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1、整合营销策划大纲智能达项目目组2000/5/117目录一、 市场综述二、 SWOT分分析三、 问题点分析析四、 策略思考五、 推广策略及及方案一、市场综综述（一） 市场现状（复复读机）1、 行业背景分分析复读机成型型产品出出现在880年代代末期，限限于当时时的工艺艺条件和和技术条条件，产产品的成成本较高高（是目目前的两两倍），复复读时间间短，音音质差，功功能单一一，使该该行业前前景不被被看好。近近几年随随着科技技的发展展，产品品在成本本与技术术方面有有了重大大突破，在在经过三三年左右右的发展展，激烈烈的市场场竞争淘淘汰了一一批资质质较差的的品牌；剩下的的十几家家企业则则各出奇奇招，力力图扩大大
2、自己的的市场份份额。而而且随着着教育部部对高考考制度的的改革，以以及中国国将要到到来的“入世”所产生生的对人人才外语语素质的的要求，使使复读机机行业处处于一种种迅速增增长的阶阶段，整整个行业业呈现出出良好的的发展态态势。2、 读机发展趋趋势复读机的发发展历史史可以这这样概括括：第一一代是机机械自动动倒带式式复读，进进而发展展到运用用单片语语音芯片片，可以以存储220秒左左右的内内容，且且音质较较差。第第二代是是发展到到现在，以以东芝的的88331语音音处理芯芯片为代代表，运运用DRRAM作作为存储储器，可可以存储储204000秒的内内容，频频响在33K以内内，基本本满足语语言学习习的要求求，最
3、新新代表为为带LCCD中文文显示，具具有数码码搜索和和提取功功能。第第三代是是用复读读机专用用芯片的的纯CPPU防真真，质量量稳定，复复读音质质可随意意调节，对对动态存存储器的的适应性性更强，频频响可做做到4KK，目前前智能达达已有产产品下线线，带LLCD的的同类产产品季内内会出现现。第四四代将以以MP33压缩技技术为突突破点，大大大加大大复读的的频响范范围，可可高达88K，而而且高效效率的固固体储存存技术以以及互联联网上丰丰富的MMP3资资讯，对对复读机机的应用用将有巨巨大的影影响。3、 竞争品牌分分析 复读机市场场的牌子子较多，但但真正有有竞争力力的品牌牌并不多多，只有有步步高高在行业业中
4、处于于强势地地位； 因因复读机机行业发发展的历历程较短短，行业业的发展展态势并并不明朗朗，起初初涉足该该行业的的均是小小型企业业，实力力不大，没没有品牌牌意识，虽虽然在创创业之初初，积累累了一定定的资金金，但在在一些大大企业以以其强势势品牌介介入该领领域时，明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，最最终导致致淡出市市场。目目前复读读机行业业呈现出出步步高高、TCCL、永永华、万万信等几几个强势势品牌，步步步高以以其品牌牌优势及及完善的的网络体体系，加加以强大大的广告告攻势，在在行业中中处于领领导者的的位置，TTCL也也借助其其强大的的品牌优优势，迅迅速成为为该行业业的新星星，永华华、万信信以
5、其较较系统的的推广方方式及较较完善的的市场网网络，占占有一席席之地，行行业的其其他品牌牌，在品品牌的推推广及完完善上都都缺乏力力度和系系统性。4、 行业的规范范性较差差，缺乏乏统一的的行业标标准 复读机机行业缺缺乏标准准体现在在： A、 行业缺乏统统一的技技术标准准；B、 复读机优良良的评价价指标较较为混乱乱；C、 消费者对复复读机的的选购缺缺乏衡量量指标；D、 目标消费群群对复读读机的认认识存在在偏差5、 行业前景目前市场上上复读机机产品并并未形成成消费规规模，行行业的发发展前景景较为宽宽广复读机的目目标消费费群较为为集中，学学生占了了复读机机市场的的95%左右，且且市场容容量巨大大，从国国
