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1、以逸芙雪成功案例，谈化妆品品牌如何定位逸芙雪是由由南京宜婷婷化妆品有有限公司出出品的系列列护肤品，旗旗下拥有三三条产品线线，产品均均为常见的的大众产品品，但是整整体产品力力不强；缺缺乏拳头产产品；产品品卖点、品品牌优势概概不明显，故故在开拓市市场初期便便舍得为该该品牌投入入不菲的广广告费，初初步建立起起品牌知名名度；但是是促销手段段缺乏新意意；较零散散，不够系系统等等这这些问题成成为阻碍营营销步伐前前进的绊脚脚石。 1、分析行行业环境 经过大量的的市场一线线调研和经经销商访谈谈，逸芙雪雪品牌团队队发现化妆妆品市场尚尚有一个缺缺口，中低低档的专业业美白护肤肤品细分市市场是市场场缝隙，尚尚未深度开
2、开发，新产产品尚存在在大量机会会。 这也是逸芙芙雪进入膏膏霜市场的的一个最大大机会，于于是，营销销战略目标标确定为集中资资源，占领领中低档美美白护肤品品市场，以以美白专业业品牌的身身份成为该该细分市场场的利基者者。 通过一系列列对女性购购买化妆品品的行为、心心理研究发发现，不管管是目标消消费群还是是潜在消费费群，对美美白的希望望都可以归归纳为“快速、持持久、由内内到外”，于是逸逸芙雪瞄准准这种心理理进行快速速有效的一一元化整合合传播。 2、寻找区区隔概念 分析行业环环境之后，你你需要寻找找一个概念念来使自己己与竞争者者区别开来来！ 逸芙雪品牌牌定位的区区隔概念-“明白女人人” “明明白白白做女
3、人”是前期的的核心广告告语，通过过市场的反反馈证明“明白女人人”对目标消消费群很有有杀伤力。25岁到35岁的女人，肌肤不再白皙动人，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜，不明白爱惜自己；有些在选择护肤品时“求白心切”，曾经犯过不少错误，经常糊涂的购买护肤品，但最终都令她们失望。这两种人都是不“明白”的。 逸芙雪的品品牌定位为为“明白女人人”，逸芙雪雪提倡明明明白白的美美白护肤观观念和消费费观念，号号召这群在在生活重负负下的女性性不能忘记记美白，更更要明白怎怎样美白、什什么才是美美白。 3、找到支支持点 有了区隔概概念，你还还要找到支支持点，让让它真实可可信。区隔隔不是空中中楼阁，消消费者需
4、要要你证明给给他看，你你必须能支支撑起自己己的概念。 逸芙雪高科科技美白三三重奏-支持点点： 第一重奏：外部美白白日本超超细白肤因因子级数达达150000目，是是人体皮肤肤细致度的的25倍，所所以能迅速速渗入肌肤肤深层，被被肌肤吸收收，改善皮皮肤粗糙老老化，使肌肌肤细腻、有有光泽。日日本超细白白肤因子是是从外部滋滋养肌肤达达到立即美美白。 第二重奏：内部美白白熊果苷苷在人体内内部抑制黑黑色素的生生成，扼住住肌肤变黑黑的源头，从从内部真正正美白肌肤肤。 第三重奏：促进吸收收芦荟和和维生素EE促使熊果果苷95%以上都被被人体吸收收，促进肌肌肤健康靓靓丽。 4、传播与与应用 并不是说有有了区隔概概念
5、，就可可以等着顾顾客上门。最最终，企业业要靠传播播才能将概概念植入消消费者心中中，并在应应用中建立立起企业的的定位。一一者，企业业要在每一一方面的传传播活动中中都尽力体体现出区隔隔的概念。另另一方面，一一个真正的的区隔概念念也应该是是真正的行行动指南。只只有当区隔隔概念既被被别人接受受，又在企企业研发、生生产、销售售、服务、后后勤等任何何大家可以以着力的地地方都得到到贯彻，你你才可以说说，你已经经为品牌建建立了自己己的定位。 失败案例： 重庆奥妮以以独特的植植物洗发定定位，在宝宝洁占据垄垄断性优势势的洗发水水市场切出出了一个很很大的细分分市场，定定位很成功功，其“黑头发，中中国货”的广告也也是
6、家喻户户晓。为了了更上一层层楼，奥妮妮决定加强强广告宣传传，于是请请来了一个个4A级广告告公司，要要拍摄一个个新广告片片。令人惊惊讶的是，这这个4A级广告告公司居然然要改变一一个成功产产品的市场场定位，更更令人惊讶讶的是，奥奥妮居然就就同意了。新新广告片塑塑造了一个个“爽洁自然然、飞瀑流流泄”的形象，将将奥妮重新新定位在“柔顺头发发”上。“柔顺头发发”定位完全全背离了奥奥妮“植物黑发发”的独特定定位，而“柔顺头发发”又是宝洁洁系列品牌牌早就牢牢牢占据的定定位，顾客客本来选择择奥妮是因因为它能黑黑发，奥妮妮没有了黑黑发定位之之后，顾客客也就失去去了选择奥奥妮的理由由，新广告告不仅毫无无效果，而而
