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1、“双牛大厦厦”整体策策划杭州风巢企企划广告告有限公公司“双牛大厦厦”整体策策划一、双牛介介绍二、提出设设想三、合作方方案四、牛刀小小试五、广告方方案六、新闻辅辅助七、销售策策划八、跟风者者众市场细细分一、双牛介介绍双牛大厦，位位于凤起起路建国国路，交交叉处，临临东河，面面对假日日酒店，占占地十余余亩，地地下三层层车库，地地上五层层裙楼，裙裙楼以上上是一幢幢28层层大厦，其其中三分分之一是是省农发发行，另另三分之之二为商商住楼。刚规划时，是是作为写写字楼的的。我与双牛大大厦总经经理韩健健刚接触触时，已已开始地地下动工工。韩总要我帮帮忙策划划广告，我我直接说说：写字字楼是低低谷时期期，这样样的楼不
2、不好卖。几天后，韩韩总又拿拿来了一一套平面面图。这次是改成成了住宅宅。但平面的写写字楼改改住宅，有有着很大大的局限限性。主主卧、次次卧有窗窗外，除除了几个个边套，一一般的单单元房客客厅都没没有窗。客厅没有窗窗的房子子，客户户会喜欢欢吗？我我们应该该在室外外作怎么么样的补补偿，才才有可能能让客户户来买我我们的房房子呢？我没有有把握。谁也没有把把握。这样的策划划，我也也没办法法做。韩总要我想想想看怎怎么办？二、提出设设想我拿回了大大厦的的的所有资资料。几天后，我我找到了了大厦的的建筑总总设计师师周科，提提出了我我的一些些设想，想想知道建建筑上的的可行性性。得到到周科的的指点后后，使我我的信心心大增
3、。于是我写了了一个长长达五十十页的建建议书。我们在建议议书中提提出“单身公公寓”的概念念。我们建议将将“双牛大大厦”尽可能能的分隔隔，分隔隔成一个个个二、三三十平方方的小单单元。每每个小单单元一个个卫生间间，一间间卧室、如如同宾馆馆客房一一样。卖给谁呢？我们在在建议书书中提出出了这么么几种可可能的潜潜在客户户：1、外地企企业及驻驻杭人员员；2、市郊购购房家庭庭；3、单身贵贵族；4、购房投投资者；5、小型公公司、个个人工作作室；另外，我们们还针对对单身公公寓可能能存在的的一些不不足，提提出一些些弥补之之法：1、空中向向阳院，使使单身公公寓内的的住客有有一个会会客、交交友的好好去处。2、自助式式洗
4、衣中中心，弥弥补单身身公寓内内住客的的无处洗洗衣之苦苦。3、各类会会所及健健身中心心，帮助助住客将将更多的的事引到到家外做做，弥补补单身公公寓单调调的功能能。同时，我们们提出，在在杭州住住宅面积积越来越越大，住住房档次次越来越越高的情情况下，因因此小面面积的高高尚住宅宅形成一一个空白白，而这这一个空空白，我我们相信信是有需需求的。建议书提出出后，韩韩总十分分支持，马马上汇报报了兰溪溪的董事事长。三、合作方方案董事长觉得得很有吸吸引力，但但是很犹犹豫。韩韩总说还还是见一一面你当当面和他他讲吧。见面后，我我发现其其实董事事长并不不需要我我去说服服，他只只是想看看看我们们给他的的印象，看看看我对对这
5、个方方案的勇勇气。他大概听我我讲了一一下设想想。提了了一个问问题，他他说：我我也认为为不错，但但是近二二亿的投投资，你你说改就就改，你你有什么么能证明明你的信信心？我说：我没没钱，但但我拿1100万万给你。这这1000万对我我来说，也也许和22亿对你你一样的的重要。如如果封顶顶前，卖卖不掉330%，这这1000万你扣扣下。他在犹豫。我说：到目目前为目目，杭州州的高层层还没有有能做到到封顶前前预售330%的的。他说好，我我们合作作一把。事后，韩总总讲，如如果实在在做不到到，董事事长和他他也不会会扣我的的1000万，但但在当时时，我有有一种不不成功便便成仁的的壮烈与与惊心。为慎重起事事，双牛牛开始
