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1、高端红酒酒的营销销之道在探讨国国产葡萄萄酒高端端产品之之前，有有必要对对什么样样的葡萄萄酒才可可称之为为“高端产产品”给出一一个范围围明确的的定义。从从普通意意义来讲讲，在任任何一个个行业，价价格贵、高高消费被被人们称称为高端端消费，其其中的载载体就是是高端产产品或者者服务。但但是随着着时间推推移，消消费透明明度的提提高以及及理性消消费趋势势的上升升使消费费者有“高价格格并不代代表高品品质”的认知知，加上上近年来来个别大大型葡酒酒企业发发生的不不良事件件极大程程度挫伤伤甚至打打破了部部分消费费者对国国产葡萄萄酒产品品的信心心。因此此，葡萄萄酒高端端产品应应定义为为：既能能够做到到高价格格与高质
2、质量的和和谐统一一，还能能够渗透透品牌文文化，葡葡萄酒消消费者在在享受到到“物有所所值”的产品品同时，更更多的将将是去体体会产品品和品牌牌所带来来的精神神层面的的愉悦感感受。营销销传播畅畅销书定定位作作者之一一阿尔里斯在在一次激激情演讲讲中曾说说：“价位高高不是坏坏事。对对特定的的目标消消费对象象而言，如如果劳力力士便宜宜的话，佩佩戴它就就没有尊尊贵身份份可言了了。”对于葡葡萄酒企企业来讲讲，如何何让自己己的高端端产品成成功实现现销售，就就需要设设计一套套适合于于自身的的营销策策略。我我们将从从以下55个方面面来探讨讨葡萄酒酒高端产产品的营营销策略略。1. 概概念营销销策略根据据“定位理理论”
3、，企业业要将自自己的品品牌形象象差异化化，就需需要在消消费者头头脑中占占据一个个特定位位置。定定位的核核心是确确定诉求求重点，向向有效的的目标消消费者，而而不是庞庞杂的大大众展示示商品的的卖点，尽尽管这会会带来受受众规模模的缩小小，但是是有效到到达指数数的大大大增加在在进行数数学演算算后证明明仍然优优于那种种不计成成本，盲盲目一气气的“铺摊子子”策略；同时，对对于目标标消费者者的准确确界定，为为经营者者开展更更有效的的双向沟沟通和接接触管理理创造了了条件，同同时降低低了广告告诉求重重点的难难度且使使之更具具针对性性，营销销效果也也因此可可以被更更准确地地预测和和把握，做做到“有的放放矢”。为此
4、此，企业业可以挖挖掘创造造出“概念”来让消消费者联联想到自自己的品品牌，通通俗点说说，可以以理解为为就是给给自己的的产品寻寻找“卖点”。当然然，中国国葡萄酒酒行业从从市场伊伊始阶段段，各个个品牌巨巨头就是是各种概概念的鼓鼓动者和和推崇者者，而每每一次新新概念的的推出都都是高端端酒向市市场索取取高价格格的理由由。葡萄萄酒概念念产品的的推出可可以起到到以下几几个方面面的作用用：第一一，为自自身有效效区隔目目标市场场找到宣宣传上的的USPP（独特特销售主主张）；第二，为为企业推推出新产产品、创创造新利利润提供供了渠道道；第三三，为进进一步推推广红酒酒消费文文化做出出了贡献献。在已已经瑞香香市场的的葡
5、萄酒酒概念中中，有的的概念是是针对酿酿酒葡萄萄产区的的，例如如烟台的的“国际葡葡萄葡萄酒酒城”、云南南红在云云南弥勒勒产区的的“全球第第一榨”、“蓬莱世界七七大葡萄萄海岸之之一”、昌黎黎的“中国干干红葡萄萄酒城”和怀来来的“中国葡葡萄之乡乡”等等；有的概概念是针针对产品品特色的的，例如如陈酿、窖窖藏、窖窖酿、年年份酒、庄庄园酒、酒酒庄酒、老老树葡萄萄、树龄龄、橡木木桶干红红和小产产区酒等等等。这这些概念念的创造造和传播播，都为为红酒企企业的领领航品牌牌创造出出了一轮轮又一轮轮的利润润贡献。2. 个个性化定定制策略略所谓谓“个性化化定制”是指企企业在大大规模生生产的基基础上，将将每一位位顾客都都
