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1、客户企业的导向-客户关系系管理不仅仅仅是一套信息息系统，也不不局限于某一一两个活动。在在企业面向客客户的方方面面面中，都需需要体现为客客户着想的方方针，并辅以以先进的CRRM系统，才才能切实获得得CRM的效效果。 -如何实现现真正以客户户为中心的运运营模式？如如何实施客户户关系管理系系统？本文将将从市场营销销、销售活动动和客户服务务等三大环节节入手，寻求求上述问题的的确切答案。 -市场营销销 -在卖方市市场或垄断市市场情形下，营营销人或销售售员会像皇帝帝一样坐在那那里，人家排排队来买东西西。过了这个个发展阶段，到到了买方市场场，顾客是皇皇帝了，或更更高一级是上上帝了，销售售人员反过来来求人买东
2、西西了。这体现现了市场经济济下的发展趋趋势。我国市市场经济发展展已经出现了了这种情形：不管是家电电业还是其他他消费品，资资源已是比较较充足了，品品牌很多，企企业要考虑怎怎样取胜，怎怎样和其他品品牌有区分，达达到领先的地地位，就要出出很多的招数数。CRM是是其中的一个个关键的管理理理念，就是是以客户为中中心。这里有有几个方面要要留意。 -第一，作作出营销决策策很重要。与与其他投资类类似，投入到到营销里面的的投资一样要要考虑回报。如如果要花一千千万元或一亿亿元造一个厂厂房，一定要要考虑到ROOI（投资回回报）是多少少。很多时候候管理者凭感感觉说市场很很大，有很多多潜在的客户户，但怎样把把潜在的客户
3、户变成购买产产品的客户，就就需要更多的的关于客户的的数据和信息息，企业才可可以根据产品品的策略把市市场分段分区区。例如，一一连锁服装店店，对市场的的反应要求得得很高，而且且要求得很及及时，那它每每天都会在零零售点抽样看看卖了什么东东西，把产品品、颜色、型型号及时反应应到产品营销销策划部。这这样就可以知知道下一周制制造什么产品品，这个产品品到哪里卖，都都有战术出来来了。能做得得这么好就在在于技术上的的支持。没有有推广CRMM的时候，信信息是通过PPOS机上的的信息综合起起来抽样、统统计处理得到到的。有了CCRM，大家家都会考虑这这方面应用，如如建立客户活活动数据仓库库，并设计出出这样的一套套及时
4、得到信信息的方法。比比较先进的CCRM系统，如如Oraclle、Seiibel等的的产品，有模模拟式的分析析，如：不采采用这种促销销手段而采用用另一种促销销方法会得到到什么效果，可可以在系统中中进行模拟运运作，直到获获得最佳的投投入方式才决决策行动。 -第二点，要要有新的营销销手段和新的的管理理念。首首先，面对客客户要统一面面孔：若是全全国性的公司司就要对同一一个客户有同同一个视点，对对他要一致地地看待。并不不是他在上海海，就是第一一级的客户，到到北京或沈阳阳就不是一级级的客户了。如如果是全球都都代理产品的的话，价格应应同等对待。另另外，不同部部门对客户也也要同等对待待。从公司内内部来说，不不
5、管做营销的的还是做客户户服务的，或或做销售的，都都同样是某某某公司的员工工，不会说是是某某公司的的某某部。还还需要分析客客户群，分析析哪些客户可可以为公司带带来最高的价价值。一个规规则就是20080的理理念，一般企企业中20%的客户给你你带来80%的价值。我我们要决定一一下哪些客户户是我们要培培养的，哪些些是我们要忍忍痛放弃的。有有了CRM的的技术，你就就可以更有针针对性地去做做市场。在技技术上，CRRM系统技术术（如CTII，数据仓库库，在线分析析技术等）可可以用来加强强这个管理理理念在运作中中的体现。 -第三点，利利用CRM技技术拓展市场场。当客户和和市场的信息息能被快速地地处理之后，需需
6、要快速地反反馈到市场，去去响应市场的的需求。从系系统对营销的的支持上讲，CCRM产品应应具备多方面面的功能，首首先，它必须须支持全球市市场。即可以以支持多货币币处理，可以以支持多语言言交互，可以以支持多企业业组织的结构构。另外，应应可以提高营营销速度。一一个营销的过过程要制定一一个营销的方方案，进行预预算，由预算算安排营销活活动，再去安安排营销活动动中的一些日日程，安排后后要去执行，执执行后要把执执行的结果反反馈回来，去去衡量这次营营销活动的效效果等。这样样一个营销的的全过程，是是以自动化、流流畅化提高业业务流程的速速度。 -CRM系系统帮助实现现了客户数据据的共享。无无论是营销部部门的预算，