6、时时并没拿拿出所有有的单元元来做单单身公寓寓。董事事会将公公寓部分分分成三三期，虽虽然是同同时造，便便分三次次推出，随随时改变变。大家商定的的结果，是是由我公公司进行行全面的的广告策策划、设设计、制制作、发发布，并并与双牛牛公司一一起，组组成销售售部，共共同营销销。说实在的，这这是我公公司第一一个房产产的客户户，其实实我们对对房产一一无所知知。好在在这也是是双牛的的第一个个楼盘，他他们也是是一无所所知。现在回想起起来，我我还是有有点后怕怕，我真真的十分分感谢双双牛公司司，感谢谢陈董事事长、韩韩健、邵邵健二位位经理能能那么放放心的将将一个22亿的楼楼盘策划划工程让让我们这这么个生生手参加加，也佩
7、佩服他们们的勇力力，能将将一幢现现代化的的商住楼楼改成一一幢谁也也不知道道会是什什么样子子的所谓谓单身公公寓。我们没有任任何思想想的束缚缚，我们们是生手手。但我我仍然认认为我们们是高手手。我们不重传传统，但但我们遵遵守市场场原则。在在我们之之前，有有许多广广告公司司是只做做房产广广告的，他他们有许许多惊人人之笔，也也有许多多精美之之作，我我在佩服服的同时时，也有有觉得遗遗憾。因因为这些些广告与与楼书，使使房产增增色与增增加附加加值这一一点，做做得很好好了，但但真真运运用市场场原则去去运作，体体现得不不多。这与杭州房房产市场场的景气气行情有有关，几几乎住宅宅都有市市场，因因此对广广告的要要求也就
8、就变成了了以漂亮亮、精美美、档次次高、吸吸引力为为最高要要求。而双牛大厦厦的要求求不是这这样。它它要求根根据大厦厦自身情情况，本本身不足足，然后后细分市市场，找找出市场场的空白白点，将将大厦的的不足变变成大厦厦的一个个独特性性，并针针对这个个空白的的市场，创创造出一一种新的的需求。必必竟，这这种需求求大家以以前是深深埋在心心里的，有有谁会想想到要去去买宾馆馆的一间间客房呢呢？四、牛刀小小试X月X日，一一切准备备都在匆匆忙中完完成，双双牛大厦厦开盘了了。广告出去后后，我在在售楼处处等待市市场的判判决。我们成功了了！来看房的，来来询问的的，来电电话的，抢抢着付定定金的，热热闹的人人将小小小的售楼楼
9、处变成成了菜市市场。韩健总经理理说，好好几年没没看到这这样抢着着买东西西的场面面了。陈永斌董事事长坐在在售楼处处，别人人拉他去去饭店吃吃饭，他他硬要在在售楼处处吃盒饭饭，他说说：让我我看看！我坐这这儿看看看，都是是一种享享受。十天内，一一期推出出的XXX套单身身公寓，被被抢购一一空，十十天内，还还涨了一一次价。接着，每天天二、三三十个电电话来询询问第二二期单身身公寓的的情况。我拿一张1100万万的支票票在韩总总面前晃晃晃，然然后就收收了起来来， 这这1000万的风风险金已已经没有有实际意意义了。大家忙着研研究第二二期的推推出情况况。五、新闻辅辅助介绍一下双双牛的广广告。一、样板房房那时还没有有
10、房产公公司做样样板房，这这次韩总总下了大大决心，化化四十几几万做了了二个样样板房，后后来又在在大厦里里做了二二个。装修前卫、简简洁，很很有吸引引力。单身公寓是是一种新新生事物物，人们们无法想想象在一一个十几几平方米米的家里里如何生生活。说说实在的的，装修修前我们们看到11：1的的空间，也也有点害害怕。装装修好后后，看到到明亮舒舒适的房房间，一一颗心才才定下来来。看到样板房房，没有有人不喜喜欢的。二、楼书在楼书的策策划上，我我们摈弃弃以往楼楼书的虚虚空，明明确列出出我们想想买给谁谁。我们们希望这这几类人人看了之之后，能能有所动动。同时我们还还创造一一个“空中向向阳院”的大环环境，弥弥补单身身公寓
