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1、中国品牌竞竞争力分析析报告 特劳劳特品牌战战略咨询公公司北京、上上海、长沙沙、广州报报告会 中国第一次次系统发布布有关中国国企业的品品牌竞争力力分析报告告。报告阐阐述了中国国一流企业业在品牌战战略上面临临的深重危危机，同时时提出了中中国品牌如如何走向世世界的三条条路径。主讲： 特特劳特（中中国）品牌牌战略咨询询有限公司司总经理邓德隆时间： 22002年年10月28日上午午（北京）2002年年11月11日上午（上上海）2002年年11月44日上午（长长沙）2002年年11月66日上午（广广州）录音整理：蒋宇琳 王伟刘东华： 各位朋朋友，上午午好！首先先我代表中中国企业家家杂志社社和我们的的联合主
2、办办单位特劳劳特品牌战战略咨询有有限公司，对对大家的光光临表示热热烈的欢迎迎和衷心感感谢！中国企业业家杂志志做这样的的活动，应应该是第一一次。我说说“这样的活活动”是什么意意思呢？因因为中国国企业家杂杂志的服务务对象主要要是各企业业的决策者者、董事长长、总经理理，所以最最早德隆跟跟我说这个个事的时候候，我一开开始也不太太感兴趣。为为什么呢？我觉得一一把手考虑虑的可能主主要不见得得是营销。后后来和德隆隆吃了一次次饭，应该该说折服了了我。我发发现世界级级的大企业业、大品牌牌之所以陷陷入大麻烦烦，其中有有一个重要要原因就是是CEO没没有负责营营销的主要要工作，而而这正是我我们中国企企业在向国国际公司
3、学学习时要吸吸取的教训训，也是特特劳特此行行来访讲学学的主要内内容。特劳特是世世界级的营营销大师，特特劳特的定定位理论已已经让美国国的企业界界享受了几几十年的恩恩惠，今天天中国的市市场，中国国的企业界界已经到了了真正需要要的时候，到到了隆而重重之地要把把定位理论论推荐给中中国企业、中中国企业家家的时候。我我自己收获获就很大。我就先说这这么几句开开场白。最最后呢，祝祝愿大家成成为特劳特特定位理论论在中国的的第一批受受益者，也也希望大家家成为最大大的受益者者。好，谢谢大大家！主持人: 下面面我们有请请今天上午午的主讲人人邓德隆先生生。一、基本的的营销观念念假设大家好！正正如刘社长长刚才所提提到的，
4、中中国的竞争争环境到了了企业家必必须要亲自自负责营销销才能赢得得竞争优势势的时候了了。杜拉克克在他的管管理务实一一书中曾指指出：“任何企业业体都有且且只有两个个最基本的的功能，那那就是营销销与创新。”可见营销在管理中地位有多么重要。特劳特最近近推出了一一本著作，引引起了强烈烈反响，书书中分析了了一些5000强企业业大品牌出出现的大麻麻烦，教会会我们从它它们的失败败中学习大大企业的惨惨痛教训。其其中主要的的教训之一一，就是CCEO没有有负责营销销。例如，当当特劳特为为AT&TT制订出一个个强而有力力的大战略略后，营销销副总吃惊惊地发现，居居然有另一一个部门把把支持公司司大战略的的核心技术术卖给了
5、竞竞争对手，使使得AT&T丧失了了巨大的翻翻身机会。原原因很简单单，CEOO没有负责责营销，所所以公司不不能从全局局的统筹中中实现战略略资源的集集中配置。美国广告告时代把把19855年到19994年的的“美国年度度企业人物物”作了一个个分析，发发现这些年年度企业人人物有一个个共同点，他他们基本上上是从营销销出身的，或或者本身即即是营销专专家。以拯拯救蓝色巨巨人而名扬扬世界的IIBM前总总裁郭士纳纳，在谈到到微软和比比尔盖茨时说说：“我从事营营销二十年年，我认为为在电脑软软件方面，我我们最大的的竞争对手手并非技术术突出，而而是营销功功力高人一一等。”郭士纳此此言并非谦谦虚。在操操作系统的的产品评
6、比比中，IBBM开发的的OS/22战胜了微微软的Wiindowws95 ，从而获获得电脑脑世界给给予的“年度最佳佳产品”称号。但但结果大家家已经知道道了，微软软的Winndowss95 畅畅销全球，主主导了整个个操作系统统市场，而而OS/22却很失败败。这里的的关键源自自一个观念念，也是特特劳特一再再倡导的：营销是一一场认知之之战，而不不是产品之之战。CEEO必须要要掌管营销销，即必须须掌管消费费者心智中中的认知，换换言之，即即在消费者者的心智中中建立品牌牌。我们的挑战战在于，中中国企业界界仍然普遍遍停留在制制造或者产产品经营的的思维层面面，而鲜有有用品牌经经营思维来来统筹企业业的，即便便一流