7、还还是市场策划划，抑或是从从营销部门到到后续的销售售部门和服务务，所用到的的都是一个统统一的客户数数据来源。这这使得企业可可以完成一个个连贯的市场场营销过程，从从预算到确定定目标客户，到到制定一个营营销方案和其其中的事件，一一直到执行和和评估分析。 -销售管理理 -在销售过过程中，关于于客户的知识识非常重要。首首先，客户的的信息必须准准确。其次，是是如何利用这这些信息。整整理客户的信信息和知识，要要围绕着这样样的目标，即即：提高企业业销售的效率率，包括流程程的精简、优优化。也许有有人说，对用用户已经了解解了。但实际际上对客户的的认识大多是是局部的、静静态的。要重重新认识客户户，包括客户户各方面
8、与企企业的接触情情况，获取全全面的客户信信息，供进一一步的发掘和和分析。对企企业来说，及及时、准确、全全面地得到客客户信息并加加以利用，需需要用全面的的客户信息管管理工具来支支持。 -另外是改改善销售的流流程。我们现现在需要全方方位支持销售售系统，以确确保所有企业业和客户的关关系在销售活活动中能及时时透明地得到到。比如作一一个产品的推推广活动，市市场推广部所所发掘的新客客户线索应该该能及时转给给销售人员。如如在成都作一一个新产品的的介绍会，作作为一个负责责四川地区的的销售经理，应应能及时得到到这些销售信信息，而且包包括客户关心心哪些产品，如如何与客户联联系，在市场场活动中已经经得到什么客客户信
9、息等。当当向客户推荐荐新产品或服服务时，要注注意：作为企企业的老客户户是否及时得得到了服务，产产品使用中的的问题是不是是及时得到了了解决，还有有无遗留问题题，这些问题题有关部门是是怎样考虑的的。如果作为为销售代表能能及时准确地地得到这些信信息，哪怕这这些问题还没没及时得到解解决，也会胸胸有成竹地同同客户进行沟沟通，当客户户提到这些问问题时会向客客户解释，说说正在对这些些问题作进一一步的研究，或或说我们已有有解决方案，等等等。这样就就可以增加客客户对企业的的信心和对产产品服务的信信心。 -在市场营营销中考虑应应用互联网技技术，是客户户关系管理的的一个重要法法则。这样做做的原因在于于，互联网对对于
10、企业来说说提供了更广广阔的空间，同同时给企业的的竞争对手也也提供了广阔阔的空间。所所以在互联网网时代，企业业如果比其他他竞争对手领领先一步，利利用互联网技技术提高销售售效率，提高高销售覆盖，拓拓展销售延伸伸，可能会比比竞争对手占占有更大的市市场份额，有有更好的销售售回报。当然然，互联网销销售不是唯一一的渠道，因因为用户在接接触企业时，可可能是多渠道道的，尤其在在国内，根据据企业产品的的特点，企业业所在行业的的特点，会全全面考虑不同同的销售渠道道。互联网是是一个新兴的的渠道，所以以企业在树立立销售的竞争争优势时应把把重点放在这这上头，而且且捷足先登。如如果先走一步步的话，会比比竞争对手有有更多的
11、优势势。在这个法法则的前提下下，需要注意意的是，当有有新的渠道去去开拓，同时时又有老的渠渠道要维持时时，在同一地地区如何协调调现有渠道和和新渠道的销销售活动。 -另外一个个法则，把企企业整体作为为全盘考虑。前前文关于CRRM在营销活活动中的体现现已涉及这个个问题。当从从事销售活动动的时候，同同样要全面考考虑客户和企企业的关系。当当销售人员接接触客户的时时候，是不是是能及时准确确全面地了解解到所有与该该客户业务往往来上的关系系，也即他是是否曾与公司司的其他部门门如生产部门门、行政部门门有过接触？我们的服务务部门是否给给他提供其他他服务？就是是说，作为一一个面对客户户的企业销售售代表，从与与客户接
12、触中中全面了解、定定位、掌握怎怎样推荐产品品。 -从销售的的组织来看，传传统上企业的的销售组织机机构是层次状状的，有销售售总监、销售售经理，下面面是销售地区区经理，然后后每个城市再再有销售人员员，销售办公公室管着若干干销售人员，这这就是典型的的旧经济时代代的销售模式式。当已经获获得相当的市市场份额时，企企业都会去拓拓展市场，觉觉得市场覆盖盖已经可以了了，要进一步步提高企业的的运作效率，降降低成本。如如从地区销售售考虑，可能能在不同的地地区选择合作作伙伴，选择择代理商，有有针对性地开开设一些零售售渠道。这一一阶段企业的的销售人员与与客户的接触触已经减少了了，企业的销销售人员也没没有想找客户户。在