6、家统计计的资料料显示，目目前我国国在校学学生数量量已达118，6632万万人（包包括大学学在内），而而98-99年年的复读读机累计计销售量量仅为110500万台，复复读机拥拥有率不不足6%，远未未达到市市场饱和和点，消消费还未未成规模模，当市市场人均均占有率率突破110%时时，会形形成一个个量的飞飞跃。以以及高考考、中考考制度的的改革都都为复读读机行业业的发展展提供了了机遇。 （二） 消费者状况况1、 标消费群的的构成 在目标标消费群群的构成成中小学学生占了了40%，中学学生占了了45%，占整整个消费费群的885%，大大学生占占了100%，也也就是说说整个学学生市场场占了整整个复读读机市场场的
7、955%，是是我们主主要的目目标消费费群，也也是我们们市场投投放的着着眼点。2、主要目目标消费费群分析析：目前复读机机消费市市场以学学生为主主体，对对其分析析与掌握握是市场场策划的的前提与与关键，现现国家119999年统计计年鉴的的一些基基本数据据做一个个初步的的整理分分析。从图表中可可以看出出，小学学生人数数与中学学生人数数存在较较大的差差距，其其原因在在于很多多农村的的小学生生无法升升入中学学，我们们的目标标消费群群主要集集中在县县一级以以上的小小学，该该部分的的人数大大约在550000万左右右，中学学生的人人数为449355.5万万人，其其中初中中占了339644.8万人人，高中中为74
8、41.2万人人，职业业中学为为2299.5万人人，普通通高校的的学生总总人数为为1700.3万人人中等专专业的学学生人数数为1557.11万人。从从复读机机目标消消费群的的构成可可以做进进一步的的分析：目前复复读机市市场中学学生占了了45%，小学学生占了了40%，大学学生占了了10%，而整整个复读读机行业业从988-999年的累累计销售售额为110500万台，以以次可计计算出：中学生现有有复读机机拥有人人数=110500*455%=4427.5大学生现拥拥有复读读机的人人数=110500*100%=1105.0小学生现拥拥有复读读机的人人数=110500*400%=4420中学生现人人均拥有有
9、率=4427.5/449355.5=8.666%大学生人均均拥有率率=1005.00/（1170.3+1157.1）=32.1%小学生人均均拥有率率=4220/550000=8.4%上面的数据据分析仅仅是一个个较为粗粗略的分分析，但但也可得得出一些些基本的的结论：在目标消费费群中，大大学生的的人均占占有率为为32.1%，是是一个消消费相对对成熟的的市场，对对复读机机的认同同度相当当高，具具有一定定的消费费惯性，只只要利用用合理的的广告、促促销方式式，抓住住其消费费心态，市市场的拓拓展将会会较顺利利；中学学生目前前的市场场拥有率率只有88.666%，其其市场的的开发潜潜力相当当大，一一旦突破破一
10、个临临界值（大大约为115%），将将会形成成一个量量的突破破；小学学生人均均拥有率率仅为88.4%，随着着全社会会学习外外语的氛氛围不但但增强，父父母更加加重视孩孩子的外外语教育育，在这这方面的的投资将将不断增增加，复复读机因因其学习习外语的的方便性性必然成成为重点点考虑的的辅助学学习工具具之一。 3、标消消费群的的特点自身特点：年轻，充充满活力力，有自自己的价价值评判判标准，但但对生活活缺乏规规划，缺缺少主见见，多数数由父母母来设计计自己的的未来，受受整体经经济环境境的影响响及就业业的压力力，对自自身素质质的提高高较为重重视；购买特点：大部分分没有录录音机或或随身听听，为首首次购买买；购买动
11、机：帮助学学生学习习外语，提提高听力力、口语语能力；购买印象：在录音音机的基基础上增增加了复复读机功功能，提提高了学学习外语语的效率率；购买的决策策者：多多数由父父母来决决策购买买产品宣传指指数： 大大城市大大多数人人知道复复读机，产产品需大大力推广广；中等等城市只只有部分分人了解解复读机机，需灌灌输产品品概念；小城市市基本上上不了解解复读机机，需作作广泛的的宣传。（三） 智能达产品品状况产品情况介介绍：目前6611A走量量较大，主主要是以以低价取取得竞争争优势，计计划在六六月开发发6611B，成成本进一一步降低低，保持持利润和和竞争力力。663是6662的的替代产产品，但但是由于于6655的
