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1、联想手机广告策划书联想广告策策划小组组名单11、负责人人： A公司司总监 2、客户代代表： B客户户部客户户主管 3、市场调调查： C市场场部 44、广告创创意： D创意意部 5、广告设设计： E设计计部6、广告文文案： F创意意部 7、广告媒媒介： G媒介介部 8、策划书书执笔： MEE 一、前言 武汉汉精实广广告公司司受联想想公司委委托 , 进行行联想手手机的广广告活动动策划。本本策划根根据双方方协议 , 于于 20005 年11 月开始始 , 至 20006 年 1 月结束束 , 历时 2 个月月。现提提交广告告活动策策划方案案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促
2、销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 第一部分 市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国外品牌夹击 企业在市场营销中的优势在于： 本土优势 企业面临的市场机会点在于：通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。 一、营销环境分析 1. 营销环境中宏观的制约因素： （1）心腹腹重阵的的中部发发展政策策：国
3、家家对武汉汉的重视视在近几几年尤为为明显。市市政交通通的日新新月异让让武汉人人眼界日日趋开阔阔，对新新发明、新新事物都都有极强强的接受受能力。 （2）九省省通衢的的武汉市市场 ：与全全国同等等规模的的其他城城市相比比 , 武汉消消费者接接触各层层次商品品机会比比较多 ,使消消费者形形成丁比比较强的的价格评评判能力力 ,形成成了稳定定的消费费心理和和市场格格局 。在武武汉市场场中，不不同消费费能力的的消费者者的消费费心态比比较稳定定 , 一般对对自己消消费什么么档次的的产品有有比较明明确的认认识 ,使各档档次的产产品都能能够稳定定地占有有部分市市场 , 并且且拥有稳稳定的消消费群。 （3）不断断
4、提高的的教育质质量对高高科产品品的需求求：唯楚楚有才的的武汉一一直是教教育先锋锋， 高教育育水品下下高素质质的消费费者追求求高生活活质量成成为武汉汉部分消消费者的的迫切需需求 , 也带带动丁科科技零售售总额的的大幅度度提高 ,联想想所面临临的正是是这样一一个规模模不断扩扩大的市市场。 在业业界对国国产手机机的命运运表示悲悲观时，刘刘志军认认为，国国内厂商商在中国国市场的的胜利是是大趋势势，因为为国内厂厂商手握握三大胜胜算： 胜胜算一：手机行行业发展展的必然然规律。随随着通信信技术环环境的开开放，欧欧美韩日日企业的的技术垄垄断优势势已不存存在，国国产厂商商与国际际品牌的的技术差差距日益益拉近。另
5、另一方面面，随着着3C融合合，手机机融和了了MP33、拍照照甚至具具备像电电脑一样样的数据据处理功功能。因因此一些些有着IIT背景景的厂商商，或者者是一些些家电厂厂商，将将在新的的产品趋趋势下创创造亮点点。 胜算二二：“穿草鞋鞋”的勤奋奋。经过过几年的的磨炼，国国内一些些厂商在在产品运运作、管管理能力力等方面面与国外外品牌相相比，可可以说已已经不相相上下。同同时，对对国内市市场更高高的重视视程度，将将促使国国内企业业在未来来获得更更好发展展。 胜胜算三：不可小小视的本本土优势势。随着着手机娱娱乐化的的提升，体体现了越越来越多多的文化化特质。中中国市场场是公认认的世界界最大的的手机市市场，本本土
6、品牌牌对于国国内用户户需求有有天生的的敏感，把把握也更更加准确确。专攻攻中国市市场的国国内企业业无论精精力还是是投入上上，将比比分兵世世界市场场洋品牌牌握有更更多胜券券。 22. 影影响市场场营销的的微观因因素： AA 企业与与供应商商的关系系： 由于联联想实刀刀雄厚，名名声响亮亮，因此此可以得得到供应应商的信信任 , 在产产品供应应方面不不存在问问题。 B 企业与与经销商商的关系系： 由于企企业已有有的广告告和促销销活动 , 实实际销售售情况已已经比较较理想 , 经经销商获获利不少少 , 所以销销售产品品的积极极性也很很大 , 企业业可以进进一步在在营销渠渠道方面面多做努努力。 33. 市市
7、场概况况 （1） 市场的的规模： 信信息产业业部最新新统计数数据显示示， 220055年1-99月，全全国通信信业务总总量累计计完成888988.8亿亿元，比比上年同同期增长长24.6%；通信业业务收入入累计完完成47723.3亿元元，比上上年同期期增长110.99%。 20005年1-9月份，电电信业务务收入443111.0亿亿元，增增长111.6%；邮政政业务收收入4112.33亿元，增增长4.2%。各各项电信信业务中中，移动动通信网网业务收收入19931.9亿元元，比上上年同期期增长116.99%，占占电信业业务收入入的比重重为444.8%；固定定本地电电话网业业务收入入12999.00
8、亿元，比比上年同同期增长长6.33%，占占电信业业务收入入的比重重为300.1%；长途途电话网网业务收收入7775.55亿元，比比上年同同期增长长5.22%，占占电信业业务收入入的比重重为188.0%；数据据通信网网业务收收入2998.66亿元，比比上年同同期增长长24.7%，占占电信业业务收入入的比重重为6.9%。 220055年1-99月，全全国累计计新增电电话用户户77111.99万户，总总数达到到723369.9万户户。其中中，固定定电话用用户新增增34001.99万户，达达到3.46亿亿户；移移动电话话用户新新增43310.0万户户，达到到3.778亿户户。 20005年1-99月份