13、这种情情况下销售的的结果是一个个网状结构，就就是有代理商商、零售渠道道，也有直销销渠道。这是是第二阶段。第第三阶段是现现在我们从传传统要迈向新新经济的时候候，我们客户户的选择越来来越多。在互互联网时代有有个说法：只只要在键盘上上作两个操作作，就已经从从我们的客户户变成竞争对对手的客户了了。这时候企企业被市场推推动，被客户户推动，因此此要对客户有有更多的关心心。这就是要要销售人员去去关心客户，了了解客户现在在使用产品的的情况，有没没有什么新的的需要。市场场已经从卖方方市场转向买买方市场，这这时候企业的的管理结构在在一个扁平的的状态，客户户和企业之间间处于多点联联系。在新经经济时代市场场已经走进以
14、以客户为导向向的市场环境境。在这样的的环境下客户户越来越高档档和多样化，而而销售人员的的地位越来越越降低。客户户越来越苛刻刻，他们对于于产品、服务务的要求越来来越高。这种种情况下需要要企业从前面面提到的几个个方面来考虑虑如何提高企企业的销售能能力。 -客户服务务 -新经济时时代客户服务务、客户支持持面临着挑战战。客户的要要求越来越高高，市场的竞竞争越来越激激烈。以客户户为导向的企企业，所做的的一切，都必必须让客户满满意，按客户户需求来做。这这对企业就带带来一个非常常大的挑战，而而CRM就是是一个应答。 -从CRMM来说，整个个核心是利用用客户的数据据，包括客户户不断的反馈馈信息，获得得客户服务
15、的的背景资料。CCRM要求我我们从数据中中分析出关于于客户的知识识，从而设定定下面的行动动；通过行动动，又了解反反馈是什么样样子；通过反反馈再来计划划下面的行动动。因此CRRM是不断反反馈学习的过过程。这样的的过程，使企企业更快地面面对市场，面面对客户，面面对客户要求求，提供客户户满意的服务务。实际上这这就是要转向向以客户为导导向的企业。在在这个过程中中，要考虑如如何利用信息息系统工具帮帮助实现这样样一个学习、分分析、行动、反反馈、分析的的过程，增加加学习效果。如如果说有这样样一种手段，客客户请求进来来，服务人员员马上可以在在屏幕上把客客户的所有服服务请求或者者是他对销售售市场的请求求显示出来
16、，并并把有关结果果直接告诉给给客户，客户户就会非常满满意所受到的的服务，因此此这是非常重重要的。这就就是客户服务务工具的重要要性。CRMM系统正是帮帮助企业来实实现高效的服服务流程。在在服务中，对对客户的反应应要非常的高高效，通过高高效的服务，客客户满意的服服务，可以实实现再销售，即即所谓的交叉叉销售，销售售和产品有关关的配件和产产品，还有有有关的产品和和服务。 -通过网络络提供在线服服务是当今CCRM的一个个重要特色。对对客户来讲，除除了其他渠道道，比方说电电话中心、现现场服务以外外，还有通过过网络提供服服务的渠道。要要充分利用所所有的渠道为为客户提供高高效、快捷的的优质服务，在在对客户服务
17、务过程中，客客户能充分感感受到企业的的服务带给他他的激励，使使得客户愿意意继续保持这这种关系，并并愿意继续购购买你的产品品或服务。 -公司的各各部门和人员员应作为一个个整体来对待待客户服务。在在企业里边，各各部门有自己己的数据，在在与客户打交交道时，都用用自己的了解解来回应客户户；可是从客客户的角度来来说，虽然是是和某个部门门的某个人打打交道，他却却认为是和整整个公司打交交道。因此，对对客户的知识识需要有一个个共享性，就就是各部门虽虽然跟客户交交互的接触点点不同，但从从每个支撑点点进去，都应应该可以了解解到客户的信信息。比如，香香格里拉酒店店有一套完善善的客户系统统，在国内甚甚至世界所有有的香
18、格里拉拉酒店，它都都能了解客户户在各地香格格里拉的入住住记录和偏好好，做到了对对每个接触点点上，能够统统一认识和对对待客户。因因此，香格里里拉会给客户户一个很好的的感受，从而而使客户认可可香格里拉是是一个非常好好的品牌。因因此公司的每每一个部门，每每个与客户打打交道的人员员，都应该从从整个公司来来着想：我从从这一点同客客户接触，我我和客户的交交流会影响客客户对我们整整个公司的认认识。 -以CRMM的视角改善善对客户的服服务，要做好好几件事。第第一，要重新新认识客户，认认识到客户对对公司的价值值如何，以及及客户的希望望，才能提供供给客户恰到到好处的服务务，不让客户户感到过分的的殷勤，也不不让客户