7、的中中国企业也也不例外。我我们认为中中国还没有有真正的大大品牌，但但是却有了了大麻烦。为为什么如此此多即使优优秀的企业业也会陷入入此中呢？彼得圣吉解释释说缘于“水煮青蛙蛙”原理。当当我们把青青蛙放进开开水中时，青青蛙因剧痛痛而能奋力力跳出，如如果把青蛙蛙放在常温温的水中然然后慢慢加加温，青蛙蛙就会被活活活煮死。也也就是当外外部的市场场环境、消消费者心理理逐渐变迁迁之后，企企业不能够够感知到这这种变化，往往往还在沿沿用甚至陶陶醉于以往往成功的经经验和模式式。彼得圣吉吉在他极力力倡导的五五项修炼中中，一项核核心的修炼炼就是要改改善心智模模式，不断断探寻与质质疑我们在在既往经验验中对环境境所做出的的
8、假设。不不改善这些些心智模式式，就不可可能应对未未来，因为为正是这些些不合时宜宜的假设指指引着我们们应对新环环境的决策策。杜拉克克九十岁高高龄的时候候，也曾讲讲到过这些些基本假设设。他说在在社会科学学领域存在在的基本假假设，其实实比自然科科学领域一一些最基本本的假设还还要根本。在在自然科学学中，如果果爱因斯坦坦和牛顿对对宇宙做了了一个错误误的假设，比比如“太阳绕着着地球转”，那本质质上改变不不了宇宙。但但是社会学学不一样，我我们如果假假设了一个个人，比方方说“不值得信信任”，那很麻麻烦，这个个人对于你你而言就会会变得象你你假设的那那样不可信信任，尽管管对别人而而言他是值值得信任的的。我们在营销
9、销过程当中中，会有哪哪些最基本本的观念指指引着我们们营销呢？我在这里里大概把指指引着当今今中国营销销的最根本本假设，对对于品牌的的最根本假假设，列出出了这么几几条。大家家可以对照照着发现，正正是这些最最根本的假假设，指引引着我们大大量的企业业往前推进进。假设一：营营销成功的的关键在于于满足消费费者需求。营销就是通通过交换过过程满足顾顾客需求的的活动，这这源自菲力力普科特勒教教授对营销销所下的基基本定义。实实际上这样样的一个观观念，在今今天的中国国和在19980年代的的美国一样样，很难行行得通。我们不妨看看一个例子子。海王药药业在康泰泰克的PPPA事件以以后，做了了全国性的的大规模市市场研究，发
10、发现大家对对感冒药最最大的需求求在于疗效效快。既然然消费者对对于治疗感感冒最大的的需求就是是快，海王王就去满足足这个需求求，银得菲菲这个品牌牌就在这样样的背景下下出台了。品品牌的承诺诺直接而明明显：治疗疗感冒，快快！在推广广上的投入入量，大家家是能够切切身感觉得得到的。那那么这几个个亿的投入入会有效吗吗？ 接下来我们们会详加分分析这个品品牌很难成成功的原因因，现在我我们不妨再再看一些案案例。大家都知道道，在洗发发水行业，原原来中国赖赖以自豪的的是奥妮，居居然能在宝宝洁的饭碗碗中抢下一一个第三位位，的确了了不起。可可惜后来奥奥妮不行了了，武汉丝丝宝前赴后后继，推出出舒蕾和风风影两个品品牌，取得得
11、了阶段性性的成功。之之后丝宝在在世界杯期期间请了女女明星舒淇淇作代言人人，买断世世界杯电视视广告最黄黄金时段，隆隆重推出新新品牌：顺顺爽。从顺顺爽的命名名与诉求主主题可以看看出，这个个品牌是为为了满足人人们对头发发“柔顺爽滑滑”的需求而而设计的。也也就是说，丝丝宝同样也也是假设营营销就是满满足消费者者的需求，所所以才会推推出顺爽。问问题是，如如果营销的的行动基于于一个错误误的假设上上，一旦这这个假设过过时或不成成立了，那那么在这个个基础上是是盖不起房房子的。假设二：更更好的产品品、更佳的的团队、更更大的投入入，必将胜胜出！联通新时空空就是这样样的思考模模式。更好好的产品是是CDMAA，品牌诉诉
12、求是更清清晰、更健健康、更绿绿色。大家家知道现在在媒体上联联通是看得得比较多了了，但市场场上跟它竞竞争对手中中国移动的的差距还是是相当远的的。联通似似乎相信，产产品更好、投投入更大，最最终就一定定能胜出。抱着这一信信念的还有有个有名的的例子，那那就是联想想。当杨元元庆总裁回回答记者“进入手机机市场的优优势”的时候，他他谈到了三三大优势：第一是联联想的品牌牌优势，第第二就是联联想的团队队，管理优优势，第三三个优势是是资本上的的实力。这这样的话，有有钱有人又又有品牌，似似乎没有任任何理由做做不好。其其实不然，因因为决策所所基于的假假设不能成成立。联想想手机的前前景很难如如愿。假设三：企企业形象与与
