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4、讲座座+ 1143550份资料./Shhop/46.shttml销售人员员培训学学院72套讲座座+ 448799份资料./Shhop/47.shttml需求角度分分析企业业CRMM应用现现状及其其发展趋趋势客户关系管管理理论论最早由由美国GGarttnerr集团提提出，它它是指在在企业和和客户之之间建立立起一套套用于双双方信息息交流的的管理机机制和体体系。对对于企业业来说，CCRM是是以客户户为中心心的一套套管理体体系，它它以有效效的选择择、管理理有价值值的客户户为出发发点，通通过企业业一系列列的策略略最终达达到获取取利润目目的的一一套管理理体系;就我国国CRMM发展的的基本历历史情况况而言，
5、CCRM传传入我国国也不过过十几年年的时间间，至220022年CRRM的应应用空前前热起来来，这一一年也是是CRMM发展最最好的一一年，之之后，CCRM在在国内经经历了可可说是“不不瘟不火火”的四四年。本本文拟以以某市制制造业信信息化调调查数据据为基础础，分析析企业CCRM应应用现状状，并结结合对企企业信息息化需求求的分析析，找出出两者之之间的契契合点。并并对今后后企业CCRM的的发展趋趋势做出出初步探探讨。11、某市市制造业业企业CCRM应应用现状状分析根据据我们对对某市1100余余家企业业进行调调查所得得到的统统计数据据，这里里对其中中关于CCRM的的几项指指标做一一简单分分析。就“十十五
6、”期期间切实实帮助企企业解决决了存在在问题的的软件技技术这一一指标而而言，CCRM系系统指标标值仅为为21.43%。这仅仅是财务务管理系系统此项项指标值值60.20%的三分分之一稍稍多一点点。在调查查的所有有企业外外部关系系管理系系统投入入情况中中，企业业CRMM系统220066年投入入最高，而而20007年计计划新增增投入居居于第二二位。在“甩甩账表”相相关技术术软件应应用覆盖盖率的调调查中，离离散型、流流程型和和混合型型制造业业企业CCRM应应用覆盖盖率分别别为333%，227%、228%，总总体覆盖盖率仅331%，但但其总体体覆盖率率情况仅仅次于EERP系系统，220077年计划划导入C
7、CRM系系统的企企业比率率则达到到53.49%，这相相对于其其它企业业外部关关系管理理软件来来说，是是最高的的。从CCRM系系统本身身来说，这这对企业业CRMM系统厂厂商或许许意味着着较大的的市场机机遇。那么么，企CCRM应应用情况况是否符符合企业业需求状状况呢?2、企企业需求求分析 很很显然，企企业需求求是多方方面的，试试图说明明任何企企业的共共性需求求是不现现实和没没有意义义的。这这里从制制造业信信息化的的角度对对企业需需求进行行分析。(1)市场与客户需求市场经济条件下，企业的市场与客户需求是企业诸多需求的集中反映，显然，离开了市场与客户，企业就失去了生存与发展的根本。我们认为围绕企业市场
8、与客户方面，企业需求主要包括：市场占有率需求：企业需要不断提高其市场占有率，以减少单位成本，提升企业利润水平，拓展企业成长空间。客户满意度需求：企业产品只有赢得客户的满意，才能持久保持其竞争优势，在此基础上企业才能获得可持续成长。企业市场需求与客户需求紧密相连，相辅相成，有些时候两者之间是水乳交融，不可分割的，但很显然，两者绝不相等。对两者关系的良好把握，有助于我们分析企业需求与CRM应用的契合点，明确企业CRM的发展趋势及其方向。这两种需求是大部分企业的根本需求，实际上我们认为对这两种需求的满足，也正是企业CRM得以应用推广普及的根本要点所在。(2)企业间协作需求调查数据显示：围绕企业间协作
9、，对利用信息化实现以供应、销售和服务为核心的协同，企业有迫切需求的方面包括： 产品设计和资源管理共享系统开发(59%)，采购管理(51%)，销售管理(49%)，上下游产品关联设计和协作管理系统开发(46%)。前两者属于企业产品设计制造及其管理协同，后两者属于业务管理协同。从企业价值链的角度来看，这一结果与我们所预料的有一定的出入。在从原材料采购、研发、设计、生产、销售一直到售后服务的整条价值链上，企业生产管理协同居然不是企业间协作方面最大的需求，企业间协作需求主要涵盖的是采购、设计和销售三个部分。这启示我们CRM产品满足企业间协作需求的重点应当置于这三个方面。(3)数字化设计制造集成对实现数字
10、化设计制造系统的全面集成，企业具体需求包括：建立产品数字化模型,开展电子图档管理及产品数据管理(55%)，开展基于数字化产品模型的设计、分析、工艺规划和制造(57%)，企业对开展基于产品数字化模型的设计制造业务集成与协同的需求占到33%。实际上，分析可见，如上的三个方面是企业数字化设计制造集成需求的三个层次：第一层次的实质是PDM，第二层次的实质是CAPP，第三层次的实质是两者的集成。对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业所希望达到的目标主要包括：企业内部产品开发信息化,实现数字化设计和数字化制造,达到新产品的开发过程流程流畅,新产品的开发周期满足市场的需求(68%)，企业内部数字化设计、制