19、觉得得他被忽视了了。要对客户户的知识进行行分析和整理理，把不同客客户进行分类类。第二点，也也就是按照现现有状况决定定今后的策略略。第三，考考虑的是变革革。CRM不不光带来一个个系统，更重重要的是一个个新的理念。只只有在管理和和流程方面实实施了变革，CCRM系统才才真正有用。第第四点，建立立跟客户交互互的策略，包包括服务的策策略、市场的的策略、产品品的策略，更更好地留住客客户，做到和和客户共享钱钱包。所谓共共享钱包，就就是客户在掏掏钱买东西时时，他首先会会把钱包里的的钱掏给你。在在这当中，双双方互相支持持，共同成长长，同客户建建立战略性合合作伙伴关系系。 -实施的考考虑 -实施CRRM最需要注注
20、意的问题是是：CRM是是一种方案，不不应该把它看看成是一个IIT项目、纯纯粹技术上的的事，应该是是以下三方面面的有机结合合： -要了解解你的企业核核心竞争力是是什么，要树树立什么样的的远景，要变变成怎么样的的一个企业。 -企业的的运作流程怎怎么配合。 -信息系系统如何来支支持。 -这三者是是相互结合的的，不能分开开来运作、实实施。市场方方面、销售方方面和服务方方面要一起去去规划和思考考，才能实施施一个成功的的CRM系统统。 -在为全球球大量知名客客户成功实施施CRM策略略和系统后，我我们总结出了了一套行之有有效的实施CCRM方法论论。其要点在在于抓住企业业从传统的经经济市场销售售活动转向以以客
21、户为驱动动的企业客户户管理活动的的几个关键环环节：首先，要要了解客户，在在企业中要将将客户的资料料、客户的信信息看作战略略性的资源。因因此是要在公公司里建立这这种观念。之之后要规划以以什么样的方方式收集和建建立客户的知知识库，以什什么样的方式式存储。一旦旦有了这些资资料，作为第第二步，我们们就可以帮你你建立如何评评估客户生命命周期价值。通通过市场调查查，如果一个个企业有1000家客户。真真正能给他带带来80%利利润的只有220家客户，其其他客户可能能并不挣钱。因因此对企业来来讲非常关键键的是要了解解你的客户的的后期价值。我我们会帮你建建立这种模型型，让你了解解在你的客户户中哪些具有有潜在价值。
22、第第三步，要了了解客户有什什么样的希望望。有针对性性地改善客户户服务的流程程，引进所需需要的科技，让让你真正做到到能够了解客客户的希望。第第四，要有CCRM系统。这这个系统可以以包含服务、市市场营销、销销售，涉及到到渠道的管理理、产品的服服务、客户的的管理等，每每一项都需要要规划和设计计，调整与客客户的接触点点。然后是要要不要通过互互联网与客户户接触，要不不要其他技术术手段。比如如帮客户配置置实施相应的的管理系统，帮帮助建立其数数据仓库和呼呼叫中心等。我我们能帮助客客户建立CRRM远景，评评估其现状及及CRM远景景的策略。我我们会帮助客客户改进销售售和市场营销销的方式，帮帮助其建立一一对一的营
23、销销方式。通过过信息系统，通通过流程，通通过策略帮助助企业建立与与客户更好的的关系，实现现企业利润的的可持续增长长。 -我们已经经制订实施了了全球客户关关系管理实施施方法的战略略。包括三个个环节：制订订客户关系管管理的战略和和目标差距分分析，我们现现在利用的多多维诊断模型型，得到现状状的定位，看看别的企业情情况，找出自自己在同行业业的不足和缺缺陷，通过分分析，有针对对性地确定这这方面的策略略；目标明确确之后，我们们就和客户共共同设计和建建立企业市场场智能模型；第三是实施施和推广，包包括业务流程程的转变，人人员观念的转转变。要充分分考虑到与客客户的接触点点，必须是全全方位支持的的客户信息系系统。
24、 客户资源价值与与管理王海洲-客户是企企业的重要资资源。企业要要获得客户资资源的价值必必须具备几个个前提条件。客客户资源管理理系统帮助企企业有效地管管理客户资源源。 - -企业的竞竞争优势有规规模优势、绝绝对的低成本本优势、差别别化优势等。从从研究企业竞竞争优势的各各战略管理学学派来看，大大体经历了以以环境为基础础的经典战略略管理理论，以以产业（市场场）结构分析析为基础的竞竞争战略理论论，发展到今今天的以资源源、知识、能能力为基础的的核心竞争力力理论三个阶阶段。 -资源能力力学派认为，在在今天形成企企业竞争优势势和核心竞争争力的，再也也不是那些有有形的机器设设备、厂房、资资本、产品等等物质资源