13、品牌形象象是促进销销售的核心心力量。现在大家都都在谈塑造造良好的品品牌形象，塑塑造良好的的企业形象象，这源自自在发展中中市场、新新兴市场学学习到的经经验，良好好形象可以以带来一种种品质上的的保证感，品品牌的信誉誉感。在这个假设设之下，TTCL集团团推出了一一个耗资巨巨大的形象象广告片马马语者。大大家或许还还有点印象象吧，画面面是一匹马马在飞奔，广广告语是“成就天地地间”。这个广广告我们曾曾在一篇文文章中详实实分析过，文文章的题目目叫为中中央电视台台十大广告告打分。以以我们的分分析TCLL这个形象象广告，880的广广告费是浪浪费掉了，只只得了200分。当市市场环境、竞竞争环境、消消费者在不不知不
14、觉中中已发生了了改变时，我我们的企业业很难及时时地感知这这种变化，最最后就容易易造成 “水煮青蛙蛙”的现象。“第五季”也是一个个试图用形形象法打造造品牌的案案例。健力力宝这一曾曾经被誉为为“中国魔水水”的品牌，今今天很可惜惜地陷入了了魔掌之中中，这个魔魔掌就是第第五季的品品牌形象。在在浙江国投投入主健力力宝以后，为为了给健力力宝注入活活力，企业业推出了新新品牌第五五季。这是是一个典型型的以塑造造品牌形象象与个性来来建立品牌牌的例子，其其投入之大大、视觉冲冲击力之强强令人震撼撼，可惜的的是运用品品牌形象理理论与方法法在中国是是打造不出出品牌的。第第五季甫一一推出，我我们曾就这这个案例写写过一篇分
15、分析文章中中国企业的的第五季陷陷阱，希希望能给该该企业一些些提醒，可可惜文章没没有引起健健力宝足够够的警觉。假设四：品品牌延伸可可以利用现现有的品牌牌资产在新新领域获得得竞争力。 这这几乎是中中国犯得最最多也是危危害最大的的一种错误误。比如说说娃哈哈，看看起来似乎乎很成功，我我们会给大大家分析，其其娃娃哈的的品牌竞争争力实非常常的脆弱，只只是一个泡泡沫品牌而而已。大家家可以看到到，娃哈哈哈利用现有有的品牌在在饮用水、酸酸奶、钙奶奶、童装、八八宝粥、营营养液、感感冒液、绿绿茶、冰红红茶、牛奶奶、纯牛奶奶、果汁如如此众多领领域中发展展。所幸，它它的可乐起起用了新品品牌而逃此此一劫。还有就是茅茅台啤
16、酒、茅茅台红酒、茅茅台威士忌忌，等等。当当然例子太太多了，举举不胜举。比比方说格兰兰仕微波炉炉成功了，推推出格兰仕仕空调；小小天鹅洗衣衣机成功了了，推出了了小天鹅空空调。假设五：做做大规模才才能增强企企业竞争力力。这几乎是一一个天经地地义的道理理，壮大规规模才能增增强企业竞竞争力。特特别是加入入WTO之之后 ，中中国企业将将和巨无霸霸级的世界界企业同台台较量。要要想与狼共共舞，首先先自己必须须变化狼，于于是我们就就纷纷地扩扩张，希望望能藉此增增强抗风险险的能力。壮壮大规模真真能增强企企业竞争力力吗？长虹虹与海尔的的多领域扩扩张是成功功的模式吗吗？ 假设六：追追求日韩成成长模式，或或用标杆法法定
17、点赶超超。春兰是一个个典型的模模式，它看看起来就象象一个小三三菱，或小小三星。当当然还有TTCL集团团。在中日建交交三十周年年的两国企企业家对话话论坛上，李李东生总裁裁对索尼总总裁出井伸伸之讲到，TTCL企业业就是以SSony做做一个标杆杆，努力赶赶超。实际际上远不止止TCL采采用标杆法法，通常大大多数企业业都在自觉觉不自觉地地这样做，把把所处行业业的国际领领导者细加加解剖，然然后量化出出各种指标标作为自己己企业的标标杆，以此此制定缩短短距离的计计划。我在这儿特特意拿了两两个图形给给大家看，这这个女孩怎怎么练也练练不成施瓦瓦辛格这样样的体形，他他们的基因因不一样。当当然，后面面我们还会会为大家
18、逐逐一的详加加分析其中中的问题所所在。假设七：产产业的发展展方向是走走向融合。其中3C融融合已被中中国企业界界公认为是是行业发展展的必然趋趋势。为了了驾驭这一一趋势，各各大企业之之间开始了了规模浩大大的大串联联。TCLL作为家电电生产商，毅毅然先后进进入电脑与与移动通讯讯领域，康康佳、海信信、海尔等等莫不如此此，联想则则作为电脑脑制造商进进入移动通通讯领域，等等等。看来来这股潮流流目前并没没有要终止止的迹象。然而产业发发展的方向向真的是走走向融合吗吗？3C会走向向融合吗？好了，以上上所提出的的七个假设设，正指引引着我们无无数企业的的营销。要要详细分析析它们为什什么行不通通，对品牌牌建设有什什么