11、造与管理的互连互通(61%)，产品开发异地、异部门的协同、以及企业之间的协同(50%)。(4)数字化管理需求就企业数字化管理系统具体需求而言，有74.76%的企业对“实施人财物产供销多项经营业务的电子化、业务流程的自动化和协同化”的需求明显;其次，具有“开展经营管理与设计、制造系统的集成及业务协同”需求的企业占调查总量的59.22%，有39.8%的企业对“实施单项业务的电子化及业务流程的自动化”需求明显。这些数据说明，企业数字化管理系统需求较多的集中于多项业务电子化与流程自动化协同化、设计制造系统与经营管理系统的全面集成两方面。这反映出企业数字化管理系统的思路与看法已经相对成熟，企业已更多的将
12、经营管理系统与设计制造系统以及各业务系统，视为一个整体来考虑，这对企业信息化系统的发展来说是重要的。调查显示：在数字化管理系统方面， 75%的企业的目标是“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”;72%企业的目标是“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”;而将更高层次的“产业链的协同和企业之间的协同”作为数字化管理系统目标的企业占43%。这组数据说明企业信息化进程中，不仅能够考虑到企业内部信息集成，还能够考虑到企业与其供应商、经销商、服务商等系统信息的集成，而对整个产业链之间的协同的思考相对较少。对此，我们的观点是，关注企业内部与供应商等的信息系统是数字化管理系统集成的基础，是非常
13、必要的，企业应根据自身的实际情况，考虑与产业链信息系统的集成。3、CRM系统与企业需求满足的契合点(1)CRM与企业市场与客户需求的满足客户管理是CRM言之所指，也是CRM的首要任务与本质应用，CRM系统的分析核心是客户数据的管理。利用客户数据库，企业可以新建、修改、跟踪各种客户活动及其状态，并利用数据挖掘(Data Mining)、商业智能(Business Intelligence)等技术，建立模型用于后期的分析和决策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系统应具备采购管理、市场管理、销售管理与服务等的功能。分析型CRM是一套帮助企业度量、预测和优化客户关系的分析工具，它一般包括：客
14、户分析、市场分析、销售分析、服务分析、竞争对象分析等主要功能。学界认为CRM应用没有理论基础，但我们认为企业CRM应用的现实基础却正是企业市场与客户需求难以得到全面满足。另外，“以客户为中心”是贯穿企业CRM系统的核心思想，对企业客户满意度需求的满足又将带来企业市场占有率的提升。所以，CRM对企业市场与客户需求的满足是其主要优势所在。(2)CRM与企业间协作需求的满足如前所述，企业间协作需求涵盖产品设计和资源管理共享系统开发、采购管理、销售管理、上下游产品关联设计和协作管理系统开发等方面。CRM系统可以通过对企业客户的高效、精确管理，实现销售管理、下游企业(产品)协作管理等需求的满足。但我们从
15、供应链的角度审视这一过程时，我们发现，由于企业实际上又是其上游企业的“客户”，所以CRM系统实际上同时又满足了企业的采购管理、上游企业(产品)协作管理等方面的需求。这样以来，CRM对企业间协作需求的满足实际上扩展至整条产业供应链。企业间协作需求不止于供应链上企业，整个企业生态环境中的企业都可能存在着某种程度的协作需求，如果我们将企业“客户”的概念加以必要的扩展，将“客户”概念推及到企业生态环境中，则此时的CRM就会在更大层次上满足企业间协作需求。由此而言，CRM系统对企业间协作需求的满足也具有较大的优势。(3)CRM与企业数字化设计制造系统需求的满足CRM系统对企业数字化设计制造系统需求的满足
16、而言并没有太大优势，但贯通企业与上下游关联企业的CRM系统，若能与企业CAD系统、PDM系统、CAPP系统等进行有效整合，则对满足企业数字化设计制造系统三个方面的需求都有帮助，这是因为CRM系统抓住的是企业客户的需求，这是企业的根本，而CAD等则专注于企业的设计制造技术细节，这是手段。换一种说法，CRM重“势”，CAD重“术”，势与术并重显然可以更好的满足企业需求。(4)CRM与企业数字化管理系统需求的满足从企业数字化管理系统期望达到的目标来看，“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”这一需求的有效满足过程中，CRM系统可以在如下方面发挥作用：企业级客户资源整合与共享，企业客户沟通渠道集成与共