12、出现现使之迅迅速成为为一种边边缘产品品，但在在个别地地区还是是好销，原原因是这这些地区区不太接接受与之之功能相相似的8863的的长方形形外观。668实际际上是6662的的改装版版，为的的是清理理库存的的原材料料，用了了“循环4400秒秒”的概念念，基本本目的是是为了清清货。665的主主要功能能是在6663的的基础上上增加了了自动充充电功能能，以后后的产品品如8665等都都有充电电功能，六六月还可可出一款款6655A，应应用了类类似手机机的充电电功能，使使充电又又快又好好，还有有如手机机般的充充电指示示。以后的开发发方向：一是出出一款新新机型，暂暂取名“龙虾机机”。功能能上增加加短波收收音功能能
13、。二是是出一款款随身听听，带线线控功能能。约2240秒秒，是否否加喇叭叭是否加加液晶显显示待定定。 波士士顿分析析图：市 高 SStarr QQuesstioon mmarkk场 6665、6665AA 增长 6611A、6661BB、8663 6633率 低 Caash coow Doog 高 低 相相 关关 市市 场场 份份 额额 从波士顿分分析图中中我们可可以看出出，处在在STAARS区区域的产产品是技技术含量量较高的的6655系列新新产品，该该区域的的产品特特性是，具具有较高高的成长长性和较较好的收收益，但但该区域域的产品品需要较较大的投投资来支支持其高高速增长长，而且且增长速速度会渐
14、渐渐放慢慢，逐渐渐向CAASH COWW区域产产品过渡渡，处在在CASSH CCOW区区域的是是目前销销量较好好的6661系列列及8663型，此此区域的的特点是是市场增增长率较较慢，但但是较大大的相关关市场份份额，因因其销量量较大是是公司现现金的主主要来源源，而且且此类产产品所需需支持的的资金较较少，为为公司发发展STTARSS产品提提供了资资金来源源，处于于DOGGS区域域的是6663型型，该区区域的特特点是占占有较低低的市场场份额和和较低的的市场增增长率，其其提供的的资金可可满足自自身的消消耗，但但不能为为公司提提供大量量的资金金来源，QQM区域域的产品品是低利利润的，且且需要公公司提供供
15、大量的的资金来来支持其其高速增增长，该该区域的的产品决决策对公公司来讲讲是相当当关键的的，是将将其转化化为STTARSS区域产产品，还还是将其其淘汰，都都需要缜缜密的分分析和思思考。（四） 竞争状况竞争对手整整体分析析在复读机行行业中，除除步步高高一马当当先外，还还没有厂厂家确立立在复读读机行业业中的强强势品牌牌地位，220000年是复复读机行行业关键键的一年年，投身身于电子子教育的的厂家将将会展开开新一轮轮的竞争争，无论论是在品品牌建设设还是在在网络建建设方面面都将投投入大量量的财力力和物力力，争取取在电子子教育行行业中确确立自己己的地位位，三匹匹马理论论将在今今年的复复读机行行业得以以验证
16、。现对复读机机市场进进行一个个初步的的分析，步步步高复复读机的的市场覆覆盖率达达到900%以上上，市场场网络较较完善；永华的的市场覆覆盖率达达到500%以上上，但市市场网络络不太完完善；TTCL市市场覆盖盖率已达达到700%880%之之间，市市场处于于快速增增长阶段段，某些些地区已已超过步步步高；万信通通过去年年完善的的网络建建设，市市场覆盖盖率已达达60%700%；以以上品牌牌除步步步高和TTCL有有较大的的广告宣宣传外，万万信和永永华都有有节制的的投放广广告。复读机厂商商分析列列表厂商名广告语行业地位备注步步高步步高复读读机，学学习外语语更容易易老大市场占有率率为355%TCL电脑语言复复
17、读机为为你加油油；学好好外语沟沟通中外外新星市场占有率率为100%万信万信数码复复读机学学习外语语更开心心；百分分满意，万万分信赖赖；因为为专业，因因此卓越越第二梯领先者市场占有率率为155%永华第二梯领先先者市场占有率率为155%先科世界看中国国，中国国有先科科；龙行行天下索科学得轻松，迈迈向成功功；索科科复读机机，英语语好老师师神奇鹦鹉T+1学习习外语我我第一；只有我我能克隆隆时间第二梯队已没落学语通全自动电脑脑语言复复读机；时时满满足您的的需求，不不断超越越您的期期望第三梯队学之友学生的向导导、老师师的助手手、家长长的朋友友第三梯队教育之星唯一通过教教育部鉴鉴定的复复读机第三梯队智能达我