6、视为一一个单独独的细分分市场，根根据个人人的特定定需求来来进行市市场营销销组合，以以满足每每位顾客客的特定定需求。随随着经济济的快速速发展，消消费者对对商品的的要求不不仅仅满满足于达达到规定定的质量量标准，而而是要求求满足个个人的需需求与期期望，实实现差别别消费。目前前，葡萄萄酒生产产企业采采用的定定价方法法是“认知价价值定价价法”，即作作为定价价的关键键，不是是卖方的的成本，而而是买主主对价值值的认知知。认知知价值定定价法的的关键是是准确地地确定市市场对所所提供价价值的认认知。而而个性化化定制酒酒，对于于目标消消费群体体来讲，所所具有的的不普遍遍性、不不易接触触性和稀稀缺性，加加之高端端葡萄
7、酒酒主流消消费群是是价格不不敏感型型的消费费者，也也使得索索取较高高的价格格成为可可能。业业内的个个性化定定制模式式，发端端于20003年年张裕针针对高端端市场推推出的整整桶订购购。在该该模式下下，高端端目标消消费者可可以在葡葡萄品种种、年份份、外包包装以及及瓶标等等方面作作出自己己喜欢的的组合。当当然，个个性化定定制酒的的价格也也让普通通消费者者望而兴兴叹，每每桶（3300瓶瓶X7550mll）售价价8万元人人民币，张张裕至今今销量累累计已达达3000桶。其其中20004年年，销售售93桶。20005年年3月12日，张张裕在广广州宣布布，中国国首个酒酒庄俱乐乐部“张裕卡斯特特VIPP俱乐部部
8、”正式投投入运营营。以俱俱乐部为为形式，以以文化为为内核，与与消费者者进行“一对一一”的沟通通。通过过专业服服务、体体验消费费的个性性化定制制酒为高高端红酒酒的营销销模式开开辟了一一个新的的渠道，对对其他红红酒企业业同样具具有参考考价值。例例如针对对一些公公司开发发的婚庆庆专用酒酒过程中中出现的的用量小小、印刷刷精确度度等问题题，完全全可以用用“百年好好合”、“倾城之之恋”等副品品牌开发发来实现现个性化化定制，不不但可以以涵盖更更大范围围的目标标消费群群体，而而且能够够很好地地解决一一些由于于销量少少而产生生的成本本增加问问题。3. 子子品牌、副副品牌开开发策略略一般般来说，当当企业旗旗下的产
9、产品线类类型相关关度不是是很大，或或者企业业为了使使消费者者区分同同一品类类、不同同档次的的产品时时，可以以采用在在统一的的企业品品牌下开开发不同同子品牌牌的多品品牌策略略。如瑞瑞士钟表表根据不不同目标标消费群群体的需需求而推推出的高高端品牌牌“劳力士士”、“欧米茄茄”，中端端品牌“浪琴”和低端端品牌“梅花”、“英纳格格”等。如如果企业业在产品品开发时时，采取取主品牌牌不变，而而在主品品牌之后后为新产产品添加加一个新新的名称称，称为为副品牌牌开发策策略。每个个主品牌牌都会有有其特定定的个性性和文化化内涵，葡葡萄酒企企业向市市场受众众传播时时尚感、历历史感、亲亲和感、神神秘感、绿绿色感等等一系列
10、列品牌形形象，但但随着目目标消费费群体的的进一步步细化，可可以尽量量用“子品牌牌”或者“副品牌牌”把不同同的消费费者群区区分开来来，为每每一个不不同的消消费群体体设计一一个恰如如其分的的“品牌”，这样样更能满满足不同同顾客群群的心理理需求。主主品牌可可以给予予副品牌牌权威性性的保护护与支持持，而副副品牌又又能够为为主品牌牌添加新新的品牌牌内涵，从从而提升升和完善善企业的的品牌形形象。从目目前行业业发展来来看，由由于受到到行业规规模、企企业实力力、市场场成熟度度等因素素的影响响，子品品牌开发发由于投投入的宣宣传费用用太大而而显得不不是很现现实。所所以，副副品牌开开发策略略不失为为成熟品品牌推出出