9、，全全国通信信固定资资产投资资完成112266.1亿亿元，比比上年同同期下降降12.2%。其其中，电电信固定定资产投投资完成成12111.00亿元，比比上年同同期下降降12.3%；邮政固固定资产产投资完完成155.1亿亿元，比比上年同同期下降降0.55%。电电信固定定资产投投资中，东东部地区区完成6605.5亿元元，下降降12.8%；中部地地区完成成3122.7亿亿元，下下降7.3%；西部地地区完成成2488.8亿亿元，下下降155.1%。 (2 )市场的的构成 AA构成成这一市市场的主主要产品品的品种种 联联想手机机：联想想G系列，联联想V系列，联联想E系列，联联想ETT系列，联联想i系列，
10、联联想P系列 B与与本品牌牌构成竞竞争的品品牌 女性群群体：三三星 商务人人士：诺诺基亚 学生生群体：松下 三星星有小巧巧美丽的的外观，深深受女性性群体喜喜爱，而而且已经经有一定定的垄断断市场形形成；诺诺基亚经经典简约约的款式式和适当当的功能能，占据据了较大大部分商商务市场场；松下下坚持高高科技，低低价格的的策略，为为广大学学生所接接纳。 针对对以上情情况，联联想推出出智能娱娱乐功能能P系列，时时尚学习习功能ii系列，豪豪华高科科ET系列列补全产产品多样样化发展展，突出出产品个个性。 CC本品品牌市场场变化的的可能 本本品牌在在未来的的市场中中有可能能出现以以下几种种变化 ： 其其一，继继续保
11、持持现有的的占有卒卒 , 但是因因其他品品牌占有有率上升升而相对对下降 其二，占占有率下下降 ； 其三三，占有有率上升升。本品品牌的市市场占有有率上升升，自然然是最为为有利的的态势 , 因此本本次广告告活动的的主要目目标也在在于此。 （3）市场构成的特性 品牌类型的特性 ： 三星-合资品牌 诺基亚一-合资品牌 松下-合资品牌 联想一-国产品牌 4. 营销环境分析总结 : (1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌占据突出的优势地位。(2) 市市场威胁胁 : 由于这这是一个个比较饱饱和的市市场 ,而且更更多的品品牌都在在开发更更新的功功能，尤尤其是已已有合资
12、资的品牌牌在市场场的垄断断。 (3) 企业业在市场场中的优优势 ：联想想企业具具有比较较雄厚的的实力 , 因因此有能能力改变变产品在在市场上上的现状状。而且且由于产产品上市市的时间间还不长长 , 消费者者还没有有形成国国有的印印象 ,因此有有通过适适当的营营销手段段吸引更更多的消消费者的的可能。 (4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。 (5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中 , 获得优势地位。 二、消费者分析 1.我们
13、对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20% 要要求 主要的的年龄层层 音质质清晰 40岁岁以上 摄像头头，DVV 300-400岁 大储储存，可可作U盘 25-30岁岁 金山山词霸 20-25岁岁 丰富富游戏 15-20岁岁 22消费费者购买买手机时时比较喜喜爱的促促销方式式 ： 返还还话费 26% 打开开包装有有奖品 16% 附件件加量但但是价格格不变 13% 降价或或者打折折 111% 送送不同种种类的礼礼品 110% 3.消费
14、者者购买的的时间，频频率分析析 购买买的时间间 ： 多数数消费者者在一周周的某一一天一一般为周周末集集中购买买 , 部分消消费者在在不固定定的时间间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 4.消费者的品牌忠诚程度: 事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌； 消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌 全部消费者 30% 29% 41 男性L 25 30% 45 女性 33% 27% 40 由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品
15、牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。 职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。 希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。 (2)潜潜在消费费者现在在的购买买行为 ： 他他们现在在主要消消费较有有口碑的的合资品品牌。 由于这这
16、些品牌牌多, 而且没没有特异异性 , 因此此他们对对这些产产品有一一定程度度的盲目目感 。他们们有能力力消费 , 但但是由于于手机的的广告主主要针对对商务或或者学生生, 所以以他们对对于手机机的需求求还 没有被被充分调调动起来来。 66. 消消费者分分析的总总结 （1）现有有消费群群体 ：以中中青年为为主、具具有中等等以上收收入。 （2）现有有消费者者的需求求 ：高科科，美观观，廉价价 （3）现有有消费者者的消费费行为 ： 主要在在电信局局和超市市购买 ,品牌牌忠诚度度较低。 （4）现有消费者的态度 ： 无特别偏好。 7联想面临的机会和问题 （1）机会 ： 现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，
