮助。1.4 研究方方法依据电子商务的的基本理论，特特别是应用零零售业顾客忠忠诚度方面的的基本理论，通通过分析电子商务下零零售业顾客
22、忠忠诚度发展的的背景和现状状，运用理论论联系实际的的方法，发现现其在建立中中存在的一些些问题，并根根据具体情况况对这些问题题逐一的提出出解决方案，研研究如何在正正确的理论指指导下，进行行科学、合理理、有效的发发展，满足消消费者的需求求，增强零售售业的核心竞竞争力。本文文的基本框架架是：零售业业顾客忠诚度度建立的背景景国内外发发展现状研研究的内容及及方法研究究的理论基础础零售业顾顾客忠诚度发发展现状电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的建立立中存在的问问题针对各各个问题的对对策分析。第2章 研究的的理论基础2.1 相关概概念的界定2.1.1 电电子商务的含含义所谓电子商务(Electtronicc
23、Commmerce)包含两方面面的内容，一一是电子方式式，二是商贸贸活动。电子子商务是利用用简单、快捷捷、低成本的的电子通信方方式，买卖双双方不见面的的进行各种商商贸活动。即即利用计算机机技术、网络络技术和远程程通信技术，实实现整个商务务(买卖)过过程中的电子子化、数字化化和网络化。人人们不再是面面对面的、看看着实实在在在的货物、靠靠纸介质单据据(包括现金金)进行买卖卖交易。而是是通过网络，通通过网上琳琅琅满目的商品品信息、完善善的物流配送送系统和方便便安全的资金金结算系统进进行交易(买买卖)。2.1.2 零零售业的含义义零售业没有一个个统一定义。目目前比较主流流的零售业定定义分为两种种：一种
24、是营销学角角度的定义：认为零售业业是任何一个个处于从事由由生产者到消消费者的产品品营销活动的的个人或公司司，他们从批批发商、中间间商或者制造造商处购买商商品，并直接接销售给消费费者。这种定定义在近三十十年的营销学学的文献中非非常普遍。另一种是美国商商务部的定义义：零售贸易易业包括所有有把较少数量量商品销售给给普通公众的的实体。他们们不改变商品品的形式，由由此产生的服服务也仅限于于商品的销售售。零售贸易易板块不仅包包括了店铺零零售商而且包包括了无店铺铺零售商。电电子商务下的的零售业就是是无店铺的零零售商。6我国的零售业是是指通过买卖卖形式将工农农业生产者生生产的产品直直接售给居民民作为生活消消费
25、用或售给给社会集团供供公共消费用用的商品销售售行业。2.1.3 顾顾客忠诚度的的含义顾客忠诚度是指指客户因为接接受了产品或或服务，满足足了自己的需需求而对品牌牌或供应（服服务）商产生生的心理上的的依赖及行为为上追捧。也也就是由于质质量、价格、服服务文化等诸诸多因素的影影响，使顾客客对某一企业业的产品或服服务产生感情情，形成偏爱爱并长期重复复消费该企业业产品或服务务的程度。2.1.4 电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的含义义电子商务下零售售业顾客忠诚诚度的建立的的含义没有一一个统一的介介绍,但是有有资料根据以以上三方面的的含义进行了了总结表示，电子商务下下零售业顾客客忠诚度就是是指利用计算算机技
26、术、网网络技术、和和远程通信技技术在为顾客客提供销售服服务的过程中中建立起顾客客心理上的信信赖和追捧，以以及顾客进行行重复购买的的程度。2.2 零售业业的分类零售业包括：百货店，在一个个大建筑物内内，根据不同同商品部门设设销售区，开开展各自的进进货、管理、运运营的零售业业态。超级市场，采取取自选销售方方式、以销售售生鲜商品、食食品和向顾客客提供日常必必需品为主要要目的的零售售业态。大型综合超市，采取自选销销售方式，以以销售大众化化实用品为主主，并将超级级市场和折扣扣商店的经营营优势合为一一体的、满足足顾客一次性性购全的零售售业态。便利店(方便店店)，满足顾客客便利性需求求为主要目的的的零售业态