17、享，企业客户信息分析模型与技术的整合与共享。“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”与“产业链的协同和企业之间的协同”：这两点本是渠道型CRM系统的主要功能。所以就这两项需求的满足而言，CRM系统较有优势。同样的，CRM本身不是企业的管理信息系统，其优势在于客户渠道、客户关系与客户分析方面的有效整合与管理，而企业数字化管理系统的高效运转显然是离不开ERP系统的。所以，CRM系统与ERP系统的高效集成，将会更好的满足企业数字化管理系统需求。4、CRM发展趋势之我见 (1)分析型CRM大行其道渠道型CRM的作用是将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，实现所谓 的“多渠道接入，全业务服务
18、”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化，达到利用IT技术来提高运作效率、降低成本的目的;这两种类型的CRM各有其优势，也同样都有其不足之处，因为两者都将CRM局限在某一个范围内，并没能就企业最重要的资产客户，进行深入分析。针对这两种类型的CRM的缺陷，分析型CRM将重点放在通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让企业更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。(2)CRM与CAD、ERP等的集成是必然选择如前所述
19、，CRM在满足企业数字化设计制造系统需求与企业数字化管理系统需求方面，优势并不太明显，但如果能够实现CRM与CAD、ERP系统的有效集成与整合，则企业的信息化将独具优势，因为这种整合实际上是将CAD、ERP系统与企业赖以发展的核心客户与客户需求，有机联系起来。事实上，体验式营销、客户在线自助设计、利益相关者治理这些观点正是体现了CRM与CAD、ERP系统整合的思想。(3)基于产业生态环境的CRM的发展企业间协作需求是企业需求中相对重要的一种，尽管如此，我们有必要从企业生态环境的角度看待企业间协作需求，这不仅拓展了“客户”的概念，延伸了企业业务范围，同时，也为企业以更宽广的视野发现、识别并有效满
20、足客户需求提供了重要支撑。基于生态环境的CRM系统使得企业被置于客户需求的包围中，而不是竭尽所能费时费力的寻找客户需求，再去寻找满足客户需求的方法。总之，企业CRM系统应用存在较多的市场机遇，同时CRM系统如果能与企业设计制造数字化与经营管理信息化系统有机融合，将能够全面满足企业需求，从而促进企业的可持续成长。1999年年Delloittte咨咨询公司司关于CCRM的的调查报报告第一部分孟凡强 编编译本文编译自自Delloittte咨咨询公司司和CSSO论坛坛19999年对对全球2202个个公司实实施CRRM状况况进行调调查后写写出的报报告。这些公司中中，有一一半正在在实施它它们的CCRM项项
21、目，另另一半已已经结束束实施。447%来来自制造造业，339%来来自服务务业，77%来自自流通业业，5%来自零零售，其其它2%来自政政府机关关和慈善善组织。调调查的方方式是问问卷形式式，收到到返回的的问卷后后利用电电话进行行进一步步调查，对对于一些些企业则则采用面面谈的形形式进一一步调查查。下面面让我们们来看一一下它们们的调查查结果。就上马CRRM项目目的动因因而言，六六年之前前的调查查表明，那那时的目目的主要要与效率率有关：提高销销售时间间、减少少纸张工工作、减减少管理理负担。现现在的目目的则主主要与提提高销售售效果（eeffeectiivennesss）有关关，如表表1所示示。目标百分比提
22、高销售的的效果67提高服务质质量和客客户忠诚诚度48通信43预测25及时提供信信息22提高收入21支持团队销销售19提高销售时时间11.5改进销售的的管理10提高营销的的效果8提高利润8降低销售成成本5.5表1：CRRM的目目标关于哪些部部门介入入了CRRM的实实施，如如表2所所示。部门百分比现场销售92销售管理67营销65客户支持62电话商务（TTeleeBussineess）39高层管理26渠道合作伙伙伴18财务15其它9表2：CRRM所涉涉及的部部门初期的CRRM系统统主要是是为在办办公室里里的销售售或服务务员工服服务，趋趋势则是是使得他他们能利利用网络络在其它它地方使使用CRRM系统统