17、品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。 （2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。 三、产品分分析 1. 产品特特征分析析 (1)产产品的质质量 A 产品质质量较高高。 B 消费者者对产品品质量比比较满意意。 CC 企业凭凭借先进进的技术术和设备备能够继继续保持持现有的的产品质质量。 D 如果消消费者在在质量方方面有新新的需求求 , 产品的的质量还还有提高高的潜力力。 （2）产品品的价格格 A 产品价价格在同同类产品品中居于于比较高高的档次次。 B 以高档档为主 , 兼兼顾中挡挡。 CC 产品的的价格与与产品的的质量比比较吻合合 , 基本做做到优质质优价。 D
18、消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。 (3)产品的品种 A 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。 B 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 C 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 D 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。 （4）生产工艺 联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。 2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市
19、时间的不同 ,处于不同的生命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。 联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。 在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。 3. 产品定位分析 企业对产品的
20、预期定位： 企业将产品定位于全部消费者。 第二部分：广告策策略 1本本次广告告活动的的主要目目标为提提高联想想手机的的市场占占有率。 2. 本次广告活动以武汉为目标市场。 3. 本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。 4. 本次活动采取线上兼线下的媒介策略。 一广告目标 1. 广告目标 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。 22. 根根据市场场情况可可以达到到的目标标 市场占占有率赶赶上和超超过其他他品牌。 33. 本本次广告告活动的的目标 通通过半年年的广告告和促销销活动 , 使使产品的的市场占占有率提提高到 50% 以上
21、上。产品品的知名名度达到到 1000% 。 二二目标标市场策策略 11.企业业原来的的目标市市场 (11) 企企业原来来所面对对的目标标市场 企业业原来面面对武汉汉市所有有需要购购买手机机的消费费者进行行营销 , 对对不同消消费者的的需求上上是不加加区分的的，其中中既包括括根本不不考虑国国产品牌牌的消费费者 , 也包包括有国国有品牌牌的消费费习惯的的消费者者 , 还有偶偶尔购买买国有品品牌的消消费者，消消费者对对手机的的需求和和他们共共性的特特征很难难描述。 （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规
22、模是非常模糊和不确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 ,
23、吸引部分对手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新 22. 市市场细分分 (11)市场场细分及及各细分分市场的的评估 一个个消费者者能否成成为联想想手机的的消费者者 , 受他的的年 龄、家家庭生命命周期、收收入、生生活方式式、追求求的利益益等因素素的影响响 , 因此 , 我们们以这些些因素为为标准 , 将将全部的的消费者者划分为为不同的的群体。 按按照年龄龄和家庭庭生命周周期的标标准 , 我们们可以把把全部消消费者分分成上述述 1
24、11 个群群体 , 其中中表格加加底纹的的群体是是有 可能消消费联想想手机的的群体 , 他他们的特特征是 ： 中青年年 , 已婚或或者未婚婚 , 子女未未成年。工工作忙碌碌、业务务繁忙。 收入和生活方式细分市场 收入生 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限中 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活
25、方式. 购买频率规律 . 经常更换 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重手机品质 . 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。 质量和价格细分市场 注重程度 质 量 承受能力 高 低 价格 高 . 重质量不重价格 . 有较高的价格承 . 乐于而且有能力 受能力但是对产 为高质量产品支 品质量的要求并 付较高的费用 不苛刻 低 . 注重产品的质量 . 考虑价格承受能 但是缺乏价格承 力多于产品的质 受能力量. 倾向于选择高质 . 倾向于选择低价量低价格的产品 商品 因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消
