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1、“富之岛”品牌整合即广告宣传策划方案前言： 刚进220044年，不不知不觉觉中我们们发现：家具业业的广告告大战已已不宣而而战，酣酣战正溶溶，且有有越演越越烈之势势，不少少业内人人士惊呼呼：20004年年将是家家具业的的广告年年。 椐不完完全统计计：20004年年春节期期间，在在央视的的一、二二、三、五五台投放放广告的的家具企企业至少少有六家家，至44月中旬旬，计有有近200家家具具企业在在央视做做广告；在省市市台投放放广告的的家具企企业更多多，其中中包括了了公司的的直接竞竞争对手手皇朝、嘉嘉豪。更更有甚者者，美克克美家家在凤凰凰卫视独独家赞助助了一档档节目， 为什么么会出现现这种情情况，有有必
2、要从从家具业业的现状状和发展展趋势进进行了解解分析。 家具行行业是一一个劳动动密集形形产业，技技术要求求相对较较低，行行业的进进入门槛槛也就较较低。在在家具业业起步阶阶段，家家具业的的暴利吸吸引了大大量的各各种资本本进入，大大大小小小的家具具厂如雨雨后春笋笋般的成成立，导导致了家家具业的的竞争日日趋激烈烈，整体体环境的的不断恶恶化，家家具业也也由暴利利向微利利阶段倾倾斜。特特别是中中国加入入WTOO后，国国外名牌牌家具挟挟资金、品品牌强势势进入，使使中国家家具业倍倍感危机机，摆在在了中国国家具企企业面前前的只有有两条路路走：要要么做国国外品牌牌的“OOEM”，把利润的绝大部分让出去；要么建立、
3、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡的一年：一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸，家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势更值得家具企业借签。中国家具
4、业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业，而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的呢？这都是我们大富豪人应该思考的问题。 对我们们大富豪豪来说，我我们是家家具业较较早发展展品牌的的企业，也也有着辉辉煌的历历史，如如今在激激烈的市市场竞争争中，我我们又和和其他竞竞争者站站在了新新的百米米起跑线线
5、上。这这将是场场决定生生死的品品牌之战战，是企企业家、是是人才、是是制度、是是理念、是是技术、是是创新的的综合比比拼。而而这一切切具体的的反映到到一点那就是是品牌的的竞争。 兢兢邺邺邺，如如履覆冰冰，精艺艺求精，历历经整合合，大富富豪将凤凤凰盘涅涅，直冲冲云霄。 “富富之岛”品牌现现状1 “富富之岛”做为同同业间较较早建立立的品牌牌，在家家具行业业有着较较强的知知名度和和美誉度度，但从从20000年开开始，其其它几家家板式家家具企业业迅速崛崛起，使使“富之岛岛”品牌的的含金量量不断下下降，220022年和20003年年的国内内年销售售额在NN亿之间间摆浮，市市场份额额持续下下降，品品牌也有有向
6、二线线品牌下下滑的趋趋势。目目前其业业内主要要的竞争争对手为为： 皇朝 富德宝宝 红苹果果 嘉豪 在在富之岛岛”新工厂厂20004年1月建成成投产前前，受产产能的限限制，公公司产品品供不应应求。再再加上公公司历史史上的产产品都没没有进行行淘汰，造造成富之岛岛”成立十十多年来来的产品品一直在在卖，光光正常在在走的产产品种类类就有两两、三百百种，大大部分产产品的销销量很小小，这样样严重的的影响了了工厂的的产能，严严重的违违背了公公司的大大规模定定制原理理。同时时，公司司外贸销销售不断断上升，到到20003年，外外贸销售售占到了了公司总总销售额额的300%。外外贸产品品做工复复杂，定定单没有有可预见