23、。规划划的CRRM系统统的799%可在在公司办办公室内内使用，881%可可在员工工离开办办公室时时也可以以使用，441%与与顾客在在一起时时使用。调调查表明明，销售售和服务务人员希希望在接接电话时时，CRRM能引引导他们们对客户户的表述述（711.6%）、进进行需求求分析（665.11%）、给给出建议议（466.7%）、回回答客户户问题（556.33%）、进进行产品品的配置置（200.9%）。关于采用的的CRMM解决方方案所具具有的主主要功能能，如表表3所示示。有超超过188%的公公司打算算在CRRM上马马时与EERP集集成在一一起，超超过366%的公公司打算算在以后后这样做做。功能百分比机会
24、管理85接触管理84办公室套件件79电子邮件76对潜在客户户的跟踪踪68电话报告（CCalll Reeporrtinng）65销售分析63预测57Interrnett介入55建议的产生生43营销百科书书41客户支持40Preseentaatioons40订单录入38与后台的连连接34电话营销31.5培训30配置器（CConffiguurattor）27表3：CRRM的功功能就CRM的的软件商商的发展展而言，在在2年前前，还没没有真正正的市场场领先者者，但在在这次调调查中，有有十几个个公司被被提到的的较多。我我们可以以相信，从从20000年开开始，CCRM的的软件商商数量将将逐渐减减少。这这么多
25、软软件可以以选择，因因此软件件选型有有一定的的困难。调调查中，CCRM的的实施团团队给出出了一些些在软件件选型时时可参考考的信息息源，如如表4所所示。获取软件商商信息的的来源百分比咨询顾问52其它用户44文献43Interrnett40会议33过去的经验验22表4：CRRM的软软件选型型所参考考的信息息源利用上面的的信息，很很容易把把软件商商缩小到到5个。但但仅了解解这些产产品具有有哪些功功能并不不够，还还要了解解它们是是怎么工工作的。对对这些公公司选择择解决方方案时所所用的方方法的调调查表明明，各方方法及其其得分（55分制）如如表6所所示。最最终做出出决策所所考虑的的因素如如表7所所示。最终
26、做出决决策时考考虑的因因素得分提供一个实实施计划划4.53要求软件商商进行RROI分分析4.48访问各软件件的客户户4.48Custoom ddemoo4.39HQ viisitt4.19软件产品试试用4.19User bennchmmarkk3.88表6：选择择解决方方案时所所用的方方法因素百分比使用的难易易程度59具有哪些功功能50进行客户化化的能力力38价格29实施的难以以程度28表7：选择择软件时时所考虑虑的因素素就上马CRRM的价价格而言言，呈明明显的下下降趋势势。每一一个席位位（reep）所所花费的的费用从从19997年的的$133,0339降到到19998年的的$100,3885
27、，119999年降到到$9,8644，硬软软件、客客户化、实实施等环环节所花花费的费费用的下下降程度度如表88所示。市市场竞争争的激烈烈使得软软件费用用从19997年年的$33,8000下降降到19999年年的$11,8775，客客户化的的费用从从19997年的的$3,8000降到119999年的$2,5560，此此种趋势势将持续续下去。当当然这只只是些平平均的数数据，实实际上，各各项目的的费用差差距是很很大的，从从$2,2000每个用用户到$32,5500每个用用户不等等。如果果企业把把更多地地销售、营营销和服服务工具具等集成成到CRRM中，并并对新业业务流程程进行另另外的培培训的话话，费用
28、用很容易易到达每每个用户户$166,8440。费用组成下降百分比比硬件39.5客户化24软件18.5支持8.5培训3表8：费用用各环节节下降的的百分比比对那些已经经完成CCRM系系统的配配置的企企业的调调查表明明，它们们除了所所列出的的一些问问题外，还还要面对对另外一一些挑战战，如表表9所示示。调查查显示，就就CRMM的结果果与企业业期望之之间的差差距而言言，299%的企企业认为为有了显显著的提提高，338%认认为有了了一定的的（miinorr）改善善，299%认为为没有改改善。阻力百分比管理层的阻阻力44定义CRMM系统说说明书43提高用户的的积极性性和产出出42确定流程所所存在的的问题31
29、.5确定ROII29.5目标的设定定28数据初始化化27寻求高层领领导的支支持23资金的支持持23对软件进行行客户化化15对系统进行行评价的的工具10表10：CCRM的的实施所所面临的的主要挑挑战一些实施过过CRMM项目的的企业就就如何上上马CRRM项目目给出了了一些建建议，如如表111所示。建议百分比分析企业流流程45用户参与36.5获得高层的的支持35获得专家的的帮助32全面铺开之之前，先先局部试试运行（PPiloot bbefoore rolllouut）27提供足够的的支持25提供培训25分阶段实施施21获得足够的的资金28对软件商进进行评估估11合理配置人人员11表11：已已经实施施过CRRM的企企业给出出的忠告告