27、态。专业店，经营某某一大类商品品为主，并且且具备有丰富富专业知识的的销售人员和和提供适当售售后服务的零零售业态。专卖店，专门经经营或授权经经营制造商品品牌和中间商商品牌的零售售业态。购物中心，企业业有计划地开开发、拥有、管管理运营的各各类零售业态态、服务设施施的集合体。仓储商店，在大大型综合超市市经营的商品品基础上，筛筛选大众化实实用品销售，并并实行储销一一体、以提供供有限服务和和低价格商品品为主要特征征的、采取自自选方式销售售的零售业态态。家居中心，以与与改善、建设设家庭居住环环境有关的装装饰、装修等等用品、日用用杂品、技术术及服务为主主的、采取自自选方式销售售的零售业态态。2.3 建立零零
28、售业顾客忠忠诚度的基础础营销学的一个公公认原理是，忠忠诚的顾客才才能为企业带带来更大价值值，这就要求求企业要在顾顾客满意的基基础上建立顾顾客忠诚度。满意的顾客更愿愿意为他们得得到的产品或或服务支付成成本，而且他他们更有可能能承受价格的的上涨，这意意味着他们为为零售业带来来了高利润和和顾客忠诚度度。相反，如如果顾客不满满意，可能导导致原有顾客客大量流失，转转换成本增加加，并且零售售业由于很难难吸引那些竞竞争对手的忠忠诚顾客，使使顾客获得的的成本增加。因因此，价格的的弹性的降低低能增加利润润，利润的增增加又会促使使零售业提供供更优质的产产品和服务，顾顾客满意度进进一步提高，从从而形成良性性循环。7
29、72.4 零售业业建立顾客忠忠诚度的步骤骤经济增速放缓、通通货膨胀，这这些都影响了了顾客的购买买决策。价格格压力、供过过于求，使得得挖掘新客户户的成本也不不断抬高。为了更好地度过过“严冬”，企企业应积极修修炼“内功”，培养顾客忠诚度，以迎接下一个春天的到来。下面，我将与你分享打造顾客忠诚度的五大步骤，帮助企业创建卓越的客户体验，最终实现顾客忠诚度提高的目标。第一，真正了解解你的客户群群。对你的顾顾客进行分析析，了解他们们为你所创造造的营收与利利润。分析这这些营收从何何而来，然后后加以划分。找找出哪些客户户、产品及服服务是销售的的主导力量，并并找出最能为为你创造利润润的客户。第二，自我校验验。网
30、站现在在的战略与行行为是否对最最能创造利润润的客户有利利?是专注于于单一市场还还是多个市场场?这些市场场是短期关注注还是长期投投入?竞争对对手在这些市市场中的表现现如何?公司司是否具有竞竞争力或机会会?在了解了了客户和竞争争环境后，就就可以进行第第三步。第三，了解顾客客对产品或服务的的体验。你可可以直接从顾顾客身上获取取反馈，了解解他们对你公公司的产品或或服务的体验验，以及他们们心目中的“忠忠诚因素”是是什么，分析析怎样才能与与竞争对手拉拉开差距。你你也可以借助助调研公司的的力量来获取取这些信息，一一来这能为你你节省大量的的时间，二来来客户也比较较愿意向第三三方透露更多多真实感受。第四，实施新
31、的的客户体验，并并保持下去。一一旦了解了哪哪些顾客能为为公司带来最最大利润，哪哪些因素能让让他们变为忠忠诚顾客之后后，你就可以以着手为他们们建立差异化化的客户体验验。识别出需需要并且能够够改变的流程程，确保新的的体验能被持持续、重复地地提供。第五，与顾客进进行沟通，并并测量成效。与与你的顾客进进行沟通，让让他们了解你你进行了哪些些变革，提供供了哪些新的的体验。根据据顾客预期来来建立你的品品牌承诺，然然后将这一承承诺贯彻到具具体的日常工工作中，并加加以保持。8守株待兔的时代代已经过去，顾顾客忠诚度需需要主动去“赢赢取”。不用用担心起步较较晚，只要实实施正确并持持之以恒，顾顾客定会感觉觉到你的变化