18、们对品质质的追求求锲而而不舍，精精益求精精第三梯队二、 SWOT分分析水桶理论：水桶理论向向我们揭揭示的事事实是：水桶所所能盛水水的容量量并不是是由组成成水桶的的最长的的木板长长度决定定的，而而是由其其中最短短的那块块木板的的长度决决定的，因因此，找找到最短短的木板板并加高高“它”，这样样我们才才能前进进！（一） 优势分析1、 智能达复读读机产品品质量的的稳定；2、 具有较强的的产品研研发能力力；3、 公司处于起起步阶段段，规模模小，对对市场敏敏感度较较强，对对市场的的变化能能较快做做出反映映；4、 公司员工富富有朝气气，具有有相关行行业的市市场经验验；（二） 劣势分析1、 公司处于高高速发展
19、展时期，各各方面的的管理较较为不规规范；2、 人员配备不不齐全，素素质参差差不齐；3、 缺乏系统的的品牌规规划与建建设；4、 产品的的市市场占有有率较低低（999年的销销售额仅仅为5万万台）5、 发展方向尚尚不明确确，在整整个行业业中处于于第三梯梯队的末末尾；6、 公司还处于于创业初初期，市市场也没没有完全全打开，因因此存在在一定的的资金压压力；7、 营销管理缺缺乏科学学性和系系统性，网网络建设设和渠道道管理有有待加强强；8、 企业文化建建设基础础薄弱，企企业理念念、价值值观、职职业道德德准则等等都有待待确定和和灌输；9、 虽然产品研研发能力力强，但但产品创创新不多多；（三） 机遇分析作为新兴
20、企企业，没没有任何何陈旧的的包袱，可可以轻装装上阵，同同时所选选择的电电子教育育行业前前景广阔阔，市场场空间巨巨大，随随着中国国经济的的发展和和加入WWTO ，对外外语的要要求越来来越高，教教育部门门在考试试制度政政策倾斜斜上也可可看出这这一点，33+X考考试制度度的推出出，加速速了复读读机行业业的发展展。1、 公司有一批批有知识识、有能能力、愿愿为公司司发展尽尽力的优优秀员工工；2、 目前在整个个复读机机行业里里真正具具有竞争争优势的的品牌并并不多，整整个行业业还处在在调整状状态中；3、 整个行业存存在许多多不规范范的地方方，未建建立起统统一的行行业标准准，为我我们初创创行业的的发展提提供了
21、机机遇；（四） 威胁分析从整个复读读机行业业来看，因因其技术术原因，国国内企业业基本上上都是采采用零部部件组装装的形式式进行生生产，而而且核心心部件的的供货厂厂商基本本上是一一样的，这这就导致致各生产产厂家产产品功能能质量的的趋同性性较大，在在这种情情况下，品品牌竞争争显得尤尤为重要要，而我我们的品品牌相对对较弱，在在竞争中中明显处处于劣势势。1、 因产品的趋趋同性，品品牌竞争争在行业业中占越越来越重重要的地地位，知知名品牌牌的介入入加剧行行业的竞竞争性；2、 一些退出企企业，采采取低价价处理存存货，扰扰乱了整整个行业业的价格格秩序，使使整个行行业的利利润空间间越来越越低；3、 强势品牌的的垄
22、断地地位的不不断加强强，市场场可开发发空间越越来越小小。三、 问题点分析析（一） 行业问题点点1、 缺少统一的的行业标标准；2、 消费者对复复读机的的选择标标准不明明确；3、 复读机无科科学准确确的使用用方法；4、 厂商的承诺诺普遍空空洞；5、 复读机的购购买者普普遍是首首次购买买；6、 缺乏个性化化的形象象；（二） 企业自身问问题点1、 无品牌，无无形象；2、 产品无特色色；3、 营销网络不不健全；4、 产品包装无无特色；5、 产品品种少少；6、 产品卖点不不鲜明；7、 推广手法零零散，缺缺乏系统统性；8、 广告投入少少；9、 营销战略不不明确；10、 终端建设及及管理不不规范，甚甚至没有有