26、费者才有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对对企业最最有价值值的细分分市场 ： 从上面面的分析析可以看看出 , 对联联想企业业最有价价值的细细分市场场具有以以下特性性 ： 220-440 岁岁之间的的中青年年。 独独立生活活或者有有独立的的家庭、有有未成年年的子女女。 有有中等以以上收入入。 适适应现代代生活 , 采采取时髦髦一变动动的生活活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价
27、格的产品的主要消费者。 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先
28、品牌的营销目标。 3. 企业的目标市场策略 对于天天企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ： 一是完全市场覆盖的策略 ； 二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 三、产品定位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往
29、的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。 1. 产品定位的前提 对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质量 ； 二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。 2. 定位机会点 联想产品的定
30、位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为 (1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。 (2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 （3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位
31、 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 定位出发点 定位表述 产品差异 更加接近消费者需求的手机功能 使用者 为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具 使用形态和使用时 帮助忙碌的工作者提供便利 竞争者定位 产品优于普通手机的高质量产品 对顾客利益 使生活具有高质量的通讯产品 以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们
32、都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。因此 , 定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。 四、广告媒介策略 1. 媒介策略 由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 (1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更
33、丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 (3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 2. 媒介选择的标准 (1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 (2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。 (3) 选择最家庭化的媒介。 3. 所选媒介 (1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。 (2)楚天都市报 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的报纸 , 其广告费用较高 , 但是广告覆盖面广 , 能对电视广告做有效的补
34、充诉求。 （3）广告发布时机 ：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 （4）广告发布频率 ：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策 略 , 即在各媒介上持续发布广告 , 以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略 , 以节省广告费用 , 保持广告的连续性 , 起到持续的说服和提醒作用。 第三部部分 广告计计划 11. 本本次广告告活动的的实施计计划。 2. 本次次广告活活动的媒媒介排期期。 3. 本次次广告活活动的广广告费用用预算。 4. 广告计划实施日程表。 一、广告目标 产品的市场占有率提高到 50% 以上。 产品的知名度达到100% 。 消费者以联