7、见性，造造成工厂厂经常插插单生产产，严重重的影响响到了公公司国内内产品的的生产计计划。这这些都使使公司的的生产效效率降低低，进而而影响到到了公司司的赢利利率。 生生产计划划的不科科学性，造造成了公公司的好好卖的产产品经常常缺货，而而滞销产产品却有有一大堆堆库存，造造成了公公司生产产力非常常规的降降低。 研研发与市市场脱节节，研发发人员不不能明确确的知道道公司哪哪些产品品好卖，哪哪些产品品滞销，影影响了公公司对产产品的改改进、研研发。 公公司有大大量恶性性库存，有有的是七七、八年年前的，现现在根本本不能卖卖的产品品，这些些库存严严重的影影响了公公司正常常生产。 “富富之岛”品牌牌在家具具业内有有
8、名气，在在大众消消费者那那里，知知名度很很低（整整个中国国家具业业特有的的现象），消消费者买买家具基基本是冲冲经销商商而不是是冲品牌牌去的，使使家具的的终端销销售被经经销商所所控制。 专专卖店的的单店销销量不是是很高，平平均只有有*万左右右/月，大大部分经经销商利利润不高高，在加加上其它它一些原原因，经经销商对对公司的的信心不不断下滑滑。 内部整整合 产品调调整 20003年年6月开始始，企划划部开始始每一至至两个月月对公司司的产品品销售进进行分析析、建议议，并提提交给相相关部门门，以供供决策。 研发发部根据据各种反反馈信息息，在220033年8月的展展会成功功地研制制并推出出了反应应市场趋趋
9、势的新新白榉系系列产品品。 公司司于20003年年6月、8月、111月和20004年年1月，共共四批次次的公布布了淘汰汰产品名名录，精精化了产产品结构构，使公公司的产产品种类类精化到到一百种种左右。精精化产品品结构将将不断的的持续下下去，并并制定了了科学的的精化产产品结构构的流程程，坚持持做到“淘汰一一批，处处理一批批，补上上一批”，尽量量使产品品进行无无恶性库库存的淘淘汰，防防范于未未来，堵堵住恶性性库存产产生的源源泉。 20003年年8月展会会后，对对所开的的专卖店店进行科科学统一一的装修修设计、科科学统一一的摆场场配货，不不仅提升升了专卖卖店的形形象，而而且使公公司产品品集中，提提高了公
10、公司产品品的单品品种销量量，便于于公司的的大规模模生产，从从而提高高了工厂厂的生产产效率。从从20004年1月来看看，效果果明显，公公司的单单件产品品销量比比20003年8月前提提高了55-8倍倍2。进而而带动了了经销商商的单店店销售量量的提高高（至220033年12月，公公司专卖卖店的单单店销售售额平均均提到了了1.55*万/月）。 为了了提高公公司沙发发销售量量，经研研究公司司决定在在20004年单单独推出出沙发系系列。 生产调调整 为了了解决公公司供不不应求的的局面，公公司于220033年9月买下下了一个个新工厂厂，并于于20004年1月正式式投产。并并根据各各个工厂厂的能力力决定：老厂
11、有有熟练工工人和技技术，主主要生产产结构较较复杂的的产品，主主要以外外单产品品为主；新厂的的机器设设备比较较先进，工工人对产产品的熟熟练度不不高，适适合流水水线生产产结构简简单的产产品，主主要以国国内销售售的产品品为主。 根据据公司的的销售记记录和现现状，对对公司下下月销售售进行合合理预测测，从而而制定安安全生产产计划公公式和安安全库存存水平来来合理的的对每月月的生产产计划下下单。 营销调调整 20003年年8月展会会发布了了新的营营销政策策。 为了了探索新新的营销销模式，2004年公司在广东片区设立直营店。 改变变以前的的一座城城市只有有一个专专卖经销销商的模模式，变变为每种种系列产产品在同