23、；四、 策略思考 通通过对市市场的分分析，市市场开拓拓的思路路逐渐明明晰了，从从整个宏宏观面考考虑，市市场的竞竞争虽然然越来越越激烈，但但也存在在很多机机遇，只只要抓住住市场缝缝隙，充充分利用用我们的的资源，进进行合理理的整合合，智能能达是可可以成为为中国电电子行业业的新星星。根据据问题点点的分析析，我们们进行了了以下策策略方面面的思考考：i. 推出特定的的功能点点，进行行诉求，引引起消费费者的注注意；针对目前复复读机市市场上的的诉求普普遍空洞洞，抓住住消费者者的心态态，提出出一个核核心概念念，如：智能机机芯，给给消费者者一个实实实在在在的承诺诺，从整整个复读读机行业业中突现现出来；ii. 确
24、立行业标标准，建建立独特特的市场场功能标标准； 针针对前面面的问题题点分析析，因行行业缺乏乏标准，对对我们来来说是一一个很好好的机会会点，行行业标准准的建立立可以从从软硬两两方面来来思考：一、在在硬件方方面提出出衡量复复读机的的标准；二、在在软件方方面提出出一些新新的概念念（如：听力指指数、语语言商数数）；iii. 抓住目标消消费群，对对市场进进行细分分，充分分利用多多品牌战战略，提提升市场场占有率率；目前各复读读机厂商商对市场场的细分分不够清清晰，面面对目标标消费群群基本是是眉毛胡胡子一把把抓，在在产品策策略里可可以根据据不同的的目标消消费群，针针对其特特点进行行市场细细分，如如：小学学生推
25、出出“更容易易”、针对对中学生生推出“更轻松松”、针对对大学生生推出“许老师师”等子品品牌，来来扩大市市场占有有率，提提高市场场竞争力力。iv. 利用几款低低价机来来冲击行行业的领领先者； 通过过前面的的市场分分析，可可以看出出，智能能达面对对的市场场竞争是是相当复复杂的，因因为智能能达不仅仅要面对对步步高高等强势势品牌的的冲击，还还要面对对那些准准备退出出市场的的厂家低低价清货货的冲击击，使品品牌的弱弱点暴露露出来，而而价格的的优势又又无法体体现，在在这种情情况下可可采取利利用几款款在成本本上占优优势的机机型，利利用低价价策略向向行业的的领先者者，发起起挑战，同同时配合合恰当的的广告宣宣传，
26、以以低价、优优质为核核心，既既打击了了行业的的领先者者，又阻阻止了清清货厂家家的冲击击。v. 整合传播，迅迅速打响响产品的的知名度度从问题点的的分析中中，可以以看出在在复读机机行业，因因产品的的趋同性性越来越越大，品品牌竞争争已经成成了能否否取胜的的关键，智智能达品品牌的知知名度很很低，无无系统的的品牌建建设，在在竞争中中明显处处于劣势势，怎样样利用现现有的资资源进行行合理的的整合，迅迅速打响响品牌的的知名度度，成了了智能达达能否在在此行业业立足的的关键。vi. 走情感诉求求之路；复读机市场场，因产产品的趋趋同性，应应采取两两手抓，且且两手都都要硬，一一是在产产品诉求求上以硬硬件为核核心，突突
27、出新概概念，二二是针对对购买者者的特点点进行感感情诉求求，加深深品牌的的亲和力力，使品品牌在较较短的时时间内被被消费者者认同。vii. 以款式、包包装的新新颖性，来来促进产产品的销销售； 五、 营销战略思思考i. 营销战略定定位挑战者定位位，以挑挑战者的的身份，向向强势品品牌挑战战来提高高产品的的知名度度，扩大大市场份份额ii. 营销战略构构想智能达的战战略构想想的实施施应该是是由一个个挑战者者的地位位向行业业领先者者转变的的过程，因因为一个个行业在在成熟规规范时，只只能容纳纳三、四四个强势势品牌的的存在，目目前的复复读机行行业也呈呈现出这这种趋势势，许多多企业已已经开始始在这个个行业中中没落
28、，智智能达在在战略定定位方面面，一定定要从宏宏观的、长长远处着着手，只只有定位位的准确确，战略略目标的的高远，才才能激发发起企业业的奋斗斗精神，使使企业向向这一战战略目标标迈进时时来完善善自己。智智能达挑挑战者的的身份，以以及其要要做行业业的领航航者的目目标，是是由市场场状况及及行业的的发展规规律决定定的。战略构想图图如下：行业的领先者A、选择强势品牌作为挑战对象（BBK）确定战略目标（行业的领先者）B、推出一系列的营销组合策略C、利用整合传播策略，迅速提升产品知名度D、推出USP，细分市场，实施多品牌策略六、 定位及卖点点i. 产品定位1. 第三代复读读机，技技术含量量高，质质量稳定定；2.