32、化，并给你带带来所期望的的成效。2.5 零售业业顾客忠诚度度的建立方法法据美国技术协助助研究项目的的结果显示，高高品质产品或或服务对于顾顾客忠诚非常常关键。然而而，通过良好好的顾客服务务解决同样重重要。电子商商务下零售业业顾客忠诚度度的建立方法法有以下几种种：第一，低劣的顾顾客服务有损损利润。通常，那些些问题解决了了的顾客要比比从未碰到过过问题的顾客客更忠诚。在在高科技的电电子商务领域域，那些零售售商品出现过过问题但又得得到满意解决决的顾客中会会有高达900%的顾客再再次从同一零零售商家采购购，比未曾遇遇到过问题的的客户83%的忠诚度还还要高。其原原因在于顾客客常常将你的的服务和质量量宣言看作
33、是是宣传口号，如如果你能兑现现所言，他们们就会印象更更深。第二，理解顾客客的期望。顾客的需求求和期望究竟竟是什么？获获取顾客的深深入资讯需要要有效的途径径。单单信奉奉诸如“顾客客永远是对的的”一类的口口号是不够的的。要想建造造顾客忠诚度度，就要有一一套能帮助你你理解和满足足顾客需求和和期望的策略略。这类策略略之一就是寻寻找途径透过过顾客的眼睛睛来看你的网网站。 第三，另一项顾顾客忠诚建造造策略是重新新定义顾客对对杰出品质的的期望。即不不要仅仅满足足期望值，要要超越期望值值，要提供一一个独特的，能能让人记住的的服务或产品品。 第四，让顾客服服务成为每个个人的重中之之重。 顾客服务务在网站是否否被
34、优先考虑虑？ 有必要要为你的零售售业植入一种种顾客服务文文化。第五，企业以不不同的顾客康康复工作化解解服务问题。面面对不满意顾顾客，网站可以参照照以下6个步步骤进行服务务康复工作： 一要对顾客所经经历的不便事事实进行道歉歉和承认。一一句简单的自自我道歉语花花费不了什么么，但这是留留住顾客忠诚诚强有力的第第一步。二是倾听、移情情、问一些开开端问题。生生气的顾客经经常会寻找一一位对其遭遇遇表示出真实实情感的好听听众。 三要针对问题提提出一种公平平的化解方案案。在这个阶阶段，顾客必必须感觉到零零售商有处理理问题的权力力和技能。顾顾客要求的是是行动，而非非仅仅是几句句空话。 四要针对带来的的不便或造成
35、成的伤害给予予顾客一些具具有附加价值值的补偿。顾顾客会对那些些表示出真诚诚歉意的、合合理姿态的网网站感到满意。五要遵守诺言。要要确信你可以以交付给顾客客所承诺的东东西，否则，就就不要许诺。 第六，顾客购买买后不要将其其弃之不顾。 实际上销售售仅仅是企业业与顾客间关关系建立的起起点而非终点点，销售后的的售后服务仍仍在延续网站站对顾客的关关心，这样弃弃之不顾也是是留住顾客的的一种方式。2.6 建立电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的意义义在经济飞速发展展竞争也异常常激烈的电子子商务贸易中中，零售业的的经济收益很很大一部分取取决于顾客忠忠诚度；顾客客忠诚能够直直接带来收入入和市场份额额的增加；忠忠诚的
36、顾客除除了持续购买买之外，还会会积极向亲友友推荐企业的的产品和服务务，给企业带带来更多的客客源，节省企企业开发新客客户的成本；忠诚的顾客客对企业的信信任感会慢慢慢地转化为一一种依赖，主主动与企业联联系；有经验验的顾客由于于交易惯例化化以及熟悉企企业的产品与与流程将节省省企业的服务务成本；而且且忠诚的顾客客还会积极地地向企业对产产品或服务提提出建议。第一，增加零售售业利润。不管是哪行行哪业，最终终的目的就是是盈利，建立立电子商务下下零售业的顾顾客忠诚度可可以保留更多多消费者，拥拥有更多的客客户资源，客客户的增加也也就提高了零零售业的利润润。第二，提高零售售业竞争力。零售业的顾顾客增多后，它它所占
37、有的市市场份额也随随之扩大，它它的利润额也也就会相应提提高，资金的的流通使零售售业的网站越越办越好，从从而会迎来更更多的消费者者，如此良性性循环，就提提高了零售业业的竞争力。第三，提高零售售业电子商务务网站的知名名度。向他人推荐荐也许是忠诚诚度最显著的的标志之一，因因为推荐行为为已经超出了了顾客的满意意程度。Frred Reeichheeld，对于于忠诚度这门门学科是一个个深思熟虑的的领导者，在在他最新出版版的书籍TThe Onne Nummber YYou Neeed too Groww中他这样样写到：向他他人推荐的顾顾客已经在自自己心里建立立了信誉，而而只有真正忠忠诚的顾客才才会承担这样样