11、高端新新产品、大大众品牌牌切入高高端市场场的一种种选择。同同时，也也可以作作为低端端品牌切切入高端端市场，在在一定程程度上提提升品牌牌形象的的手段。目目前，市市场上运运作比较较成功的的副品牌牌主要有有张裕解百纳纳、张裕裕卡斯特特、烟台台长城红色庄庄园、华华夏长城城A区等有有主流成成熟品牌牌所开发发的高端端产品。副副品牌的的命名往往往通俗俗，听起起来顺耳耳，易于于流传。例例如张裕裕公司的的“卡斯特特”、“解百纳纳”、“一品天天然”长城葡葡萄酒开开发的“神州风风情”、“红色庄庄园”、“绿色庄庄园”都可以以作为很很好的副副品牌在在品牌建建设的过过程中起起到丰满满主品牌牌的作用用。另外外，诸如如“国色
12、天天香”、“出水芙芙蓉”、“红颜知知己”、“月亮老老人”等等富富有充分分联想空空间的名名字都可可以作为为成熟葡葡萄酒品品牌的副副品牌名名称来开开发。4. 商商务、政政务宴会会推广策策略“零号媒媒介”的口碑碑，被现现代营销销人视为为具有病病毒特色色的营销销模式，是是当今世世界最廉廉价的信信息传播播工具，也也是可信信度最高高的宣传传媒介。麦麦肯锡公公司驻伦伦敦管理理营销专专家Reeneee Dyye和同同事在研研究500个营销销案例后后发现，利利用口碑碑营销制制造爆炸炸性需求求有一定定规律可可循：体体验营造造口碑、用用故事树树口碑、知知识提升升口碑、服服务影响响口碑等等。在此此过程中中，要实实现口
13、碑碑传播的的范围最最大化，经经济学上上有一个个概念，叫叫做消费费的示范范作用，通通常每个个社会阶阶层的人人都会向向上一个个阶层或或者更高高的阶层层看齐。所所以，通通过有选选择地培培养“意见领领袖”，让品品牌有故故事可讲讲，进而而影响到到更大范范围的目目标消费费群体。高生生活品位位、时尚尚稳重的的政务、商商务人士士一方面面作为高高端红酒酒的重度度消费群群体，另另一方面面还兼具具“意见领领袖”的特征征，高端端红酒通通过赞助助或者冠冠名商务务、政务务宴会的的营销手手法，既既可以通通过事件件本身来来聚集眼眼球，又又可以影影响并培培育出自自己品牌牌的“意见领领袖”，最终终在市场场实现最最大化的的品牌影影
14、响力。在在此方面面的投入入和努力力上，领领军品牌牌一直是是不遣余余力的。例例如，220055年10月18日，在在上海国国际会议议中心举举行的国国际顶级级私人物物品展(ToppMarrqueesShhangghaii)上，除除顶级跑跑车、豪豪华游艇艇、全球球限量版版珠宝等等世界顶顶级奢侈侈品外，长长城葡萄萄酒旗下下美品华夏夏葡园BB区干红红作为展展会惟一一“中国礼礼物”，被隆隆重赠送送给这些些国际奢奢华品的的企业名名流。此此外，在在其他的的一些商商务、政政务场合合的酒宴宴指定专专用酒中中，都有有长城葡葡萄酒的的频繁曝曝光，例例如APPEC财财长会议议、北京京申奥紫紫禁城三三大男高高音演唱唱会、中