25、，因因为这些资源源很容易从市市场中得到，你你可以买到，你你的竞争对手手同样也很容容易从市场中中得到。而管管理、人才、技技术、市场、品品牌形象等无无形资源，则则起着非常关关键的作用。这这些资源不易易流动、不易易被复制、交交易频率低，其其他企业不容容易从市场中中得到，具有有相对的垄断断作用，可以以产生一定的的垄断优势。客客户资源就是是这样一种重重要的市场资资源，它对企企业具有重要要的价值。 -客户资源源的价值 -客户资源源对企业除了了市场价值（即即客户购买企企业的产品、服服务，使企业业的价值得以以实现）外，主主要体现在以以下几个方面面： -1 规规模优势 -如果企业业的忠诚客户户在企业的市市场中占
26、据相相对较大的份份额，那么就就会为企业带带来相应的壁壁垒，形成规规模优势，也也会降低企业业的成本。一一般客户从众众心理很强，大大量的客户群群也会成为他他考虑的重要要因素。 -2 品品牌优势 -较大的市市场份额本身身代表着一种种品牌形象；另外，客户户的舆论宣传传对企业的品品牌形象也有有重大的作用用，特别是客客户中的舆论论领袖起的作作用更大。不不过，客户的的舆论宣传有有两种价值取取向，一种是是客户对企业业的产品服务务很满意，就就会正面宣传传企业的品牌牌；另一种就就是不满意企企业的产品服服务，对企业业进行负面宣宣传。两方面面的影响都非非常大。企业业只有提供高高质量的、令令客户满意的的服务，树立立良好
27、的企业业形象，才能能获取客户的的正面宣传。 -3 信信息价值 -客户信息息对企业来讲讲是最为重要要的价值，它它会直接影响响企业的经营营行为，以及及对客户消费费行为的把握握。譬如沃尔尔玛特连锁超超市会根据针针对会员客户户的购买行为为、消费习惯惯等信息的分分析，来制定定面向该客户户的产品服务务组合和提供供相应的企业业关怀；再如如亚马逊通过过会员客户的的资料、会员员浏览网页的的习惯和程序序等分析客户户的消费特点点与个人爱好好，并据此来来制定服务不不同客户的不不同策略。 -在电信领领域最典型的的案例是，美美国微波通讯讯公司（MCCI）与ATTT竞争市市场时采用的的非常精巧而而有效的策略略：MCI 向客
28、户许诺诺只要客户提提供经常电话话联系的亲戚戚、朋友、商商业伙伴的资资料，就会给给予客户相应应的折扣，客客户提供的资资料越多，得得到的折扣就就越多。MCCI的这一策策略看似会丧丧失很多利润润（因为成本本没有降，收收入却减少了了）。但事实实上 MCII 的利润不不仅没有减少少，由于客户户规模有了飞飞速的增长，利利润反而大增增，抢夺了AATT巨大大的地盘。MMCI的奥秘秘就在于通过过非常有优势势的价格获得得大量的客户户，降低了网网络运营成本本；另外，通通过对客户资资料的分析，得得出如纽约到到费城不同时时段的话务量量，在它的电电信网络系统统中加载一个个优化软件，来来调配整个网网络资源，使使话务量非常常
29、拥挤的时段段，划拨出一一部分话务量量走话务量少少的带；通过过多种营销策策略，增加话话务量少的时时段的话务量量。客户资源源的价值很大大一部分来源源于客户的信信息价值；客客户信息价值值有非常丰富富的内涵，聪聪明的企业会会不断地挖掘掘客户信息的的内在价值。 -4 网网络化价值 -客户的网网络化价值是是指有一商业业客户使用你你的产品服务务，该商业客客户的客户为为了便于与它它进行商业行行为，也会采采用你的产品品服务，该商商业客户的客客户的客户也也可能采用你你的产品服务务，因此形成成了一种网络络化的消费行行为。 -客户价值值实现的前提提 -要实现企企业客户价值值，必须满足足下面几个前前提： -1 客客户满
30、意 -客户可以以选择继续作作为企业的忠忠诚客户，也也可以选择离离开企业，特特别是当市场场竞争异常激激烈时，客户户的自主权就就更大。客户户选择留在企企业的一个前前提是满意企企业提供的产产品和服务。企企业要挽留住住客户的心，首首先要让客户户满意。客户户满意研究是是很前沿的、多多领域的课题题，它对企业业的经营有着着非常重要的的意义。 -2 客客户成功 -对于商业业客户、大客客户，企业要要用成功原则则替代满意原原则，就是不不仅要让客户户满意其服务务，更要协助助他们成功。在在为这些客户户提供产品服服务的过程中中，主动考虑虑为客户的发发展提供不断断增值的服务务，把客户的的问题和困难难当作自己的的问题和困难