12、同一城市市给不同同的经销销商经营营，既扩扩大了公公司品牌牌对消费费者的影影响力，有有利于在在消费群群体建立立品牌，又又有利于于公司减减少对单单个经销销商的依依赖3。 公司司采取“大富豪豪（富之之岛）百百城让利利大酬宾宾”促销活活动 和“元旦促促销活动动”和设立立直营部部对恶性性库存进进行处理理，但效效果不是是很明显显，建议议公司下下一步应应下定决决心对那那些产品品进行甩甩卖或在在展会期期间，公公司把那那些产品品在公司司或工厂厂摆出，现现场进行行拍卖。 为了了推广沙沙发系列列，公司司于20004年年2月成立立了营销销三部，专专门负责责沙发系系列的推推广与销销售。 在家家具销售售淡季，每每年在固固
13、定时期期设立一一个促销销活动周周，联合合各地经经销商定定期在各各地专卖卖店中进进行促销销活动44。 外部整整合 媒媒体宣传传 20004年年广告大大体计划划： 本次广广告宣传传将全方方位的对对公司品品牌进行行宣传，着着重于在在消费群群体中对对公司品品牌的建建立，形形式包括括：电视视广告、铁铁路广告告、杂志志广告、区区域广告告、地方方性广告告（与经经销赏合合作）。 电视广广告：拍拍摄一个个经典的的广告宣宣传片（10至15秒），7月后在中央电视台持续播出。计划播出月份为8、9、10、11、12五个月，一个月的费用估计为30万，即总费用为150万。 铁路广广告：在在全国比比较好的的长途路路线上的的火
14、车墙墙壁上进进行平面面广告宣宣传。计计划挑出出5-66条路线线，从“五.一”劳动节节前开始始做。每每列火车车一年的的费用为为7万，即即费用为为40万左左右。 杂志广广告：航航空杂志志和公司司自办的的富之之岛杂杂志，费费用为550万左左右。 区域广广告：计计划在北北京、上上海、广广州（深深圳）三三地进行行区域广广告，包包括当地地电视台台、电台台、报纸纸杂志和和户外广广告，费费用暂估估为800万。 地方性性的广告告：与经经销商联联合，根根据各地地实际情情况分别别进行，费费用暂估估为500万。 以上广广告费用用总计3370万万左右，约约占公司司年度销销售额的的*%55。 其具体体操作过过程如下下：
15、广广告前期期的市场场调研 20004年年2-88月对广广告市场场进行必必要的调调研。 主要内内容有： 公公司品牌牌的市场场调研 广广告媒体体调研 广广告诉求求方向调调研 公公司品牌牌总体形形象设计计调研 广广告预算算 广广告制作作、投放放期 广广告宣传传的总体体策略 广广告片和和平面宣宣传广告告的总体体创意 广广告片和和平面宣宣传广告告的制作作 220044年6-112月进进行投放放 广广告投放放中期(10月月左右)，公司司对广告告中期效效果进行行评估,并给予予即时更更正 广广告结束束后 广广告结束束后对广广告效果果的评估估 广广告投放放结束后后三个月月对广告告效果的的第二次次评估 本本次广告
16、告活动的的总结备备案，为为公司以以后长期期的广告告策略积积累经验验 广广告创意意策划方方案 电视广广告的效效果很大大部分来来自广告告本身的的创意，因因此本次次广告计计划中，广广告创意意十分重重要。 电电视广告告创意 东东方“禅”意篇 创意来来源：利利用现代代都市人人对繁华华的不满满，充分分体现出出大富豪豪核心产产品白榉的的东方禅禅意。 诉求目目的：一一、产品品诉求：向观众众介绍白白榉产品品 二、品品牌诉求求：向观观众介绍绍品牌 广告场场景： 在一家家大富豪豪家具装装饰的卧卧室里（周周围环境境体现出出宁静，安安祥、和和谐，体体现出“禅”的写意意），一一个年轻轻的女郎郎盘腿端端坐在富富之岛的的床上