19、危害，还还得回到品品牌战略这这个专业角角度来谈。下下面我们有有必要简要要回顾一下下，营销史史上关于品品牌战略方方法的三次次演变，从从商业环境境的变迁中中我们可以以明了上述述假设的错错漏之处。二、品牌战战略方法的的演变产品时代的的独特销售售主张（UUSP）理理论美国在亨利利福特以前前，也不需需要品牌战战略。因为为大量的需需求已经存存在而竞争争还不激烈烈。这种稀稀缺时代的的黄金日子子，我们在在改革开放放之初的11980年年代也出现现过。稀缺时代的的竞赛是在在工厂展开开的，大家家比的是生生产线、生生产速度与与成本，于于是就诞生生了一个福福特模式。亨亨利福特制造造汽车，他他发明了流流水线作业业系统，成
20、成为了美国国的工业大大亨。那时时消费者对对产品需求求高涨，对对产品也可可以忍受将将就，因为为没有更多多的选择余余地。福特特有名的宣宣传口号是是，“你可以要要任何颜色色的车，只只要那是黑黑色的。”因为福特特只生产黑黑色汽车，你你要不要自自己看着办办。1980年年代我们的的企业也不不需要品牌牌战略，巨巨大的需求求拉动企业业飞速成长长，相当多多企业还没没有经过充充分竞争就就达到近百百亿的规模模。正是这这种成功，导导致了后来来的问题。当当这批企业业面临巨大大的过剩、剧剧烈的竞争争，就表现现出很大的的不适应，往往往只能采采用最原始始的竞争武武器：以降降价手段来来应付短期期的危局。这这样经过一一番真正的的
21、残酷历炼炼之后，使使企业与企企业人意识识到，需要要有更高层层次的竞争争方法，这这时候才对对更高的品品牌战略产产生了要求求。在美国也一一样，二战战后大量的的军工企业业转为民用用，而战后后人们要重重建家园、享享受生活，释释放出巨大大的需求，这这使得整个个制造行业业象潮一样样涨了上来来。这个时时候竞争开开始加剧，供供应越来越越多，相当当多的企业业库存增加加。此时有有一个人物物登上了营营销史舞台台，他发明明有一种方方法可以把把库存的产产品变得畅畅销。这个人物叫叫劳斯瑞夫斯，他他发现的方方法就是非非常有名的的USP理理论，也叫叫独特销售售主张理论论。这个理理论有三条条原则：11、每则广广告必须向向顾客提
22、出出一个主张张；2、这这个主张必必须是竞争争对手所不不能或不曾曾提出的；3、这个个主张必须须有足够的的促销力，能能打动顾客客。如果一一个品牌能能够遵循这这三个原则则，就会比比人家卖得得要好。新理论使品品牌成功的的例子还是是满多的。比比方说当时时有一个巧巧克力，它它就几十年年如一日地地坚持一个个USP：只融于口口不融于手手。这个巧巧克力就是是M&Ms 巧克克力，现在它它还是第一一品牌。还还有一个多多芬香皂，它它也只说一一个独特的的卖点，“香皂里含含有四分之之一润肤乳乳”，也是非非常的成功功。值得注意的的是，这个个理论的第第二条原则则非常有戏戏剧性，它它指导你在在为产品寻寻找独特销销售主张时时，不
23、一定定强求这个个主张是你你独有的。只只要竞争对对手没有提提出过，哪哪怕所有的的产品都存存在这个主主张，你也也可以利用用它来建立立品牌。最典型的一一个例子，就就是一个叫叫喜立兹的的美国啤酒酒。这个品品牌原来的的销售不好好，有库存存，他们就就请了当时时的广告大大师霍普金金斯去想办办法。厂领领导先请霍霍普金斯去去看他们的的设备，发发酵工艺等等等，介绍绍了很多它它们的长处处、特点、技技术，霍普普金斯眼皮皮都不抬一一下，没有有感觉。当当时的厂家家非常失望望，看样子子可能没什什么戏了，即即使大师也也爱莫能助助。可是就就在大家要要走出工厂厂的时候，霍霍普金斯惊惊喜地跳了了起来，原原来他看到到的是空瓶瓶子经过
24、一一个车间，正正用高温的的蒸汽进行行消毒。厂厂领导刚开开始还以为为发现了什什么宝贝，弄弄明白大师师的兴奋之之后，马上上又失望了了。他们告告诉霍普金金斯，这是是任何一个个啤酒品牌牌都必须有有的一个基基本流程。霍霍普金斯则则告诉他们们，是不是是任何一个个厂家都这这样做并不不重要，重重要的是消消费者并不不知道谁在在这么做。结结果喜立兹兹啤酒凭着着 “每一个啤啤酒瓶都经经过高温蒸蒸汽消毒”这个USSP，不但但消化了库库存，居然然一举获得得了市场第第一品牌的的地位。在中国也有有不少这样样鲜活的案案例。乐百百氏纯净水水就凭着“二十七层层净化” 的独特特销售主张张，在一两两年内成为为了数一数数二的品牌牌，即