11、的的不是。这几类人是是：1、杭州市市区外的的人士，但但经常出出入杭州州，如外外地企业业驻杭人人员，或或因生意意需要经经常来杭杭州的。这这些人一一年中有有好几个个月在杭杭州，也也为此花花去不少少。双牛牛大厦的的单身公公寓为他他们省了了一笔住住宿费，让让他们也也有一个个舒适的的家，这这是住宾宾馆绝对对不会的的感觉。2、在市郊郊拥有住住宅的成成功人士士。在目目前的杭杭州，住住在市郊郊有许多多不便之之处，市市中心培培育多年年的商业业生活气气氛是市市郊还不不具备的的。对于于这类人人来说，住住在市郊郊有时出出来就不不想回去去，回去去又不想想出来的的感觉，双双牛的单单身公寓寓是解决决这一难难题的最最佳组合合
12、。3、月收入入20000元以以上，单单身在杭杭，或希希望与家家人分住住的白领领人士，通通过按揭揭的方式式，就可可以以租租房的价价格拥有有一套市市中心的的物业，这这套住房房可以出出租或干干脆作为为一个独独处的空空间。4、购房投投资者。市市中心的的住宅，加加上独特特的物管管和户型型，双牛牛的投资资增值潜潜力不容容忽视。三、广告1、电视 双牛牛大厦的的电视广广告基本本上是在在样板房房内拍摄摄完成的的。以一一个白领领丽人在在单身公公寓的起起居、工工作、会会客等一一连串生生活场景景，向受受众展开开了一个个全新的的生活方方式，而而双牛大大厦的各各种特色色如“可远眺眺西湖”，中央央空调、酒酒店式服服务、送送
13、整体浴浴室等巧巧妙的地地贯穿其其中，得得到了充充分说明明。这则则广告的的目的就就是以单单身公寓寓这一新新的生活活概念的的魅力打打动受众众。2、报纸开盘时，我我们在杭杭州的两两份主流流报纸杭杭州日报报和钱钱江晚报报上登登出了大大幅的彩彩版广告告，以“实现都都市里的的精致人人生”为口号号，详细细介绍双双牛大厦厦单身公公寓的特特色，如如阳光会会所、酒酒店式服服务、港港式物管管以及双双牛的五五项特色色（3.1米层层高、整整体卫浴浴、全落落地观景景窗、224小时时卫生热热水、中中央空调调）。整整个广告告设计别别致，诉诉求简洁洁明确，与与广告中中倡导的的“精致人人生”十分配配合。而而样板房房的实景景图放在
14、在最醒目目的位置置，图上上配了一一段文字字“生活在在属于自自己的天天地里，工工作、生生活、会会客三大大功能，还还可以透透过全落落地观景景窗欣赏赏到湖光光山色和和都市夜夜景”整个个广告极极具冲击击力。接下来的广广告我们们分别以以“这不仅仅是一个个家，更更是一种种新的生生活方式式”和“您是不不是有象象他（她她）一样样的烦恼恼？”为主题题，针对对性地展展开诉求求，进一一步打动动受众。3、广播四、广告计计划我们计划的的宗旨是是：1、 长期与短期期的结合合：长期期是广告告用于不不断提醒醒消费者者，使本本楼盘具具有一定定的知名名度，提提高已购购者的信信心，促促使潜在在消费者者考虑此此楼盘。短短期广告告配合
15、促促销活动动有重点点推出。2、 点与面的结结合：针针对我们们认定的的消费者者，选择择有计划划有针对对性的媒媒介，不不断的促促使他们们购买；针对有有意向的的消费者者，各个个击破，做做好工作作。3、 形象与促销销并重：双牛大大厦是一一个定位位豪华、高高档的楼楼盘，所所有的广广告设计计、制作作发布上上要显示示其高档档的气质质。我们们的广告告要有形形象广告告，也要要有使人人心动的的促销广广告。五、房交会会这是目标消消费者最最重要的的集中地地，所有有的房产产公司都都会在这这时候大大做文章章。我们也做文文章，但但我们不不想花太太多的钱钱。因此此我们搞搞了许多多新噱头头，送手手机有奖奖竞猜开开盘价；市场调调