38、的风险。9忠诚顾客越多，他他们的推荐就就会越多，知知道的顾客也也就会越多，从从而提高了零零售业电子商商务网站的知知名度。第四，提高零售售业信誉，建建立零售业的的差异化。零售业在建建立零售业忠忠诚度的同时时也建立了零零售业的信誉誉，忠诚度的的提高伴随着着信誉度的提提高。在忠诚顾客的真真诚帮助下，使使网站区别于于其他的网站站，建立差异异化，吸引更更多顾客的光光临，增加网网站的点击率率与购买率。 第3章 电子商商务下零售业业顾客忠诚度度现状及存在在问题3.1 相关概概况与现状的的介绍3.1.1 电电子商务下零零售业的概況況 （1）我国网上上零售市场的的营业额持续续扩大。我国国电子商务零零售市场的营营
39、业额近年来来呈现高速增增长的态势。伴伴随着网络购购物环境的逐逐步改善，22001年、22002年和和2003年年我国网上零零售市场的营营业额分别为为10.4亿亿元、25.4亿元、46.5亿元。22004年我我国网上零售售市场的营业业额已经达到到79.8亿亿元。20001-20004年我国网网上零售市场场营业额的年年均复合增长长率（CAGGR）高达997.4%。（2）我国网上上零售网站的的数量的激增增，并出现多多样化的趋势势。20044年我国零售售网站的数量量为22199家，并且全全面覆盖全国国各省、自治治区和直辖市市。网站在运运营过程中积积极的进行自自主创新，在在资金、技术术、管理上取取得进展
40、和突突破，艾瑞市市场咨询零售售网站调查显显示，高达447.53的网站经营营状况良好，446.91的网站经营营状况一般，只只有5.566的网站经经营状况较差差。（3）消费者的的网络购物观观念和习惯逐逐渐形成。网网上购物人数数增长很快，且且人均购物金金额有较快提高。网网上零售的产产品种类和数数量也日益丰富，达达到20000多万件，覆覆盖图书、音音像、服装、软软件、数码产产品、电脑及及配件、礼品品、保健品、传传统百货和日日用品等产品品类型。（4）零售网站站的融资环境境有所好转，艾艾瑞市场咨询询零售网站调调查显示，在在融资难易程程度上有355.29的的网站比较容容易，10.92的网网站难度较大大。10
41、但是,作为电子子商务的三大大典型模式之之一,网上零零售在整个电电子商务的比比重很低,22004年中中国网上零售售市场营业额额占电子商务务总交易额的的比例仅为22.4%;而而作为零售业业的新型业态态,中国网上上零售营业额额占社会消费费品总额的比比例仍然很低低,20044年网上零售售的营业额相相对于社会消消费品零售总总额的比例仅仅为0.155%,远远低低于其他发达达国家水平。3.1.2 零零售业顾客忠忠诚度建立的的现状近年来，每个管管理者都面临临着这样一个个现实：产品品差异性越来来越小，促销销手段也大同同小异，竞争争对手却越来来越多，而客客户正在变得得越来越挑剔剔，网上顾客客对自己需求求的认识更加
42、加深入，并能能获得更多的的信息和更多多的选择机会会，所以在网网上购物时，顾顾客反而会变变得更加现实实，他们将会会更关注自己己所需要产品品的核心效用用，而传统的的品牌、包装装等方面的产产品差异可能能收到一定的的忽视。随着同类产品彼彼此差异的不不断缩小，不不同企业间产产品相互替代代的可能性越越来越大，这这也必然使顾顾客的选择容容易变动，所以以，现在的顾顾客忠诚度在在降低。顾客忠诚度的降降低从我们身身边的小事情情也可以看到到，我们在选选择购物地点点时，我们也也没有一定的的固定性，就就说去超市吧吧，我们大多多数人会选择择离家近的超超市，而不会会去选择一个个离家远的超超市，不管这这个超市有多多么好，除非