29、 是一种学习习外语良良好辅助助工具ii. 目标消费群群定位学生为主题题，部分分学习外外语人员员iii. 功能定位智能化技术术，音质质好，学学习更准准确iv. 独特卖点（UUSP）智能机芯，学学外语更更准确、更更轻松七、 营销组合i. 产品1. 由电脑复读读部分与与放音部部分组成成2. CPU芯片片是决定定复读音音质的核核心部件件3. 属第三代产产品ii. 价格1. 执行市场统统一的零零售价格格；2. 经销商批发发价、供供应价按按照经销销商政策策之规定定办理；3. 促销的折价价销售由由统一的的部门管管理，所所售优惠惠货品不不直接进进入渠道道流通，防防止扰乱乱市场价价格体系系；4. 由于各区域域市
30、场的的策略不不同，可可采取相相应的补补偿措施施，仍保保持零售售价格相相统一iii. 包装1. 在原有的包包装的基基础上推推出新包包装，力力求新颖颖，有促促销力，便便于消费费者记忆忆与辩识识，文字字说明力力求简单单使用2. 内包装应增增加，复复读机使使用方法法手册，手手册的说说明用语语应简单单实用，有有趣味性性和知识识性，便便于消费费者阅读读iv. 渠道主要渠道：1. 大、中型商商场，超超市2. 电器商场3. 书店辅助渠道：4. 各学校的集集团购买买；5. 人员直销；6. 电视购物；v. 终端的管理理与促销销1. 营业员亲和和政策、有有奖销售售；2. 终端的铺货货与理货货、货品品摆放；3. 终端
31、宣传品品的布置置；4. 售点广告（立立牌、灯灯箱、招招贴、海海报、不不干胶等等）的统统一；5. 促销的频次次与方式式，终端端现场促促销。vi. 服务体系1. 成立“智能能达外语语沙龙”；2. 专设“许老老师”热线；3. 客户投诉受受理中心心。八、 促销策略i. 促销思路 智能达达复读机机的主要要目标市市场是学学生，也也就是说说使用者者是学生生，但购购买者却却大都是是家长。怎怎样利用用一次促促销活动动将学生生和家长长都串连连起来，当当是智能能达促销销要解决决的核心心问题。 以互动的的方式，调调动目标标消费群群对智能能达复读读机的认认识，提提高产品品的知名名度与销销量；通通过信函函的方式式，建立立
32、与学外外语优秀秀的学生生的沟通通；以赠赠送智能能达复读读机的方方式，利利用榜样样的作用用来实现现对产品品的促销销；并在在活动过过程中调调动家长长的积极极性，以以反馈卡卡的形式式，通过过家长签签名的方方式来实实现其参参与的目目的，同同时以优优惠券的的形式，以以点带面面的方式式来实现现促销的的目的。ii. 促销主题 促促销主题题为：FFOLLLOW ME！学外语语，轻松松又容易易。 iii. 促销要点促销地点：各大、中中城市学学校 促促销目的的：让学学生、家家长、老老师都参参与促销销活动，使使品牌推推广跳跃跃进行，同同时通过过辅助促促销形式式实现热热卖。主促销活动动：“FOLLLOWW MEE！智
33、能能达天才才集中营营”1、 在每班级中中抽取一一位英语语成绩好好的学生生代表，作作为“智能达达天才少少年”参加“FOLLLOWW MEE！”集中营营活动。送送每位代代表一份份礼物和和智能达达天才少少年公仔仔、“FOLLLOWW MEE ！”T恤，并并将此活活动炒作作大，成成为有一一定社会会影响力力的活动动，让那那些没有有参加活活动的学学生非常常羡慕；2、 接下来请智智能达天天才少年年告知他他们的同同学，智智能达将将免费赠赠送十件件T恤给给同班同同学。但但要求同同学先在在天才少少年处登登记，先先来先得得，送完完即止；3、 接下来再发发信函给给每位参参加活动动的学生生，请他他们每人人将一封封信和智