16、查；同同时召开开单身公公寓研讨讨会等等等，吸引引消费者者与新闻闻媒介的的注意。在这个案例例中，广广告创意意不是重重要的，因因为最大大的创意意是房子子本身的的独特性性。我们们只要这这个独特特性用最最直接的的方法、最最平实的的话说出出来，就就是最好好的创意意了。这样，除了了最普遍遍的广告告手段，最最好的方方法莫过过于新闻闻了。而且韩总正正是这方方面的高高手。一、单身公公寓研讨讨会双牛大厦单单身公寓寓推出后后，市场场的热烈烈反应引引起了社社会各界界关注。我们借借此机会会邀请了了有关部部门的领领导、专专家及新新闻媒介介，就单单身公寓寓的热销销进行研研讨，从从市场和和理论的的角度总总结，分分析双牛牛大厦
17、的的成功经经验。与与会的专专家、领领导记者者对双牛牛大厦单单身公寓寓给予高高度赞许许，这次次研讨会会的内容容后来被被整理成成一系列列的文章章，在新新闻媒体体上发表表。报纸纸房产版版的记者者更是把把双牛大大厦热销销现象作作为例子子在相关关文章中中不断提提及，无无形中扩扩大了双双牛的知知名度，塑塑造了双双牛的形形象。二、单身公公寓引入入世界级级物管，梁梁振英测测量师行行为物管管顾问。好物业离不不开好物物管。双双牛大厦厦单身公公寓热销销的同时时，又不不失时宜宜地独家家引入了了世界级级物管，请请梁振英英测量师师行为物物管顾问问。这一一举动不不仅保证证了业主主的利益益。在杭杭州房地地产界也也是绝无无仅有
18、的的。因而而在物管管目渐被被重视的的今天，也也具有了了吸引人人的卖点点和相当当的新闻闻价值。三、SOHHO研究究会双牛大厦单单身公寓寓的买主主中，一一部分是是独立创创业者，如如开个人人工作室室的设计计师、艺艺术家之之类。这这些人就就是属于于在家办办公的SSOHOO一族。针针对这一一都市新新时尚，我我们举行行了SOOHO研研讨会，双双牛大厦厦作为一一个最佳佳的例子子再次被被新闻媒媒体广为为提起。四、首次网网上拍卖卖活动当互联网和和电子商商务成为为一种新新兴热潮潮时，我我们及时时联络了了浙江在在线网络络，提供供了几套套单身公公寓举行行了网上上拍卖，双双牛大厦厦与SOOHO、电电子商务务这些新新名词
19、再再次联系系在了一一起。成成为新潮潮、时尚尚、高档档的象征征，这些些正是我我们的潜潜在消费费者所感感兴趣的的话题。通通过杭城城的首次次网上拍拍卖活动动，双牛牛又一次次成为新新闻焦点点，并借借助电子子商务的的热潮，塑塑造了楼楼盘形象象。种种的首创创活动，使使得新闻闻界目不不暇接，双双牛大厦厦的有关关报道频频频出现现于报纸纸、电视视，广告告费省了了一半，名名声远播播，形成成了一种种“单身公公寓”形象。在开盘前，我我们设想想了许多多促销的的政策，也也定了许许多的销销售策略略，但单单身公寓寓如此的的旺销，是是始了不不及的。各各种策略略都用不不上了，剩剩下的只只能是涨涨价，起起价以每每平方550000元
20、，一一直涨到到58000元，房房子还是是一路热热下来。封顶前，公公寓销售售量达到到90%，交房房前半年年，大厦厦已只剩剩下了四四套房子子，这四四套房子子，不是是卖不掉掉，而是是要有韩韩总的签签字才能能卖。随双牛大厦厦而上的的单身公公寓，还还是二处处，一样样的旺销销，看来来这个市市场需求求还很大大呢！信条：广告不是艺艺术，创创意不是是花哨！分析市场需需求，研研究市场场，细分分市场，创创造产品品的符合合市场需需求的独独特性，才才是真正正的有销销售力的的创意。双牛大厦的的成功，不不是创意意的成功功，不是是广告的的成功，而而是市场场细分的的成功，而而是真正正以人为为本、以以消费者者为本的的产品策策划的成成功。10.5.202208:4108:41:1222.10.58时41分8时41分12秒10月. 5, 225 十月 20228:41:12 上午08:41:122022年10月5日星期三08:41:12