17、（床床在卧室室中央）冥冥思（禅禅的背影影字横穿穿过画面面）。最最后镜头头出现大大富豪的的CI。 背景音音：“富之岛岛”家具， 自我点点评：充充分体现现出了白白榉的东东方禅意意和大富富豪家具具的简洁洁即美的的概念，引引起观众众内心的的响应。缺缺点：在在广告泛泛滥的时时代，没没有太多多的亮点点引起观观众的注注意。 战战争-和平篇篇 创意来来源：利利用现代代人对战战争的关关注，对对和平的的渴望来来宣传品品牌。 诉求目目的：品品牌诉求求 广告场场景： 利用以以巴冲突突的镜头头，突出出人民应应战争民民不寥生生，家园园受到破破坏。在在街头冲冲突中，两两军对垒垒时，一一对有着着富之岛岛家具的的标志车车在在中
18、中间穿过过且停下下，冲突突双方先先茫然（前前段黑白白片拍摄摄），而而后明白白过来似似的，都都欢天喜喜地的排排队领家家具重建建家园（特特写：一一对冲突突双方的的人员高高兴的在在一起的的脸部特特写）。出出现背景景音：富富之岛家家具让人人珍惜家家。 自我点点评：广广告有一一定的故故事情节节，较易易引起关关注，容容易给观观众留下下记忆。缺缺点：不不能很好好的反应应出富之之岛家具具的特色色。 婚婚姻篇 创意来来源；绝绝大部分分人结婚婚时都要要买家具具（结婚婚即“家”的感觉觉），利利用此广广告把“富之岛岛”家具跟跟婚姻扯扯上关系系。 诉求目目的：品品牌诉求求 广告场场景： 一、 一片黑黑暗中，男男声“你到
19、底底爱不爱爱我？” 沉寂片片刻！又又问“你到底底爱不爱爱我？” 沉寂！男声紧紧张的声声调，“你到底底是爱不不爱我？” 亮灯（床床头灯），一一张床上上躺着一一对夫妻妻，丈夫夫在熟睡睡，妻子子醒来，听听到丈夫夫的梦话话，一脸脸幸福的的样子。 熟睡中中的丈夫夫翻身，嘴嘴中又喃喃喃道：你到底底爱不爱爱我！富富之岛。 “啊啊！”女音高高叫。 “富富之岛”家具让让男人更更爱家（天天外来音音）及CCI，传传插出：妻子“哼！”脸部表表情：委委屈吃醋醋。 二、 从小我我就：（镜镜头）小小女孩搭搭积木，搭搭出房子子，指着着说：这这是我的的家 终于，有有了自己己的家，：（镜头头）结婚婚时夫妻妻进新家家的镜头头， 才
20、发现现家原来来就是：题外音音：富之之岛。（镜镜头）富富之岛字字样及CCI。 家家、春、秋秋篇 创意来来源：家家具首先先给人的的感觉就就是“家”的感觉觉。本案案就利用用家的感感觉做广广告，利利用一家家三口对对“家”的感受受演绎“富之岛岛”。 诉求目目的：品品牌诉求求 广告场场景： 父亲篇篇：一个个男人在在下班的的路上，说说：作为为一个现现代都市市人，压压力很大大，每天天下班后后我都渴渴望回到到自己的的家，因因为家里里有：想想象一家家人在富富之岛家家具里的的和谐镜镜头。嘴嘴里说：因为家家里有了了它，它让我我爱家。 母亲篇篇：一位位妇女在在从厨房房端菜到到餐厅，说说：同事事们都羡羡慕我是是个幸福福的
21、女人人，因为为我有了了它 儿子（5-6岁）篇：我爱爸爸，我爱妈妈、我爱富之岛！ 最后一一家三口口在沙发发和睦的的镜头。 出现富富之岛CCI及“富之岛岛”家具字字样 “芝芝麻开门门”篇 创意来来源：“芝麻开开门”让你想想到了什什么？首首先在我我们的脑脑中出现现的是财财富。所所以在中中国人的的潜意思思中：芝芝麻开门门财富富。再加加上“芝麻开开门”这个典典故在中中国家喻喻户晓，广广告较易易接受。 诉求目目的：品品牌诉求求，富之之岛就是是财富的的象征。 广告场场景： 在十三三大盗的的宝藏洞洞前，阿阿里巴巴巴和他的的驴子在在门口看看着大门门，阿里里巴巴一一脸的兴兴奋，说说（清嗓嗓）：芝芝麻开门门。大门门