25、使所所有的纯净净水都能够够做到二十十七层净化化。最近金金龙鱼食用用油推出了了“脂肪酸比比例符合11：1：11健康标准准”的主张，销销售上升非非常快，对对它的竞争争对手构成成了很大压压力。近期期我们可以以看到有不不少竞争对对手质疑它它这个“1：1：1”的报道，从从竞争对手手的反应中中，你可以以反推出金金龙鱼的成成功。你甚甚至可以从从广告中那那些扯着嗓嗓子喊 “1：1：1”的老太太太的脸上，照照见到金龙龙鱼老板诡诡秘而狡讦讦的微笑。（笑笑声）在彩电业，创创维的表现现可圈可点点。正确的的品牌战略略恐怕功劳劳是大大的的。大家不不妨回想一一下，创维维几年以来来一直不变变的传播策策略，就是是说“不闪的才才
26、是健康的的”。其实呢呢，它就是是坚持了一一个独特的的销售主张张，而所有有其它的厂厂商都是一一年一小变变，三年一一大变，品品牌总是推推倒重来，没没有积累效效应。此消消彼长下来来的结果是是，创维上上升得很强强劲。大家家平时坐车车，留心一一下车尾有有一个广告告：“日丰管，管管用五十年年。”也是一个个强有力的的独特销售售主张。TTCL通过过在手机上上装一颗宝宝石，从而而创造出一一个独特的的卖点，也也很成功。很多的领域域，如果竞竞争尚属初初级阶段的的话，我们们都可以通通过USPP战略迅速速取得突破破性成果。但但是竞争程程度与层次次一高，UUSP战略略就有问题题。原因是是科技更新新很快，竞竞争对手模模仿的
27、速度度也就很快快，你今天天讲了一个个独特点，我我明天就拿拿出来，渐渐渐地消费费者已被“教育”成对产品品的功能性性不太在乎乎了。这个个时候USSP理论就就解决不了了销售难题题。实际上到了了19600年代时，美美国的营销销环境普遍遍处于这种种状态。这这时，新时时代又出现现了一位新新的大师，创创出了一套套适合新时时代的理论论。形象时代这个人叫大大卫奥格威。有有意思的是是他和USSP理论的的发明者瑞瑞夫斯娶的的是两姐妹妹，有一个个说法是瑞瑞夫斯盛名名之下使奥奥格威在丈丈母娘家受受到歧视，奥奥先生卧薪薪尝胆，终终于创出了了一套独门门武功。奥奥格威凭着着这套武功功不但打败败了瑞夫斯斯，还在江江湖上扬名名立
28、万，创创办出了享享誉世界的的奥美广告告公司，他他本人也被被列入促进进人类工业业化的名人人堂行列，在在丈母娘家家挣足了面面子。（笑笑声） 奥格格威发现，当当产品趋向向同质化，消消费者经验验增加，人人们开始不不注重产品品的差异，而而是追求超超出功能需需要的感性性价值，企企业的战略略在于为品品牌打造一一个独特的的形象。这这就是后来来广为人知知的品牌形形象理论。这个理论有有这么三个个原则：11、随着产产品同质化化的加强，消消费者对品品牌的理性性选择减弱弱；2、人人们同时追追求功能及及感性利益益，广告应应着重赋予予品牌更多多感性利益益；3、任任何一则广广告，都是是对品牌形形象的长程程投资。万万宝路香烟烟
29、就是运用用品牌形象象理论最成成功的一个个案例。万万宝路原来来是女性香香烟，早期期的广告宣宣传“象五月的的风”一样柔和和。后来，李李奥贝纳广告告公司把牛牛仔形象附附加到万宝宝路品牌之之上，它才才开始腾飞飞，至今已已是世界香香烟第一品品牌。在产产品时代卖卖香皂时，多多芬香皂通通过“含1/44润肤乳”这个独特特主张而成成功，那么么形象时代代卖香皂已已很难再用用这种方法法而成功了了。形象时时代卖香皂皂成功的是是力士香皂皂，它的品品牌战略就就是塑造一一个“当红女星星容光焕发发”的品牌形形象。你看看看它历来来的广告，都都非常明确确地展示这这一点。广广告的主角角永远是当当前最当红红的女明星星，原来潘潘红的时
30、代代就用潘红红，现在舒舒淇当红就就请舒淇。而而且这个女女明星往往往在使用完完力士后有有一个光彩彩照人、魅魅力四射的的形象。一一直以来，力力士香皂都都是这样坚坚持的。旁氏化妆品品大家也非非常熟悉，它它是在努力力塑造一个个“旁氏护肤肤中心”的形象。在我们国家家，随着国国际4A广告公公司的大力力推广，品品牌形象理理论非常盛盛行。进入入19900年代末，尤尤其是在竞竞争较强的的行业，品品牌形象理理论逐步暴暴露出它的的根本问题题。虽然人人人口里挂挂着“品牌形象象”这个词，但但真正通过过塑造品牌牌形象来经经营的品牌牌，鲜有成成功的案例例。相反，试试图用品牌牌形象法来来打造品牌牌的失败案案例，倒是是俯拾可见
31、见。进入19770年代之之后的美国国市场也是是如此。定位时代进入七十年年代后，品品牌形象也也跟着USSP行不通通了。由于于众多的企企业都在塑塑造形象，形形象与形象象之间的类类似，使消消费者难以以区分。最最主要的是是七十年代代的美国社社会已出现现了一个根根本的变革革，即信息息社会开始始到来。媒媒体与信息息开始爆炸炸式增长，人人们既无力力去区分，也也懒得去区区分。因为为人的头脑脑容纳信息息是有限的的，而消费费者的选择择实在太多多。消费者者在选择品品牌时已经经无暇应付付，更不用用说去区分分品牌各自自的形象了了，因为他他在生活的的各个角落落还将受到到信息的冲冲击。到了了今天，消消费者面临临的选择已已经