15、中国金唱唱片奖颁颁奖盛会会，英英雄首首发式、上上海国际际艺术节节、大连连国际服服装节、中中国国际际时装周周春夏系系列发布布会、意意大利巴巴洛克光光雕艺术术展、法法国国际际厨皇美美食会授授勋庆典典和东盟盟博览会会等等。2005年10月，张裕卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会”宴会惟一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份，张裕赞助了“杰克韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231
16、个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。5. 文文化营销销策略从企企业生存存的外部部环境与与文化的的渗透出出发，文文化营销销是指企企业经营营活动中中，针对对企业面面临的目目标市场场文化环环境采取取的一系系列文化化策略，以以减少或或防止经经营文化化与异域域文化的的冲突,进而使使营销活活动适应应和融合合于当地地文化的的一种营营销方式式。另外外，从企企业产品品与文化化的融合合入手，文文化营销销是有意意识地通通过发现现、甄别别、培养养或创造造某种核核心价值值观来达达成企业业经营目目标的一一种营销销方式。尽尽管这两两种观点点强
17、调的的营销策策略有所所不同，但但它们都都强调文文化在营营销中的的作用，实实质上都都是充分分运用文文化力量量实现企企业战略略目标的的市场营营销活动动。将文文化融入入营销,核心在在于创造造新型的的文化价价值链，以以文化的的亲和力力将各利利益关系系群体紧紧密地结结合起来来，发挥挥协同效效应，增增强企业业的整体体竞争优优势。对于于国内葡葡萄酒品品牌来说说，文化化营销所所要围绕绕的中心心将是葡葡萄酒消消费文化化的推广广和品牌牌文化的的传播，因因此在广广告宣传传、事件件营销、包包装设计计、产区区营销、工工业旅游游和渠道道培训等等方面上上国内红红酒品牌牌企业还还是有不不少的可可圈可点点之处。在在广告宣宣传中
18、，有有香格里里拉的“一支好好酒，来来自天籁籁”、张裕裕的“传奇品品质百年张张裕”；在酒酒表设计计上，有有“云南红红”的清纯纯傣族少少女、翩翩翩起舞舞的蝴蝶蝶、带着着晨露的的葡萄、椰椰树、大大象等渲渲染出云云南浓郁郁的少数数民族风风情；在在工业旅旅游方面面，有烟烟台张裕裕和秦皇皇岛华夏夏长城的的成功样样板；在在渠道培培育上，有有众多红红酒企业业定期、不不定期的的品酒鉴鉴赏、图图片展览览、免费费品尝等等推广活活动。离离我们最最近的案案例要数数20005年10月15日的的“张裕卡斯特特酒庄体体验之旅旅”。该活活动由“串串葡葡萄妙手手摘”、“滴滴新新酒亲手手制”、“酒庄公公主娇姿姿展”和“百年历历史回
19、首首望”四个环环节组成成。活动动以游客客亲身体体验酿酒酒乐趣、评评选首位位“张裕卡斯特特酒庄公公主”以及感感受欧洲洲葡萄酒酒庄传统统文化为为主要特特点，这这是国内内首次盛盛大葡萄萄酒酒庄庄庆祝丰丰收活动动，来自自国内外外的1000多名名游客参参与其中中。总的的看来，中中国葡萄萄酒品牌牌要想在在新的一一轮竞争争中，取取得不俗俗业绩。切切入高端端市场的的竞争是是一条切切实可行行的道路路。寻求求、挖掘掘出一套套适合于于自身企企业高端端成长的的营销策策略，将将是需要要我们在在竞争中中坚持、在在坚持中中改进、在在改进中中成熟的的必由之之路。10.3.202220:1620:16:3722.10.38时16分8时16分37秒10月. 3, 223 十月 20228:16:37 下午20:16:372022年10月3日星期一20:16:37