31、难，为他们提提供相应的管管理咨询、方方案设计、战战略合作等，使使客户明白本本企业是其成成功的重要伙伙伴。 -3 扩扩大客户选择择的自由 -企业一定定要明白，充充分地把客户户选择的自由由留给客户，对对提高客户满满意度有重要要的意义。譬譬如一家销售售笔记本电脑脑的公司，向向我提供IBBM、康柏、东东芝、联想等等品牌机，并并非常详细地地介绍了各种种品牌机的价价格、性能、使使用中可能会会出现的问题题、售后的厂厂家服务情况况等信息，让让我自己做出出选择。我可可能会考虑价价格的因素，选选择价廉的一一种，但该商商家已经告诉诉我该机的功功能不是很好好，可能会出出现哪些问题题，那么我在在使用中出了了问题，肯定定
32、不会埋怨商商家，因为是是我自己在充充分了解信息息的情况下做做出的选择，而而不是上当受受骗的情况下下做出的选择择。因此，我我再买时会首首选该商家。 -4 建建立长期关系系客户 -企业在为为大客户提供供产品服务的的过程中，要要注重与客户户建立长期关关系，这种关关系更多的是是一种战略合合作关系，包包括消费信用用、协助成功功、多领域合合作、危机支支持等。与客客户建立长期期关系是企业业留住客户的的一个捷径。 -客户资源源管理系统 -客户作为为企业一项重重要的资源是是可以管理的的。企业只有有对客户资源源加以有效的的管理，才能能使客户资源源价值得以充充分地实现。时时下在企业经经营中特别流流行的CRMM客户关
33、关系管理系统统对我们有很很强的借鉴意意义。CRMM的核心思想想是对企业中中相对独立的的市场管理、销销售管理与售售后服务等业业务进行集成成，提供统一一的运作平台台；对各种数数据进行加工工、处理与分分析，形成制制定各种决策策可以参考的的报告。CRRM对于提供供电信服务的的运营商也有有着重要的作作用。电信企企业的客户资资源管理系统统要在CRMM的基础上进进一步丰富，该该系统至少应应包括下述一一些内容： -客户信息息系统 -客户信息息系统是客户户资源管理系系统中重要的的组成部分，它它为客户资源源管理提供最最基础的信息息，为企业的的经营决策提提供原始数据据。客户的信信息主要包括括客户的基本本资料、客户户
34、购买行为特特征、客户服服务记录、客客户维修记录录、客户订单单记录、客户户对企业及竞竞争对手的产产品服务评价价、客户建议议与意见等等等。客户信息息系统应至少少包括以下内内容： -1 信信息采集点 -信息采集集点主要有：市场调研分分析人员、市市场销售人员员、售后维护护人员、广告告宣传人员、大大客户的直接接反应，1880等报障投投诉记录的信信息，销售渠渠道中传来的的信息等。企企业要规范信信息采集点的的采集行为、信信息采集人员员的责权，规规范采集内容容与输入信息息的格式等。 -2 信信息集成 -企业要借借助相应的软软件系统来配配置将各种采采集的信息集集成的系统，该该系统应是企企业庞大的数数据库。 -3
35、 信信息整理、分分析、总结 -企业要有有专门的机构构来整理、分分析、总结客客户信息，并并提出可行的的决策建议，来来指导企业的的销售和客户户服务，提高高客户的满意意度。 -4 信信息传递渠道道 -企业对客客户信息加工工之后，就要要通过信息传传递渠道，传传递到相关的的决策者手中中。业务流程程重组的一个个方面就是根根据企业的信信息流来重组组，所以要保保证信息流的的快速和有效效。企业要根根据实际状况况健全自己的的信息传递渠渠道。 -客户分类类管理 -经过对现现有客户数据据的分析、整整理，基本上上可以做到识识别每一个具具体的客户，可可以从客户信信息中找到有有多个方面相相同或相似的的客户群体，而而且这些不
36、同同的客户群体体对企业的重重要程度、对对企业的价值值是不同的。譬譬如，一般普普通的电信消消费者对深圳圳电信的价值值贡献远远不不如像华为这这样的大客户户对深圳电信信的价值贡献献大。反过来来，如果深圳圳电信为普通通电信消费者者提供的服务务标准同为华华为提供的服服务标准一样样，那么深圳圳电信的经营营行为是不明明智的。况且且普通电信消消费者对电信信服务的需求求结构与期望望值也同华为为的要求不一一样。所以对对客户加以分分类管理是非非常重要的。 -事实上，许许多公司已经经开始意识到到通过价值区区别来对客户户进行分类管管理，以便获获得更多的利利润。这在快快速交易的业业务中，如金金融服务、旅旅游、电信和和零售