35、想为第一品牌率达到 20% 以上。 消费者以联想为第二品牌卒达到 40% 以上。 二、广告时间 开始时间 ：2006年 1 月 1 日开始 结束时间 ：2006年 12 月 31 日结束 持续时间 ：一年 三、广告的目标市场 地域 ： 武汉城远郊区 , 以城区为主。 目标消费群体 ：主要是年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 四、广告的诉求对象 1. 总体的诉求对象 ：年龄在 20-45 岁之间 , 中等收入以上 , 追求生活质量的家庭和个人。 2. 诉求对象的细分 ：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求 , 诉求对象主要可以分为三个类型 ：
36、 (1) 年龄在 20-25 岁 , 独立生活 , 自己负责开支的青年消费者。 (2) 年龄在 25-30 岁之间 , 独立生活、没有孩子 ，开支共同负责的青年夫妻。 (3) 年龄在 30 45 岁之间 , 有比较小的孩子 , 双方经济稳定的家庭。 五. 媒介广告要求 1.各媒介的广告规格 （1）电视广告 ：30 秒。因为产品处于上市期 , 所以需要 30 秒广告来传达比较丰富的信息 , 进行有说服力的诉求。 （2） 报纸广告 ：以单通栏为主。 （3） 招贴广告 ：四开。 2. 各媒介的广告制作要求 (1)电视广告 ：在本策划通过后开始拍摄 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒
37、介人员预定电视 , 广告时段和时间。 (2) 报纸广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷胶片 , 以供预定报纸广告时间。(3) 招贴广告 ： 在本策划通过后开始设计 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完毕 , 在 2006年1月底交售点张贴。 六、广告发布计划 1. 广告发布的媒介 武汉有线电视台 楚天都市报 2. 广告媒介发布排期表 第一月 1.有线电视台每天播出一次。 2.楚天都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。 ( 因为周六和周日家庭生活比较丰富) 第二月 1.电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。 22.
38、楚天天都市报报每周刊刊出 22 次,在周二二、周三三刊出。 第三、四、五、六月 1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。 2.楚天都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。 七、其他活动计划 1. 营销配合 (1) 在现有的售点之外 , 在超级市场、商场、综合商场增加新的售点 , 争取售点在地域上覆盖武汉城区的主要商业区和居民区。(2) 与经销商重新商讨合作办法 ： 给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励 , 以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度。 (3) 调整售点货柜和商品摆放 ：争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放联想产品
39、, 在区域内有醒目标志 , 每一品种摆放较多的数量 , 各售点做到品种齐全。 2促销活活动计划划 : (1) 促销销活动与与广告活活动的配配合 在在广告开开始发布布的同时时 , 在各售售点开展展促销活活动。 争取每每月都有有不同主主题的促促销活动动。 以直直接的售售点促销销和媒介介促销广广告相结结合。 （2）售点点促销活活动的内内容 现场场演示：请消费费者现场场观摩产产品。 赠品品促销 ：向购购买产品品的消费费者赠送送小型礼礼品或者者采取买买主送附附的方式式赠送品品。 赠赠券兑换换促销 ： 在部分分商品包包装中加加入幸运运兑换券券 , 消费者者凭兑换换券可以以免费兑兑换一定定数量的的奖品。 八
40、、广告费用预算 项项 目 规格 单价 数量 总价 策策划 策划 。 设设计 设计 。 创创意 创意 。 电电视 330秒、胶胶片 。 33 。 广广告 报纸 通栏、胶胶片 。 33 。 制制作 四开开1577克、 000 。 招招贴 220000张 四色色胶印 电电视, 30秒秒 。 。 。 广广告 晚报 通栏 。 000 000 刊刊播 费用用 精品 通栏 。 。 。 招招贴 OO 20000张张 。 营营销配 营销配配合方面面的活动动由企业业自行组组织 合合费用 实施,不记入入广告费费用预算算 第四部部分 广告活活动的效效果预测测的监控控 11 广告主主题测试试的方法法 2 广告创创意测试试的方法法 3 广告文文案测试试的方法法 4 广告作作品效果果测试的的方法 55 方法发发布监测测 一、广广告效果果的预测测 1. 广告告主题测测试 2. 广告告创意测测试 3. 广告告文案测测试 44. 广广告作品品测试 二、 广告效效果的监监控 1. 广告告媒介发发布的监监控 2. 广告告效果的的测定附录录 1. 市场场调查问问卷 (