32、到了无无以复加的的地步了。跟跟大家分享享几个数据据。中国的的品牌已经经有1700万个，我我们常用的的词汇就那那么几千。那那么在美国国呢，有2220万个个品牌，日日本和美国国差不多，欧欧盟3000万个，而而且现在每每年都有660万个新新品牌在递递增。联合国秘书书长安南说说，人类面面临着两大大威胁，一一个是恐怖怖袭击，一一个是艾滋滋病。其实实还有第三三大威胁，信信息正在猛猛袭人类。巴巴诺书店的的CEO就就预测，不不远的将来来人类会发发明出一种种能清空大大脑信息的的药片。他他说，失去去思想和学学会遗忘，将将和减肥、节节食一样变变得必不可可少。那么在这种种药片发明明出来之前前，人们怎怎么生存下下去呢？
33、特特劳特就发发现，身处处信息时代代人们的心心智启动了了两项功能能以保护自自己。一是是排斥信息息，二是自自动将信息息简化归类类。在这样样一种心智智模式下，消消费者不再再去辨认哪哪个品牌的的形象是怎怎样怎样，而而是把产品品分成类别别储存起来来，同时每每个类别又又只记那么么几个足够够应付的品品牌。有关关品牌的新新信息，只只有符合这这种分类才才被接受，凡凡是与心智智中已有信信息或概念念相冲突的的信息，一一律排斥在在外。这也就是心心理学家所所发现的“选择性记记忆”机制，特特劳特从中中发现了著著名的“心智阶梯梯”原理。 比方说你你要买牙膏膏，在你的的潜意识中中就会出现现一个牙膏膏类别的品品牌阶梯，通通俗地
34、说，出出现一张购购物单。在在这个单上上，你可能能列出了高高露洁、佳佳洁士、中中华等品牌牌，它们自自上而下有有序排列。这这种阶梯存存在于我们们的潜意识识里面，每每个人对每每一品类产产品都隐含含着一个这这样的阶梯梯。虽然你你混然无觉觉，但实际际上是这个个单子在潜潜意识中为为你圈定了了购物的地地图，指引引、规范着着你的购买买行动，并并决定你是是否接受新新的产品信信息。例如如你想喝水水了，就可可能有乐百百氏、娃哈哈哈、农夫夫山泉这样样一个阶梯梯。你要去去买感冒药药，也有一一张这样的的购物单在在指引着你你。虽然在在具体的购购买现场，你你有时会受受到促销、降降价或导购购人员的影影响而改变变购买的选选择顺序
35、，但但总体上而而言，这个个购物单具具有很强的的稳定排序序。根据哈佛大大学乔治米勒教授的的发现，这这个排序阶阶梯上的选选择，不会会超过七个个。我们做做过相当多多的实验，也也证明如此此。通常你你在购买某某类产品时时，你不会会记住七个个以上的品品牌，也就就是你的单单子有限，写写不下超出出七个的品品牌。特劳特则进进一步发现现，其实七七个品牌的的存在，还还只是市场场的初始阶阶段，随着着市场的成成熟和稳定定，人们往往往只记住住两个品牌牌，在其中中选择其一一就够了。特特劳特把这这个原则叫叫做“二元法则则”，指出任任何一个市市场最终会会变成两个个品牌竞争争的局面。比比如说，可可乐业是可可口可乐与与百事可乐乐，
36、胶卷业业是柯达与与富士，飞飞机制造业业是波音与与空中客车车，牙膏行行业是高露露洁与佳洁洁士，运动动鞋是耐克克与锐步，电电池是劲量量与金霸王王，等等。居居于第三位位以下的品品牌，将因因为在消费费者心智阶阶梯中的弱弱势地位，需需要不断的的促销才能能改变选择择排序，因因而生存艰艰难。这个“数一一数二”的市场原原理，后来来被杰克韦尔奇用用来作为改改造通用电电气的指导导原则，就就获得了巨巨大的成功功。相反，如果果我们不能能把品牌建建立在消费费者心智阶阶梯上的数数一数二位位置，那么么随着市场场的成熟，企企业就非常常危险。美美国的第三三大汽车公公司克莱斯斯勒，虽经经传奇人物物艾科卡的的一时拯救救，最终还还是
37、因不支支被奔驰公公司所并购购。日本的的第三大汽汽车公司日日产，也最最终被雷诺诺并购。这一切应验验了马克思思的一句话话：人民创创造了历史史。那么在在品牌战略略里面可以以怎么说呢呢？是“消费者造造就了企业业”，而不是是靠更好的的团队、更更大的投入入，甚至不不是更好的的产品。当当消费者的的心智阶梯梯中有我们们的一席之之地，我们们才能生存存。残酷的是，消消费者对任任何一个品品类最多只只能容纳七七个品牌，最最终更是只只有两个。这这就是特劳劳特定位理理论去解决决的课题。三、定位：占有心智智资源所谓定位，就就是让品牌牌在消费者者的心智阶阶梯中占据据最有利位位置，使品品牌成为某某个类别或或某种特性性的代表品品