43、非离家近的超超市曾经对你你有过过于差差的印象，否否则，一般情情况下，我们们都会选择离离家近的超市市，而不会因因为顾客的忠忠诚度而舍近近求远。有资料显示，在在对百货超市市、大型综合合超市、便利利店、专业店店、专卖店、购购物中心、仓仓储商店、家家居中心，以以及家乐福、乐乐购等大型超超市的调查中中，所有商家家普遍反映顾顾客的消费在在增加，但是是顾客的忠诚诚度却在降低低。在与顾客客谈及顾客忠忠诚度时，只只有少数顾客客对顾客忠诚诚度有所了解解，而80%以上的顾客客表示顾客忠忠诚度不重要要。另有调查显示，网网上购物的客客户中对在线线购物“非常常满意”的比比例从19888年7月份份的88%降降到了19999
44、年7月份份的74%，顾顾客的满意度度是顾客忠诚诚度的基础，可可见，顾客的的忠诚度也在在降低。11从以上的介绍中中我们可以看看出，不论是是零售业顾客客忠诚度还是是电子商务下下零售业的顾顾客忠诚度都都普遍存在着问题，对于于这些问题，我我会在下文有有所研究。3.2 零售业业顾客忠诚度度普遍存在的的问题在我们的日常生生活中我们的的购买就有很很多的问题产产生，例如，商品质量问题，环境卫生问题，商家诚信问题，超市的售后服务不及时、消费者财产安全缺少保障、公示制度不健全、标语口号违法违规、侮辱消费者人格等问题。著名的三鹿奶粉粉事件，超市市都进行了回回收与停售；由超市进行行包装的商品品，标价售价价不相符、促促
45、销宣传价格格不实、时间间不定，忽悠悠消费者，甚甚至出现有个个别超市在促促销活动中标标注奖品是汽汽车一台，而而实际上消费费者获得的却却是汽车模型型一台（动漫漫）。在某某些大型超市市还成发生过过违法的搜身身事件，超市市也都受到了了应有的惩罚罚。这些问题的的产生使商家家的名誉大打打折扣，相信信受到过这些些“上帝”待待遇的顾客是是不会再来光光顾这些商家家了，也使商商家的购买人人数有所降低低，从而降低低了顾客的忠忠诚度。3.3 电子商商务下零售业业顾客忠诚度度的建立存在在的问题电子商务下零售售业顾客忠诚诚度的建立也也存在着上面面所述的问题题，但是，电电子商务下零零售业顾客忠忠诚度的建立立存在着更多多的问
46、题，所所以网络零售售商更应该注注意这些问题题。3.3.1 商商品质量问题题导致的顾客客忠诚度的降降低作为零售商，作作为电子商务务下的零售商商更应注意这这一问题。电子商务下的各各种贸易都是是在互相不见见面的情况下下建立的，在在网络上，消消费者见不到到真实的商品品，只能通过过网络商家的的介绍和零售售网站上的图图片来了解他他所需要的商商品，这时的的商家不能为为了自己的利利益而损害消消费者的利益益，一旦商家家只考虑了自自己的利益而而不重视自己己的产品，即即使消费者这这次购买了商商家的产品，有有了经验以后后，消费者就就再也不会来来这一零售网站购买买商品。顾客消费不满意意就会导致商商家丢失顾客客，顾客对商
47、商家的忠诚度度就会降低，再再要进行顾客客的思想说服服就不会那么么容易了，这这是顾客忠诚诚度降低的原原因之一。3.3.2 服服务问题导致致的顾客忠诚诚度的降低在消费过程中的的服务是很重重要的问题，电电子商务贸易易是不见面的的，顾客就很很容易有问题题，如果对顾顾客的提问不不予理睬，愤愤怒的消费者者就可能离开开该网站，人人都走了也就就很难建立起起顾客的忠诚诚度了。顾客最忌讳的就就是商家在顾顾客购物后就就会弃之不顾顾。当网站消消费者在购买买商品后，由由于与商家不不能见面，商商家就容易逃逃避自己的责责任。当商品品出现问题时时商家首先考考虑的不是帮帮消费者解决决问题，向消消费者道歉而而是逃避问题题隐藏自己，对对消费者的维维修或赔偿要要求不予以理理会，或者只只是口头上解解决而没有实实际行动，使使消费者对网网站商家失去去信赖而降低低了顾客的忠忠诚度。因此服务问题也也是导致顾客客忠诚度降低低的一个原因因。3.3.3 诚诚信问题导致致的顾客忠诚诚度的降低答应顾客的