37、等行业业尤为明显，这这些行业中已已有很多公司司正在运用复复杂的数据模模型技术来了了解如何更有有效地分配销销售、市场和和服务资源，以以巩固它们同同最重要的客客户的关系。 -客户分类类管理中至少少应包括这些些内容： -1 细细分客户群的的标准 -细分客户户的标准有：客户的个性性化资料、客客户消费的量量与频率、客客户的消费方方式、客户的的地理位置、客客户的职业、客客户的关系网网等等。 -2 不不同客户群信信息的进一步步分析 -对每一类类细分客户群群的信息进一一步分析，分分析他们的消消费特点、购购买行为、消消费走势、对对产品服务的的期望价值、所所需的产品服服务价格组合合等，对这些些信息进行深深加工。
38、-3 不不同客户群的的管理 -确定不同同客户群对企企业的价值、重重要程度，并并针对不同客客户群的消费费行为、期望望值等制定不不同的销售服服务策略。 -资源配置置系统 -资源配置置系统是企业业对客户分类类管理的延续续，对于不同同价值、不同同消费需求的的客户群，企企业应配置不不同的市场、销销售、服务、管管理资源给他他们。资源配配置系统至少少应包括如下下内容：企业业资源统计、调调配系统，企企业资源配置置渠道，企业业资源配置中中的管理等几几个部分。我我们所作的资资源动态管理理系统可以发发挥很大的作作用。我建议议在动态资源源管理系统中中加入市场资资源、销售资资源、管理资资源、人才资资源等内容。 -销售服
39、务务支持平台 -销售服务务支持平台是是客户资源管管理系统中至至为关键的部部分。它应包包括市场管理理平台、销售售支持平台、订订单录入与跟跟踪、客户服服务等部分。 -1 市市场管理平台台 -市场管理理平台包括市市场预测与市市场策划管理理。企业在对对客户信息分分析、整理的的基础上提出出市场预测，为为企业经营提提供足够的有有效信息；市市场策划管理理，包括市场场策划方案、跟跟踪评价、市市场策划知识识库等。企业业在市场预测测的基础上，针针对不同市场场的需求特点点策划一些经经营方案，同同时要对这些些方案的执行行进行跟踪评评价，并把经经验和获得的的知识放入市市场策划知识识库，以便于于参考。 -2 销销售支持平
40、台台 -销售支持持平台包括：销售计划的的制定，有效效、快速、安安全的交易方方式，订单与与合同管理、信信息查询，辅辅助方案的配配置，定价管管理，销售渠渠道管理与销销售统计分析析等。 -3 订订单录入与跟跟踪 -市场销售售人员与服务务人员可以查查询某一客户户的订单执行行情况，以决决定是否该自自己提供服务务，这样便于于保持整个销销售出口的统统一；客户也也可以查询自自己的订单执执行过程，以以了解订单的的执行状态。 -4 产产品服务价格格的设计与组组合 -针对不同同的客户群，销销售部门可以以设计不同的的产品、服务务、价格组合合，以适应他他们的个性化化需求。 -5 客客户服务 -客户服务务应包括对客客户的
41、整体关关怀、客户咨咨询、技术支支持、故障处处理、实时的的发票处理，记记录产品的索索赔及退货等等内容。 -前面这几几部分内容要要紧密结合在在一起，才能能更好地为客客户提供服务务，管理好客客户资源。 ERP中的盈利利分析王纹 孙健-市场细分分 -在21世世纪的今天，面面对层出不穷穷的竞争者，面面对牢牢占据据统治地位的的买方市场，如如何获取最大大的利润是困困扰每个企业业的问题。市市场营销观念念已逐渐成为为企业经营的的指导思想，即即顾客的需求求已成为企业业营销活动的的出发点。市市场营销就是是把社会需要要转化为有盈盈利的机会。而而顾客的需求求随着商品经经济的发展表表现出多样性性，为满足不不同顾客的需需求
42、，在激烈烈的竞争中获获胜，就必须须进行市场细细分。 -市场细分分是指根据消消费者对产品品不同的欲望望与需求，不不同的购买行行为与购买习习惯，把整体体市场分割成成不同的或相相同的小市场场群。 -市场细分分的概念是由由美国市场学学家温德尔史密斯在220世纪500年代中期首首先提出来的的。虽然市场场细分的概念念存在已经将将近半个世纪纪，但是作为为一种营销理理论，由于缺缺乏一种量化化的技术支持持，使得它在在企业中的应应用往往带有有很强的主观观色彩。ERRP作为企业业管理的集成成平台，功能能上力求涵盖盖企业管理的的所有方面，它它在分析企业业内部数据支支持市场分析析方面也有出出色的表现。EERP对市场场的