7、且起到了了负面的作作用，奥妮妮的业务一一落千丈。联联合利华趁趁机推出了了夏士莲黑黑芝麻洗发发露去占据据黑发定位位，立刻大大获成功。后后来宝洁公公司也推出出润妍和伊伊卡璐来抢抢占植物黑黑发市场。 特劳特主张张，“今天的消消费者面临临太多选择择，经营者者要么想办办法做到差差异化定位位，要么就就要定一个个很低很低低的价钱，才才能生存下下去。其中中关键之处处，在于能能否使品牌牌形成自己己的区隔，在在某一方面面占据主导导地位。”要巧妙地地在消费者者头脑中抢抢占一个有有利地位，“争夺心智资源”。 逸芙雪的传传播与应用用 （一）产品品： （1）逸芙芙雪原有产产品线非常常狭窄，仅仅有洗面奶奶、膏霜、乳乳液三条
8、，在在终端上没没有很大的的优势，经经销商和促促销员都纷纷纷反映消消费者要求求逸芙雪多多开发一些些新产品，以以满足市场场需求； （2）20000年索索芙特、小小护士、丁丁家宜等品品牌也加大大了对洗面面奶产品线线的重视和和开发，无无疑增大了了逸芙雪的的销售压力力；拓宽产产品线势在在必行！在在有效地市市场调研的的基础上经经过半年的的努力，我我们成功开开发出系列列产品，并并对原有产产品包装进进行更换，给给逸芙雪品品牌带来了了更人性、更更有现代气气息和高科科技的感觉觉； （3）在秋秋冬季节的的产品开发发上，突破破性地挑战战传统保湿湿理论，打打造“补水”概念，开开发出补水水产品，使使产品与竞竞争对手的的产
9、品形成成差异化，产产品一上市市就以“立即补水水，立刻看看见，多补补20%水分分”的独特诉诉求，引爆爆华中各大大城市，创创下了持久久的销售热热浪； （二）渠道道 1、根据逸逸芙雪的现现有资源，我我们确定了了以流通为为主的营销销战略，通通过明星终终端，以点点带面的辅辅助策略，而而不是盲目目地跟随财财大气粗的的大品牌进进行所谓的的终端运作作； 2、逸芙雪雪在原有的的渠道上，新新开拓了河河南、安徽徽、云南、贵贵阳等新市市场；根据据厂商的资资源、市场场状况和现现有销售状状况及前景景，我们将将河南、湖湖北、陕西西三连片市市场定为谋谋略市场；将投入一一定比例的的人、财、物物精耕细作作这片样板板市场。 3、更
10、加有有选择地筛筛选经销商商，吸引愿愿意与逸芙芙雪共同发发展、长期期合作的商商家加入逸逸芙雪分销销队伍；同同时在产品品上贴防伪伪电话网络络标签、地地区销售标标签，控制制窜货、假假冒伪劣现现象。 （三）整合合传播 2001年年整合营销销传播以产产品为主，主主推对象应应季节不同同而变；以以“明白女人人”为整合点点，明白女女人作为主主线，展开开三个阶段段高潮不断断的传播推推广，在推推广中品牌牌形象与销销量共同提提升。 1、通过“明白女人人”形象的全全年传播，在在目标消费费群中逐渐渐深入地树树立逸芙雪雪鲜明的品品牌形象，产产生品牌效效应，拉升升销量。 2、同时展展开富有市市场促销力力的报纸广广告策略，迅
11、迅速唤起目目标消费群群的美白欲欲望，促进进市场销售售。短期内内迅速提升升销量。 据20000年IMI消费费行为与生生活形态年年鉴，逸逸芙雪洗面面奶已进入入西安洗护护市场占有有率、消费费者最喜爱爱品牌前110名，20001年进入入前5名，逸芙芙雪补水霜霜的上市，更更是引爆了了六个市场场，获得巨巨大成功，市市场占有率率和经营业业绩大幅提提高，同比比去年增长长了近500个百分点点。 未来是品牌牌战争，企企业核心竞竞争力的核核心是品牌牌，建立品品牌的关键键就是定位位！附世界排名名的化妆品品品牌 一、法国LLancoome(兰兰蔻) 11935年年 二、美国EEsteee Lauuder(雅诗兰黛黛) 19946年 三、日本SShiseeido(资生堂) 18722年 四、法国DDior(迪奥) 11946年年 五、法国CChaneel(香奈奈儿) 11913年年 六、美国CCliniique（倩倩碧） 11968年年 七、法国娇娇兰 18828年 八、法国BBiothherm（碧碧欧泉） 19500年 九、法国HHR（赫莲莲娜） 十、美国EElizaabethh.Ardden（伊伊丽沙白.雅顿）