38、牌。这样样当消费者者产生相关关需求时，便便会将定位位品牌作为为首选，也也就说这个个品牌占据据了这个定定位。一、 在消费者心心智中完成成注册定位决定着着购买，成成为驱动企企业成长的的力量，所所以说 “只有消费费者才能造造就企业”。这也同同样说明，为为什么说定定位战略是是一个企业业的终极竞竞争战略，是是企业家必必须予以高高度关注的的企业重大大决策。企企业所有的的有形资产产，都象是是钢筋水泥泥一样，而而定位却象象是地皮和和产权，没没有地皮的的钢筋水泥泥是没有意意义的，企企业通过定定位使产品品变成品牌牌。还有一个关关键的特点点，消费者者一旦对你你的品牌进进行归类或或者说定位位之后，他他就很难接接受改变
39、，无无论你花多多大力气、多多大投入也也很难做到到改变他的的心智。因因为定位本本身就是人人们的一种种保护机制制，是人们们在信息泛泛滥环境中中的生存之之道，通过过定位之后后，消费者者把与之不不符的信息息统统划为为多余，从从而实现了了简化和自自我保护。前前面谈到心心理学上的的“选择性记记忆”机制，就就是这样运运作的。举一个例子子，大家都都知道，曾曾几何时木木地板行业业利润很丰丰厚，两年年多以前红红塔集团就就投入333个亿进入入了木业。红红塔在新行行业的品牌牌战略怎么么做，当时时他们请了了我们过去去。我们认认为，红塔塔地板制定定品牌战略略的根本前前提或者说说战略的第第一步工作作，是去掉掉“红塔”作为品
40、牌牌名。为什什么？因为为谈到红塔塔马上想到到的是什么么呢？就是是烟草。一一旦在消费费者的心目目当中，大大家对红塔塔形成了烟烟草的定位位以后，认认识就不可可能改变了了。所以我我们建议企企业终止在在中央电视视台投放广广告，先把把红塔品牌牌拿掉，然然后才能开开始规划新新的品牌战战略。就在在我们讲着着讲着的时时候，华北北区的营销销总监从座座位上站了了起来，满满脸愤怒得得通红，说说：“如果你们们再要继续续鼓动老板板拿掉红塔塔品牌的话话，我就要要上来掐死死你。”（笑声）我们当时很很惊异。后后来他补充充说，红塔塔这个品牌牌已有4660亿的资资产，我们们拿着这4460亿的的品牌资产产不用而用用新的品牌牌，这不
41、是是犯罪吗？而且我们们进入木业业最大的优优势就是品品牌。他说说事实上现现在整个行行业听说到到红塔的进进入都在发发抖。也许他说的的是实情吧吧。要命的的是，红塔塔当时的高高层也持同同样的观点点看问题，所所以我们当当时的那个个合作告吹吹。今天有有一个结论论可以告诉诉大家，前前几天他们们办公室主主任跟我打打电话，说说红塔木地地板果然没没有做起来来，他也要要走了。他他说我们当当时说得一一点也不错错，红塔地地板的巨额额投资就象象没有地皮皮的钢筋水水泥一样，虽虽然他们收收购了好几几家厂，引引进了世界界上最先进进的生产线线，盖了最最漂亮的厂厂房，买了了大片大片片的森林，但但是这一切切都因为不不能在消费费者心目
42、中中找到定位位而被消费费者所抛弃弃。拥有钢筋水水泥的企业业，最后最最好的结局局是能够为为其它的品品牌做OEEM制造基基地。“其它的品品牌”是谁呢？就是在消消费者心智智中建立了了定位的企企业和品牌牌。只有建建立在消费费者心智阶阶梯中的定定位才是驱驱动企业成成长的力量量。对于消消费者来说说，他才不不管你有多多少个亿的的资产，他他要的就是是木地板，而而在他的经经验中，红红塔明明是是烟草，这这样红塔地地板就写不不进他的地地板购物单单。在座的各位位，你不妨妨写下你知知道的地板板品牌，你你会发现不不会超过七七个，而且且没有红塔塔。当然，现现在我硬塞塞了一个给给你。这里的教训训在于，我我们一定要要首先确立立
43、了品牌在在消费者心心智中的定定位之后，才才去围绕定定位配置资资源。导弹弹是非常昂昂贵的，威威力也很大大，如果定定位不准的的话就是白白白扔钱。所所以说，定定位本质是是企业或品品牌在消费费者心中拥拥有的最最最宝贵的、不不可再生的的“心智资源源”。心智资源是是企业经营营的起点、方方向与终极极目标，这这就是为什什么特劳特特经常要强强调品牌定定位是CEEO的责任任。原来或或许营销副副总管营销销就可以了了，但是竞竞争到了白白热化的时时候，企业业竞争的本本质已经落落到了争夺夺顾客有限限的心智资资源上来，它它决定了企企业所有的的投入与资资源配置的的方向，新新时期企业业家要完成成角色转换换。在巨大大市场需求求拉