22、打开，里里面是富富之岛的的家具。阿阿里巴巴巴很是兴兴奋，他他的驴子子也感染染似的“喔、喔喔”的叫。（可可全为动动画或驴驴子为动动画制作作，开门门动画可可参见“传奇”的大门门开门镜镜头） 平平面广告告创意 寻寻找篇 创意来来源：利利用大众众的猎奇奇心，来来宣传品品牌 诉求目目的：品品牌诉求求 策划过过程：此此平面广广告适合合在北京京、上海海、广州州等特大大城市室室外做，如如路牌、公公交车站站台、公公交车身身等。分分为两个个部分：悬念篇篇和答案案篇。时时间安排排：悬念念篇在9月展示示，持续续三个月月；答案案篇在三三个月后后的同一一地方展展出。 创意： 悬念篇篇 背景：一幅中中国地图图（占篇篇幅的8
23、80%），一一个大的的问号 主题：悬赏寻寻找“富之岛岛”知情者者 联系方方式：EEMAIIL：* 发短信信至：* 公司CCI在角角落出现现。 答案篇篇 奥运广广告 奥运广广告是在在资金足足够的情情况下或或与前面面的广告告错开进进行。详详细策划划请参见见附文。 事件广广告 事件广广告是企企业应用用突发事事件或企企业故意意制造事事件，以以便引起起媒体的的跟踪炒炒作，从从而达到到宣传的的目的。事事件广告告更具有有轰动性性、真实实性、可可信性，更更容易树树立企业业形象，让让消费者者留下深深刻印象象，更容容易让消消费者相相信事件件广告的的真实性性。其缺缺点是：素材比比较难制制造，且且过程难难控制，结结果
24、难预预测，其其就象把把“双面刃刃”，往往往很容易易伤害到到自己。 绍绍兴、嘉嘉兴促销销产品善善后处理理建议 事事件过程程 20003年年底，公公司为了了处理恶恶性库存存，进行行了“元旦促促销活动动”，但由由于产品品存放太太久，质质量问题题严重，效效果不是是很好。2004年2月，华东区嘉兴、绍兴两地经销商要求公司按有关合同办，将剩于产品运回。 事件分分析：若若按合同同将产品品运回公公司，加加上产品品本身的的问题，产产品运回回公司后后也很难难以正常常渠道卖卖出去，这这样就得得不偿失失，不如如就地消消化，但但经销商商又不接接受折扣扣处理。 危危机处理理过程假假设（22月22日制制定的策策划方案案）
25、公司可可以利用用这件事事情，把把它当作作危机事事件处理理。利用用“3.15”，对这批产品中质量问题确实比较大的产品在当地销毁，并在当地媒体上发布召回已销售的这批产品（制造卖点），而后请人在当地媒体进行相关的中国企业产品召回制的讨论，抛砖引玉，引起其它新闻媒体的跟踪报导（进行这样的讨论时机已成熟，近期日本企业被迫在中国召回其部分轿车的新闻，舆论将召回制立法提上前台），这样无论如何就会附带的说上大富豪的这次行为，影响也不在局限于这两地。 这只是是危机处处理的初初案，若若公司高高层同意意实行这这个方案案，我部部将在两两天内做做出结合合当地实实际情况况的具体体的可实实行的操操作方案案。 缺点：操作比比
26、较复杂杂，结果果不利控控制，且且容易引引起其它它负面报报导。过过程需要要有专人人进行操操作。 雅雅典奥运运事件广广告7 20004年年1月7日初稿稿 20004年年4月23日第第四次稿稿备注：1 公司现现状指得得是20003年年8月时的的现状。 2 其主要要原因有有四：公公司新的的定价政政策、新新产品自自身优势势、新的的营销政政策、统统一装修修和统一一摆场配配货。 3 公司产产品在哈哈尔滨220033年的销销售受经经销商控控制。 4 其模式式可以套套用“大富豪豪（富之之岛）百百城让利利大酬宾宾”促销活活动策划划方案，将将“大富豪豪（富之之岛）百百城让利利大酬宾宾”类似促促销活动动作为长长期的促促销计划划。 5 本次广广告费用用暂为年年度销售售额的XX%，通通过本次次广告后后将计算算出今后后每年的的广告预预算公式式。 6 详细请请参见附附录。10.5.202206:0306:03:2122.10.56时3分6时3分21秒10月. 5, 225 十月 20226:03:21 上午06:03:212022年10月5日星期三06:03:21