34、智能达优优惠券给给他们的的家长带带去，由由家长签签字后就就可以凭凭信函和和学生证证来指定定地点领领取T恤恤了。4、 在学生来领领取T恤恤时向学学生演示示如何使使用智能能达复读读机，并并宣传英英语成绩绩好的学学生都用用了智能能达复读读机。5、 发起智能达达许老师师英语学学习小组组，由英英语特级级教师为为广大需需要英语语辅导的的学生讲讲课。6、 将智能达复复读机与与许老师师推荐英英语教材材捆绑销销售。推推广期进进行买一一赠一促促销活动动。辅助促销活活动：1、 利用双休日日在当地地新华书书店举行行“好学生生的好帮帮手智能达达复读机机”促销热热卖活动动。请当当地大学学生做兼兼职促销销员，为为学生讲讲解
35、用智智能达复复读机学学英语的的好处、以以及怎样样科学地地学习英英语。 2、99月份在在各售卖卖现场举举行“新学年年好心情情”促销活活动，买买一台智智能达复复读机赠赠一本小小英语记记忆词典典。 3、复复读机销销售淡季季时开展展收集智智能达天天才少年年公仔的的活动，买复读机赠赠送一只只小公仔仔，收集集齐十二二只小公公仔就可可以得到到一只大大公仔。九、 广告策略i. 告策略：复读机原本本是一个个较低关关心度的的产品，经经过步步步高的介介入，邀邀请张惠惠妹作形形象代言言人之后后才将蛋蛋糕做大大起来；智能达达作为市市场挑战战者，要要想突破破步步高高的封锁锁就应该该先在步步步高市市场制胜胜的法宝宝广告告炒
36、作上上应采取取巧打的的方式。考虑到智能能达的主主要目标标消费群群为学生生，我们们在广告告策略的的制定和和具体广广告工具具的组合合上就应应充分考考虑他们们的喜恶恶和爱憎憎等心理理特点。通通过调查查发现，学学生的家家长都希希望能有有一个专专业的老老师来辅辅助孩子子的学习习，于是是我们为为智能达达设计了了一个专专业形象象许老老师；同同时我们们还发现现，学生生大都幻幻想自己己能成为为分分钟钟就能将将学习搞搞掂的天天才于是我我们为智智能达导导入智能能达天才才少年的的形象。他他们将作作为智能能达的形形象代言言人出现现在系列列POPP、报广广、CFF片等广广告工具具中与竞竞争对手手叫阵。（二）广告告主题我们
37、针对复复读机的的特点，为为智能达达创作的的主广告告语为：FOLLLOWW MME！学学外语轻轻松又容容易！该广告语巧巧妙利用用了八十十年代流流行的英英语学习习教程FFOLLLOW ME，并并针对学学生喜欢欢说一些些带英文文的句子子以显示示自己“酷”的社会会现象，设设计为中中英文结结合、易易诵易记记的短句句。（三）广告告诉求点点以下是智能能达复读读机的品品牌地图图，通过过品牌地地图我们们不难对对智能达达复读机机做出精精确定位位，并给给予各项项具体诉诉求。产品品牌地地图品牌名称：智能达达产品类别：电子教教育类 目标市场场 与消费群群市场国内一级与与二级城城市市场场消费群学生为主，部部分学习习外语人
38、人员 品牌策略略品牌智能达、许许老师，FFOLLLOW ME！USP智能芯，学学外语更更准确、更更轻松 产品利利 益主张张功能利益智能化技术术，音质质好，学学习更准准确情感利益学好外语的的标志，好好学生的的代表附加功能学好外语的的软性资资料捆绑绑，软硬硬兼施使使学好外外语成为为现实 推广主题题品牌广告语FOLLOOW ME! 学外语轻松松更容易易利益卖点学外语专业业才可信信传播策略以电视、报报纸为传传播主体体 推广工具具公众媒体电视CF、报报版平面面售点宣传单张、海报报、功能能POPP牌其他辅助促销单张、促促销礼品品、售点点横幅（四）广告告创意与与表现 A、 在智能能达复读读机的创创意表现现上