44、动的环环境下，企企业家做一一个很好的的管理者就就行了，到到了高度竞竞争时代，企企业家首先先是一个营营销战略家家。企业家家一定要弄弄清楚，你你所在领域域中消费者者的心智资资源有什么么特点？它它是如何分分布的？竞竞争对手已已拥有何种种心智资源源？企业能能抢占何种种心智资源源？如何去去抢占？宝洁公司的的成功很值值得我们学学习。虽然然中国企业业界学宝洁洁已经有不不少年头了了，但似乎乎并没有学学习到宝洁洁成功的关关键点。宝宝洁之所以以成功，在在于它几乎乎垄断了行行业中主要要的心智资资源。大家家看到，海海飞丝占领领的心智资资源是“去头屑”。这么多多年来，海海飞丝所有有的广告无无论怎样变变化，但万万变不离其
45、其宗，这个个宗就在三三个字上：去头屑。不不光广告如如此，它任任何一个营营销活动都都是为了强强化这一点点，所以消消费者想买买去头屑的的洗发水时时会首先想想到它。而而且当你占占据一个定定位之后，消消费者还会会附加其它它的利益在在你头上，这这就是光环环效应。一一个代表着着去头屑最最好的洗发发水，同时时也意味着着质量好、名名牌、时尚尚等等其它它附加价值值。飘柔占占领的是“柔顺头发发”心智资源源，虽然当当你去买飘飘柔时你未未必会思考考它是“柔顺头发发”才会购买买，你也不不一定会因因为它是洗洗发水的领领导品牌才才去购买。但但飘柔正是是因为抢占占了洗发水水的最大特特性即“柔顺头发发”而成为领领导者的。潘潘婷
46、则代表表了“营养头发发”。这三块块心智资源源，导致了了宝洁在中中国一度占占据近七成成的份额，主主导了洗发发水市场。这这就是宝洁洁模式的最最大秘密所所在。非常有意思思的是润妍妍这个品牌牌，这是宝宝洁唯一一一个中国本本土化的品品牌。大家家知道，外外国朋友不不以黑发为为美，可能能以金发甚甚至白发为为美，所以以对“黑头发最最美”的价值观观是没有概概念的。这这样导致了了中国一个个品牌的成成功，那就就是奥妮。奥奥妮成功的的原因，在在于宝洁的的全球战略略中留有空空白点“黑发”，而奥妮妮准确地切切进了这个个空档。通通过传统的的皂角和首首乌作为品品牌支持点点，奥妮打打出了“黑头发，中中国货”这样一个个直取“黑发
47、”心智资源源的战略诉诉求，正是是“黑发”的定位拉拉动了奥妮妮的成功。可可惜奥妮自自己没有意意识到自己己最宝贵的的资产在于于“黑发”，在与一一家著名跨跨国广告公公司合作过过程中，它它舍弃了这这一心智资资源，转而而推出一个个“爽洁自然然”而飞瀑流流泄的品牌牌形象。新新广告虽然然耗资甚巨巨，在半年年内光媒介介费用即达达80000万元，后后来又追加加了18000万元来来开展“买奥妮，游游黄果树瀑瀑布”，试图强强化其“飞瀑流泄泄，爽洁自自然”的品牌形形象。但是是消费者在在信息如此此之多的环环境中是不不可能去感感知这个玄玄之又玄的的品牌形象象的，这场场声势浩大大的形象运运动终于使使品牌走向向了没落。这这样
48、的一块块好地段，奥奥妮不珍惜惜，夏士莲莲却发现了了机会，于于是发起了了“夏士莲黑黑芝麻，真真正黑头发发”的推广。因因为没有遇遇到奥妮的的狙击，夏夏士莲大获获成功，而而失去了“黑发”定位的奥奥妮再也没没有翻身。当当然，我们们从不相信信品牌战略略是决定一一切的充分分条件，而而是一个企企业要获得得持续成功功的必要条条件。特别别是当你的的竞争对手手是跨国公公司是世界界级的品牌牌时，品牌牌战略上就就更不容我我们有多少少犯错的机机会。夏士士莲的成功功引起宝洁洁对黑发的的重视，跟跟进推出了了黑发品牌牌润妍，并并在北京专专设一个全全球唯一的的黑发科研研中心，以以协助抢夺夺“黑发”心智资源源。但是这这里有个问问题，当竞竞争对手一一旦建立定定位之后，只只要不象奥奥妮那样犯犯错误，一一个后进品品牌以mee tooo 的跟风风策略是很很难成功的的，就象正正面攻城一一样无功而而返。值得注意的的是，宝洁洁模式不能能简单模仿仿，要注意意几个问题题。一是品品牌要取得得行业主导导地位，才才能考虑第第二品牌的的推出；二二是品牌的的阶梯不存存在于企业业内部，而而存在于外外部，即消消费者的心心智之中。比方说科龙龙，虽然有有多品牌形形式，但在在战略制定定的方向上上恰恰弄反反了方向。科科龙不是从从消费者心心智出发找找到心智资资源，然后后再围绕心心智资源去去配置其他他各项资源源，它是从