43、分析主要要通过盈利分分析模块实现现。 -盈利分析析 -盈利分析析是ERP中中管理会计的的一个重要分分支, 它使使得公司管理理人员能够对对各种不同的的细分市场的的业绩进行评评估。 细分分市场既可以以是对产品、客客户、分销渠渠道等特性进进行单个的划划分，也可以以是对其任意意组合进行的的划分。它能能够帮助管理理人员评估公公司内部的战战略性组织(Strattegic businness uunits)。这种组织织可以是销售售组织(Saales oorganiizatioon)或业务务范围(Buusinesss areeas)。 这种评估总总是基于公司司的利润或边边际贡献进行行的。 -盈利分析析的最终目
44、的的，是给公司司的销售、市市场、产品经经理人员和集集团计划部门门提供足够的的信息, 以以支持内部会会计管理和决决策。 -在营销学学泰斗菲利普普科特勒所所著的营销销管理中，以以消费者市场场为例，将市市场按地理因因素、人文统统计因素、心心理因素、行行为因素等标标准进行了细细分。对于EERP中的盈盈利分析来说说，第一步也也是确定市场场细分的标准准或称之为特特性（Chaaracteeristiic）。表11是典型的EERP中市场场细分的标准准。从中我们们可以看到以以下特征： -1.每一一种细分标准准都有明确的的定义和推导导规则。比如如在ERP中中最典型的细细分标准是按按产品，按客客户细分。一一个产品加
45、一一个客户可以以看作是一个个基本的细分分市场。但是是对一家企业业来说，它的的产品和客户户都可能成百百上千，这样样我们可能得得到上百万个个非常细小的的细分市场，比比如上海华联联商厦对冰箱箱-RV6000的需求就就是一个小市市场细分。显显然这种细分分过小，不利利于分析。因因此，根据实实际的需求，我我们可以在EERP中定义义新的标准进进行汇总分析析，比如对于于产品，我们们可以按图11所示的层次次结构将产品品进行由粗到到细的分类，每每个层次就是是一种细分标标准。同样，对对于客户我们们可以按客户户的性质、客客户的规模、客客户的地域进进行细分。EERP作为计计算机信息系系统，在实施施过程中，我我们会定义各
46、各种细分标准准及相互间的的关系。譬如如把客户性质质、客户所在在城市等细分分标准定义为为来源于系统统中的客户档档案（主记录录）。这样，既既避免了重复复输入，又使使信息来源统统一。 -2.细分分标准不仅局局限于市场分分析。由于盈盈利分析的目目的不仅是分分析市场，它它还担负着评评估公司内部部组织的功能能，因此，在在ERP中的的细分标准超超出了市场营营销学中的市市场细分。比比如表1中，以以销售组织、销销售员作为细细分标准，主主要是为了考考核他们的经经营绩效，论论功行赏。同同样的，产品品设计组，虽虽然和产品相相关，但它的的目的也是考考核内部研发发小组的工作作成绩。 -3.细分分标准可以自自由定义。由由于
47、不同性质质的企业有不不同的特点，他他们所关心的的问题也各不不相同。因此此ERP中一一方面没有将将细分标准定定死，比如表表1中的细分分标准只是一一种形式，不不同的企业在在系统实施中中可以按照实实际情况灵活活地定义细分分标准，不同同企业最后实实施的结果可可能有很大的的差别。另一一方面ERPP也没有强行行规定某种标标准如何应用用。比如分销销渠道作为一一种细分标准准，它对于企企业管理营销销渠道有重要要作用。分销销渠道是ERRP中销售和和分销模块的的概念，在实实际企业应用用中根据具体体情况可以有有不同的应用用。比如对一一家儿童保健健食品制造商商来说，它可可能定义两个个分销渠道，一一个是食品通通路，另一个
48、个是医药通路路。而对于一一家个人电脑脑软件公司，它它可能定义两两个分销渠道道，一是“OOEM”，即即向微机厂商商销售软件预预装许可；另另一个是分销销零售系统，即即各地区分公公司直接管理理几家分销商商，再通过分分销商间接管管理零售商。而而对于一家外外贸企业，它它对于分销渠渠道的定义可可能是自营进进口、自营出出口、代理进进口、代理出出口、内贸和和转口等贸易易方式。 -盈利分析析与财务信息息在系统中的的集成 -ERP中中的盈利分析析模块在整个个系统中处于于一种信息接接受者的地位位。图2展现现了企业实际际业务数据是是如何流转的的。图2的左左上角是销售售和分销模块块，这个模块块负责企业的的销售职能，包包括售前活动动、询报价处处理、销售定定单管理、客客户档案和风风险控制等功功能（本文不不作赘述）。当当销售和分销销模块依据销销售定单给