39、，我我们将导导入的“许老师师”、“智能达达天才少少年”和“FOLLLOWW MEE ，学学英语轻轻松又容容易”通过各各种工具具组合表表现： B、将将智能达达的先进进机芯包包装为“智能芯芯”，建立立判断复复读机质质量好坏坏的标准准。 C、将将智能达达“许老师师”的形象象应用在在捆绑销销售上，把把智能达达和许老老师推荐荐的英语语学习工工具书绑绑在一起起销售，互互相借势势。 D、借借助中国国科技大大学少年年班的神神童用智智能达学学外语来来炒作智智能达天天才少年年的形象象，引起起学生的的羡慕和和仿效。 E、通通过一些些公关活活动的举举行，炒炒作“FOLLLOWW MEE！”的英语语学习口口号或者者是时
40、尚尚生活态态度口号号，使智智能达成成为朝气气、时尚尚、引人人注目的的品牌。F、广告表表现为：报纸广广告和电电视片广广告以及及现场PPOP。报纸广告：将报纸广告告投放分分为三个个阶段：品牌导导入期、品品牌成熟熟期、品品牌保温温期导入期将投投放一些些创意新新奇、具具有悬念念的广告告，如：“古代系系列”（将古古人苦学学勤练的的治学典典故与智智能达复复读机结结合，反反面诉求求，告诉诉学生和和家长，用用智能达达复读机机不用这这样学外外语，可可以轻松松容易地地搞掂。）成熟期则重重点炒作作智能达达复读机机的先进进功能和和外语专专业形象象，将投投放一些些证言式式广告，如如：请一一些中国国科技大大学少年年班的学
41、学生向广广大学生生告知自自己用了了智能达达复读机机的效果果；通过过一些幽幽默的对对比：初初学英语语的狼狈狈与用了了智能达达复读机机后的自自信等来来诠释智智能达品品牌。保温期就靠靠感情诉诉求为主主，以增增加品牌牌的美誉誉度和忠忠诚度。可可以通过过学习英英语过程程中的一一些有趣趣的细节节故事，将将其放大大。以互互动的形形式将消消费者与与品牌的的距离拉拉近。电视片广告告：电视视广告主主要已与与步步高高的广告告相对的的形式来来打击竞竞争对手手，拉动动消费者者。表现现形式为为：幽默默、轻松松、有趣趣，并和和当前的的减负相相结合，争争取更多多的支持持。现场POPP：以整整齐统一一的形象象包装终终端。海海报
42、、折折页、单单张、立立牌、不不干胶、吊吊串等组组合包装装。十、 媒体策略智能达复读读机作为为电子教教育类产产品，在在广告媒媒体的选选择上，仍仍以传统统的媒体体作为主主要宣传传载体，并并围绕目目标群的的购买习习惯，选选择可能能影响目目标受众众购买的的信息载载体作为为辅助媒媒体。（一） 主要媒体1、 电视电视媒体由由于费用用较高，在在市场推推广的前前期，最最重要的的是打响响产品的的知名度度，可采采用5秒标版版做形象象广告。播播出时间间，依据据目标消消费群的的收视习习惯，灵灵活安排排。中后期电视视广告，主主要做产产品功能能广告，采采用155秒、300秒故事事版，密密集式播播放，树树立产品品高品质质的
43、形象象。2、 报刊 根据目目标消费费群的特特点和购购买特性性，可考考虑在全全国性的的报刊上上刊登，如如体坛坛周报、足足球等等，同时时针对学学生这一一特定的的目标消消费群，可可考虑在在发行量量较大的的学习刊刊物上进进行广告告宣传，具具体的媒媒介计划划根据市市场推广广计划，另另出媒体体计划书书。3、 广播对于复读机机的目标标群，可可选择在在专题外外语教学学节目进进行有针针对性的的宣传。所所以，在在广播媒媒介的投投放上应应选择好好时段与与节目，保保证信息息传播的的到达率率与影响响度，投投播时段段，根据据目标群群的习惯惯。ii. 辅助媒体公交、候车车亭广告告依据媒体的的传播原原则，考考虑到目目标消费费群大部部分是学学生，此此类媒体体对他们们的影响响面也较较大，而而且广告告费用低低廉，作作用时间间长，如如果创意意杰出，取取到的广广告效果果有时比比报纸媒媒体更有有威力；